关于公立医院品牌估值方法的思考
万伟光 夏琳
摘要：公立医院品牌，可以被定义为社会对某家公立医院所有感性、理性认知的总和，代表了全社会对该公立医院的综合肯定度。加强品牌建设，有利于公立医院树立良好的社会形象和提高核心竞争力。使用合理方法确认公立医院品牌的估值是加强公立医院品牌建设的基础。本文回顾分析既往文献资料，对比分析几种较为主流的品牌价值评估法，立足于公立医院运作特征，整合Inter brand 模型理念，提出新的评估方法，以期对公立医院开展品牌估值研究具有参考意义。
关键词：公立医院;品牌定价;估值方法
如今，国内医疗市场竞争日益白热化，推行品牌战略可视为公立医院落实新医改政策要求的有效途径之一，也能强化自身对复杂市场环境的适应能力，提高运营能力，进一步提升医院的品牌价值。
一、品牌价值研究的现状
Davidson 等在“品牌冰山理论”内明确指出，隐匿于水面质效无法用肉眼观察到的核心价值观、精神宗旨等在冰山体内所占比例为85.0%，它们为组成与提升品牌价值的核心要素。Aaker等指出，品牌价值囊括了品牌忠诚度、社会认知、品牌联想与其他类型的品牌资产，与品牌名称、标识之间存在密切相关性。Keller在构建CEEB模型时认为品牌价值为品牌与顾客间在情感上形成的强烈关联性，有品牌认识、品牌社会形象、顾客群体评估、顾客体验等。提升品牌价值等同于提升品牌资产，提升品牌价值基本是环绕品牌形象、知名度等维度进行的。
二、品牌价值评估的理论基础与意义
信息不对称性是医疗服务领域的典型特征，医疗服务活动为经济市场内典型的信任品，站在经济学角度分析，越是信息不对称的产品，越需要确立品牌，故而建设医院品牌具有很大现实意义。
从服务患者方面考虑，公立医院的良好品牌形象可以提高患者对医院的初始信任，减少医患双方在诊疗过程中的沟通成本，还可以把医院持续经营过程中的良好形象通过品牌沉淀、积累下来，让越来越多的患者慕名而来，有效提高公立医院国有资产的边际贡献，降低公立医院的运营成本。
从提高公立医院核心竞争力方面来看，良好的公立医院品牌可以形成磁场效应，增加公立医院对人才的吸引力，而优质人才的加入会不断提升医院的服务能力，改善医院的社会形象，进一步强化公立医院的品牌价值。
目前，我國的公立医院大多兼具非营利性与类似企业参与市场经营性的二元特性，因此我们在评估其品牌价值时，可以参考企业的品牌价值评估方法，采用市场规则整体评估其囊括的财务业绩与绝对市场条件品牌的盈利能力，进而合理的体现出公立医院品牌的价值。
三、医院品牌价值评估方法
收益法（收益资本化法），是现代企业评估无形资产时常用方法，其原理是预估无形资产在后续几年中产生的收益，而后做出折现，进而计算该无形资产的内在价值。医院品牌做为一种特殊的无形资产，可以引入收益法做为其品牌估值的方法。但是该种方法仅从财务要素视角去评估，全面性不足。
成立于1974年的Inter brand公司是世界著名的综合性品牌资讯公司，其所建立的Interbrand方法在企业品牌评估实践中有较广泛的运用。Inter brand公司认为，品牌资产评估应当首先基于该品牌的未来收益，但应当同时关注，品牌未来收益是否能够得以实现还受制于该品牌的强度。因此，我们对未来的预期收益进行折现时，必须考虑其品牌强度的影响。即品牌强度越大，则其预估的未来收益实现的可能性就越大，应当使用较低的折现率;反之，品牌强度越小，则其预估未来收益实现的可能性就越小，应当使用较高的折现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的折现率，就可计算出品牌的现时价值。
结合以上两种观点，我们认为，可以基于收益法与Inter brand模型来综合评估医院的品牌价值。具体步骤如下：
1.计算公立医院的预期收益
收益法内的预期收益额可以使用公立医院预计的收支结余作为替代。基于公立医院可以永续经营的假设，可以通过以下方法计算预期收益：
（1）根据公立医院以往年度的收支结余，计算出平均增长率，并以此增长率作为预期的增长率;
（2）使用预期增长率测算未来的预期收益;
（3）由于应用既往的增长率预估后续几年的收益，存有诸多不确定性因素，且公立医院长期保持匀速增长在实际上可行性不高。根据谨慎性原则，我们假定经过一段时间的增长后，公立医院的预期收益将进入平稳期，不再持续增长。
2.估算公立医院品牌对预期收益的贡献率
由于预期收益是由公立医院的全部资源共同创造的，而品牌资产只是诸多因素之一，因此我们必须使用合理的方法从整体收益中把品牌所贡献的收益剥离出来。
品牌价值是无形资产的一种，在实务中可以参考无形资产评估中的收益分成率来计算。根据联合国贸易与发展组织（UNCTAD）做出的调研统计资料以及国内外相关专家的研究，发现无形资产分成率通常在产品净售价中占比为0. 5%-10.0%，并且行业特征极为显著，而医药行业分成率多为2. 5% -4.0%。基于以上数据，我们建议取其中间值，将公立医院的分成率设置为3.25%。
3.确定折现率
折现率是未来预期收益换算为现值的比率。折现率的确定应当考虑其品牌强度。例如，两家公立医院，品牌创造的未来收益大致相同，但其中一家是省属大学附属医院，拥有更深厚的技术积累和社会美誉度，则其品牌强度应当远大于普通的市属三级甲等医院。根据Interbrand方法，对品牌强度大的医院应当使用较低的折现率，对品牌强度小的医院应当使用较高的折现率。
关于品牌强度的确认，Interbrand公司认为可以从七个方面综合评价，包括：市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护。在实际运用中，可以采用德尔菲法，设计公立医院品牌强度调查问卷，咨询卫生行政、医院管理、资产评估等专家的意见，根据Interbrand公司设定的七个维度对公立医院的品牌强度进行量化处理，再将量化的品牌强度导入Inter brand公司提供的S型曲线，把品牌强度得分转化为计算品牌未来收益所适用的折现率。
4.估算公立医院品牌价值
计算出上述预期收益、公立医院品牌的收益贡献率、折现率指标后，我们可以把这些数据代入以下公式估算公立医院的品牌价值：
其中：P0代表当前（0时点）公立医院品牌的价值;a代表公立医院品牌的收益贡献率;Ft代表第t年时的预期收益;Fn+1 代表永续期每年的预期收益（根据假设，永续期每年的预期收益等于预测期最后一期的预期收益）;i代表折现率。
结束语
本文基于收益法，结合Inter brand模型提出了新的用于评估医院品牌价值的思路。采用该方法评估医院品牌价值可以较清晰的呈现出公立医院品牌所处地位及当前价值情况，较之单纯的主观评价也更为客观、科学。当然，本文只是对公立医院品牌价值这一无形资产的评估方法做出初步研究，最终获得的结果难免和现实状况存在一定出入，在后续工作中应持续改进与补充。
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