图书榜单的发展现状与改进策略
曹建 殷晓阳
摘 要：打造高品质、有影响力的图书榜单，对于促进出版高质量发展，提升出版竞争实力和传播力具有重要意义。本文在梳理我国图书榜单流变的基础上，探讨图书榜单的产生方式和发展现状。结合图书榜单的特点与存在问题，从出版把关、发布规划、读者参与、政府引导等层面给出改进策略和建议。
关键词：图书榜单 高质量发展 出版竞争力
图书榜单是伴随着出版业的市场化发展而诞生的各类图书的排行榜，能从不同层面反映图书的市场热点，体现读者的阅读心理与态势。研究和把握图书榜单与出版工作的基本规律，对于引导出版方向、优化选题内容、规范出版行为、满足阅读需求和推动出版业高质量发展具有重要作用。
一、图书榜单的发展及产生方式
我国图书榜单的发展经历了从单一畅销榜到多元化榜单的过程。
1.图书榜单的发展历程
畅销书排行榜是图书榜单的最初形态，与出版业的市场化和商业化发展相伴而生。20世纪90年代后期，我国图书出版业进入市场主导时期，图书畅销榜逐步成为图书零售商的“标配”。与此同时，出版业本身作为社会主义文化产业的重要组成部分，其图书榜单的社会属性也日益凸显。《中华读书报》《中国图书评论》等专业性图书报刊率先设置了榜单的页面。《新京报》《北京青年报》等综合类报纸纷纷效仿。专业网站也开辟了图书推介栏目，如百道网设置“百道好书榜”栏目，定期保质推荐优秀图书，形成榜单效应。
21世纪以来，技术赋权使得媒体、出版社或独立书评人均具备发声渠道，各类榜单百花齐放，呈现多元化发展趋势：展现人氣的新书榜、热搜榜;以时间为维度的月榜、年榜;各具特色的最美图书榜、学术书榜等纷纷涌现。目前市场上的图书榜单可大致分为以销售、阅读数据统计确定的畅销榜，以及编辑推荐榜、读者口碑榜等软性排行榜。
2.图书榜单产生方式
榜单类型虽多，究其产生方式，大致分为以下三种。
“特选”型榜单。以相关领域专家以及各网站、出版社编辑部选荐的书目榜单为代表。参照《出版人》、凤凰网读书频道、《新京报》等编辑部主办的“图书榜”，除“畅销书排行榜”之外，其余榜单图书由专家评委、编辑按照自拟标准进行评选。这类榜单折射出精英文学的价值取向，榜单风格严肃，受众面较窄。
“群选”型榜单。多以票选形式选出人气图书榜单，或依据读者的阅读量或购买量决定畅销书榜单。当当网、京东图书、亚马逊图书、豆瓣等多家平台的畅销书榜单即参考销售量、阅读量、搜索热度等相关指标，根据算法生成榜单，帮助读者进行购买决策。
“特选”与“群选”相结合的榜单。如“中国好书”榜，要求图书销量达到一定数目，方能进入下一步的专家评审组的筛选;新浪中国好书榜则设立综合指标体系，总榜由各大书城、网上书店及开卷销售数据占比40%，专家意见占比30%，编辑部意见占比30%确定指标体系。在大数据时代，由专家学者对图书榜单进行把关，本身是对文化出版的认可，表现了对市场化阅读、唯销量论的批判与反抗。这种“群选”与“特选”相结合的机制试图在图书的社会效益与经济效益评价之间找到平衡点，采用“数据+专家”的方式，不失为折中的解决方案。
二、图书榜单的发展现状
图书榜单因发布者的立场而呈多种形态，对出版者、媒体机构、零售商和受众发挥着不同的作用，但在实际操作过程中也存在着一些问题。
1.图书榜单的形态
出版社、第三方媒体、图书零售商是图书榜单的主要发布者。事实上，不同发布者的属性决定了图书榜单的形态。
强化品牌性。对于出版社而言，推出的图书榜单不仅关联着出版社的社会效益（“名”）和经济效益（“利”）问题，而且也关联着推动出版社的出版品牌建设和发展空间提升。例如，中信出版社每月推出的“最值得读的书”榜单，采用“阿信”这一拟人化的出版社形象来向读者推荐，构建起了出版社与读者的交流空间，既增加关注出版社的用户黏性，又能提升优质图书的曝光率。再如，由全国人文社科领域优秀出版单位联合发布的“人文社科联合书单”按月度发布，由评审团选出，发布时加入读者投票环节，以提高读者用户的活跃度，但整体阅读量较低，形式与内容上还需做进一步创新。
提升权威性。以报纸、杂志为代表的第三方媒体商业气息淡化，加以传统的舆论监督形象，其提供的图书榜单往往品质更高，更具权威性。如《中华读书报》的“年度好书”榜单，迄今评选已超过十年，上榜图书多为人文底蕴浓厚的社科类读物，内涵丰富有深度。《出版人》邀请全国20余家知名书店，如单向空间、三联韬奋书店、止间书店等以月为周期联合荐书，强调榜单“来自中国最会选书的人”。对第三方媒体来说，在市场上找到符合自身平台“调性”的图书是件益事，慧眼识千里马不仅有益于千里马出名，也能提高伯乐的权威。
突显商业性。图书零售商是出版环节中最接近读者的一环，促销获利是图书零售商发布榜单的直接动机。商家推出图书榜单在销售场景与读者面对面，最大诉求是推动消费者做出购买书籍的决策，实现商业闭环。因此，这类榜单更具商业性。当当网、卓越网等大型网络书城较早开始设有人气图书排行榜，便于读者选购。什么样的书好卖，就更容易上榜，而基于图书畅销榜清晰的商业逻辑，销量好的书能获得更多的曝光。
2.图书榜单的主要作用
对出版者来说，一是直接体现读者阅读心理和需求，帮助编辑寻找选题切入点，做好选题策划。二是可发掘各类图书榜单热点开展借势营销，建立积极有效的图书信息反馈机制，实现供需匹配，创造新的热卖图书。
对于第三方媒体来说，提高自身在出版界业内的影响力，打造出供读者阅读参考的风向标。比如《中国新闻出版广电报》《中国出版传媒商报》等媒体的年度好书评选，体现自身对阅读文化的不懈追求和价值引领，对外则提高了年度好书榜单在出版界、广大读者内心的影响力。综合来看，这些榜单成为出版人推动精品出版、打造出版品牌、强化营销运营的重要抓手，强化了精品图书的标杆引导作用。
对零售商来说，一是影响读者的购书行为，推动读者做出购买图书的决策，扩大图书销量，提高营业收入。二是去中介化。2017年，电子书领头羊亚马逊上线全新的“亚马逊排行榜”，利用其自身的大数据优势，直接记录读者阅听数据，秉持“阅读最多”的思路，把一些“买者众读者少”的图书排除在榜单之外。
对受众来说，一是区分读者群体，影响购书意愿。据学者黄巧莉（2019）分析，图书排行榜对受教育水平较高的人群的传播效果不太明显，受教育水平较低的人阅读量有限，更易受图书排行榜的影响。二是缩小读者群体差异，影响思想认知。学者蔡长虹（2007）认为各类图书排行榜让社会成员了解或熟悉其他社会成员正在关注的热点图书，帮助个体读者获取与其社会成员层次水平相当、知识结构相近、话语系统兼容的知识与信息。
3.图书榜单发展中存在的问题
目前图书榜单存在的主要问题有四点。一是评选随意，同质化、低质化明显。大量同质、低质的图书畅销类榜单涌入媒体环境，非但不能为读者实现基础推荐功能，反而造成信息过载。二是各类名头响亮的图书榜单涌现，但“畅销榜”里的不畅销、“专业学术榜”里的不专业不学术、“最有影响力榜”里的没有影响力……乱象丛生，亟待规范。三是图书榜单类目单一。目前，图书榜单的评委多集中在人文社科类领域，较少有理工科、政界、医疗卫生界与宗教界等其他行业的专业人员，导致图书评价取向单一、狭窄，“好书”的意义越收越窄。四是对图书榜单的研究仍局限于定量分析、微观研究，在定性分析与定量分析的结合、微观研究与宏观视野的结合等方面还有待加强，唯此才能加强图书榜单的知识导航功能。
三、图书榜单的改进策略
图书榜单从选题、出版、营销、版权等多方面影响着出版业发展，目前来看整体上它对出版工作的作用是积极的、有益的，但在实际操作过程中也存在着一些问题和不足，需要从出版评价、榜单发布、读者参与和政策监管等多方面予以改进。
1.出版评价
出版从业人员首先要强化互联网思维。互联网时代，读者不缺信息，缺的是选择依据和判断依据，所以出版业者需运用互联网思维，一次生成，多平台多渠道发布，把榜单所蕴含的选择信息及时触达给广大读者。其次，利用图书榜单有效地进行图书议程设置，依靠出版人自身媒介的权威性合理引导读者关注高质量图书，使出版好书形成良性循环。再者，发挥“把关人”作用，争取为质量高、社会效益好的图书赢得大众青睐。
2.榜单发布
在发布层面，一是加强图书榜单的新媒体矩阵建设，以图书榜单为媒介，实现内容多元化、分散传播风险、协同放大宣传效果。比如《中国新闻出版广电报》与中国新闻出版广电网相结合，打造高品质的畅销榜榜评，积极在双微平台进行推广。二是强化图书榜单品牌的差异化建设。大而全的图书榜单易让读者产生审美疲劳，结合时代热点，实施差异化战略，打造个性化图书榜单不失为有效的选择。如中国图书网在微博发起“中图荐书”话题，定时由编辑选荐书目，从移动社交端吸引读者用户参与，提高榜单的覆盖面和影响力。榜单的品牌化建设对内加强媒体机构从业人员的凝聚力，让他们对榜单品牌产生认同感和自豪感;对外增强图书榜单的辐射力，吸引到更多读者关注。综合来看，可以提升媒体知名度，强化竞争力，培养媒体机构的无形的“品牌”文化力，推动媒体机构发展的良性循环。
3.读者参与
在读者参与层面，一是构建与读者阅读兴趣密切关联的动态榜单。举例来说，豆瓣网的“最受关注图书榜”就是基于图书条目的热度，参考“想读”“读过人数”等数据，选取近期出版图书，依靠算法实时更新而生成“最受关注图书”榜单的。读者做出的每一次点击，都会对榜单产生影响;读者阅读兴趣的变化，均动态地反映在阅读榜单中。二是构建读者话语空间，促进读者间互动。仍以豆瓣“最受关注图书”榜为例，它摒弃大而全的类目表格，将榜单内对应图书的热门书评生成读者间的话语空间，极大提升读者的参与感。三是以读者评论补充图书内容和优化选题。目前，短视频逐渐成为潮流宣传方式，榜单发布者可以利用短视频轻松有趣地呈现榜单内容，及时实现读者间沟通。短视频社交平台使得受众以“匿名”状态走出，读者的图书评论可对图书内容形成补充，让出版人更加了解自己的读者，对以后的图书再版及选题开发大有裨益。
4.政策引导
在政府和行业的引导层面，一是打造具有公信度与影响力的图书榜单，发挥榜单在图书出版领域的激浊扬清作用、引导作用。目前，出版界的中国出版政府獎、“五个一”工程奖、中华优秀出版物奖等全国性出版大奖，由政府部门和国家级的行业协会指导，政治站位高，对图书的社会效益要求高，评选流程严格，其奖项榜单对我国出版业的健康、高质量发展起到了非常好的引导作用。二是打造具有体验感与亲和力的阅读榜单。政府奖项的引导作用固然显著，但其奖项多是大部头的丛书、套书，或理论性、专业性极强的著作，虽然具有重要的文化传承作用，但曲高和寡，可能并不太适合全民阅读。所以还要着力打造一批可读性强、阅读价值高、学术性和专业性适中的全民阅读读物的榜单。比如上海市新闻出版局主办评选“中国最美的书”发布榜单，以书籍设计的整体艺术效果和制作工艺与技术的完美统一为标准，吸引众多读者关注，让极具艺术性的书目不再小众。三是完善相关制度，加强引导图书榜单良性发展。既要对经济效益至上的图书榜单进行合理治理，同时又要积极引导各类特色榜单发展，为各类读者提供合适的图书选择。
四、结语
新时代我国图书出版正在高质量发展的快车道上奋进，在经济效益为目的的市场化经营中，坚持把社会效益放在首位，努力实现经济效益与社会效益相统一，是图书榜单激浊扬清发挥引导作用的初心使命。建设好图书榜单对于构建文化话语空间，完善大众阅读的图书议程设置，培养全民阅读的社会风气，为出版企业赢得市场份额、塑造品牌形象、增强用户黏性，最终推动实现出版高质量发展具有重要的现实意义。
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（作者单位系上海远东出版社，同济大学艺术与传媒学院）
