韩国动画产业的四大发展战略
杨亮
2012年以来，在“新韩流”战略的实施背景下，韩国动画呈现出以海外市场为重要目标、以婴幼儿为主要受众、以电视和网络为主要媒介、以形象授权为主要盈利手段的产业特征。根据韩国《2019年动画产业白皮书》显示：2018年，韩国动画产业“销售额与附加值分别达到了6293亿韩元（约36.8亿人民币）和2230亿韩元（约13亿人民币）……近五年同比增长率为5.4%”[1]，其中动画输出额与进口额的贸易顺差为1亿6664万美元，比2017年增长21.4%，呈现出了快速稳健的发展态势。这一态势的形成离不开韩国政府的政策支持，特别是有着韩国动画“五年计划”之称的《动画·卡通形象产业中长期育成计划》（以下简称《计划》）发挥了基础而全面的作用。2015年2月，韩国文化体育观光部发布了这一文件，对2015-2019年动画产业的发展背景、成果与局限、发展目标、发展战略、日程安排与所需预算等进行了详细规划。通过对该《计划》提出的四大发展战略进行解析，能深层次地考察韩国政府对发展动画产业所采取的具体措施和实施过程。
一、韩国动画产业的两大发展动因
韩国政府之所以大力发展动画产业，首先是因为他们意识到了动画产业具有跨体裁和跨国界的文化性能。动画通过与其他相关产业的链接来创造衍生文化内容，并以此带动文化内容产业的发展。在动漫产业链中，漫画、卡通形象、游戏、电影、3D内容、数字媒体等多种艺术体裁融合共生，而动画是这一产业链的核心，它超越了体裁的局限，扮演着引领文化内容产业成长的主力角色。如以动画形象“波鲁鲁（???）”为核心而开发的OSMU①商品多达2200多種，向130多个国家出口，创造了5兆7000亿韩元[2]（约342亿人民币）的经济价值。另外，文化产品在向他文化圈输出时容易遭到形象、语言、习惯、宗教等文化折扣而降低传播效率，而动画内容的虚拟性和典型性以及受众的特殊性则规避了这一障碍，使得动画成为了最易通行的世界性文化产品。因此，作为意识形态工具的一种，动画承担了韩流文化输出的使命。其次，是韩国政府拟抢占因数字技术发展而持续扩大的全球动画市场。当时，韩国政府预估2018年世界动画市场将达到223亿5700万美元的规模，与2013年相比年均增长率将达到10.8%[3]。但是在2013年世界动画市场规模占有率中，韩国仅排名第五。而且，韩国动画产业偏向婴幼儿受众和电视媒介的局限以及能适应海外市场的创意策划和营销力量的乏力导致了动画产业长期发展的后劲不足。因此韩国政府认为，要强化动画产业的竞争力和使其成长为新一代韩流文化的主力，需重新制定积极的支援政策。正是在这样的背景下，韩国政府于2015年制定了第三次①动画产业中长期发展计划。
二、韩国动画产业的三大发展目标
韩国动画产业的发展目标立足于韩国大文化战略的规划背景。在文化发展战略的规划中，韩国政府极为重视文化与人的互动关系。在《文化蓝图2030-人本文化》中，他们认为“创造新社会文化价值的是‘人的本身，以‘人为本的文化优先于物质和金钱，文化创意价值将作为消解未来人类隔阂的对策。”[4]具体到动画，韩国政府提出了“文化与创意经济的中心——生动的韩国动画”[5]的宏大主题，总结为“DESIGN for K-ANIMA”。其中，“DESIGN”代表了韩国动画产业三大发展目标。首先，“DE”代表了“Diverse Enjoyment”，即扩大产品的多样性与受众阶层，具体指标是院线动画的出品数要从2015年的5部②上升到2019年的15部，国民观影数要从2015年的100万人上升到2019年的1000万人;其次，“SI”代表了“Strong Industry”，即强化产业竞争力，具体指标是销售额要从2015年的0.5兆韩元（约30亿人民币）上升到2019年的0.7兆韩元（约42亿人民币），从业者数要从2015年的0.4万人上升到2019年的0.5万人;最后，“GN”代表了“Global Number1”，即进军全球市场，具体指标是出口额要从2015年的1.2亿美元上升到2019年的1.6亿美元。这五个具体指标构成了韩国动画产业的三大发展目标，这三大发展目标又共同构成了“DESIGN for K-ANIMA”的动画主题。
三、韩国动画产业的四大发展战略
为了达成《计划》中制定的三大发展目标，韩国政府推出了四大发展战略，每一战略下又分为两套方案，每套方案由四到七项具体措施构成。
（一）第一战略：强化企划与创作力量
这一战略是为了强化韩国动画产业的竞争力，创造能带给国际观众共鸣与感动的高质量作品，同时集中培养能为业界带来活力的新人才和专业人才。
1.第一方案：从企划到剧本的分阶段支援
这一方案是对动画创作的不同阶段进行支持，具体分为四项措施：（1）剧本开发支援。该措施主要是为了开发多样化的创意剧本并为剧本的完成提供国内外专家咨询。首先，国家成立和运营专家咨询团并提供咨询费用。具体流程是：一，根据动画类型成立专家组;二，专家组分析剧本构成要素的优劣势并与国内外类似作品进行比较;三，专家组提供改善建议与商业化方向。其次，组织专家审查并评价剧本的完整度并对优秀剧本的影片制作环节提供资金支援和商业化引导;（2）样片制作支援。对动画企划阶段所需样片（五分钟左右的概念片）制作进行支援;（3）拓展故事来源。首先，对韩国故事大赛获奖作品的动画开发提供剧本开发支援;其次，对获奖故事进行动画开发的时候，在样片与前期制作方面提供优先支援待遇;（4）前期制作支援。动画在正片制作之前，会首先设计出确定的角色、背景、故事版、音乐等前期设定，韩国政府将为入选的动画片提供该阶段的制作支援。
2.第二方案：培养引领产业发展的专业人才
为了培养新人才和专业人才，韩国政府提出了六项具体措施：（1）运营动画专门项目实验室。以动画相关学科的准毕业生与毕业后1年内未就业者为对象，提供剧作、企划与制作、发行、概念艺术、故事板制作等专门项目实验室，并对项目组的成立和优秀成果进行支援;（2）构建与运营动画·卡通形象融合创作中心。为小规模创作团队或独立艺术家的创意提供能进行作品开发的综合性孵化中心并构建商业化系统;（3）支援大学生动画创作活动。为大学动画社团提供创作费用与设备支援，并以年度为单位募集作品举行“大学动画创作社团大展”，提供与著名动画师的沟通机会;（4）联合培养创作新力量。支援建设动画特色高中①并支援国际联合教学项目;（5）强化创意人才帮扶事业②。激活创意人才帮扶事业中的动画部分，支持求职者、企业与导师进行三方沟通，创造实习与就业、创业的连接机会;（6）运营电影学院动画专业。在电影振兴委员会下设的电影学院内部运营动画专业，并对该专业的制作成果进行支援。
（二）第二战略：构筑强竞争力的产业基础
这一战略是为了扩大投资机会，营造稳定公平的制作经营环境，并确保文化内容的多样性及市场的多元化。
1.第一方案：确立支援体系，激活投资并扩展资金来源
为了解决动画企业的投融资问题，韩国政府在这一方案下提出了五项具体措施：（1）制定《动画产业振兴法》。当时，韩国的《动画产业育成与支援相关法律案》已呈交至韩国国会，但被搁置，因此文化体育观光部为了强调动画的产业价值并构建效率性的支援体系而拟提交新的法律，并通过这一措施鼓舞业界信心;（2）导入自动支援制度。将已获资助的动画公司的当年制作与播映业绩换算成分数，优秀者将自动获得后续作品的制作支援;（3）考虑引进动画产业投资标准合同书。动画制作公司在吸引投资时，在角色版权与流通等附加收益方面经常处于不利地位。因此，为了改善投资方、制作方、发行方和播出方之间的非合理收益分配惯例而拟讨论是否引入投资标准合同书;（4）举办动画投资说明会。每年举办一次制作、投资、发行公司等参与的说明会，为制作公司与投资公司提供沟通契机;（5）组建动画专项基金。建立并持续强化适应具有投资回收时间长，制作经费筹措困难等特征的动画专项基金，到2019年，拟组建5个专项基金，总数不低于1300亿韩元（约6.4亿人民币）。
2.第二方案：制作适合全龄段多媒介传播的动画内容
为了保持动画形式与传播媒介多元化，韩国政府通过五项具体措施来推动这一方案：（1）强化动画短片制作支援。支援具备完整故事结构的动画短片③的制作及具备高创意性、艺术性的优秀短片的海外参展;（2）激活独立动画创作支援。建设并运营“独立创作基地”，动画师将在该基地获得创作空间和设备的使用权，基地内的优秀作品的制作、参展、宣传与营销将获得政府支援;（3）激活院线动画制作。院线动画在开拓动画市场和国际影响力方面扮演着不可替代的重要角色，为了激活中低预算的院线动画及确保影片的专业性，由电影振兴委员会对其企划开发、正片制作与宣传发行等进行系统性支援④;（4）制定与新媒体行业的战略合作方案，对适应在新媒体环境（光缆、IPTV、网络、移动手机等）进行高速传播的动画制作进行支援;（5）幼儿、合家欢动画制作支援。为了让韩国国产动画成为所有年龄层都喜爱的文化产品，韩国政府对幼儿（7岁以下未上学儿童）动画及合家欢动画的制作进行支援⑤，并引导制作公司采取国际联合制作、产学联合制作、系列性制作等多元化的制作方式。
（三）第三战略：扩大流通渠道与受众阶层
这一战略是为了拓宽动画的传播与应用渠道，增强动画的文化属性和文化功能，扩大国民对动画的基本需求，使得动画成为文化生活的中心产品。
1.第一方案：拓宽国产动画传播渠道
本方案主要是对动画片的流通环节进行支援，分为以下五项具体措施：（1）动画放映权费用支援。为播放平台在购买动画时提供放映权费用支援，以解决放映权费用过高（为地上波①电视台支援10%的放映权费用）与播放平台资金不足等问题;（2）院线动画上映支援。对院线动画的上映与发行提供费用支持，这包括了宣传代理手续费、宣传物料制作费（广告、海报、小册子）以及营销直接所需费用等;（3）新媒体平台流通支援。通过与网络（国内网站、YouTube等）、手机和IPTV等新媒体平台的合作构建国产动画放映频道与在线VOD服务专门栏目，与新媒体动画制作支援联合，引导制作适合智能环境的新形态作品并扩大其流通范围;（4）加大对国产动画媒体推广活动的支持力度。支持上映、预映的国产动画广告与动画推介节目的制作与编排。其中，在电视广告方面，提供购买电视广告时间段的支援;在制作正式节目方面，支持包含了制作现状、业界动向与动画作品介绍的电视节目在地上波频道进行播出;（5）放宽动画广告限制。与相关机构（广播通信委员会，广播通信审议委员会）合作，促进在动画片播放期间利用该卡通人物进行节目播报并参演专题广告。
2.第二方案：作为文化生活中心的动画
为了在社会上营造动画氛围，使得动画成为国民文化生活的中心，政府提出了以下五项具体措施：（1）运营“寻访动画”项目。支持利用所在地区的“小小电影院”②和“寻访电影院”③项目促进国产动画在不同地区及观影困难地区举办动画上映会与附加活动。中长期将建成并扩大独立形态的“全员动画剧场”;（2）支持利用公共设施普及动画片。为了提高公众对动画的好感度并激活对以家庭为单位的文化设施的利用，支持公共图书馆、福利中心、文化中心等单位举办动画上映会与动画普及活动;（3）支持动画短片上映。对获得动画短片制作支援的作品和当年的其他优秀作品进行选定后，每年举办2次短片上映会，并在活动开幕期间邀请大学师生及预备动画师参加;（4）运营动画创意体验活动。支持利用地区影像媒介中心、地区文化院、复合文化中心为主导的动画故事编写、制作过程体验、导演编剧见面会等动画创意体验项目的运营;（5）支持举办动画活动。支持全年在不同地区举办具有大众性、差异性和多样性的动画电影节及其配套活动，包括了首尔国际漫画动画节、富川国际学生动画节等。
（四）第四战略：向世界进军的韩国动画
这一战略是为了增强能与全球动画企业进行竞争的业界力量，为韩国动画成为新一代韩流主力并扩大进军海外市场提供战略性契机。
1.第一方案：强化业界的国际力量
海外是韩国动画的重要目标市场，为了培养韩国动画产业的国际竞争力，韩国政府提出了七项具体措施：（1）培养国际性动画企业。为培养以全球为目标市场而制作发行新一代韩流文化产品的国际公司，拟对其国际大型项目、国际联合项目与国际发行业务进行支援;（2）建设和运营海外商业支援中心。对以海外发行为目标的营销宣传活动进行支援。首先是强化韩国文化内容振兴院海外事务所的信息提供、广告营销、商业咨询的功能，对海外市场开发进行全程支援。中长期将在主要市场设置智能商务中心，提供在地咨询、活动举办、商务洽谈空间;（3）制作并分发海外出口指导手册。制作包含了欧洲、亚洲、美洲和新兴市场等主要区域的商业动态、政府政策与当地主要企业信息的指导手册，并对当地消费者的文化取向與韩文化接受度进行调查，帮助韩国企业制定出口战略;（4）支持参加政府性海外展销会。支持参加不同地区主办的政府性展销活动，运营韩国共同馆以提供展示与商谈服务空间，统一进行规划并支援符合当地市场特点的特别宣传活动;（5）支持商业性海外展销会。支持企业自主地举办或参加海外展销会。根据企业的产品内容，提供场地租赁费、物流费和宣传物料制作费等支援;（6）举办海外出口会议。每年举办两次制作公司、海外出口专家与政府人士之间的海外出口经验及最新情报动态分享会议，并邀请海外动画公司中的韩国专家参与;（7）培养海外营销专门人才。与韩国文化内容振兴院海外事务所联合，选拔十名左右的当地韩国留学生，对其进行三个月的动画与营销教育，并在派遣至韩国国内有关企业进行两个月的现场实习后，优先推荐就业。
