地方交通广播的媒体融合发展之路
谢彩雯
【摘要】本文列举国内广播电视媒体的融合发展探索实例，并结合广州广播电视台交通广播近年来的融媒体探索实践，力求通过理论和实例寻找地方交通广播媒体融合发展的方向与突破口，强调以优质内容为连接，打造场景入口，强化广播与文化、旅游、教育产业的深度融合，开发政务资源，整合社会市场资源，提升平台品牌价值和综合实力。
【关键词】媒体融合 交通广播 产业融合 场景入口
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
“媒介融合”（ Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（ Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其《自由的科技》一书中提出“传播形态融合”（ theconvergence of modes）。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多集中于将广播、电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。
在互联网发展的大背景下，国内外媒体以媒介融合为抓手，大力船快媒体转型。
一、我国媒体融合发展概况
欧美国家的媒体融合起步较早，已从技术融合和业务融合进入到产业融合和资本融合。2014年，国外一些主要的、大的广播公司和传媒公司通过多方合作、收购、整合，不断开拓新媒体业务。这些新业务跨越了互联网电视、流媒体视频、社交媒体、新闻网等领域。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，首次将推动媒体融合上升到国家战略地位。国内媒体开始全面进入融媒改革阶段。经过几年探索，从中央到地方，广电媒体融合转型已经从台网互动进入移动优先阶段，逐步建立起“传统广播+网络电台+自营客户端+微信公众号+小程序”的立体传播矩阵。这其中，中央级媒体起到了重要的示范效应，地方媒体紧跟其后，探索出各具特色的发展路径。
2019年，中央广播电视总台建立5G新媒体平台，与百度、阿里巴巴和腾讯等互联网公司加强技术上的合作，构建起“5G+4K/8K+AI”的智能化媒体格局。上海广播电视台东方广播中心2015年10月正式启用全媒体中心，该中心构建以“阿基米德”客户端、新闻+客户端为主的新媒体产品矩阵和全媒体分发渠道，形成上海广播“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”的全媒体梦工厂。广州广播电视台全力打造自有平台，“花城+”和“花城FM”两大客户端齐头并进，旗下的经济交通广播（ FMl06.1）除了兼顾生产传统广播节目以及为“花城FM”客户端生产互联网新闻服务资讯产品外，还积极进驻各类社交媒体终端，开设微博号、微信公众号、网易号、头条号、企鹅号等第三方平台账号，形成覆盖面较全的新媒体矩阵。随着短视频风口的到来，广州交通广播频率抓住短视频流量爆发的机遇，注册运营抖音号，上线一个月播放量达2.5亿次，运营10个月用户数量达到67万人。凭借内容优势所具有的公信力、权威性，主流媒体在舆论引导和信息传播的影响力上得到进一步提升。
二、广播媒体的突破口
（一）以优质内容为连接，打造场景入口
媒体融合是一个所有媒体全媒体化的发展过程，是实现全媒体化的手段。换言之，媒体融合应当是一个过渡性概念，媒体的发展将沿着融媒体、全媒体、智慧媒体的历程行进。全媒体的进一步发展就是智慧媒体，智慧媒体在全媒体的基础上更加注重场景，其内容、服务完全基于用户所处的时空实现价值聚合。
全国广播听众收听终端变化显示，广播受众的主体已由中老年人群为主转化为以青年群体为主。广播传播通路以及听众收听人口已发生根本性位移。对比2017年，2018年车载收听及智能收听有较大升幅，而便携式收音机、手机自带的收音机、传统收音机等收听方式呈下降趋势，原来三大终端鼎立的格局开始变化，广播智能终端收听的选择率上升到39.6%，大幅超过传统收听，成为车载收听之后的第二大收听终端。①
私家车和驾驶员数量的增长，进一步巩固了交通广播在车载收听上的优势地位。音频可以成为这个场景的未来流量人口和超级链接。交通类广播频率作为一个专业化的频率，为路上的司机、乘客提供实时路况、天气、资讯、娱乐等信息服务，从而建立起广播媒体与司乘人员的链接。
广州广播电视台交通广播（以下简称广州交通广播）以提供资讯服务类信息为主，在新媒体平台发力的同时并没有忽视传统广播，而是传统广播和新媒体互相借力。比如：《好好先生》《车天车地车世界》《一路开心》等广播节目收听率长年在广东省广播频率收听排行榜上位居前列，其优质的节目内容和主持人的个人魅力，让节目聚集了一大批忠诚度较高的受众。这些节目通过建立听众粉丝群，为微信、微博等第三方平台和自有新媒体平台“花城FM”客户端引流。同时，通过新媒体平台，听眾在节目时间之外也可以和主持人以及其他听众互动，打破了时空限制，形成社交圈层。节目还不定期举行线下活动，比如见面会、自驾游、沙龙等，进一步增强了受众对节目和主持人的忠诚度和黏性。
（二）传媒产业与文化、旅游、教育产业的深度融合
以往，传统媒体基本只限于提供两项业务：一是信息，二是娱乐，但在智媒时代，需要延伸产业边界，将线上的内容与线下的产业相结合，广播在教育、餐饮、旅游、文化等领域有非常大的拓展空间。
广州交通广播大力打造主持人IP，在品牌节目《车天车地车世界》的基础上创设脱口秀节目《双蕉癫拿》，这是脱口秀文化在广州本土的发展和创新。该节目每月定期在特定的剧场举行现场脱口秀，为车主与汽车品牌经销商搭建了多元、有趣、高效的面对面交流平台，将品牌的传播力和影响力进一步延伸，活动至今已举办100场，场场火爆。
从发达国家媒体融合的经验来看，单純利用第三方平台和自有平台迅速扩展用户流量的阶段已经式微，而用自己优质的内容和服务留住忠诚的用户，逐步形成黏性强的圈层，才能创造更垂直化、场景化和智能化的品牌文化圈。
无论是内容、产品、流量的竞争，还是平台的竞争，媒体竞争的根本还是争取用户，将流量变现。交通广播的移动性、伴随性和听众忠诚度高这些特点，为打造以主持人为中心的社交圈层提供了可能，广播媒体要运用用户思维，把节目变成产品，把听众变成用户。
在过去两年，广州交通广播“1061车友会”联合各大知名汽车品牌厂商，策划组织了多场自驾摄影之旅，足迹遍及境外的欧洲、北美洲和国内的新疆、西藏等地。由于有精心的路线设计和节目主持人作为自驾领队，吸引了众多忠实听众参团。广州交通广播2017年成立的广州少儿广播合唱团，推出最美童声项目，目前正在开发少儿歌唱、语言培训等课程。
（三）开发政务资源，整合社会市场资源，提升平台品牌价值和综合实力
目前，从各地的媒体实践来看，“新闻+政务+服务”的发展方向是地方融媒体平台建设的共识。广州交通广播和广州市教育局、税务局、应急管理局等地方政府部门合作，打造了一系列品牌节目和线下活动，实现价值增值。
比如：与广州市教育局合作“我为红色经典电影配音”活动，创新爱国主义教育形式，让在校师生和学生家长在重温经典红色电影的过程中感受爱国主义思想，同时展示广州小学生健康向上的精神风貌和出色的语言艺术特长。“我为红色经典电影配音”活动自2019年11月启动以来，受到广大师生、学生家长的欢迎，报名踊跃，广州广播电视台的“花城FM”平台一共收到来自当地35所学校的130个参赛作品。部分配音视频在广州交通广播抖音号展播后，得到广大网友的点赞，播放量超过15万人次，赢得社会好评。
同时，广州交通广播与广州市教育局、广州市应急管理局联合举办“童心合力·应急安全进校园活动”，两年来已走进二十多所学校，得到社会企业的支持，实现社会效益和经济效益双丰收。
三、结语
实践显示，今后广播电台应打造成为一个有影响力的移动互联网传播平台。线上为受众提供新闻资讯、旅游文化、生活服务、娱乐消费等更多领域的服务，以优质内容连接用户。线下开拓产业项目，全方位打通媒体与企事业单位之间的联系，成为市民在出行、出游、消费等方面获取资讯和产品购买的参谋，同时成为社会企业、商家品牌宣传推广的平台，真正实现全媒体平台和渠道融合发展。
注释
①黄学平：《车载和智能端成为广播收听主流——2018年中国广播收听市场分析》，《中国广播》，2019年第1期。
参考文献
1.胡正荣：《智能化：未来媒体的发展方向》，《现代传播》，2017年第6期。
2.童清艳：《智媒时代我国媒体融合创新发展研究》，《学术前沿》，2019年第2期（上）。
3.郑莞雨：《打通平台产业融合——国外传媒最新趋势洞察》，《中国广播》，2015年第3期。
（作者单位：广州广播电视台）
（本文编辑：李静）
