探析短视频、直播平台的传播价值
【内容提要】当下，短视频平台为公众参与内容创作以记录生活、表达情感提供了简捷的途径和丰富的工具，直播带货的兴起为品牌传播及产品变现打开了新的赛道，构筑了一片商业红海。短视频和直播的兴起是技术赋能带来的必然产物，也是传播业发展的必然趋势。移动互联网的个性化传播、场景式营销、垂直化深耕成为传媒在价值构建、产品竞争中的重点发展方向。
【关键词】短视频 ?直播带货 ?传播价值
一、短视频成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费形式
严格意义上来讲，当下一般意义上的短视频，被认为是一种基于互联网尤其是移动互联网进行信息交互的新的视频格式的内容形态，确切地说应该被称为“移动短视频”。
2020年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。①中国电视剧制作产业协会发布的2019年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，在用户规模上，短视频以32%的同比增速达到了8.21亿的月活跃用户数，长视频月活跃用户数则为9.64亿;但在使用时长上，2019年我国短视频用户使用时长首次超过长视频。②以“抖音”“快手”为代表的“国民短视频平台”用户注册规模均已超过7亿，相较于我国手机网民总规模来说，占比极高，短视频已成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费的重要形式，用户不仅是短视频的消费者，也成为短视频生产创作不可或缺的主体。
短视频平台用户质量高，黏性大，互动参与度高，消费能力强，不但具有品牌传播价值，更能带来直接的营销转化，是企业进行品牌推广与产品销售的必争之地。2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。其主要形式有广告变现、电商带货、直播变现和导流间接变现等。2019年，内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。③
（一）抖音
抖音于2016年9月上线，是一款以“记录美好生活”为传播核心的专注年轻人的音乐创意短视频社交软件。该平台的特色主要是“音乐短视频+直播+社区化运营”，年轻用户居多，且大多来自一线城市。这保证了平台汇集的用户群体消费观念较强，消费频率也较高，加之抖音的社区化运營，扩散性强，因此，该平台具有较强的“带货”功能，捧红的品牌不计其数。
内容多元，且向垂直化发展。抖音兴起初期具有明显的娱乐性，如今其内容逐渐向垂直化、专业化转变，视频内容更是丰富多元。相较于各垂直领域的专业人士，各领域的“达人”往往是短视频平台上更为活跃的群体。他们高频次地生产和上传有趣、有用的内容，培养了用户的互动习惯，也使他们成为用户关注的焦点。
明星效应和粉丝经济初具规模。在抖音平台上，利用创意视频与音乐的结合，一批素人由此成为达人，吸引了大量粉丝;明星也纷纷入驻，一方面通过日常抖音内容的更新与粉丝互动;另一方面反向增强了抖音平台的关注程度。
话题传播是重要方式之一。抖音的内容运营团队每天都会发布与当天热点话题相关的挑战话题，激发用户的创作热情，形成广泛话题参与，这为抖音建起了一套高效的UGC内容生产模式，模仿和复制造就某一话题在短时间内得以病毒式传播。
个性化推送是关键。隶属于字节跳动公司的抖音应用“数据挖掘”“智能推荐”等人工智能技术，根据平台相关算法，制订产品或服务的定位策略。基于对用户心理需求的大数据分析，一条抖音短视频用户观看时长、点赞、评论和转发数据越高，品牌的曝光度也就越高，也越容易得到平台的推荐。抖音非常重视平台上账号的权重，如果权重不高，纵使有优质的内容也很难得到平台的大范围推广。因此，基于抖音的品牌营销定位策略首要的就是“垂直”，即账号内容一定要有明晰的分类定位，专注单一垂直领域，且在定位精准的基础上，内容要具备一定的深度和专业性，并且持续更新和分享。④
（二）快手
2011年GIF快手正式发布;2013年GIF快手开始致力于打造一个短视频制作、分享的社区;2014年更名为快手，并在以后的发展中成为短视频行业的执牛耳者。快手的内容多展示农村生活，《中国短视频行业年度盘点分析 2018》也指出，快手在中等城市及乡镇农村人群中的渗透率较高，用户下沉的特征显著。这一方面体现了快手的内容特色，另一方面也反映了快手的价值理念——因为每个人的生活都值得被记录，所以快手致力于让每个人的生活被看见，这也是技术赋权、普惠于民的最佳阐释。
去中心化，体现普世价值。快手为用户提供了充分展现个人体验与话语方式的空间，给予每个用户表现自己、寻找价值认同的机会和可能。同时，这也造就了快手上奇特的内容画风。“去中心化”的社区运营机制是快手一直坚持的原则，快手并不因个体因素而对某一群体进行流量上的扶持和倾斜，而是保证每个用户拥有平等的机会去记录和分享。
用户下沉为明显优势之一。快手在扶贫等面向欠发达区域市场用户领域有重要的作用，从村干部到广大农民，纷纷尝试短视频带货，为扶贫工作打开了新局面。
（三）哔哩哔哩（简称B站）
B站是内地第二个弹幕视频网站，是最大的年轻人潮流文化娱乐社区，也是众多网络热门词汇的发源地之一。“弹幕”是其特色，这样的实时信息交流构建出一种共时性关系，形成一种虚拟的集群效应。B站有大量优质自制视频内容，大量的二次传播也产生了大量优质的UGC内容。经过近10年的积累，B站已经逐渐形成具有独特个性、拥有众多稳定受众的二次元品牌，年轻用户居多。这些年轻群体具备极强的凝聚力与极高的消费意愿，也让业界看到二次元巨大的商业价值。
二次元风格显著。2019年第4季度，B站月均活跃UP主数量突破100万，同比增长80%;月均投稿量同比增长66%，达280万;许多优秀的UP主凭借优质内容出了圈，获得更广泛的大众影响力。
持续探索变现方式。目前B站广告形式主要有UP主视频植入广告自创节目、线下活动广告植入、首创广告区、信息流等。随着Vlog风的兴起、“粉丝经济+短视频”营销模式的盛行，B站的Vlog作者和作品也脱颖而出。B站的Vlog既有传统短视频内容的创新度，又有直播内容的真实度，能够增强用户与 Vlogger间的黏性，也激励了Vlogger创作出更加优质的视频内容，吸引广告主争相介入以实现粉丝流量变现。一些主流媒体也已注意到B站的价值，在某些节日或节点会联合B站举办重大活动，效果良好。
（四）MCN机构
2014年，“一条”“二更”的出现为短视频的发展提供了新的模式——MCN（Multi-Channel Network）开始涌现。MCN是指联合了若干垂直领域具有影响力的互联网PGC（专业内容生产者），利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。简单来说，MCN就是那些掌握并运营着头部网红的机构。⑤根据《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》，2016年我国短视频MCN仅有420家，⑥而目前全国MCN机构已近7000家。⑦相较于传统电影和电视这类视频产品宏大的内容叙事结构，MCN生产的内容多以生活纪实为主，内容涉及美食、茶饮、建筑、酒店、艺术、摄影等领域。
“一条视频”在内容方向上聚焦对生活品质有较高追求且有一定消费能力的中产阶级（学历多在本科以上），依托短视频中的故事，悄悄地推销一种生活理念、一种消费模式以及各种各样的商品。“一条视频”是“媒体+电商”的开创者，已搭建起自己的电商平台，在短视频中出现的东西平台上基本都有出售。
“二更视频”是国内知名的原创短视频内容平台，聚焦普通人的生活，对普通百姓的真实生活与情感进行表达与重构，在小事乃至生活琐事中引发观众共鸣，以小切口挖掘社会底层的情感价值，展现世间百态。短视频广告是其收入的重要来源。
二、短视频的三个传播特点
时长短，内容构成独立单元。相较于传统电视机构制作的、通常被结构化为“节目”的视频内容而言，短视频以“短”为特征。一般认为，短视频的时长不超过5分钟，以满足用户使用碎片化时间获得资讯及娱乐的需求。短视频虽短，其内容仍需构成独立信息单元，可以较完整地表达某一主题的特定信息。
内容和呈现方式原生态。由于短视频用户多使用个人移动终端等设备采集素材，仅经过滤镜、特效等简单加工，对视频内容本身编辑较少，结构化程度较低，因此短视频内容整体呈现出原生态特性。同时，由于网络呈现方式和用户的播放習惯，短视频往往是以列表或信息流等方式供用户选择播放（通常不采用传统电视的节目编排方式），所以在呈现方式（编排播放方式）上也体现出一定的原生态特征。究其本质，在于当前短视频的内驱力主要不是来自某个媒体机构或某个传播主体基于特定的传播目的或商业动机而进行的传播活动，而是来自人民群众基于自我记录和表达的意愿而采取的自发行动。换句话说，当前的短视频是由于它能够为人民群众提供使用门槛最低的记录和表达的工具而兴起的。
碎片化，小叙事风格。用户需求方面，短视频的形式满足了用户碎片化、移动化的使用习惯，使用户可以借助这一新型信息载体来获取新鲜内容并进行社交分享，改变了人们以往通过图文获取资讯和进行社交的方式。在快节奏的生活时代，短视频越来越受到人们欢迎。叙事风格上，短视频也呈现出与长视频截然不同的叙事风格，彰显人性的“小而美”的叙事手法取代以往宏大的叙事框架，让每个用户都可以成为故事的主角，在自我的创作中寻找并引发情感共鸣。因此，短视频中的人物形象也趋向于“日常生活化”，能够最大限度地模糊艺术与现实生活的界限，在最真实朴素的场景中构建更广泛的情感连接。
随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销力度，以求更好地塑造自身品牌价值，在选择短视频平台及传播策略时，会从内容、渠道、场景、转化四大维度进行考量：内容上，挖掘产品特点，以用户偏好的广告形式进行营销信息的呈现;渠道选择上，通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营销;场景上，迎合用户高频使用场景，拓宽其产品选择空间;在营销信息呈现与用户消费习惯培养上，实现用户转化与消费转化。⑧
三、网络视频直播的发展现状与传播特点
《报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月，增长248万，占网民整体的59.8%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。⑨艾媒咨询发布的《2020中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》预计，2020年直播电商市场规模将会增长到9610亿元，我国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势。网络视频直播的主要模式有两类：直播带货和自创品牌的UP主。
（一）直播带货
电商直播是媒体商家在电商平台用直播来进行商品或采购的展示，目前主要有三种直播营销模式：一种是品牌广告主利用明星或KOL（UP主）进行直播，另一种是自营商家进行直播，还有一种媒体直播带货，如内蒙古各级媒体开设“爱上内蒙古”直播。相较于传统的单一网络购物方式，电商直播平台互动性与社交性强，商品展示更生动立体，因此电商直播间的商品转化率极高。
巨量的网购用户、庞大的网购需求、快速增长的网购市场，为网络直播带货模式培育了肥沃的土壤。《2019“双11”洞察报告》显示，在手机淘宝APP内观看直播的用户规模为4133万;《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时;⑩另据相关数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素是身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。11
作为一种全新的信息交互及品牌传播方式，网络直播带货成为各大企业争夺的红海，头部直播带货网红如李佳琦、薇娅也迅速走红，并向着职业化、专业化迈进。2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪比顶级商场。参与直播带货的还有自媒体、明星、名人、意见领袖等主体，但与之相比，李佳琦式的直播带货网红更具专业性和亲和力。特别注意的是，新冠肺炎疫情让更多人看到直播带货的作用和功能，很多主流媒体开辟了直播间，试水直播带货。各地方官员也纷纷下场直播，为当地经济、扶贫等作贡献。
（二）自创品牌的UP主
UP主（uploader），网络流行词，是指在视频网站等网络空间上传音视频文件的人。随着短视频平台的发展，UP主也成为从事内容生产创作、并多数以此为生的群体的简称。陌陌发布的《2019主播职业报告》显示，移动直播用户具有用户群体年轻、粘性强、付费习惯成熟这三大特征。数据显示，2019年6月网络直播服务半年增长率高达9.2%，远超即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络音乐等网络服务，网络直播已经成为增速最快的网络娱乐服务，同时直播也已成为网民重要的日常娱乐休闲方式。12
除直播带货的UP主之外，一些网红UP主凭借自身特色与社会资源，在完成原始粉丝积累之后开创了自有品牌，美食类网红博主李子柒即是其中的代表，除了发布短视频收获了平均播放量超5000万的巨大人气，品牌IP也大获成功。一定程度上说，李子柒自身品牌价值与形象设定已经超越单纯美食传播的领域，更具文化传播的色彩。随着社交媒体的发展，李子柒的视频让世界各地的人们看到了我国优秀的传统文化。中央廣播电视总台与新华社都对其给予高度评价，考虑其自身的文化色彩，企业在与之合作时不仅可实现产品的商业价值，更会带来品牌社会价值的增值。
四、短视频、直播平台的传播价值
在全媒体环境下，短视频、直播成为新闻传播的通用语言，其传播价值越来越大，越来越受到用户的欢迎。
借助抖音，可设置话题和模板，鼓励用户模仿参与，形成短期传播裂变。可融合音乐元素，发挥平台特性，关注线上活动，积极与用户互动;利用明星效应，发展直播电商，加强内容运营，强化传播价值;借助快手，则可以实现平台合作，加强口碑传播，利用平台平民化特色，发展下沉用户及区域用户，加强内容运营及活动设计，增强用户好感;借助B站，进一步关注年轻用户喜好风格，加强垂直化内容运营;直播带货则可以开设传媒直播间，增强与用户直接互动，创新直播形式，形成直播特色。
利用短视频和直播平台，创新话语体系，改变“发言人”传统姿态，提高舆论管理能力，以此提升了传播价值。
注释：
①⑨ 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.
② 2019年中国短视频用户月活达8.2亿，使用时长首次超过长视频[EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/359976870_120051417.
③⑧中国短视频企业营销策略白皮书 2019年[C]. 艾瑞咨询系列研究报告（2019年第12期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2019：185-221.
④ 董鑫.抖音短视频平台的品牌营销策略研究[J].新闻爱好者，2020（03）：61-63.
⑤ 何润萱.后抖音时代的“潜伏者”：收割网红、小径分叉的MCN[EB/OL]. https：//tech.sina.com.cn/i/2018-04-18/doc-ifyuwqfa3437034.shtml.
⑥ 2018年中国短视频行业现状分析 短视频MCN市场处于高速增长状态[EB/OL]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180726-463af1a1.html.
⑦ 唯有变化永恒不变：MCN机构的2019[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653973087313794995&wfr=spider&for=pc.
⑩ 网红也有“马太效应”直播带货能走多远？[EB/OL].https：//www.pos7.com/131306.html.
11网红产品真的值得买吗？[EB/OL]. http：//society.people.com.cn/n1/2019/1028/c1008-31422686.html.
12《2019主播职业报告》发布，24.1%职业主播月收入过万[EB/OL]. https：//news.qudong.com/article/633019.shtml.
作者简介：林洁洁，《城市党报研究》杂志主编
编辑：徐 ? 峰
