运动鞋消费市场分析及营销策略研究
左鹏 杜念文
中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）08-039-02
摘 要 社会经济不断发展，体育消费市场多元化，其中运动鞋消费市场崛起，“炒鞋”文化盛行，以95后为代表的年轻群体更加追求运动鞋所赋予的象征意义、时尚感、科技感和价值观等。本文通过运用PEST分析法对运动鞋消费市场进行现状分析，进而从产品、品牌、渠道和消费者心理对运动鞋企业提出营销策略建议。
关键词 运动鞋 PEST 营销策略 炒鞋
一、研究背景
随着近二十年中国和全球经济的迅速发展，人民生活质量不断提高，消费形态已经从生产为中心转向消费为中心。消费文化的盛行、“95后”群体的不断壮大以及全民健身热潮的兴起，带动了运动消费持续增长。从全球来看，自2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，2019年市场规模达到1684.7亿美元。而由于全球范围受新冠疫情影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长。从国内来看，根据《2018年-2024年中国运动鞋分析与投资决策咨询报告》中显示的数据来看：截止到2016年，我国运动鞋市场总规模已经达到了1884亿元，预计到2020年，我国运动鞋行业市场销售总额将会达到2467亿元，平均年增长率为9.92%。而运动鞋市场规模的不断扩大，一方面给整个行业带来了机遇和发展，另一方面也给行业内的企业和众多品牌产商带来了竞争压力。全球市场范围来看，Adidas和Nike凭借其强大的品牌号召力和科技元素的加成仍是当之无愧的行业领先者。国内来看，安踏和李宁强势崛起，成为国内运动鞋品牌两大巨头，安踏旗下的“韦德之道”系列和收购的FILA品牌，李宁近年签下NBA球星汤普森以及国货文化元素的加入亦吸引了众多年轻人运动鞋爱好者。基于这样的行业态势，如何在激烈的行业竞争形势中“抢肉吃”来扩大其市场份额，提升企业品牌形象，如何通过品牌形象和产品质量来提高消费者消费意愿，来提高运动鞋销售额并获取更大的利润，是当下运动鞋品牌企业值得研究的课题。
二、运动鞋消费现状分析
在当今消费社会，运动鞋已经不仅仅满足人们的穿着需求，更是会一种能够彰显独特性和具有象征意义的文化消费。荣曙光（2015）在其研究中指出，运动鞋消费背后隐含着丰富的多元性的大众体育价值取向[1]。而对于运动鞋消费，汪朝东在研究基于4P角度提出了：以产品为基础的差异化营销、构建“点一线一网”的渠道格局、极差价格体系、整合营销传播策略。对于90后和95后年轻群体来说，他们渴望成为更好的自我，而如今一些运动鞋品牌联名款和限量款可以从某种程度上满足年轻人的这种需求，能够帮助他们“成为更好的自我”。另有研究表明，心理学领域中的社会比较概念对消费行为会有一定的影响，郑晓莹（2014）提出，社会比较通常会诱发炫耀性消费行为，而当下年轻群体对于运动鞋尤其是高端时尚运动鞋的消费倾向于炫耀性消费[2]。贾彦忠（2019）研究指出，当个体与比自身强的他人进行社会比较时，通常会产生炫耀性消费行为[3]。
从另一个角度来看，运动鞋还具有身份地位和价值观的象征意义，曾有位大学生接受采访称：“耐克AJ鞋，我为什么想拥有它，因为我身边的圈子都在谈论这鞋，但并没有多少人拥有，如果我有机会我一定会买，因为这会让我的朋友羡慕嫉妒，我喜欢这种感觉。”而这种心理想法在90后95后群体中普遍存在，这也在某种程度上促进了“炒鞋”现象的发生。而在2020年初，突如其来的疫情影响了各行各业的发展，其中“KD13球鞋姗姗来迟”、Dior与Jordan联名“史上最贵AJ”推迟发售等新闻频频出现，运动鞋市场自然也受到影响，同时购买者的消费能力在下降。但是，这部分下降和“95后”消费者群体并无太大联系。根据麦肯锡的《2020中国消费者调查》显示，“95后”消费者完全不受疫情大环境影响、逆势大胆消费[4]。基于此，下面对运动鞋市场行业进行宏观环境分析，采用PEST分析法通过对政治、经济、社会、技术因素来进行分析，来探討这些因素对运动鞋消费的影响并进一步来制定相应的营销策略来应对。
（一）政策因素
从政策角度来看，国家在大力支持推进体育行业迅速发展。《关于加快发展体育业促进体育消费的若干意见》（46号文）当中明确提出国家体育产业总体目标。在2015年体育行业总产值达到1.7万亿元，2020年体育行业总产值达到3万亿元，2025年体育行业总产值5万亿元（如表1所示）。另外，2017年出台《关于加强健康促进与教育的指导意见》等政策对于促进体育产业发展起到了举足轻重的作用，2019年《健康中国行动（2019—2030 年）》等文件出台，大力倡导居民每周进行3次以上、每次30分钟以上中等强度运动。这些政策对于运动鞋行业也有不可忽视的促进作用。
（二）经济因素
当前国家经济运行总体平稳，发展水平迈上新台阶，发展质量稳步提升，人民生活福祉持续增进，这为运动鞋市场的快速发展提供了空间。2019年我国GDP比上年增长6.1%，继续保持稳定增长。国民总收入比去年增长6.2%，人均可支配收入同比增长8.9%，全国居民人均消费支出21559元，比上年增长8.6%，人们收入的增加和消费水平的提高为运动鞋市场提供了经济基础。
（三）社会因素
随着经济持续不断发展，居民可支配收入提升，人们消费水平不断提高，我国居民的健康意识观念也在不断提升，健康成为人们的新财富，全民健身成为趋势，这也在某种程度上促进了体育产业，特别是运动鞋行业的发展，助其销量的提升提供了巨大的增长空间。即使目前中国受新冠疫情影响，居民大都在家工作学习，很少出门运动健身，对运动鞋市场造成不小的冲击。但随着疫情渐渐被控制住并且人们生活慢慢恢复正常，运动健身预计将会迎来新的顶峰。另外，90后、95后逐渐成为运动鞋消费的主力军，尤其是对于潮流文化有着挚爱的那类年轻人群体，更是会成为推动运动鞋行业发展的一大力量。
（四）技术因素
运动鞋行业竞争一直以来都很激烈，而大数据时代的来临，移动互联网的持续发展将会给运动鞋企业带来一定的挑战。科技赋能VR、大数据、云计算、人工智能、5G等逐步从一线城市扩张到二三四线城市，实现运动鞋行业科技体验店普及化[5]。把握时代赋予的机遇，快速捕捉趋势，正确利用新技术在产品上创新，形成独一无二的优势，占领产品制高点，利用大数据精确捕捉消费者需求，从而制造更好的产品，创造更好的品牌。
三、营销策略分析
随着消费属性的变化，大众消费者对于运动鞋时尚品牌的需求已经变成了一种流行方式。随着95后群体逐渐成为新生代消费者，追求面子、个性化、舒适度以及象征意义成为重要的消费需求。下面将从产品、品牌、渠道和消费者心理来探讨新兴企业的营销策略[6]。
（一）产品：高研发投入打造专业性
针对当今新的潮流趋势，科技创新则是产品重要的竞争力所在。产品科技对专业属性和产品差异化形成强有力支撑，科技是运动鞋产品的主要卖点和竞争力所在，同时还能够与其他品牌形成差异化进而满足消费者差异化需求。比如，Nike的Air Zoom和Air Max气垫、Adidas的UltraBoost都是其极具竞争力的科技卖点。另外，进行定制化服务，增强客户对产品设计的参与度，在当今体验消费趋势下也不容忽视。在产品定位上，走高性价比路线，可以与国际大牌形成错位竞争。
（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心
在品牌运营上，要想保持持续的强大竞争力，需要建立强势完善的品牌矩阵，搭建可供多个品牌增长的平台体系。例如，国内品牌安踏已经形成了多年龄段、涵盖大众和高端人群消费者的品牌矩阵，从产品上来看，形成了从时尚到专业品类的全覆盖。
在品牌营销上，赛事赞助和体育明星代言对于运动鞋品牌至关重要，运动鞋品牌与体育赛事有着与生俱来的联系。从历史经验来看，在体育赛事中曝光对于运动鞋品牌的形象建立非常重要。以篮球鞋为例，其已经形成了自己的Sneaker文化，被视为彰显个性，展现自我和生活方式的最佳选择。而篮球明星成为各大运动鞋品牌必争的营销资源，Nike旗下长期合作的勒布朗詹姆斯、迈克尔乔丹、欧文等人，以及2019年7月新晋状元锡安签约Nike旗下的Air Jordan，而Adidas从以前的麦迪、加内特等到如今的哈登、林书豪等球星，当今时代鞋圈的AJ和Yeezy品牌被年轻一代炒的火热也与球星代言密切相关。国内来看仅有李宁旗下的韦德和安踏的汤普森，对于其他品牌企业来说，抢夺明星代言资源，实施合理有效的品牌赞助策略，加强攢足营销人才队伍的建设和培养至关重要。
（三）渠道：错位布局+零售导向管理
渠道布局和终端管控对于品牌商而言直接关系到其商品的出售。从渠道布局来看，大众品牌注重低线城市布局，而国际高端品牌则倾向于一二线城市，即使耐克和阿迪达斯近些年来通过加盟商实行渠道下沉策略，但其65%的店铺仍然分布在一二线城市。国内成熟品牌普遍在采取“全分销”模式或者“经销为主+增加直营”模式，对于新兴品牌而言，建议采取多元化发展，实施线上线下一体化发展，同时精耕细作，提升消费者体验，当今消费者对于运动鞋的需求不仅能满足性能要求和彰显个性体现自我的需求，对于能够参与其中，进行体验消费也非常看重。另外对于电商营销，其渗透率快且增速高，电商渠道成为重要增长引擎，企业应加大电商营销力度，形成期具有特色的差异化网站吸引消费者。
（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立
在当今多元化和多变的市场中，了解品牌的实际市场和潜在市场的消费者心理特征，对于企业赢取消费者的信任和忠诚度至关重要。有研究表明，消费者自我概念一致性对于有利于强化消费者和运动鞋品牌之间的情感联结，也就是说，若是运动鞋品牌的形象价值和象征性意义能够满足消费者对于自我概念的需求，那么消费者就会将此运动鞋品牌纳入自我的范畴当中去[7]。而从社会比较心理的视角来看，过往有学者研究指出，在中国特有的面子文化背景下，消费者进行运动鞋消费的动机中大多受到面子和社会比较的影响，尤其对于95后年轻群体而言，运动鞋所带来的象征意义和价值体现能够很好地满足其面子诉求。基于此，运动鞋企业应该时刻关注消费者的自我概念以及把握住其社会比较心理，更好地建立具有特色的品牌个性来满足消费者的个性需求。例如，企业在营销活动中可以加入“做更好的自己”或“做真实的自己”等元素，还可以在营销活动中通过某些方式树立起品牌热情、独立、创新的个性来彰显品牌的独特。
参考文献：
[1]荣曙光.从运动鞋文化消费透析大众体育价值取向[J].体育与科学，2015（03）：79-86.
[2]郑晓莹，彭泗清，彭璐珞.“达”则兼济天下？社会比较对亲社会行为的影响及心理机制[J].心理学报，2015，47（02）：243-250.
[3]贾彦忠.社会比较对消费者行为决策的影响分析[J].商业经济研究，2019（20）：79-81.
[4]杨艳，李荣日.运动鞋品牌个性的结构及其对消费者的影响研究[J].南京体育学院学报，2019（05）：22-31.
[5]杜朝辉.消费语境下体育文化符号的社会学意义——运动鞋文化之于大众体育运动的影响[J].体育与科学，2014（16）：73-77.
[6]鞠兴海，杨莹.2018运动鞋服市场研究[J].国盛证券.2019（08）.
[7]李慧.2016.消费动机与自我概念对90后消费者侈品购买意愿影响分析[J].商业经济研究，2016，（07）：51-52.
