县级融媒体中心的平台化发展逻辑与实践路径
【内容提要】随着媒体融合向纵深发展，作为基层传播的主力军和主阵地，县级融媒体平台化建设尤为重要。要破解当前县级媒体平台功能单一、技术薄弱、传播力不强的现实难题，必须加强网络基础建设，提升媒体资源效能;不断创新体制机制，积极拓展平台功能;树立互联网思维和用户意识，坚守“内容为王”的融合之道，将县级融媒体中心着力打造成为新时代治国理政的智慧新平台。
【关键词】媒体融合 ?县级融媒体 ?平台化
2020年9月，中共中央办公厅和国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，再次吹响媒体融合的号角，强调要进一步加快传统媒体和新兴媒体深度融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，努力建构以优质内容生产为根本、创新技术为支撑、先进管理制度为保障的全媒体传播体系，而这无疑对当前媒体融合发展提出了更高要求。随着5G、大数据、云计算和人工智能等新媒体技术的飞速发展，当今媒体格局、舆论生态和传播方式都在发生着巨变。互联网推动人类进行新的传播革命，带领人类进入到全媒体时代，新闻舆论工作既迎来难得机遇，也面临着严峻挑战。如何更好地建构并完善从中央级媒体到省级媒体，再到市级媒体，最后到县级融媒体的四级媒体融合的顶层设计和谋篇布局，正成为媒体融合进程中亟需破解的现实难题。
县级融媒体中心，是指在加快推进媒体融合的时代背景下，按照“一次采集、多种生成、多元传播、全面覆盖”的改革思路和发展理念，通过对全县全区广播、电视、政务信息网、新闻客户端、微信公众号、微博头条等媒体资源进行全面整合，进而构建传播内容、形式和载体多元化的智慧传播平台和融合传播体系。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调“要扎实做好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众”，这是习近平首次对县级媒体的改革发展作出的重要论述。此论述通过对新型传播平台与基层主流媒体之间辩证关系的深刻阐发，以及对媒体融合在社区和基层扎实推进作出的生动注解，凸显县级融媒体中心建设在宣传思想工作大局中所处的重要地位，从而把县级融媒体中心建设上升到国家战略层面。
当前，飞速发展的互联网已逐渐成为网络信息集散地、思想舆论策源地和多元文化交融主阵地，对打通基层传播“最后一公里”产生了重大影响。县级融媒体是基层传播的重要平台，具有走近基层、贴近群众的天然优势，从而成为新时代舆论工作的重要依托。①作为基层传播的主力军和主阵地，县级融媒体平台化建设尤为重要。党和国家对于互联网平台化建设向来高度重视。通过对当前县级媒体发展现状进行全面梳理和对建设成果的系统考察，要深化改革县级媒体以及推动基层主流媒体深度融合，“平台化”是必由路径。“平台化”顾名思义，着重强调要以互联网作为技术支撑，以社交媒体的互联互通为融合前提，用互联网的创新思维重构主流媒体的体制机制，并通过“互联网+”不断增加媒体的多样化产品，提供更丰富的优质服务。②
早在2013年中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平就强调要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和增强文化传播载体。2014年，习近平在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台等多方面的深度融合。2016年，习近平在网络安全和信息化工作座谈会上提到，要让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台。2019年1月，习近平在考察人民日报社就全媒体时代的媒体融合问题举行集体学习和专题研讨时指出，推动媒体融合发展，要通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，要做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体。作为最低层级的县级媒体，在媒介融合向纵深发展的时代背景下，通过县级融媒体中心广泛传播信息技术的最新成果，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，让基层主流声音传播得更广、更远、更深，将县级融媒体中心平台化建设推向新的高度，是当前十分重要且亟待破解的现实问题。
一、县级融媒体平台化发展的逻辑进路
作为连接着最广泛群体的县级融媒体中心，其建设的核心在于要更好地引导和服务群众。积极搭建能够提供政务服务、基层治理、应急监控、户外大屏联播等多样化服务的县级智慧融媒体大平台;通过基础数据、海量信息的高效共享，努力探索“媒体+政务+服务”全媒体服务模式，最大限度满足群众多元化需求，使其成为基层宣传思想工作和开展精神文明建设并能为人民排忧解难的重要平台;把基层百姓愿望与党委政府政策进行有效衔接，将服务延伸到基层每个角落，把问题解决在基层的初始环节，不断提升基层宣传思想工作的成色。
随着移动互联网的加速发展，传统的信息传播稍显滞后，单一的信息资讯并不能更好地聚集并黏住用户。要赢得更多受众的信任和支持，就必须加强平台的基础建设，不断拓展平台的多样化服务功能。从2018年开始，600多个县级融媒体中心率先启动建设，2020年底基本实现了国内全覆盖。显然，县級融媒体中心建设在推进过程中取得了显著实效，但是离预期目标还有很大差距。部分县级媒体的改革仅停留在媒体融合的简单相加层面，突出表现在虽然对传播技术和传播方式不断创新升级，但在体制机制建构、原创内容生产和平台拓展再造等方面乏善可陈。如果在实质上不能跟中央媒体和省级市级媒体有本质区别，仍然遵循“换汤不换药”的传统生产方式或传播方式，就背离了县级融媒体中心建设的初衷，就不能更好地将媒体融合向更纵深推进。因此，我们要不断拓展“两微一端”的平台传播功能，最大限度地运用信息革命成果，积极占领信息传播的制高点，尽可能实现县级媒体的互联网平台化，牢牢占领基层舆论宣传主阵地，推动基层治理现代化，助力县域经济社会的全面发展。
随着网络技术和社交媒体的快速发展，县级媒体融合的互联网创新思维必须与时俱进。媒体融合进程中要更加注重并尽可能满足受众的个性化需求，进而推动县级媒体在融合过程中积极拥抱互联网思维，不断寻求转型并升级转化新路径。而要实现这种转型升级，完成算法推荐和个性化推送，必须依靠强大的内容数据库。通过平台化建设，可以有效地帮助传统媒体聚合海量的用户资源和内容资源，为县级融媒体最大限度满足基层百姓的个性化需求提供坚实基础。③
二、县级融媒体中心平台化发展的现实困境
据不完全统计，截至2019年底，全国共有2800多个县级行政区划。县级传播虽然处于四级传播体系中的最低层级，却拥有巨量的用户群，成为连接最大层次的信息接收者。目前绝大多数县级区域都已建成了县级融媒体中心，建有一个涵盖多个类型的新媒体平台，为基层百姓提供全方位的资讯和政务服务，有条件地开展个性化服务。④当然，2018年方兴未艾的县级融媒体中心建设并不能狭隘地理解为只是区县级媒体内部的改革举措，还应当包括相应的省市级媒体甚至中央媒体。要想成为一个融媒共同体，每一方都要积极应战协同参与。某种程度上，县级融媒体的改革发展已经成为影响当前中国媒介生态格局和舆论走向的最大变量。县级融媒体中心建设普遍被认为是媒体融合从省级以上的各级媒体向基层传播的拓展和延伸，是打通基层宣传工作“最后一公里”的重要举措，具有非凡意义。但由于经济、文化、地域等因素影响，各地区县级融媒体在市场环境、资源禀赋和组织结构等方面存在显著差异，所以县级融媒体中心的平台化建设也千差万别，呈现出不同的发展样态。
（一）平台化思维相对滞后，融合创新能力不强
在当前的县级融媒体中心平台化建设进程中，由于对县级主流媒体在基层信息传播和舆论引导中所发挥的功能作用认识不清，导致大众对县级媒体的创新融合理念存有偏见和误解。特别是对于基层传播的内容生产和平台再造方面，大多简单地认为县级融媒体就是将现有的网站、报纸、电台和新闻客户端等各种实体组织合并相加，仅需一个动态显示的大屏幕就可以解决所有问题，很显然这是一种错误的认识。即使是面对文化水平相对不高、信息接收能力有限的普通百姓，也要注重内容生产的自主性以及信息服务的针对性，在一定程度上不断强化基层媒体人的创新融合理念及正确鲜明的价值导向。因此，要从根本上转变思想，跳脱传统媒体发展的桎梏，树立互联网时代的平台思维，努力将县级媒体的平台化建设嵌入整个互联网平台的发展格局中，坚持移动优先策略，建好基于融合传播体系的自主可控平台，运用互联网思维催生新型的基层主流媒体平台，成为引导群众、服务群众的新渠道。⑤
（二）网络基础技术相对薄弱，信息传播力不强
县级融媒体中心建设不仅是一项系统工程，更是一项国家战略任务。媒体融合在改革伊始就非常重视顶层设计，要加强融媒体平台化建设，吸纳更多的潜在用户，不断增强县级媒体平台的多功能化，就必须要有先进的网络信息技术和科学的平台建设标准作支撑，继而打造专属的数据库和资源池。相比省市级媒体，县级媒体的短板与生俱来，普遍存在着总体发展规模小、技术设备差、传播力不强、用户黏性不牢、核心用户聚拢容易流失快等诸多问题。客观上讲，虽然县级媒体也清醒地认识到了这一点，积极同其他互联网平台、网络服务运营商和内容开发商进行全面战略合作，但在合作的过程中，由于未能掌握县级网络平台建设最核心的关键技术，平台对舆论的话语权和数据的掌控权极易被削弱。
（三）平台发展不平衡，资源积聚能力不强
在媒体融合的时代浪潮下，由于发展不平衡，各地区县级融媒体中心建设和发展也存在着很大差异。经济发达地区的县级媒体基础设施相对比较完善，可以通过创新内容生产、升级技术装备、转变传播方式等进一步丰富完善平台功能。由于其制作传播能力强，经济发达地区的县级媒体能够积聚更多的媒体资源。但仍有大多数县级融媒体的平台规模较小，只限于本地有限的媒体资源，没有向外部积极拓展，也未能跟省市媒体进行主动融合，导致融媒体产品的原创生产力和传播效能相对较弱，同质化现象比较严重。多数县级融媒体中心的平台功能太过单一，其主要职能仍局限在信息传播方面，汇聚和整合资源的能力严重不足，在政务咨询和公共服务等方面缺乏服务意识和当地特色。⑥当然，根本原因在于县级融媒体中心没有真正将镜头和触角延伸到基层和社区，没有充分发挥信息枢纽作用，使社区信息平台功能发展受限。因此，县级媒体要在转变融合理念的基础上致力于把融媒体平台做大做强，想方设法把平台功能延伸到更多领域，利用移动传播技术汇聚用户资源、企业资源和各分支平臺数据资源，创建更多功能多元化的应用平台，为基层受众提供更加丰富的内容资源，充分满足用户的多元化需求。
三、县级融媒体中心平台化发展的实践路径
作为当今社会的基本单元和初始连接的载体，以移动互联的社交媒体为受众提供个性化信息服务一直是当下主流媒体传播活动的新常态。当前传播实践的变化日新月异，微信、微博、百度和今日头条等颇具代表性的社交媒体和公共平台向来以天然的技术优势占据海量的用户和媒体资源。由于专业生产能力受限，县级融媒体的平台功能总体不强，突出表现在缺乏基于互联网思维将媒体融合向纵深推进的平台化思维。作为传播体系中的基层传播平台，县级融媒体中心的融合已不单单是自身和内部的一次技术升级和资源整合，而应跳脱媒体本身来考量各个层级的媒体融合，主动对接省级融合技术平台;要通过高效信息沟通和等量价值交换实现区域性互联网平台的快速发展，力图把县级融媒体中心打造为新时代治国理政的智慧新平台。
（一）加强网络基础建设，提升媒体资源效能
习近平总书记曾深刻指出：“融合发展关键在融为一体、合而为一。”推进县级融媒体中心的平台化建设，必须找准功能定位，加强网络基础设施建设，在“融”字上做足做透文章。要深入研究把握融媒体发展规律，通过平台建设不断推动各种媒介资源和生产要素全面整合，逐渐形成由“你中有我，我中有你”真正升华为“你就是我，我就是你”的传播格局，将县级媒体精心打造成为新型的基层主流媒体平台，进而吸引更多的消费者。消费者通过评论、点赞、转发、投诉等行为，摇身一变，消费者又成了信息生产者，就是这融媒体中心平台在吸引用户方面的独特优势。⑦作为新媒体扩容升级的核心技术，5G和云计算在推进县级融媒体平台的基础设施建设进程中起着重要的技术支撑。5G技术可以加速人与人、人与物和物与物的深度连接，有效推进媒体全方位融入社会生活各个领域，同时加强线上线下的信息交互，成为推动基层社区和乡村治理能力现代化的基础性力量。不管是通过自建、统管还是输入等方式，县级融媒体中心要通过平台的基础设施建设，形成高度集成的信息“综合体”，不仅需要为最广大的基层受众提供海量信息，也要面向政府、企业、个人按需提供政府公共管理基础资源服务，真正成为集“新闻+政务+服务+咨询+监督”多种功能于一体的新型综合服务平台。
（二）不断创新体制机制，积极拓展平台功能
长期以来，机制僵化、功能单一是县级媒体平台在融合过程中普遍存在的根本问题。随着媒体融合向纵深发展，移动互联技术飞速发展，媒体格局和舆论生态发生多样态变化，县级媒体运行体制机制遭受严峻挑战。如果按照传统思维仅停留在信息传播层面是远远不够的，必须通过创新体制机制，积极拓展多样化的服务功能才能走进基层贴近群众，真正聚集并黏住用户。扎实推进县级融媒体中心建设，必须对现有体制机制进行改革创新，冲破传统的固化思维和体制藩篱，顺应新兴媒体融合传统媒体的发展态势，不断探索采编发流程、组织传播体系等不同层面的重塑与再造，逐步建立一套高效灵活的策发机制;不断完善科学规范的融媒体人才管理体系，打破专业壁垒，淡化身份界限，优化人才结构，打造内容平台、技术平台、人才平台和大数据平台，促进人、财、物、管的全面深度融合，真正实现县级主流媒体的平台扩容和提质增效。当然，县级融媒体中心建设是一项复杂的系统工程，需要政府支持、资金扶持和人才加持，需要媒体业界和社会各界通力协作，不断提升平台的包容度和吸引力，才能从单一型信息提供过渡到多功能信息服务，为不同产业领域提供信息服务，持续谋求县级媒体平台的功能扩大和能力拓展。
（三）树立互联网思维和用户意识，坚守“内容为王”的融合之道
互联网思维的核心在于从用户需要出发，注重开放融合和互动分享。在融合转型过程中，县级融媒体应以开放包容的积极态度顺应时代发展，实现传统媒体的内容深度与新媒体的传播速度的“嫁接联姻”，全面构建“你中有我，我中有你，你就是我，我就是你”的新型融合关系。群众在哪里，传播就到哪里。县级融媒体中心的建设初衷就是要连接县域最广大的基层群众，以人民群众为中心，为群众搭建信息交流分享的平台，促进思想共识和社情民意的达成。必须渗透到信息采集、内容生产、流程再造、机制创新、传播方式等基层传播的每个环节，全程建立用户思维，走进街头巷尾，走向田间地头，倾听百姓声音，回应群众关切，多创作接地气、聚力气、有人气的精品力作，以百姓听得懂的方式讲述普通人和平凡事，同时也将党的创新理论引入千家万户，使网络时代的信息成果惠及亿万群众。
不管媒体技术如何发达，传播方式如何改变，“内容为王”是新闻传播永恒的主题。县级融媒体中心在完成平台建设、流程再造的转型蝶变之后，提升媒体内容质量依然是媒体深度融合的根本所在，优质的媒体内容依旧是5G时代无可替代的核心竞争力。因此，县级媒体要坚守“内容为王”的媒体特质和融合之道，聚合传统媒体内容优势，发挥新媒体的传播优势，把握移动传播的规律和基层群众的多元化信息需求，依托新技術应用，创新话语表达方式，重点在“准确”“新颖”“微小”“快捷”和“贴心”上下足功夫，打造适应群众多样化信息需求，不断增强群众服务功能，进而产生强大的用户黏性。
【基金项目：本文为国家社科基金项目“乡村振兴战略下提升县级融媒体传播力研究”（编号：19BXW029）的研究成果】
注释：
①李雪钦.打好媒体深度融合的“组合拳”[N].人民日报海外版，2020-10-23.
②宋建武，黄淼，陈璐颖.平台化：主流媒体深度融合的基石[J].新闻与写作，2017（10）：5-14.
③黄楚新.中国新媒体发展的新特点[J].新闻论坛，2020，34（04）：1.
④谢新洲，柏小林.全国县级新媒体发展调查分析[J].出版发行研究，2018（12）：5-11.
⑤宋建武，黄淼.移动化：主流媒体深度融合的数据引擎[J].传媒，2018（03）：11-16.
⑥沙垚.重建基层：县级融媒体中心实践的平台化和组织化[J].当代传播，2020（01）：30-33.
⑦罗小布.“平台”才是县级融媒体中心的未来（下）[J].广播与电视技术，2018，45（11）：43-49.
作者简介：常凌翀，新闻学博士，湖州师范学院文学院副院长，副教授，硕士生导师;南京师范大学舆情与危机管理研究所特聘研究员
编辑：孟凌霄
