论编辑在精品书打造中应具备的三大能力

    戴迪玲

    

    

    摘 要：编辑这个职业，不光需要扎实的编辑功底，最终的核心竞争力更是对产品、对营销、对渠道的运营和管理能力。文章立足编辑自身，通过对编辑特点的讨论，结合自身实例，论述了编辑在精品书打造过程中所应具备的三大能力：即策划力（对产品的理解与剖析能力）、营销力（对产品的宣传与推广能力）、渠道力（对渠道的了解与配合能力）。

    眼下，“编辑”一词已不仅仅是字面意思那么简单了，在很多出版社，“编辑”被称为“责任编辑”或“项目编辑”，在很多民营出版机构，“编辑”多被称为“产品经理”或“项目经理”，还有一些机构称“编辑”为“项目主管”。一个称呼的改变，既是行业发展的一种表现，更是对“编辑”这一职业所应承担的职责的一种描述。

    不过，无论称呼如何变化，编辑在整个出版过程中的核心作用是不会变的。那么，在当下出版竞争日益激烈的市场环境下，一个合格的编辑到底应该具备哪些能力呢？能签作者、会谈版权、会做策划、懂设计、懂印制、有媒体资源、能写软文、会讲书、能主持、懂渠道、能谈折扣……没错，这些都是编辑要做的事情，也是该做的事情，概括起来，就是编辑应该具备三大能力：策划力、营销力、渠道力。

    一、编辑优秀的策划力是打造精品书的基础

    一份优秀的策划案可以说明一切。编辑拿到一个项目，第一步就是要撰写策划案，策划案能否写到位是决定这个项目能否做好的关键。一份优秀的策划案需要具备四大要素：文本分析、图书形态、渠道策略以及营销方案。

    （一）把文本分析透彻——真正把书读懂

    文本分析需要从四个方面着手：“把书读懂”、知道“把书卖给谁”、了解这本书的“与众不同之处”、能够准确提炼“卖点和宣传点”。

    1.从四个维度着手分析文本特色

    一是基于文本，分析作品的文化特性，包括题材、体裁、语言特点、地域特色等;二是基于作家，分析作品的艺术特性，包括作家的写作特点、语言风格等;三是基于读者，分析作品的实用特性，比如给读者带来什么;四是基于市场，分析作品的市场特性，例如市场接受度如何、大众还是小众、渠道在哪儿等。

    2.找准目标读者，知道把书卖给谁

    找准目标读者并不容易，市面上很多图书把适读年龄定得非常宽泛，例如2～7岁、3～9岁，诸如此类。我们仔细分析一下：2岁的孩子和7岁的孩子心理发育特点一样吗？阅读喜好一样吗？对书的理解能力一样吗？对知识的接受程度一样吗？显然是完全不一样的。这种过于宽泛的读者定位有时候可能会误导读者。因此我们在寻找读者的时候，需要更精准一些，不仅仅要把年龄段尽量找准，甚至需要找到这些潜在的读者在哪里、这些读者具有哪些消费特点……以便于我们准确地判断把书卖给谁、知道在哪个渠道去销售。

    3.选准竞品，找准产品的独特性

    找竞品是非常考验编辑能力的，有很多编辑不知道怎么找竞品，或者找出来的竞品不能稱其为竞品，为什么会出现这些情况？因为这里考验的是编辑对市场的熟悉程度、对专业领域或细分图书市场的了解程度，如果编辑不具备这个前提条件，是很难把竞品找准的，连带的就是无法提炼产品的独特性，而产品的独特性很多时候是相对而言的。要具备这些能力，功夫都在平时，市场调研、业务学习、数据分析……一样都不能少。

    4.卖点是卖点，宣传点是宣传点

    很多编辑在写卖点和宣传点的时候经常混着写，有时候甚至把卖点和宣传点写成一样，实际上卖点是卖点，宣传点是宣传点，不能混为一谈，因为对象完全不一样。卖点是写给经销商看的、写给渠道看的，应该强调获奖信息、销量情况、作者知名度等;宣传点是写给目标读者看的、写给媒体看的，应该强调功能性、社会价值、出版意义等。

    （二）把图书形态打造到位——亮出高颜值

    就图书形态而言，有三个关键要素需要充分考虑：好的书名是吸睛的第一步，产品形态即书的外观决定了书的气质，同时编辑一定要考虑成本和利润，不会算账的编辑是做不好书的。产品形态的要素包括：开本、纸张、定价、装帧、封面设计、版式设计、特色设计等。一本书出来是什么样的，所有细节都要完美，才有可能达到完美。

    （三）把营销方案做好——酒好也怕巷子深

    在流量为王的时代，不做营销就是自取灭亡。可是营销方案往往是策划案里经常被编辑们忽略的部分，是最让编辑们头疼的部分，也是验证编辑营销能力的部分，更是考验编辑是否懂得与营销和发行配合的部分。营销方案应该怎么做？宣传语应该怎么写？推广活动应该怎么推进……这部分内容将在下面单独专题讨论。

    （四）把渠道策略定准——目标在哪儿书就在哪儿

    渠道策略为什么如此重要？是因为相比于多年前单一的图书售卖渠道，现在的渠道多元而立体，销售场景越来越复杂，变化越来越快，无论是发行还是编辑，如果跟不上节奏，很快就会被市场淘汰。眼下对出版社而言，实体书店由于发货折扣较高，是利润的保障;网络书店的销售占比越来越大，是必需且无奈的选择;社群微店的兴起打开了另一条销售通路，且营销功能大于销售功能;还有如母婴店、玩具店、大客户定制等特殊渠道，是可遇不可求的机会，能带来意料不到的增量……所以编辑不但要了解渠道，还应该知道如何为自己的书选择渠道，也应该懂得如何去配合渠道。

    综上可见，所有与图书产品相关的信息都可在策划案中清晰地体现，因此，策划案是指导编辑一切行动的基础和执行依据，也是图书销售的根本。

    二、编辑出色的营销力是打造精品书的推手

    图书营销是一场持久战，而不是速决战。图书的营销推广至少需要做好五件事：做好推广预算、找准推广目标、写好核心广告语、强调特色营销、落实推进与执行。同样，所有这些事情，编辑都是策划者、发起者、推动者以及执行者，而不仅仅是营销编辑的事。

    （一）做好推广预算——花最少的钱做最多的事

    经过了解，很多出版机构给重点项目的推广预算通常为首印码洋的3%～4%，次重点项目的推广预算是首印码洋的2%左右，而非重点书的推广预算是1%左右。按照这个比例，就可以推算出项目的推广费用了。很明显，重点项目跟非重点项目的预算差别非常大，重点项目由于推广费用多，可做的事情就多，而要求达到的推广效果当然也就相应地会提高，这是让编辑和营销编辑感觉压力最大的;次重点项目的推广难点在于，通过宣传，有可能将其变成重点项目，所以这是最考验编辑和营销编辑能力的;而非重点项目呢，钱少，又不能不做，这是让编辑和营销编辑最挠头的。但无论什么项目，在推广的过程中，都需要把握一个原则：花最少的钱做最多的事，把钱花在刀刃上。而其他该花钱的地方，可通过资源置换、样书置换、关系维护等不花钱的方式来解决。

    （二）找准推广目标——有的放矢

    前面讲过编辑在做文本分析的过程中，找准读者定位非常关键，而对于推广而言，找准推广目标具有同等的重要性，并不是每本书都适合所有的人，有的放矢，才能事半功倍。我们在寻找推广目标的时候，需要考虑如下几个要素。

    一是渠道因素，首先要搞清楚地面渠道与线上渠道的区别，产品如果是在網店卖，推广资源就必须集中在线上，如果是全渠道的产品，那么线上线下都需兼顾。二是地域因素，要考虑南北方的区别、作家籍贯所在省的推广等。三是性别因素，如交通工作类的书是男孩喜欢的、公主类的书是女孩喜欢的。四是年龄因素，比如学龄前和小学低年级的图书，主要购买群体是家长，宣传推广时需要关注的是家长，而小学高年级包括初中生有自主购买权和选择权了，这时就要关注学生本身了。当然，找准推广目标不仅限于以上几个要素，每一个图书项目都具有独特性，需要编辑下功夫去琢磨和分析。

    （三）强调特色营销——适合的才是最有效的

    特色营销就是专为这套书定制的营销推广方案，是只适合这套书的，而不仅仅是采取适用于所有书的常规营销。比如我们在推广《刘心武爷爷讲红楼梦》这套书时，曾带着书去大观园拍过几组非常漂亮的宣传照，把书里的情节和插图与大观园里相对应的景致完美地结合在一起，达到了意想不到的效果，很多读者朋友们看了我们拍的美图后，不但买了这套书，还有很多人说要带着孩子好好地逛一逛大观园。这就是特色营销，别的书无法效仿。

    （四）落实推进与执行——与渠道结合，不要为了推广而推广

    营销方案制定出来后，需要按部就班地去推进和落实。图书的推广通常分为预热阶段、上市阶段和持续阶段。在执行过程中，每一个推广阶段都需要有不同的推广话题，不同的新闻稿，以及不同的特色推广方案，还有很重要的一点，对预期的发稿量与销量有怎样的预估。一切宣传推广活动都要以渠道策略为依据，以渠道需求为导向。

    综上可见，营销推广是编辑不可忽视的烦琐日常，不断寻找流量，实现销售转化，贵在持之以恒。

    三、编辑精准的渠道力是打造精品书的关键

    只要书好，在哪个渠道都能卖，这种论调在今天的图书市场或许早已站不住脚。我们不禁要问，编辑需要关注渠道吗？答案是肯定的。

    （一）编辑需要了解各渠道的特点

    现在图书的售卖渠道变得非常的多元化和立体化，每一个渠道都具有明显的特征，这就要求编辑不能闭门造车，而应该真正走出去，去了解各渠道的独特性，这样才有可能在为自己的书选择渠道时不失去方向。以下笔者列了一些与各渠道特点相关的关键词，从中可以看出来，不同的渠道在对诸如选品特点、促销手段、上市节奏等方面具有非常大的差异性。

    （二）编辑需要了解读者的消费心理和消费习惯

    编辑除了要了解渠道，同时也需要了解读者的消费心理和消费习惯，只有这样，我们才能找准读者定位，才能精准营销。根据图书的渠道特征，笔者把消费者分成特点鲜明的两类，中高端消费群体和中低端消费群体。中高端消费群体具有的特点是：生活在大中城市，文化水平较高，习惯网上消费，深度参与孩子的阅读，注重图书整体品质，对图书有一定判断力，对定价不太敏感。中低端消费群体具有的特点是：生活在中小城市，文化水平偏低，较少网上消费，对孩子的阅读参与有限，选书时注重“功能性”，依赖学校推荐，对定价非常敏感。

    这样对比分析可见，不同的消费群体在选择购买图书时的考虑要素完全不一样，如果编辑不了解这些，那么，无论是在产品打造阶段，还是在产品推广阶段、选择渠道策略阶段都会遇到问题。

    （三）编辑需要懂得为自己的书选择最适合的渠道

    编辑了解了渠道特点，了解了目标读者后，接下来就到了检验其决策能力的时候了：如何为自己的书选择最适合的渠道。那么，怎么来判断把什么书放在什么渠道合适呢？笔者认为需要充分考虑以下5个因素：选题类型、图书定价、图书形态、营销资源和上市时间。

    （四）编辑需要懂得如何与渠道做配合

    渠道越多元，需要编辑配合的事项就越多，现在的编辑们早已不能只忙着造货了，更要想办法帮渠道卖书，在这个过程中，笔者认为编辑们需要注意以下几个细节：不要总给渠道提要求，而要做好计划做好准备，让渠道去执行，而不是坐等渠道意见。编辑要给渠道提供完整的营销计划，并提供尽可能详细的促销计划和促销品，让渠道没有忽视你的理由。编辑要时时关注图书的动销情况，及时跟渠道沟通补货、加印、促销等事项。

    综上可见，编辑只有了解渠道且下沉到渠道，从配合渠道到能去开发渠道，才能从办公室真正走向广阔的天地。

    四、结语

    现代编辑早已不只是编辑，作为编辑的我们，更需要发挥主观能动性。不要把设计工作丢给美编，不要把印制工作丢给印务，不要把推广工作丢给营销，不要把发行工作丢给渠道。编辑是出版全流程中一切工作的核心与推动者。