基于微笑曲线理论的博物馆文创产品研究
胡娟
摘 要：近年来，以“故宫文创”为代表的博物馆文创产品异军突起，引领文创热潮。微笑曲线理论提出产品附加值应更多体现在两端的研发和营销环节，其同样适用于博物馆文创产品。本文在总结故宫文创产品设计和营销两端成功经验的基础上，分析广西壮族自治区博物馆文创产品开发和营销现状，并以广西区博标志羽纹铜凤灯系列文创产品为例，提出广西区博文创产品研发三化（IP化、实用化、科技化）和营销三化（网络化、联合化、品牌化）思路。
关键词：微笑曲线理论；故宫文创；文创产品；广西区博
中图分类号：F592 文献标识码：A
基金项目：2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“供给侧改革背景下广西文创旅游发展研究”（项目编号：2017KY1212）。引言
近年来，博物馆文创产品异军突起。从台北故宫爆款纸胶带到北京故宫畅销口红，引领文创产品热潮。2014年国务院把文化创意纳入国家战略，2016年原国家文化部将文创产品开发列入博物馆绩效考核范围。文旅融合发展时代，博物馆转型升级势在必行。博物馆文创产品不仅可以给其带来经济收益，还可以通过文创产品传播形成二次营销，提升博物馆的知名度和美誉度，实现博物馆文化传播和传承的社会功能。消费升级的新时代，国民旅游消费逐渐转向逛博物馆、看文艺演出、购文创产品等文化类旅游产品，更注重旅游的品质和深度体验。据调查，超过80%的消费者购买过文创产品，近80%消费者愿意选择文创产品作为送礼佳品[1]。博物馆文创产品是以消费者需求为导向，以当地历史人文自然为依托，通过创意设计和现代化科技手段创作的高附加值产品。但博物馆文创产品不局限于可直接售卖的文创商品，还包括不可售卖的文创体验类产品，统称“大文创产品”。本文引入微笑曲线理论，总结故宫文创成功经验，针对广西壮族自治区博物馆（以下简称“广西区博”）文创产品研发和营销提出建设性意见。一、微笑曲线理论
微笑曲线理论是宏碁集团创始人施振荣先生提出的一条两端朝上的U型弧线。该曲线最初多用于制造业，以加工制造环节为分界点，将产业链分为产品研发、加工制造、商品流通3个环节。坐标轴中，横轴从左到右代表“研发-生产-营销”产业链，纵轴自下而上代表附加值的增加。根据微笑曲线理论，产品附加值更多体现在两端的研发和营销环节，处于中间环节的制造附加值最低。博物馆文创产品同样适用微笑曲线理论。
故宫文创产品是博物馆文创的佼佼者。截至2018年12月，故宫文创产品数量累计11 936种，文创产品收入从2012年的1.5亿元增长到2017年的15亿，5年时间增长10倍。故宫文创产品的成功经验正好验证微笑曲线理论两端——研发和营销的重要性。研发端，故宫文创始终坚持以游客需求为导向，深挖文化内涵，通过兼具实用性和时尚感的设计，及多品类多价位的产品体系，牢牢抓住消费者的心；营销端，故宫文创主打场景化展陈和沉浸式体验，通过线下体验线上消费的双线互动模式以及跨界合作等多样化的营销方式，处处带给消费者惊喜。
（一）研发端
1.游客需求为导向，文化深度挖掘
据调研，故宫文创消费主力是35岁以下年轻人，女性居多[2]。故宫文创从2014年起风格大变，走萌化路线，“朕就是这样汉子”折扇、故宫猫、故宫娃娃等新颖有趣的文创产品大获好评。创新的根基是文化，游客对传递文化和表达情感的文创更感兴趣。故宫文创以皇家文化为核心，通过文化符号化、符号产品化、产品人设化等创意设计，让六百年故宫重焕青春朝气。文化符号化，通过形象符号化、语言符号化、色彩符号化、图案符号化等方式让皇家文化走进百姓生活。符号产品化，把皇家符号如宫廷建筑、宫廷人物、馆藏文物、故宫动物转化为文创产品，让文物活起来。产品人设化，赋予文物或人物生命和情感，让产品更有趣味性[2]。
2.兼具實用时尚特点，品类价格多元
大旅游商品时代，博物馆文创兼顾文化性的同时拓展其实用性和功能性。实用时尚是硬道理。各大博物馆销量最好的文创产品大多是艺术美感、情感价值与实用功能相结合的生活类产品，如纸胶带、行李牌、冰箱贴、手机壳等。通过技术革新，故宫文创从工艺、材质和包装等方面进行改进，产品更时尚；借助科技力量，不少尘封库房的文物走向线上。数字博物馆、数字展览、数字文创，让人们看到熟悉又陌生的故宫。故宫文创产品涉及文物藏品、生活用品、创意文具、创意家居、服装首饰、创意出版物等品类，涵盖衣食住行方方面面。故宫成为一种生活方式。故宫文创价位多样，满足不同层次人群的需求。“紫禁城”商标为高端文创，主要是作为国礼、商务礼品、珍藏品；“故宫”商标多用于中低端日常生活文创[2]。
（二）营销端
1.线下场景沉浸，线上消费文化
故宫文创线下体验，线上消费，双线互动，互为补充。线下，故宫对博物馆商店进行重新布局和升级改造，改商店为文化创意馆，如服饰馆、陶艺馆、影像馆等，去商业化，并进行场景展陈设计[3]。展馆即商店，展品即商品，看上即买走。文化创意馆成为博物馆最后一个展厅，通过空间场景展馆式布置，为游客提供沉浸式文化体验。如今，参观博物馆是一种汇集“听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉”五感的系统体验，同时满足消费者学习和休闲娱乐的多重需求。线上，博物馆文创常用的“两微一店”模式（即微博、微信、电商平台）运用熟练。微博借势圈粉，微信渠道补充，电商平台消费。电商平台上，故宫文创经营主体多元，年轻化的故宫淘宝、大众化的故宫商城、精品化的故宫文创旗舰店，针对不同消费群体，各取所需，各得其所[3]。
2.创新营销方式，跨界合作实现共赢
故宫文创营销方式新颖多样。线上营销不局限于“两微一店”，还推出故宫App、手机H5产品和《上新了故宫》等影视综艺节目，App文化深度传播，影视综艺保持高曝光率，定位明确，各有侧重。故宫文创不仅大开网络宫门，其实体店更多次尝试走出宫门，走进商场，走进国内外各大展会，以文创快闪店和主题展览的形式走近消费者。2019年是博物馆跨界合作爆发年，全球博物馆出现“上天猫潮”。故宫文创先行一步，与淘宝、欧莱雅、稻香村、必胜客等多个品牌进行跨界合作，特别是激发游客认同的老字号品牌和地方特产，进一步提升故宫品牌影响力。三、广西区博文创产品现状
（一）广西区博文创产品研发现状
广西区博高度重视文创产品研发，馆长牵头，全员参与，还与社会力量合作，联合高校举办博物馆文化产品创意设计大赛，联合企业开发文创产品[4]。整体来看略有成效，但仍然存在不少问题。一是产品同质化，辨识度低。广西铜鼓、绣球壮锦遍地开花，产品大同小异，且多为文物图案复制粘贴的表皮移植，缺少创造和再提炼，特色不鲜明。现有铜凤灯系列文创产品更多是简单地将凤灯图案用于围巾、领带、箱包上，忽略铜凤灯功能和内涵。二是品类单一化，实用性差。广西区博文创产品以文物复制品和壮锦图案布艺产品为主，日用生活类产品较少。三是设计常规化，时尚感弱。现有文创产品片面注重历史性和艺术性，设计较为常规，缺少趣味性和时尚感。四是品牌弱小化，知名度低。广西区博作为广西最早的国家一级博物馆，在区内影响力和存在感不强，未能发挥其应有的实力，且与广西民族博物馆、南宁市博物馆等容易混淆。
（二）广西区博文创产品营销现状
广西区博文创产品线下营销形式多样，线上稍显滞后。线下，一是展馆式购物空间。广西区博全国首创“民族传统建筑+民族风情表演+自然景观”文物苑展陈，广西非遗美食展示馆民族餐饮品尝，与广西金壮锦公司合作建设集展示、设计、制作、销售于一体的广西传统工艺展示馆展销，为消费者提供沉浸式购物体验[5]。二是旅游扶贫促发展。广西区博通过“桂绣”培训班和“第一书记扶贫特产专营店”，助力精准扶贫的同时实现文化传承和产品创新[5]。三是搭建文创平台。广西区博在馆内公共服务区创建文化创意空间，承办文创产品设计大赛，开放文创市集，搭建文创平台，营造文创氛围[5]。线上，广西区博微博、微信粉丝数和互动量一般，淘宝商店浏览量和销售量惨不忍睹，与淘宝天猫博物馆2019年全年累计访问量16亿人次形成惨烈对比，与故宫文创年超15亿营业收入相去甚远。四、广西区博文创产品研发与营销建议
故宫文创产品的成功有故宫这一金字招牌的特殊性，但无论是研发端，还是营销端，都值得广西区博借鉴，特别是研发三化（即IP化、实用化、科技化）和营销三化（即网络化、联合化、品牌化）。
（一）研发端——IP化、实用化、科技化
博物馆是地方文化缩影，博物馆文创产品研发要借用互联网运营中的爆品思维，加快知识产权（Intellectual Property，IP）重塑和孵化，以点带线，以线带面。爆品必须是博物馆核心文化所在，认知度高，辨别度高。羽纹铜凤灯不仅是广西区博镇馆之宝，也是广西区博形象标识，最适合作为广西区博文创明星产品进行IP化营造。以羽纹铜凤灯为例，文创产品研发可从外观、功能、结构等方面进行拓展和丰富其IP内涵，通过创意设计，实现实用、时尚、科技多维度融合，开发一系列“衣食住行”类产品（图2）[6]。
外观上，图样移植，广泛应用。凤灯顾首回望，造型优美，图样常用于服饰、箱包，可扩展至食品、文具等家具日用品类和文化娱乐用品类，如结合广西地方风味的凉茶口味和芒果口味凤灯雪糕，如铜制镂空凤灯书签、凤灯尺、凤灯储蓄罐等文具类产品。
功能上，古物新用，拓展内涵。一是重构造型，复原功能。凤灯原为汉朝灯具和家居装饰品，可通过重构造型以及应用新型材料，开发简约风格凤灯台灯或华丽风格凤灯落地灯，以及凤灯香薰摆件等时尚产品，还原其原有功能，以适应现代生活美学，使文物的历史文化和消费者的现代生活融为一体。二是核心提炼，教化育人。博物馆是教化育人的重要场所。凤灯精妙之处在于跨越千年的环保理念。为适应年轻消费群体的需要，可将凤灯形象萌化、拟人化，设计身着壮锦纹样服饰的卡通凤灯环保小卫士形象，增添文物的趣味性和故事性，同时开发周边产品。作为广西区博吉祥物的凤灯环保小卫士通过身份赋值加深消费者对凤灯文化内涵的理解和认知，传递环保知识的同时发挥博物馆教化育人功能。三是寓意导入，文化加码。凤灯成双成对出土，寓意甜蜜相守，可用于婚庆类产品或情侣礼物，如喜帖、喜烛、首饰、钥匙扣等。凤，寓意展翅高飞，适合研发凤灯系列文具类产品。
结构上，科技助力，增进互动。凤灯采用汉代分铸法，灯盏、灯罩、颈管和腹腔是分段鑄造的，可拆卸组装。广西区博可学习故宫借助虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）、增强现实技术（Augmented Reality，AR）、声光电等技术应用，让文物活起来。游客虽不能触摸铜凤灯文物，但可以借助VR等技术，详细了解铜凤灯制作工艺，并亲自尝试铜凤灯拼接设计和錾刻工艺。或者开发凤灯拼装积木，锻炼小朋友动手能力。同样的创意设计可广泛应用于广西区博众多的文物藏品，如翔鹭纹铜鼓等，开发成一个个IP系列，逐步构建和完善广西区博文创产品体系。
（二）营销端——网络化、联合化、品牌化
互联网时代，博物馆文创产品营销要紧跟消费者的需求，线下场景沉浸，线上文化消费，通过联合营销，塑造品牌形象，扩大品牌影响力。
双线互通，多维营销。广西区博线下场景沉浸体验设计全国领先，文化展演、学术交流、文化展示、观摩制作等形式多样，同时充分利用网络营销开拓文创产品市场。一是自媒体平台（微博、微信、官网）的日常维护和更新，学习借鉴各博物馆云直播方式，通过短视频等碎片化传播，加强与消费者的互动，依托节日和文化展览开展营销，强化博物馆的文化宣教功能。二是淘宝网店等电商平台的日常运营和管理，方便消费者线上消费。
联合营销，多方共赢。广西区博联合营销可分同业联合、异业联合和地域联合3种形式。一是同业联合，活用联展借展加强业内交流。广西民族博物馆借故宫文创热潮引入“乾隆皇帝——故宫文物特展”，提升知名度和影响力[7]。广西区博羽纹铜凤灯和河北博物院长信宫灯、陕西历史博物馆雁鱼铜灯的设计构造有异曲同工之妙，且同为汉代青铜制品，其肩负的环保意义更是非凡。广西区博可借中华第一灯——长信宫灯和雁鱼铜灯的影响力推广铜凤灯。同时，广西区博作为区内博物馆的先行者，要联合区内博物馆共同致力于广西传统文化和民族文化的保护和传承。广西各博物馆铜鼓造型不一，纹饰各异。博物馆进行传统纹饰文创产品开发时，要互通有无，信息共享，差异化发展。二是异业联合，跨界互动开拓新市场。广西民族博物馆与肯德基合作，通过纹创咖啡和纹创环保袋推广纹饰文化，形式新颖有趣，生活气息浓厚，容易接受。三是地域联合，借助地理区位和文化渊源提升区域品牌影响力。广西与一带一路周边国家及地区的博物馆进行合作讲好广西故事，传递人文情怀。
品牌塑造，影响升级。博物馆文创品牌效应受限于馆藏文物的品种、数量、质量等。故宫文创品牌效应无人能及，但各大博物馆各有亮点。湖南省博物馆有马王堆，湖北省博物馆有曾侯乙，甘肃省博物馆有马踏飞燕。曾与马踏飞燕以一票之差落选中国旅游标志的广西区博铜凤灯有实力成为地方特色品牌。广西区博可通过青铜特展和环保联展等主题展览，打造凤灯时尚环保卫士形象，塑造凤灯特色品牌，再结合翔鹭纹铜鼓等其他藏品，逐步构建广西区博品牌體系，扩大广西区博知名度和影响力。五、结语
根据微笑曲线理论，博物馆文创产品的成功，前端要深挖消费者的需求，加强创意设计和研发能力，后端要贴近消费者的需求，强化“互联网+”时代的联合营销和IP营造。此外，博物馆文创发展需要政府、行业、高校、企事业单位多方合作，从政策、资金、技术、人才等方面解决博物馆收益分配、信息共享、创意研发、品牌营销、知识产权保护等问题，形成闭环[8]。政府要加强顶层设计和规划指导，避免广西各大博物馆同质竞争，行业和学校要加强文博人才特别是创意研发人才的培训和培养，形成全民众创、众筹的创新发展新局面。参考文献
[1] 清华大学文化经济研究院，天猫.2019博物馆文创产品市场数据报告[J].公关世界，2019（22）：19-22.
[2] 原文化部文化产业司，国家文物局博物馆与社会文物司（科技司），中央文化管理干部学院.文化文物单位文化创意产品开发案例集[M].北京：文化艺术出版社，2018：1.
[3] 王亚民.故宫文创记[M].保定：河北大学出版社，2018：12.
[4] 吴伟峰.博物馆文创产品的设计要素：以广西博物馆为例[J].中国博物馆产业研究，2015（00）13-18.
[5] 吴伟峰.立足地方，开发特色文创：以广西壮族自治区博物馆为例[J].博物院，2018（1）：74-80.
[6] 王娟，张儒麟.“互联网+”背景下的博物馆文创产品研究[J].包装工程，2020（12）：132-138.
[7] 陈田莹.供给侧结构性改革下广西民族博物馆文创产品开发的探讨[J].中国市场，2019（25）：24-26.
[8] 曹权玺.旅游文创产品要质变，关键在IP[J].西部皮革，2018（2）：122-123.
