内蒙古媒体融合发展的问题浅析及建议
【内容提要】内蒙古传统媒体在融合传播体系建设、业务流程再造、技术平台和制度建设以及融媒体内容建设等方面取得了明显成效，但在面对“全媒体传播体系”这一建设目标时，仍存在着诸多难点和问题亟待解决。本文对现阶段内蒙古传统媒体深度融合发展中存在的问题进行了分析，在此基础上提出了解决这些问题的建议。
【关键词】内蒙古 ?媒体融合 ?问题 ?建议
自2013年以来，内蒙古自治区认真贯彻中央关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的战略部署，各级各类传统主流媒体从顶层设计入手，深化机构改革，积极探索传统媒体和新兴媒体融合发展的路径。整体看来，内蒙古的媒体融合走过了四个阶段，从早期的报网互动，到后来的融合宣传、媒体转型，再到今天的全媒体建设。在传播体系建设、业务流程再造、技术平台和制度建设以及融媒体内容建设等方面取得了明显成效。但在面对“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”这一建设目标时，仍存在着诸多难点和问题亟待解决。
一、内蒙古传统媒体深度融合发展中存在的问题
（一）惯性思维缚手脚，融合发展理念落后
互联网思维是支撑传统媒体融合发展的关键所在，而这恰恰是现阶段内蒙古传统媒体融合转型中最大的理念欠缺。多数媒体仍然被传统办报办台的惯性思维所束缚，不管是融合过程中的移植模式（把内容原样移植到网站、客户端），还是嫁接模式（把内容嫁接到微信、头条等商业平台上）都没能跳出“传统媒体+网络新媒体”的思路，都是以传统媒体为本位的生产和传播逻辑，被人形容为“骑着新马，跳着旧舞”。没有互联网思维，就谈不上对于用户思维、产品思维、平台思维等的理解和运用，自然无法打破融合转型中“两张皮”的困局。
（二）体制机制不畅，阻碍融合发展的深入
传统媒体融合转型中最大的难题就是体制机制改革问题，这也是最大的痛点所在。在设计体现融合传播职能的组织架构和工作流程时，部门壁垒、人员身份、行政级别、用工模式、考核方式等，时时受牵制，处处是难点。人事制度上事业编制和非事业编制并存的双轨制在传统媒体中存在多年，难以用统一的绩效考核方式去激励、约束从业人员。这是现阶段大多数传统媒体未能真正建立考评激励竞争机制的核心原因。而如果人员的收入仅与职级、职称挂钩，而与产品的数量和质量没有关系，就不可能调动他们的积极性和创造力。
（三）优质内容欠缺，多渠道分发并未带来预期的传播效果
近年来，内蒙古传统主流媒体在内容生产方面取得了一定的成绩，新媒体产品偶有现象级的作品，但整体看来，优质内容还是较为欠缺，日常产品的受关注度和影响力不强，即所谓的“有爆款没用户，有流量没转化”。优秀的全媒体产品少，最终看到的要么是做的好的传统报道，或是做的优秀的新媒体产品，真正从内容到形式进行有效融合的全媒体产品还很少。在新媒体产品多渠道分发方面，几乎所有传统媒体都配备了“两微一端+网站+多平台入驻”的传播矩阵，有些媒体的账号入驻了20多个平台，但是有影响力的却寥寥无几，更谈不上品牌优势或效应。
（四）资金支持有限，营收支撑较弱
技术支撑是传统媒体融合发展的必要条件，然而先进的技术设备、操作平台都意味着要耗费大量的资金。与此同时，现阶段多数传统媒体原有编制内的采编人员并不能完全胜任新媒体产品的开发与生产，外聘人员的工资及外包技术的付费对于传统媒体来说也是一笔不菲的开支。在报纸、广播、电视等传统媒介广告营收大幅下滑的背景下，传统媒体又迟迟无法在新媒体领域拓展有效的盈利模式，能用于支撑媒体融合发展的自有经费捉襟见肘。由于资金缺乏，内蒙古许多盟市的传统媒体无法进行媒体融合平台建设。
（五）人才不足且流失率高，融合发展举步維艰
很多媒体都将引进人才作为重要的融合发展战略，然而在实施过程中却遭遇重重障碍。一方面，囿于事业单位人事制度的严格要求，传统媒体无法将事业编制作为诱人条件来吸引创新性人才。另一方面，营收能力的低下也难以开出优厚的佣金来聘用优秀人才。此外，传统媒体还面临着现有优秀人才不断流失的窘境。传统媒体原有的用人机制和分配机制僵化，“固定进阶、按资排辈”的特点突出，现阶段又没有构建起真正体现同工同酬的全媒体绩效考核评价体系，缺乏人才激励机制，难以留住优秀人才。
（六）技术短板凸显，高度依赖第三方
将技术开发和维护外包给第三方公司是目前内蒙古多家传统媒体解决技术障碍的主要路径。然而，这种对于外源性技术的过渡依赖一方面加大了媒体的经济负担，反复的沟通、协调在耗费了大量时间成本的同时还未见能够实现预期的效果;另一方面也带来了技术来源不稳定、影响媒体正常运转等安全风险。新媒体产业是技术驱动型产业，融合要向纵深发展，主流媒体需要自己掌握核心技术，充分将技术融入到内容生产、产品研发、数据分析和平台运营中去，才能为全媒体传播格局的打造奠定基础。
（七）区域发展不平衡，地市级媒体融合进程缓慢
现阶段，在内蒙古传统媒体的融合发展中，突出存在着发展不平衡的问题。省级媒体特别是内蒙古日报社作为领头羊，改革探索稳步推进。旗县级媒体在政策的促动下，融合转型快速推进。截至目前，全区103个旗县（市区）融媒体中心全部挂牌运行，全区80%以上的旗县级融媒体中心实现了机构、人员、平台和内容生产流程再造等媒体资源的有效整合和深度融合。而处于中间地带的盟市级媒体则融合进程缓慢，除鄂尔多斯、包头、巴彦淖尔、乌海、兴安等地区表现抢眼外，其他盟市级媒体在融合深度、力度上都明显不足。这种状况被人形象地比喻为“腰部塌陷”。
（八）运营存在障碍，平台功效还未显现
内蒙古现已有三家传统媒体开启了平台型媒体建设，分别是内蒙古日报社运营的省级平台“草原云”、包头日报社运营的市级平台“黄河云”和鄂尔多斯日报社运营的市级平台“天骄云”。三家云平台都是力图通过自身的区域社会资源整合优势、内容生产原创能力和区域品牌影响力来构建“新闻+政务+服务”的区域性生态级互联网媒体平台，借此来构筑区域性全媒体传播格局。现阶段三家云平台的建设均都取得了一定成效。但是，囿于理念、人才、技术、资金、体制等方方面面的障碍，在平台运营方面还存在较大欠缺，真正的平台功效还未显现。
二、内蒙古传统媒体深度融合发展的建议
（一）省市县三级联动，构建省内全媒体传播格局
构建自治区、盟市、旗县三级联动的全媒体传播格局将是下一步融合发展的大方向。在自治区“一个中心、一个规划”的融合发展方针的指导下，整合自治区媒体融合发展取得的成果，依托内蒙古日报社融媒体建设的基础，建设覆盖全区、功能完备、互联互通、运行通畅的报纸、广播、电视、新媒体、自媒体一体化发展的全媒体传播格局。
作为省级融媒体平台的“草原云”，在完成与12个盟市级媒体和103个旗县融媒体中心的对接后，可以为其提供“拎包入住”式融合传播服务，提供覆盖“策、采、编、发、评、播、译、享、管”内容生产分发全业务流程的蒙汉文运行统一、相对独立的的技术平台。通过构建自治区统一的内容共享、技术共用、互联互通的全媒体传播格局，自治区、盟市、旗县三级媒体间可以实现线索、选题、内容、渠道、技术的共享，依托于媒体融合云平台实现自治区大融合局面，建立区域一体化的宣传格局，形成宣传合力。而利用三级媒体资源、自媒体资源、政务信息、服务信息的合力，将自治区、盟市、旗县三级的新闻、政务与服务置于一个平台，也为构建区域性生态级平台奠定了基础。
（二）加强顶层设计，推进体制机制创新
可以考虑将组织结构分为管理型组织和项目型组织两种不同类型，以便于建立生态型的业务链和生态型的系统。管理型组织，以扁平化、网格化架构和交叉管理为特征，讲求沟通速度、生产效率和运行弹性。具体设置过程中，可以事业部、工作室为核心，在内容生产、产品运营方面充分放权与授权，鼓励成员之间的信息沟通和资源共享，给有能力的人更多创新发展的机会。在内容产品制作团队之外，再设立服务协调团队，为内容产品团队提供各种技术、运营、数据等方面的支持，逐渐建立起闭环式的生态型系统。
在管理型组织之外，还可以设置更加灵活的项目型组织，借鉴互联网产品经理的理念，以项目任务为目标从媒体各事业部和各工作室中抽调人员和资源组成临时的项目小组。这种项目型组织其实在一些传统媒体中已有雏形，比如传统媒体在组织重大主题宣传报道任务时多会用到这一模式，它具有低成本、高效率、高质量的优势，能够充分实现业务链的最大效果。在创新媒体融合的体制机制过程中，可以更多考量对这种项目型组织的利用。
在薪酬制度方面，必须要考虑收入分配机制对人员积极性和创造性的重要意义。建立绩效考核机制，将人员收入与内容产品的数量和质量高度挂钩。这种绩效考核应该是结合了客观数据和主观评价的综合评价算法体系，客观数据包括点击量、转发率、观看量、收听量、用户转化率、用户活跃度等，主观评价包括工作量、难度或创新系数、宣传或服务效果、专业程度等。注意主观评价要由媒体全体成员推选出的专家和第三方共同构成的委员会或评议会来负责，而不是由某一个高层领导全权负责。这套综合评价体系一旦建立起来后就需要被赋予刚性，让其在媒体融合发展的目标管理、产品项目管理和人力资源管理等方面都发挥出激励作用。
（三）坚持内容为本，以优质创品牌
被新媒体平台所建构起来的新的受众文化让公众对新媒体平台的公信力并没有太多的期待。公众对于优质新闻、权威新闻的需求还是要依赖传统媒体来满足。此外，用户对新媒体平台的长期接触也会对其内容产生审美疲劳，新媒体平台对用户的长久吸引力也会面临优质内容欠缺的挑战。因此，在新媒体思维的指引下创新新闻内容的生产，报道代表公共利益的重要新闻，转变思路和语态真正“以人民为中心”，下力气创作更多有思想、有温度、接地氣、聚人气的新闻内容产品，在新闻事实上下功夫而不是一味急着跟风蹭热点，着力打造新闻精品和媒体品牌，是传统媒体在与新媒体的竞争中胜出的关键所在。
（四）深耕移动优先，实现分众化精准传播
坚持移动优先战略，从传统媒体平台为主升级到移动平台为主，不仅仅是多了移动传播渠道而已，在深层次上更是新闻业生产力与生产关系在全媒体时代的一次进化。在传播学者胡正荣看来，移动优先不仅仅意味着移动化、矩阵化，还意味着视频化、社交化和个性化。移动传播在5G时代将会迎来更迅猛的发展，基于移动互联网的任何介质、载体、平台都会成为信息传播的渠道，移动优先将会拥有更加多元化、多维化的渠道可能。与此同时，5G将会带来视频流量的大增，视听渠道将会成为最重要的传播通道，产品和服务形态都会变得视听化。视听化业务将会是最重要的业态，它将突破传统的应用范畴和场景，将会深化到各个垂直领域和各种场景中。移动优先还意味着互联、互动、互通的社交化。移动优先战略也强调通过平台上的互动增强用户黏性，形成社群圈层，然后才可能通过用户数据的挖掘来深耕用户价值，实现分众化精准传播以便于留存黏性，提升用户忠诚度，实现闭环效应。移动平台还可以做到个性化定制、分众化精准推送、智能场景精确匹配，这也是移动优先的内涵之一。当然，这些都离不开用户数据的沉淀，而自建移动平台则为主流媒体获取用户数据这一核心竞争资源奠定了基础。因此，全面、深刻地理解移动优先的内涵，深耕移动优先战略，是传统媒体深度融合转型和全媒体传播体系建设中的关键一环。
（五）盘活存量人才，探索人才协同培养方式
在引进人才方面，对于媒体融合发展急需的紧缺专业人才可以考虑纳入自治区高质量人才引进计划，如新媒体运营、新媒体技术、经营管理等人才，由用人单位根据岗位特点采取直接专家评估、考察考核等方式进行引进，有针对性地改善原有人才队伍结构，逐步从采编为主的人才队伍向新闻素养和现代信息传播技能兼具的人才队伍转换。
依托媒体现有的基础良好的采编队伍，通过专业、专项培训快速实现现有人才的升级转型，对传统媒体来说至关重要。可以通过摸底调查有针对性地、分层次、分业务、分项目地进行全媒体人才精细化培训，避免大一统粗放式培训的盲目和低效。还可以通过建立跨地区、跨媒体学习、交流、挂职等专项人才流通机制缓解人才匮乏问题。
媒体如能为人才的成长提供良好的空间，就可以更好地吸引人才，避免优秀人才的流失问题。比如根据不同职位设置不同的培养目标和晋升渠道，为记者、编辑、技术人员等提供新的职业发展空间而不是只有进入管理层这一条路径，甚至在薪酬上更多倾向业务能力而非职务职称高低。
（六）争取各类资金支持，激活自身“造血”能力
传统主流媒体的融合发展离不开行政资源的支持，党媒承担着重要的思想宣传和舆论引导功能，政府相关部门应当加强对党媒在融合发展中的资金和政策扶持。但是，如果主流媒体全部回归财政将失去深度融合发展的动力，更容易陷入生存困境。
媒体的营收模式需要有更多的创新，需要寻找更多的经营支撑点。在广告收入之外，着重开发用户资源，要考虑更多垂直领域的经营拓展。如在线教育、电子商务、网络游戏、技术输出、数据分析、运营代理、全案策划、线上线下活动等等，拓展多元化的互联网信息传播产业。国内一些融合发展较快的媒体先行试水的“媒体+产业园区”“媒体+智库”等模式也在“新闻+政务+服务”模式之外提供了更多参考路径。
（七）聚合各类资源，打造区域生态级平台型媒体
内蒙古全媒体传播体系的构建中应着力将省级平台“草原云”打造为“智慧内蒙古”的综合应用超级入口，确定“媒体云+技术云+政务云+服务云+产业云”的发展定位。一方面可以为省内各级媒体提供融媒体新闻生产云平台和运营管理云平台，另一方面可以为机构用户如党政部门、企事业单位等提供新媒体技术服务平台，再一方面可以为个人用户提供智慧政务、智慧民生服务平台及自媒体内容生产平台。明确了这一发展方向，下一步要考虑的就是在平台上聚合什么资源、用什么业务吸引和服务机构及个人用户、用什么方式来实现盈利变现等问题。
现阶段内蒙古区域生态级平台型媒体建设中，面临的最大问题是商业平台和各部门机构端口对于用户的分流，因此呼吁地方政府将本地政务服务、社区服务、社会治理大数据等稀缺资源配置给“草原云”平台，向“草原云”开放部分政府机构、 事业单位的入口，以便于将全省的各类资源聚合在一起拓展用户、吸引用户，才有可能不断延伸平台的价值链、产业链形成闭环运营的区域生态级平台，增强平台的影响力和竞争力。
（八）紧跟科技发展潮流，开展智能化布局
数字技术、互联网技术、移动通讯技术的迅猛发展正推动着媒体融合快速向智能化方向演进。传媒智能化不仅仅意味着我们当下所看到的智能算法推荐、机器人新闻、AI视频生产等等，它实际上指的是一个以人工智能为核心，涵盖了物联网技术、大数据技术、云技术等在内的技术集群。当人工智能技术与传媒平台的数据资源链接后，传媒平台的精准匹配能力、自运转能力、资源利用效率和跨界运营能力将会大大提升。
现阶段，国内一些商业公司已经瞄准了传媒智能化发展方向，如字节跳动已在旗下各类业务平台运转中引入人工智能技术，在用户精准画像、智能算法推荐、语音和图像识别、实时海量数据处理等方面快速发展。智能化已成为传媒竞争领域的新蓝海。传统媒体应该吸取互联网发展初期反应迟缓的教训，密切关注科技发展动态，紧跟传媒技术前沿，积极开展传媒智能化布局。
【基金项目：本文是2017年中宣部“四个一批”人才项目课题“内蒙古全媒体传播体系研究”的阶段性研究成果】
参考文献：
[1]张颖.专访胡正荣：媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会[J].电视指南，2019（14）.
[2]梅宁华，支庭荣.中国媒体融合发展报告2019[M].北京：社会科学文献出版社，2019.
[3]梅宁华，支庭荣.中国媒体融合发展报告2020[M].北京：社会科学文献出版社，2020.
[4]宋建武.融合平台——媒体融合发展的基石[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481060.html.
作者簡介：刘艳婧，内蒙古大学文学与新闻传播学院副教授
编辑：徐 ?峰
