从媒体到平台：主流媒体平台化的媒介逻辑分析
刘越飞 曹国东
【内容提要】现阶段，平台型媒体被认为是主流媒体融合转型的未来形态。从媒介化理论来看，平台型媒体拥有一套全新的媒体运行模式，主流媒体的平台化转型很大程度上是借助互联网的媒介逻辑来实现自身再度“中心化”目标，是对自身原有媒介逻辑的革新与置换，意图重塑媒体核心竞争力，打造新型主流媒体。本文在媒介化理论框架下，对这一社会实践展开讨论并加以反思。研究发现，在媒体转型实践过程中，主流媒体必须充分认识到平台型媒体的媒介逻辑，并以此展开自身的媒介逻辑转换，实现優势互补，做大做强新型主流媒体。
【关键词】主流媒体 ?平台化 ?媒介化 ?媒介逻辑
在互联网逐渐渗透到其他场域的时代，主流媒体的平台化转型逐渐成为大势所趋，甚至有学者认为平台型媒体是未来主流媒体发展的关键路径。①平台型媒体的概念经历了从国外到国内的“理论旅行”，Platisher原为platform（平台商）和publisher（出版商）的合成词，在中国语境下被定义为“平台型媒体”，是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。②从媒介化理论来看，平台型媒体拥有一套全新的媒体运行模式，主流媒体的平台化转型很大程度上是借助互联网的媒介逻辑来实现自身再度“中心化”目标，是对自身原有媒介逻辑的革新与置换，意图重塑媒体核心竞争力，打造新型主流媒体。本文以媒介化理论为依托，旨在为主流媒体的平台化转型提供恰适的理论视角，辨析其实践进路及困境，以探讨主流媒体平台化的可行性路径。
一、媒介逻辑的转型：主流媒体平台化的认知基础
随着欧洲媒介化理论的兴起，媒介逻辑的概念出现在人们的视野之中。斯蒂格·夏瓦认为，媒介逻辑是“媒体的制度和技术工作方式，包括媒体分发材料和象征性资源的方式，以及在正式和非正式规则的帮助下运作”。③“它是一种描述整个制度或相对狭小的文化和社会领域的特定运作机制的方式。”④简单来说，媒介逻辑很大程度上指向媒介自身的运行规则和制度。从主流媒体和平台型媒体各自属性来分析，传统主流媒体和平台型媒体遵循着两种不同的媒介逻辑来开展自身实践。
传统主流媒体的媒介逻辑以新闻生产为主，媒体实践过程多依赖于专业记者、编辑对内容的采集、加工和创造，并将之呈现在报纸、广播、电视等介质上，以发挥信息传播和社会瞭望塔的功能。媒体实践分属于不同的、相对独立的业务部门，部门之间、传者与受者之间严格遵守线性的媒体操作流程，注重专业操守和伦理道德，以构建权威媒介影响力。同时，主流媒体还提供娱乐、广告等其他信息服务，但都是围绕新闻生产而展开，是专门的新闻媒体机构，并不承担过多其他领域的社会服务。媒介运行规则也将受众排除在外而进行闭环操作，单向度的信息传输导致受众对于媒体传播内容并没有足够的“解码”，受众参与度较低，形成以“传者为中心”的传播格局。近些年随着媒体融合持续推进，主流媒体的传播渠道不断拓宽，但内容为王的价值理念依然是其媒介行动的核心逻辑。
平台型媒体的媒介逻辑则与传统主流媒体有着本质的不同。它不生产内容，主要依托海量的用户资源和精准算法分发，是技术驱动之下的信息、服务聚合型平台。首先，平台型媒体利用技术可供性，向用户开放内容生产，形成海量的内容，并通过大数据分析与建模，在移动化终端上不断为用户推送和当下场景有关的资讯内容，实现精准化、个性化信息定制。其次，平台型媒体根据数据库管理，为用户提供包括信息搜索、导航、旅游、民生、地方政务等场景式服务，形成“资讯+服务”的立体式服务。第三，更为重要的是，通过平台型媒体，用户不仅可以享受在线服务，还可以在线互动，达成高频的社交关系，这既满足了用户的需求，也有效巩固了用户的黏性。社交性构成平台型媒体区别于其他媒介形态最为显著的特点，也是传统主流媒体的媒介特性中所缺失的主要选项。
从上文分析来看，传统主流媒体的媒介逻辑与平台型媒体的媒介逻辑并不在同一维度。在互联网冲击下，传统主流媒体的媒介逻辑面临很大的生存危机，如果依然抱守传统的媒体运行规则，很容易造成自身实力的逐渐式微，这包括分发渠道失灵、舆论领导权削弱等等。而一些商业型平台媒体却依托平台化优势，通过吸纳主流媒体的新闻内容，不断增强平台用户黏性，以子之矛攻子之盾，反噬主流媒体所建构的媒介空间和舆论环境，形成对主流媒体的有力竞争。目前正在探索的主流媒体平台化，正是主流媒体看到商业型平台媒体的媒介优势，撇弃以往固守边界的思维模式，积极完成自身互联网基因的再造与重塑，打造以用户为中心的新型主流媒体。当然，媒介逻辑的转换非一日之功。平台型媒体是一个技术架构，也是一种体制机制变革，更是一种思维模式和媒介实践方式的更迭，平台意味着集成、融合、开放、共享，更重要的是，平台不是一个单纯的机构建设而是机制的重构，平台是大脑、是枢纽。主流媒体只有最终达成自身媒介逻辑的重置，才能最大程度上实现媒体融合与转型。
二、媒介语法的博弈：主流媒体平台化的进路及阈限
根据媒介层级的不同，当前我国主流媒体的平台化转型大致分为两种类型。一种是建设“区域型”平台媒体，多以地方主流媒体为代表，主要做法为对原有媒介形态和媒介功能进行扩充，信息传播叠加社会服务，打造“资讯+服务”全媒体平台，公众在平台上既可以了解当地资讯，也可以在线上轻松办理各种政务、民生业务，主流媒体平台成为打通线上线下资源、盘活本地媒介市场的重要通路。正在如火如荼建设中的县级融媒体中心即遵循这种发展模式。以浙江长兴传媒集团为例，目前已拥有三个电视频道、两个广播频率、一份报纸、两个网站，两微一端用户超过65万，有线电视用户18万户，成为整合广播、电视、报纸、杂志、网站、两微一端、大数据业务的县域全媒体，以及“深化全县信息化资源的有效整合和共享服务”。⑤该模式的优势在于发挥地域优势，因地制宜，可以有效利用本地资讯、政务、民生等资源，与一些大型商业化平台型媒体形成差异化竞争，打造区域化媒体平台，从短期看，比较适合地方主流媒体的改革与发展。但从长期效应上，该模式也存在明显的问题，虽然在进行媒体平台建设，但是并没有依托互联网平台媒介逻辑进行自身改造，还是一种“全媒体”的路径，更多的是对不同媒介形式和媒介功效的多重叠加。媒介生产中依旧将用户排除在内容生产链之外，内容分发未能实现智能推送，甚至出现多平台同质内容的情况，导致主流媒体转型力度不够、舆论引导不足、媒体平台难以广泛推广等问题。该模式的长期效应还有待实践考量，如果媒介逻辑转换不足，那么这些地方主流媒体势必在互联网媒介逻辑的行动过程中愈发被动。
第二种是打造大型“入口级”平台媒体，多以中央级主流媒体为代表，比如中央广播电视总台的“央视频”平台。该模式重在建造“入口级平台”，简言之即开放式的聚合平台，“通过它可以管理、处理、存储和引导数据流。基础设施服务包括搜索引擎和浏览器，数据服务器和云计算，电子邮件和即时消息，社交网络，广告网络，应用程序商店，付费系统，识别服务，数据分析，视频托管，地理空间和导航服务，以及数量不断增长的其他服务”。⑥相比而言，打造“入口级”平台媒体更加靠近平台型媒体的媒介逻辑。中央广播电视总台的“央视频”平台以短视频为入口打造“有品质的视频社交媒体”，将社交属性与短视频结合，并且开设直播与电视模块，充分体现新时代视频直播的传播特性。中央广播电视总台台长慎海雄表示，要“将央视频打造成主流媒体与广大用户的连接者、互联网新技术的引领者、主流价值的传播者，更好地推动主流价值实现创造性转化和创新性发展”。⑦“央视频”的“视频+社交”策略看到了平台型媒体的用户思维与内容视频化方向，而这也是互联网平台媒介逻辑之所在。如果最终能够将主流媒体的权威性和平台媒体的海量内容、算法推送等优势相融合，“央视频”将成为主流媒体打造大型入口级平台媒体的先行者。当然，“央视频”目前并未开放用户内容生产，平台技术也在不断跟进中，其最终效应还待观察。
以上建设平台型媒体的两种路径各有优势，但也各有不足。传统的思路是在竞合框架下思考，认为借助技术主流媒体势必会再塑地位。而主流媒体目前打造的一些平台媒体由于受到技术支撑、运作观念等方面的制约，导致平台开放性、内容多元性、用户黏性及数据量级还未能达到一些商业型平台媒体的发展水平，离真正打造大型“入口级”平台媒体还为时尚远。究其本质，在主流媒体平台化过程中，上述两种模式共同的局限在于，虽然对传统的媒介逻辑多有摒弃，但还没有完全按照平台型媒体的媒介逻辑行事，在互联网时代，能否转型为真正的平台型媒体，掌握和实践互联网思维及其带来的媒介逻辑至关重要。库尔德利形象地将新媒介的这种权力称为媒介元资本，强调新媒介对其他权力形式施加影响。⑧主流媒体正在依据平台型媒体的媒介逻辑进行媒介再造，正在完成从传统主流媒体到新型主流媒体的转译过程，或者说主流媒体主动将自己纳入到了互联网的行动者网络。这一切，正是因为互联网媒介作为一种底层架构甚至是“数字虚拟社会”对社会各个场域都在进行媒介化，所以主流媒体平台化转型关键在于走出困扰自身发展的媒介逻辑，充分看到互联网媒介优势，以此来作为自身平台化转型的路径抉择。
三、媒介实践的创新：主流媒体平台化的路径抉择
麦克卢汉说，新媒体的诞生会将舊媒体视为其内容，而新媒体则会成为旧媒体的环境。考虑到主流媒体一路的融合历程，正是传统主流媒体在互联网这种全新的媒介环境下展开自身的“救赎之路”。互联网媒介并不只是一种单纯的技术，更应该看到其作为社会建构的力量，改变各类社会实践所扮演的重要角色。这种媒介所带来的社会实践变革，基本符合舒尔茨将“媒介化与传播媒介及其发展所引起的变革联系起来”⑨的观点。舒尔茨据此将媒介在社会变革过程分为四个阶段，分别是延伸、替代、融合、适应，而这一过程也是主流媒体平台化发展的必经阶段。
（一）延伸：自身优势在平台型媒体中重新定义
互联网媒介的出现急剧打破了主流媒体的时空观念，延伸出一个全新的媒介时空，也改变了传统的新闻生产模式。对此，主流媒体纷纷通过新平台改变自己的新闻生产方式，重新改造自己的采写编发流程，形成新型内容生产模式，以适合时代发展要求。不过，面对平台型媒体的转型态势，新闻生产的方式、流程、技巧可以变，主流媒体经年累月所拥有的公信力和新闻权威性却没有变，特别是在商业型平台媒体虚假新闻不断、后真相问题泛滥、社会伦理道德受到负面信息纷扰的背景下，主流媒体将新闻权威和媒体公信力延伸至新的传播平台，运用互联网方式传播权威信息，以引导舆论正确走向，塑造社会主流价值观。这一点在媒体平台化时期依然是主流媒体的核心优势和主要责任，主流媒体打造平台型媒体必然要坚持和维护自己的新闻权威，这是“众声喧哗”时代十分稀缺而重要的资源。
（二）替代：主流媒体技术手段的革新与变迁
互联网以其技术逻辑不断对主流媒体原有技术产生影响，对主流媒体新闻各个环节技术呈现一种替代的趋势。新闻生产方面，平台型媒体高度依赖大数据信息采集和海量数据库，除了发挥人的主体性作用外，更是将机器人新闻纳入到新闻生产环节中，形成人机写作的新闻生产新模式。新闻分发方面，平台型媒体依据人工智能算法定制个人专属资讯包，为每一位用户定制个人专属资讯，实现了桑斯坦提出的“个人日报”。新闻呈现方面，平台型媒体更多强调沉浸式体验，利用VR、AR等数字技术让用户身临其境，充分享受虚拟现实带来的极限体验。主流媒体要看到互联网媒介带来的全新技术手段，将其运用到新闻生产各环节中，这也是平台化时期必要的新闻技艺。
（三）融合：主流媒体运营方式的融合再造
平台化建设中，主流媒体要以一种“融合”眼光将自身的运营优势与互联网平台带来的运营优势进行有效结合。互联网平台的运营方式是从技术维度出发，建立数据库，鼓励用户生产，依据算法推荐再叠加“工具与服务”，并且盈利方式也是面向目标人群的精准施策。而主流媒体运营方式并不与此相同，斯麦兹提出的“受众即商品”依然是主流媒体市场运营的主要思路。但现实境遇是，在互联网冲击下，以往稳定、专一的受众群正在消散，传统“二次销售”模式所带来的市场收益急剧下滑，传统主流媒体赖以生存的“生意经”完全被打破，而新的互联网盈利模式却一时难以植入传统市场运营框架之中。因此，主流媒体平台化过程中，要将互联网平台的独特运营方式加以融合以使自身得到发展。一方面，尝试打通产业上下游和线上线下连接，例如，凭借主流媒体优质内容，转化优质网络IP。另一方面，要拓宽经营边界，加入订阅、搜索、游戏、社交网络、商务、零售、硬件服务、销路拓展、电子支付等互联网平台常用运营模式。
（四）适应：平台型媒体的用户行为变革
“媒介日益融入其他社会制度与文化领域的运作中，社会互动在不同制度内、制度之间以及社会整体中越来越多地通过媒介得以实现。”⑩将互联网媒介视为全新场域或者决定性力量，主流媒体平台化融合策略是不断对于互联网媒介适应的过程，其中适应网络用户的新思维和新习惯尤为重要。平台型媒体的用户是生产者，同时也是消费者，所以平台型媒体用户的构成更为复杂和多元，平台用户运营既要吸纳内容供给者参与平台建设，也要保持对更多的平台使用者和消费者的长期黏性，不仅要知悉互联网用户的多元化需求，更要掌握网络用户的“消费”转向，从而实现平台用户规模的持续增长。适应新型用户习惯，是主流媒体平台化转变的基本动因，也是决定传统主流媒体是否顺利转型新型主流媒体的关键之所在。
四、结语
总之，主流媒体平台化的过程并不简单是原有媒介样态的不断扩充，或者是媒体机构的局部转型，而是涵盖自身媒介逻辑及媒介偏向在媒体生产、分配、交换、消费等诸环节的重塑过程。建设平台型主流媒体，一味模仿或者创造同质的互联网平台不可取，只有将自身的优势与平台型媒体的特点有效结合，集权威媒体与互联网基因于一体，主流媒体才有可能实现建设新型主流媒体的预期目标以及回应社会各方对其传播功能与效果的全新期待。基于此，主流媒体需要充分了解平台型媒体的媒介逻辑，并在一定程度上适应、汲取，以换来做大做强主流媒体的不足。
【基金项目：本文为内蒙古自治区哲学社会科学规划项目“提升我区党媒‘两微一端传播能力研究”（编号：2016NDC117）的研究成果】
注释：
①喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015（02）：41-44.
②喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015，29（06）：120-127.
③④⑨侯东阳，高佳.媒介化理论及研究路径、适用性[J].新闻与传播研究，2018，25（05）：27-45+126.
⑤郭全中.县级融媒体中心建设的进展、难点与对策[J].新闻爱好者，2019（07）：14-19.
⑥José van Dijck et.The Platform Society Public Values in a Connective World.Oxford：OxfordUniversity Press，2018，p.13
⑦中国新闻网.中央广播电视总台“央视頻”5G新媒体平台正式上线.[2019-11-20].http：//www.chinanews.com/gn/2019/11-20/9013049.shtml.
⑧[英]尼克·库尔德利.媒介、社会与世界社会理论与数字媒介实践[M].何道宽译.上海：复旦大学出版社，2014：146.
⑩[丹]施蒂格·夏瓦.文化与社会的媒介化[M].刘君等译.上海：复旦大学出版社，2018：21.
作者简介：刘越飞，内蒙古师范大学新闻传播学院硕士研究生;曹国东，内蒙古师范大学新闻传播学院讲师
编辑：孟凌霄
