内蒙古区域形象传播的制约因素与发展路径研究
【内容提要】内蒙古自治区的经济文化水平在近几十年来得到长足发展，尤其作为“一带一路”陆路通道的关键节点，面临区域发展的重要机遇和挑战。但由于其深处祖国内陆，地理位置相对偏远，作为少数民族地区，信息闭塞，观念落后，传媒事业发展的基础较为薄弱，区域形象的挖掘和构建也存在诸多局限。因此，塑造和传播良好的区域形象，提升媒介传播力，转变传统观念，以配合和促进区域经济社会的发展，对于内蒙古当前发展来说是十分必要的。
【关键词】 区域形象 ?内蒙古 ?传播 ?发展路径
“地区形象就是外部公众对某一地区的认知评价和内部公众的共识凝聚。”①内蒙古区域形象是公众对内蒙古地区政治、经济、社会、历史、文化的综合认知与评价，代表着内蒙古地区的整体社会印象。但是，大多数人不可能有亲身游历和体验的机会，其对于某地区区域形象的认知和了解较多地依赖社会信息和大众传播媒介系统提供的信息。就当前来看，媒体对内蒙古地区的报道不够全面和到位，导致其他地区的公众对内蒙古地区形象的认知存在一定的偏差和误解。
一、内蒙古区域形象传播的制约因素
（一）区域形象认知片面化
大草原、蒙古包、蒙古族几乎是当下社会大众对内蒙古自治区最深刻的印象，也是最能代表内蒙古的标签。这些标签在很长时间内将内蒙古的特征传播出去，给人们心中留下独特且深刻的印象。但如果所有的媒体集中且一成不变地传播这些标签，就极容易导致人们对内蒙古的认知和了解简单化、片面化和符号化，从而形成“刻板印象”。在对内蒙古自治区相关内容和信息的传播中，“内蒙古”与上述几个关键词被画上等号，尤其是“草原”这一具体自然景观。用“草原”来指代内蒙古已经成为社会大众在探讨相关内容时的一种约定俗成的习惯。例如中国铁路呼和浩特局官方微博、微信公众号的名字为“草原铁路”，内蒙古青年创业就业服务中心的公众号名字为“草原青创”等等，其机构覆盖面不仅仅是草原或者说和草原并无关系，而这里的“草原”仅仅用来指代内蒙古地区。除上述机构新媒体名称之外，还有诸多新闻稿件也同样都过分地单一强调、突出草原文化。而实际上，内蒙古的自然景观不仅仅只有草原，草原大多集中于内蒙古东部及中部，而向西部延展，景观逐渐以荒漠草原、沙漠为主，每年秋季额济纳旗的胡杨林也是内蒙古地区不容忽视的一道风景。
除自然景观外，内蒙古的历史文化也不仅仅局限于蒙古族风情，中部地区以首府呼和浩特市为代表，还有独具特色的召庙文化、佛教文化和民俗文化。但是当下，许多人对于内蒙古的认知仍然停留在大草原、蒙古包和游牧民族这些片面的地区元素上，而这样的刻板印象的形成是与媒介塑造的内蒙古形象紧密相关的。一个地区的形象，尤其是对外形象，很大程度上都会依赖于传播媒介的塑造，而这其中以新闻报道为代表的“刻板形象”更加具有较高的可信性。
（二）区域品牌传播效果差
目前来看，内蒙古媒介的传播能力及范围较为薄弱，缺乏在全国范围内影响力强和辨识度高的媒体，区域品牌传播作用不明显，因此依靠品牌传播提升经济效益更是无从谈起。这一问题直接产生了两方面的负面影响：一是传媒品牌影响力弱会直接影响区域对外传播水平，无法形成有效的传播效果;二是在传媒市场竞争中，区域传媒品牌的辨识度不高，将直接导致其在竞争中处于劣势地位，进而使得区域传播力逐渐被弱化。②内蒙古正处于发展的重要时期，需要各个领域协力配合，而传媒发展水平较低成了不容忽视的限制因素，随之日后经济水平进一步提升，该矛盾势必更加紧张，因此有必要关注并提升传媒传播水平。
（三）区域传播要素分散
内蒙古地区区域形象传播的另外一个亟需解决的现实问题是传播系统的构成要素分散，新媒体与传统媒体各自为政，缺乏对各构成要素的优化和整合，没有真正发挥媒体融合发展所应发挥的传播力和影响力。传媒系统是一个庞大而复杂的有机整体，任何一个部分都会对整体产生一定影响，这便要求不同的媒介平台及主体进行配合。只有每个部分保持良好地运行，才能有效推动和促进整个系统的良性发展。
二、内蒙古区域形象传播的发展路径
（一）挖掘少数民族文化内涵，重塑区域文化形象
内蒙古是少数民族地区，对于形象传播来说，少数民族文化内涵的挖掘、归纳与整合是重要前提。在2015年7月1日内蒙古政府新闻办公室召开的“内蒙古十大文化符号”新闻发布会上，已確定了内蒙古大草原、马头琴、那达慕、蒙古包、成吉思汗、草原英雄小姐妹、蒙古文、敖包、蒙古马、红山玉龙为“内蒙古十大文化符号”。②文化符号的确定即对内蒙古文化的归纳整理和凝结，不仅对发掘、传播、弘扬内蒙古历史文化，提升地区文化形象有积极作用，而且也为媒体传播内蒙古文化形象指明了方向。但内蒙古的文化形象是独具特色和丰富多元的，“大草原”是不能完全概括其特征的，应着力让外界对内蒙古地区有更加全面的认知和理解。在新的历史语境中，重新解释、传播传统而悠久的少数民族文化元素，建构真实立体的少数民族地区形象并形成区域形象的核心理念，打破原有的单一的内蒙古标签和刻板印象，能够在区域文化形象的塑造中展示出新的生命力。
（二）整合传播渠道，丰富传播形式
内蒙古传媒应充分利用区域文化形象与旅游资源，倡导体验式传播和参与式传播。具体可以邀请国际新闻媒体、国外有影响力的意见领袖乃至普通大众，尤其是在新媒体领域有较高话语权的人物或团队，亲自实地体验民族文化，深入认识和了解内蒙古，从而以更加客观和理性的声音来传播内蒙古形象。与此同时，整合大众、群体、人际等传播模式，细分受众市场，树立具有地域特色的传播品牌形象，形成传播矩阵。另外，随着5G时代的来临，智能手机和阅读器成为主要的接收终端，短视频、动漫短片、图片等媒介形式更加受到大众青睐，因此，积极探索移动媒体的民族动漫形象传播具有重要价值。
（三）加强区域文化整合传播
新媒体语境下，社会信息系统重构，传播媒介平台与传播主体也日趋多元化。无论是传统媒体还是新兴媒体，无论是线上还是线下，都应树立多元传播意识，整合区域文化及形象资源，具体分析目标受众群体，选择恰当的形式来进行全方位、立体化、整合化的形象传播。用全面整合的方式可以促使不同的媒介和平台相互借力，集中发挥各自优势特长，迎合更大范围受众的需求，实现传播力及其效果的最大化。另外值得注意的是，整合传播不能忽视各组成要素的风格和诉求，保证一致性的同时也应保护其差异性，而这正是地区文化的精华和独特之处。借助多种传播方式共同合作，新媒体的传播速度快、传播范围广、传播形式新颖的优势是不容忽视的，但是在新媒体环境下，人际传播因其强联系而信任度更高，效果也极其显著，因此小范围的口碑传播、人与人之间的推荐机制也是格外值得关注和利用的。
【基金项目：本文为内蒙古鸿德文理学院科研项目“内蒙古区域形象对外传播策略研究”（项目编号：2018008）阶段性成果】
注释：
①李永凤.新媒体语境下内蒙古地区形象传播策略研究[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2016，45（06）：39-43.
②刘小倩. 互联网背景下内蒙古区域传播力分析[D].内蒙古大学，2018.
③范颖睿.新媒体传播与民族地区区域文化形象的构建——以内蒙古自治区为例[J].新闻战线，2018（22）：122-123.
作者简介：李子韵，内蒙古鸿德文理学院人文系讲师
编辑：孟凌霄
