疫情影响下的广播媒体变化趋势
梁毓琳 赵景仁
【摘要】受疫情影响，2020年上半年的广播收听市场发生了明显变化，广播媒体触达听众同比下滑，广播广告投放量也出现明显缩减。但广播融媒体在这次疫情期间的信息传播、舆论导向等方面发挥了重要作用，广播也通过融媒体运作在困境中发现新机遇，全国多家电台纷纷试水直播带货，结合自身媒介特点尝试新玩法，更加注重本地营销资源整合，为适应后疫情时代的广播经营努力争取良好的开端。
【关键词】广播 后疫情 车载收听 融媒体 直播带货
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
来势汹汹的新冠肺炎疫情令各行各业受到了不同程度冲击，而且对后疫情时期经济发展产生较为长远的影响。更为关键的是，此次疫情给人们的生活习惯和生活方式带来变化。广播媒体在疫情的冲击下也受到一系列的影响：疫情造成分行业广告投放量明显下滑，广播电台的广告收入明显减少;广播融媒体实现大发展，将更加注重内容变现。后疫情时期车载收听将出现报复性反弹，手机等智能收听终端会更加红火。近期风风火火的直播带货新玩法或将助力广播业创新盈利模式。
本文依據赛立信媒介研究全国广播收听率调查数据和广播融媒体云传播效果大数据等素材，对2020年上半年全国广播市场的变化趋势进行分析。
一、上半年广播媒体触达听众规模同比下滑
新冠肺炎疫情在全球造成持续性影响，人们出行时间明显减少，大多形成两点一线式的生活方式，居家成为人们娱乐休闲的主要场景，线下及到实体店消费的限制催生了“宅经济”，人们的消费模式在疫情期间发生了明显变化，触媒习惯随之发生改变。
“宅经济”带动网上流量再次升温，互联网成为居民在疫情期间最常接触的媒体空间，第一季度移动互联网网民人均上网时长约为6.7小时，比去年同期增长2.4小时。在疫情期间，互联网特别是移动互联网是最受居民欢迎的媒体形式。在疫情期间，各大微信公众号对疫情做了充分深入的报道传播，人们在朋友圈、微信群获知各类疫情信息，微信已经成为疫情期间最多人经常接触的平台。“抖音”“快手”等视频客户端则是缓解情绪与压力最好的娱乐渠道，是人们居家最好的娱乐形式。总的来说，移动互联网是人们随时随地可接触的媒体工具，已经成为人们生活中不可或缺的一部分。但是，信息的权威性依然是互联网平台媒体的短板所在，电视、广播等媒体还是人们心目中更具权威性的媒体，特别是中央级媒体。
作为传统媒体的广播在疫情期间触达人群规模有所减少。赛立信全国70+城市收听率调查数据显示，2020年上半年广播媒体的周活跃用户近2亿，比去年同期减少了8.2%。尽管如此，因移动互联网的影响日益扩大，广播媒体还是成功吸引了较大规模的在线用户。今年5月份赛立信媒介研究所做的媒体受众调查数据显示，广播媒体吸引的新用户超过60%是通过手机智能终端在线收听广播的，他们的年龄基本集中在25～44岁之间。
二、疫情加速收听终端格局裂变
随着人们对移动互联网流量付费心态趋于可接受以及广播媒体在移动互联网平台的不断发展，移动智能收听终端的广播接触率日益见涨，而传统收听终端的使用率跌破20%，车载收听终端的使用率整体有所回落。在5G进一步推进以及疫情期间人们对手机移动互联网依赖进一步加强的情况下，原来的传统收听终端、车载收听终端、智能收听终端三足鼎立的格局已经被打破，传统收听市场进一步缩减，智能手机、智能音箱等智能收听终端设备得到更广泛普及，其使用率日益提升。
历史数据显示，春节期间出行人员较多，车载收听在所有终端中占据主导位置，其他终端收听相对较少;但今年因疫情原因，各地交通禁行令车载收听明显减少，今年春节（1月25日至2月1日）期间车载收听量较去年春节期间下滑48.4%;更多的听众通过智能收听终端收听广播，疫情期间一个月的点击量较去年春节同期上升了26.15%。后疫情时代消费者生活行为调查数据显示，疫情期间移动智能终端的使用率逆袭，是使用率最高的收听终端，尽显智能收听终端的重要性。
三、汽车依然是广播主要收听场景
新冠肺炎的传染性过高，导致人们对公共出行工具保留一定的看法，人们对私家车的需求度有明显增强。大部分人都认为私家车是疫情后出行方式的最佳选择，超过80%的人认为家中拥有一辆私家车会更便利、安全性更高。全国乘用车市场信息联席会公布了今年5月份的中国市场新车销量数据：5月，国内乘用车总销量为160.9万辆，同比增长1.8%。虽然中国经济受疫情影响暂时下行压力加大，但乘用车销量实现了近两年以来首次正增长。“高德地图”大数据显示，进入4月份以后，西安、深圳、无锡、广州等多个城市交通拥堵状况更甚于疫情前的常态。笔者在广州疫情后上班开车的时间也从35分钟飙升到60分钟。另外，由于人们出于对公共交通出行方式下可能被感染的担心，有车一族日常生活中选择私家车上路的数量也有一定程度的增长。广播车载收听市场将在多种利好因素叠加之下，对广播总收听量的贡献或将在短期内呈现报复性增长。
赛立信媒介研究2020年全国车主调查数据显示，超过90%的车主在车中有收听广播，音频的习惯，据此推算车内场景下的广播媒体用户规模将超过5亿，继续成为广播媒体占比最大的用户群体。
车联网及移动互联网的普及令车主的收听习惯在逐步改变，具体表现为：1.车联网的使用率在上升。5月份媒体受众调查数据显示，车联网的使用率达21.6%，疫情过后车联网的使用率继续攀升，车载音频市场将迎来加速发展时期。2.车主对车载流量付费的消费观念在改变。新一代车主对流量付费持开放式态度，今年的全国车主调查数据显示，绝大部分车主表示，若是提供有足够吸引力的音频内容，他们愿意在收听音频时支付流量费用。可见，付费音频较以往的市场接受度已经得以提升，广播媒体音频付费的难题将在一定程度上得到缓解。3.年轻车主更多会通过连接手机直播或点播收听广播节目。在流量包月泛滥的今天，有超过20%的年轻车主已经逐步习惯于在开车时用车载音箱收听手机音频客户端节目。
综合来看，随着车主对流量付费观念的改变，更多车主会习惯收听在线音频，车主在车内场景下选择的音频产品资源更为广泛，车载收听市场的竞争必将更加激烈。广播媒体要在此稳占一席之地，节目的内容生产更显重要。从车主的收听习惯来看，他们收听音频的时间在工作日时更多为上下班通勤时间，在休息日时多为休闲外出的路上;在内容选择方面除了交通信息以外，他们更关注各类新闻热点、本地焦点话题、音乐内容、财经资讯等，节目的资讯性、娱乐性与本地内容依然是吸引车主耳朵的关键。
四、疫情加速广播融媒体产品在互联网云端的发展
疫情催生了“宅经济”，也加速了广播融媒体产品在线上的人气聚集。从各大音频聚合平台公布的数据来看，“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等网络音频平台均拥有过亿用户，其中，“喜马拉雅FM”的激活用户量超过6亿，“蜻蜓FM”月活量超过1.3亿。这些网络音频平台用户量的攀升，带动了广播频率的在线直播热度，并延续到后疫情时期。赛立信媒介研究云传播数据显示，今年1～5月，广播媒体在线直播的累计点击量近50亿次，比去年同期上升了24.3%，3月份以来的月点击量均超过10亿次。对比各月广播云听点击量同比增幅，2月份疫情期间的同比增幅最大，超过30%，即使在3月以后，广播云听点击量同比也保持着两位数的涨幅，上升势头依然在延续。
广播音频在线收听成功打破了地域限制，中央广播电视总台央广在这个平台上的表現尤为明显，1～5月累计点击量达15亿次，较去年同期升幅超过40%，在网络音频平台在线广播直播中占据超过30%的市场份额。2月份央广的累计点击量近2.6亿次，较去年同期增幅超过50%，其中，中国之声点击量超过1.3亿次，较去年同期增幅超过70%。可见，在重大事件发生时，中国之声依然是最具权威、最具公信力的广播媒体，并带动央广其他频率在互联网平台积聚了更多人气与流量。
上海、北京、浙江、江苏、湖北等地省级电台近年来发力广播融媒体，自办“阿基米德FM”“听听FM”“喜欢听”“大蓝鲸”“九头鸟”等客户端，连同在“两微”等社交平台上立体耕耘，大大提升了广播在融媒体云端的影响力，省级电台的在线直播点击量较去年同期上升了22.4%，2月份疫情期间的升幅超过30%，3、4月期间也维持了超过20%的升幅。
在移动互联网云端，用户的选择空间更大，节目内容的吸引力显得尤为重要，高质量节目对听众的吸附力更强，频率影响力也更大，逐步形成了头部竞争的格局。在网络音频平台在线的1500多个广播频率中，超过80%的点击量集中在不到20%的电台频率中，竞争格局呈现80/20定律，大部分的流量集中于几个影响力大的头部频率，流量的集中度相当明显，月均点击量过500万的头部频率流量占比接近60%。
省级电台的发力带动了IP热度，月均点击量在500万+的头部频率中，省级电台有23个，较去年增加2个，累计点击量达2.3亿次，在省级电台总点击量中占比58%。北京交通广播、上海动感101、江苏新闻广播、浙江交通广播、黑龙江都市女性广播、珠江经济台等强势频率线下引流线上，再次带动线上热点。北京体育广播、上海第一财经、广东股市广播等特色频率的用户黏性强，是不少用户锁定的频率。
广播节目的贴近性一直是吸引听众的重点因素，虽然互联网传播打破了广播覆盖的区域界限，但节目的本地化特点依然明显，线上直播的用户较多还是本土人群。省级与城市电台频率的用户较多还是当地的听众，当地听众占比大多在75%以上，说明即使云端在线直播，广播节目锁定的目标用户更多的还是本地用户。因此，节目内容接地气、解决当地民众之所急，依然是增强听众黏性的关键。
广播的媒体融合始发于在各大社交平台的吸粉，在广播融媒体的立体化传播中，“两微”是不可缺少的一环，建立自己的微信公众号与微博账号，通过社交平台实现零距离互动，提升用户黏性，不断扩大媒体影响力。2020年，广播在社交平台继续发力，特别是在微信平台，广播媒体采用文字、图片、音视频等方式向频率用户传递资讯、发起互动。赛立信广播融媒体云传播数据显示，省级200多个频率微信公众号在2020年1～5月的发文量累计达19.8万篇，次，累计阅读量达13.1亿次，较去年同期翻了一倍。可见，广播媒体在社交平台的影响力已大幅增强。
从频率类型来看，省级频率微信公众号中，新闻类频率的累计阅读量和累计点赞量较去年同期分别上升了165%、241%，充分体现了新闻频率在疫情期问资讯报道的权威性。交通类频率的“两微”数据也比较亮丽，浙江广电集团的浙江交通之声、黑龙江广播电视台的交通广播、江苏广播电视总台交通广播网、北京广播电视台交通广播、安徽广播电视台交通广播等均是积聚大量人气的公众号，今年1～5月的累计阅读量、累计点赞量均分别提升了101%、156%。
五、传统广告投放量明显下滑。直播带货期待“破局”
用“水逆”来形容2020年上半年传统广告市场毫不为过。根据世界广告研究中心（WARC）近期发布的《全球广告趋势》报告，2020年中国广告支出将从正向增长5.3%，调整为下降6.1%，降至5685亿元。互联网广告尚能保持小幅增长，传统广告投放渠道少则有18%、多则高达40%以上的降幅。
电视观众、广播听众、手机用户、消费者等各类型广告受众在上半年这个特殊的时期都更多地待在家里或工作场所，居家场景成为受众接触广告信息的主要场景，智能手机、电脑等互联网终端使用时长大大增加。“网络红人”“种草”“直播带货”概念迎来了新风口，吸引各方大力进入各种新业态。广播媒体在熟悉了视频直播、电商等玩法以后，也开始试水网络直播带货。
从近半年直播带货的新观众接触情况可以看出，这种新型交互消费场景的上升潜力在疫情期间被强力激发了出来，每周至少有4天观看直播带货的观众，比例超过了35%，充分展现了直播带货相对其他销售模式拥有更高的消费者忠实度基因。对广播媒体而言，凭借自身拥有的良好的公信力，入局网络直播带货的东风业已具备。
据不完全统计，2020年2月至5月间，约有16个省级电台频率和38个市级及以下电台频率开展了直播带货活动，其中江苏、广东和湖南地区的电台相对较活跃。以广东区域的电台为例，广东珠江经济台在广东省商务厅指导下，联合广东省家电商会和华南国美举办“520为爱拼了”超级直播购物狂欢活动，在“看点直播”“京东”“触电新闻”和南方购物电视频道等多平台进行3个小时家电促销直播，累计销售额高达6000多万元。广东佛山电台携手“快手”流量达人，联合8家当地超级品牌企业，进行3个小时不间断“禅城超级品牌日”电商系列专场直播，共吸引了262万人次围观，下单超3.1万笔。广播电台发挥本地媒体特色，推动本土企业品牌打市场，也为消费者带来了实实在在的优惠，成为跨界合作、活跃当地经济的典范。
除了促进本地城市经济复苏，各地广播电台还积极响应国家的助农扶贫号召，充分展现作为主流媒体的社会责任感。特别是在湖北经济重启的时候，全国过百家主流媒体参与了“援鄂复苏计划”，利用旗下“抖音”“陕手”等视频直播账号开展“为湖北拼单”系列活动，推广湖北农副产品，雪中送炭，齐心帮助湖北的农副产业渡过难关。
目前来看，一部分电台在摸索直播带货的转型道路上已经找到适合自己的操作模式，流量变现的尝试初见成效。但是，直播带货在一些业内人士看来已经到了渡过风口期的临界点，广播媒体在“直播热”的大潮下需要加快建设融媒体矩阵的品牌效应，从扩大用户规模的初级阶段进入获取用户稳定时间资源的成熟阶段。
疫情危机在中国的影响已逐渐减弱，中国市场经济正快速复苏，广播媒体的生产与运营也将随之回到正轨。整合广播资源，持续推动广播电台全面发展，提升广播媒体在互联网时代的适应性，不断发掘广播在融媒体语境下的可行之路，依旧是广播媒体当下的发展重心所在。
（作者单位：赛立信媒介研究有限公司）
（本文编辑：刘浩三）
