文化艺术品营销方式探讨

    刘思净

    摘要：本文运用市场营销理念，分析現阶段文化艺术品市场现状，对文化艺术产品的营销理论与方法展开探讨。

    关键词：文化艺术品;营销方式;理论与方法

    一、现阶段文化艺术品营销现状

    随着人们物质生活水平的不断提高，越来越重视对精神生活质量的追求，古玩、字画等文化艺术品需求量大增，文化艺术品不仅能够供人们欣赏，还成为收藏和投资的对象。

    拍卖是以公开竞价的方式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式。文化艺术品在拍卖业务中占有一定的比例，促进了拍卖市场的繁荣，与此同时也出现了一些问题。

    1.拍卖企业之间过度竞争导致收益微薄

    拍卖是文化艺术品营销的主要形式。相关数据显示，目前我国拍卖公司数量超过4000家，专门从事文化艺术品拍卖的公司也有好几百家。其中大部分是新成立的公司，专业水平不高，往往将主要心思放在与其他拍卖公司争夺利益方面，这样不仅导致拍卖企业本身收益微薄，也会扰乱拍卖市场。

    2.画廊不具备太大的发展空间

    人们往往认为画廊是展示艺术品的地方，导致其无法发挥更深层面的作用。实际上，画廊不但是展示文化艺术作品的场所，还在这里进行文化艺术作品的买进和卖出。。画廊进行文化艺术品交易的主要竞争对手是拍卖行。由于拍卖行通常具备雄厚的资金实力和专业人才作为后盾，并且拥有完善的文化艺术品的收购途径，往往更容易获得更具艺术价值的文化艺术品。

    3.古玩市场赝品多 迫切需要加强管理

    目前，我国的古玩交易市场主要存在两方面问题：一是买方和卖方信息不对称，卖方对古玩有明确的认知，买家则往往缺乏辨别真伪的能力;二是货源不足，难以进一步拓展市场。另外，专业人才不足也是制约古玩市场发展的关键原因之一。

    4.文代艺术品交易中心的产生造成艺术品交易常态化

    近年来，我国多地开始有文化艺术品交易中心出现，这是利用金融资本拓展文化艺术品市场进的一种新方式。文化艺术品的价值包含两方面的内容：一是艺术价值，二是市场价值。市场价值的产生必须以艺术价值为前提。

    二、文化艺术品营销理论与方法探究

    分析文化艺术品营销理念和方法，需要从文化艺术品本身及其具备的价值、销售途径、促销方式四个方面着手。

    1.品质与功能决定市场定位

    文化艺术品不但要满足上述条件，还需要拥有丰富的文化内涵。比如，“中国好声音”获得了很高的收视率和好评，是因为与其他选秀类节目在形式和内容上一定的差别。其一，它有着清晰的定位，更关注声音的品质，追求纯朴真诚，传递积极向上的正能量，而不像有些选秀节目凭借炒作绯闻等不正当方式引人关注。其二，评委都是国内具有相当艺术造诣的音乐人，确保了高品位。其三，明星导师选弟子是该节目备受关注的内容，明星在现场挑选自己中意的弟子，并且还会出现争夺弟子的现象。

    2.价格决定了产品价值与消费对象

    文化艺术品可以说是无价的，只有在有人欣赏、收藏的情况下，才显示出其本身具备的价值。如梵高生前，他的许多作品并没有得到人们的赏识，而是在他去世之后才被众多的人所追捧，其画作价格一再飙升。玉器当中有些是无价之宝，这是因为其往往是世上绝无仅有的，并且有着深厚的文化积淀。而那些不具备文化内涵的玉器就属于普通商品，自然不能享受更高的价格。

    3.渠道决定产品的市场通路与规模

    销售人员中流行的一句话叫做“渠道为王”，说的是只有拥有销售渠道的人才可以纵横天下。同样，渠道也是文化艺术品营销的关键要素，同样的文化艺术品在不同的销售渠道中所体现的价值也不同。比如，聘请专业经纪人来做文化艺术品的销售代理或直销等，往往能够卖出更高的价格;也可以借助网络平台进一步拓展文化艺术品的营销途径。

    三、文化艺术品营销方式研究

    1.构建文化艺术品服务平台

    （1）构建线上和线下结合的全国性交易平台。要通过与全国各地具有一定规模的画院等机构合作，构建线上和线下交易融合的服务平台，将全国各地的文化艺术品资源聚集到平台上。

    （2）个人或机构可根据自身对文化艺术品的鉴赏水平，选取有可能在交易中有较大升值幅度的文化艺术品。

    （3）文化艺术品所有者要保证其出售的文化艺术品的合法性，必要时要出具法律承诺书。

    （4）进行文化艺术品交易的机构，完成交易后可以收取一定比例的服务费。

    （5）通过供应链金融等方式，促进文化艺术品市场的繁荣。可依托文化艺术品服务平台建立相关基金，并开展价值评估。

    2.加强交流合作，构建文化艺术品研发体系

    加强与国内外文化艺术品相关机构合作，开展多种形式的交流活动，包含对文化艺术品进行宣传、举办巡展等，促进人们对文化艺术品的认知。构建系统化的文化艺术品创作和研发体系，促进文化艺术品及新材料的研发设计。鼓励支持文化艺术品生产经营企业融入资本市场，促进文化艺术品市场的繁荣。

    结束语

    对文化艺术品营销理论与方法的探讨，是为了促进文化艺术产品的创新发展和市场繁荣。。

    参考文献：

    [1]田长广，吴艳霞.当代文化艺术品营销方式之探讨[J].市场周刊（理论研究），2013（01）：43-44.

    [2]尚冬灵.新形势下群众文化艺术发展方向与工作思路的探讨[J].教育科学（全文版），2016（02）：270.

    [3]刘汪洋.新形势下化工产品的营销策略探讨[J].经济管理（文摘版），2016（04）：267.