新媒体环境下媒介经营与管理的转型
【内容提要】新媒体具有快捷方便、受众广泛的基本特点，未来将朝着全媒体方向发展。当前， 新媒体的快速发展在为媒介经营管理者带来机遇的同时， 也带来了一些挑战， 要求媒介经营管理者加快对自身的经营管理方式进行转变。
【关键词】新媒体发展环境 ?媒介经营与管理 ?转型
一、新媒体发展环境对媒介经营管理的影响
新媒体发展环境下，媒体的传播内容以及传播方式趋于多样化，例如网络论坛、博客、网站等，相比于以往的传播方式，在新颖的媒体传播形式下，不仅为受众提供了大量的信息，同时也为受众提供了各种消费咨询、个人评价等相关内容。除此之外，手机电视、手机短信等连接终端也成为媒体传播的主要形式之一。新媒体的发展重构了媒介经营管理模式，传统的媒介经营管理形式已经无法适应新媒体的变化。另外，随着信息经济时代的到来，媒介信息传播效力也大大增强，对媒介经营管理产生了重要的影响，因此必须改变传统的盈利模式、经营方式与受众服务体系，以适应新媒体对媒介经营管理变革的要求。
二、新媒体的传播特征及其对媒介经营管理的影响
新媒体带来的传播方式、传播内容以及与受众互动方式等方面的变革，对媒介经营管理带来巨大的挑战和影响，主要体现为以下方面：
（一）传播内容与形式更加多样化，信息组织者的范围进一步扩大
新媒体的出现，带来的是传播内容和形式的多样化，主要体现为两大类：一类是诸如门户网站、博客、网络论坛等以互联网为信息传播载体的新媒体，所传播的信息除了媒介经营方所提供的信息之外，还包括大众作为信息提供者提供的各种消费资讯、个人评价等内容;另一类是以手机短信、手机电视等为连接终端的新媒体。由于4G网络的普及，手机已经成为与网络融合的新媒体传播手段，除了短信、彩铃、可供点播或下载的视频和音频等信息之外，还包含了互联网能传播的一切传播信息。由于传播内容与信息的多样化，使得在新媒体条件下信息组织者的范围进一步扩大。在传统的广播、电视、杂志等媒体环境下，媒介信息的组织者主要是记者和编辑。但在由门户网站、个人博客、手机微博、网络游戏平台等新媒体构建的新的传播环境下，网站主编、游戏设计师、博客写手都成为了新的信息组织者，从而大大延伸了信息组织者的范围。
（二）传播方向具有网络化与互动性特点，传播效力更为强大
在传统媒体条件下，受众主要是信息的接受者，传播内容的提供者主要是掌握信息的提供方，他们决定了传播信息的内容。但在新媒体条件下，受众除了作为信息接收者之外，还是信息的传播者，呈现出信息传播的交互性、收发信息的异步性和接受信息的主动性等特征，从而使得新媒体条件下传播方向具有网络化的特点。比如，在互联网传播的背景下，由于受众可以通过网络留言或交谈，在线网络调查、手机短信等多种方式与信息组织者及时沟通，信息接受者可以将个人意见立刻反馈给信息源，甚至可以马上参与到信息源的信息加工中，从而使得信息具有了双向与多样的网络化互动特征。此外，与传统信息传播不同，新媒体条件下的信息传播时间与信息接收时间可以呈现不一致的特点，也就是说在新媒体条件下信息接受者可以决定自己接受信息的时间。比如，网民可以通过网络在任何时间看到一个月前的世界杯精彩射门视频。由于新媒体条件下传播方向的网络化与互动性特点，使得新媒体条件下的传播效果更为强大。在新媒体条件下，广大受众既能接收到新媒介所提供的视频、音频、文字，甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息，同时广大受众又可以参与反馈并影响作为信息源的新媒介对信息内容的再次加工，还能实现受众与受众之间、受众与媒体之间远距离、高信息量和高储存力的传播效力。因此，相对于缺乏传播效力的面对面传播时代，五官感受不全的印刷和电波媒体等传统媒体而言，新媒体条件下信息传播的效力更为强大，信息扩散面更为广泛。基于上述分析可以看出，新媒体条件下媒介的传播内容更为丰富多样，信息组织者的范围进一步扩大，新的信息组织者层出不穷;同时，受众不再是信息的单一接受者，而是信息网络化传播过程中的枢纽，承担着信息接收与传递的中介桥梁作用，并由此扩大了信息传播的覆盖面和传播效力。这些新媒体的传播特征，对媒介经营管理产生了重要的影响，要求媒介在经营过程中必须改变传统的盈利模式、经营方式与受众服务体系，从而适应新媒体对媒介经营管理变革的要求。
三、新媒体条件下媒介经营管理转型的方向
基于上述分析，媒介经营管理需要围绕盈利模式变革、运营方式转型以及与受众互动方式三大层面，来推进新媒体条件下媒介经营管理的转型。
（一）新媒体条件下媒介经营盈利模式的变革
在传统媒体条件下，媒介企业的盈利模式比较单一，主要是通过媒体运营中的广告来获得媒介所需要的现金和利润。如传统的电视媒体，主要是依赖于广告这种单一盈利模式。在新媒体条件下，由于新媒体业务的运营有时候需要跨越多种媒体平台形成新媒体业务相互融合、相互支撑的特点，而新媒体业务相互融合、相互支撑的多媒体的内容与服务的形成，往往需要来自广播、电视、路牌等传统媒体的支持，由此形成新媒体环境下的跨媒体业务运营平台。这就要求新媒体条件下的媒介盈利模式，不再是传统媒体条件下的单一盈利模式而是多种盈利模式的整合。具体而言，新媒体条件下媒介企业要围绕如下方面在盈利模式进行多元化的变革：第一，继续提供与传统媒体类似的为客户提供广告的业务经营盈利方式。比如，门户网站以及博客网站在向客户传播信息的过程中通过弹出式、背景式、嵌入式广告来获得盈利的业务发展模式;第二，对媒体经营的产品进行收费并由此形成新的盈利模式。传统的媒体经营如电视台、报纸在向客户提供诸如电视剧、新闻等信息产品时，客户本身不需要为产品支付费用。但新媒体条件下，媒介经营企业可以通过对客户的分群来建立多元化的产品支付盈利模式。如門户网站为客户提供视频服务时，除了免费的视频服务节目之外，还为客户提供收费的视频服务节目，从而建立起新的业务盈利模式;第三，在向客户提供产品服务的同时，挖掘消费者的需求，向消费者提供增值服务，从而建立基于增值服务的盈利模式。比如，新媒介在向客户提供产品与服务的过程中，还可以将媒体业务与金融服务、商业贸易等经营业务相结合，向客户提供产品订购、即时通讯等增值性的业务，从而拓展媒介企业的盈利渠道。
（二）新媒体条件下媒介经营运营方式的转型
在媒介运营方式的构成中，有三个必不可少的要素，即信息提供者、传播信息的载体、接收信息传播的受众，三者之间相互关系的耦合构成了媒介的运营方式。在传统媒体条件下，媒介经营的运营方式主要体现为以信息提供者掌控信息传播内容，通过文字、图片、音频、视频等传播信息的载体，向受众进行的单方向传播而受众被动接收信息的运营体系。在这一过程中，信息提供者占据主动地位，其运营方式更多地体现为以“内容为王”。但在新媒体环境下，媒介经营的运营方式则发生了相应的变化，集中体现为受众不再仅仅是信息的单一接受者，而也成为了信息的传播者。因此新媒体环境下媒介的运营模式要以受众的需求为主，变向受众进行的单方向传播为基于受众需求的双向传播模式，即受众不仅仅是信息的接受者。他还会通过网络论坛、BBS、即时通讯、微博等新媒介平台对接收的信息进行进一步地传播，从而对信息提供者传播的信息进行二次甚至多次的扩散性传播。因此，新媒体环境下媒介经营的运营方式更多地体现为“受众为王”和“媒介平台为王”的特点，新媒体环境下媒介平台的价值在受众扩散性传播的条件下呈现出几何级数的增长模式。基于此，媒介运营方式就必须从传统媒体条件下以作为信息提供商的客户为重心的运营方式，转型到新媒体条件下以受众为核心、信息提供商和媒介方作为辅助对象的运营方式，从而实现新技术条件下媒介经营模式的转型和媒介运营效率的提升。
（三）新媒体条件下对受众服务与管理方式的转型
基于上述对新媒体条件下媒介经营方式的转型分析中可以看出，在新媒体条件下受众已经从信息的被动接受者过渡到信息的主动接受者与传播者的双重角色定位。这就要求媒介经营管理者对受众服务与管理方式进行相应地调整，从而适应新媒体条件下受众角色的变化，并实现媒介经营传播效益和经济效益的最大化。为此，媒介企业要围绕如下方面来构建对受众服务与管理方式的转型：第一，基于新媒体条件下受众群体特征的变化，为受众群体提供更丰富的产品和增值服务。在新媒体条件下，受众群体在年龄上越来越年轻，尤其是随着网络、手机、博客等新媒体平台分离出了更为年轻的用户群体，大多是“80 后”“90 后”，他们有着不同于传统媒体条件下年龄层次较大的受众群体不同的需求特征，他们的生活节奏更快，工作与生活并没有严格的分离，同时互联网已经成为他们消费、生活、休闲的重要平台。基于此，媒介經营过程中，就必须考虑他们多样化的需求，为新媒体条件下更为年轻的用户提供更为多样、丰富的产品和具有针对性的增值服务。第二，基于新媒体条件下受众双向传播的特点，为受众提供主动传播信息与咨询的平台和空间。如前所述，在新媒体环境下，受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。在新媒体条件下，一方面受众作为信息的接收方要接收来自信息提供者通过媒介平台提供的各种信息、咨询以及广告服务等产品;另一方面，新媒体条件下受众还作为信息的传播方，主动地将接收而来的信息通过即时通讯、博客、微博等新媒体平台在受众之间进行互动传播。因此，媒介经营过程中就需要主动地向受众提供有助于传播信息与咨询的平台和空间，从而满足受众作为信息提供商的角色需求。
四、结语
新媒体形态的出现及其新的特征在媒介经营管理方面带来了非常深远的影响。媒介经营管理的新模式，体现了未来媒介经营的方向。首先，新媒体传播中便携的卫星发射设备和广泛覆盖的网络，使得建立虚拟的新闻编辑室成为可能。在这一新的传媒组织结构中，工作人员不需要在同一个地点、同一座城市工作，仅仅通过使用卫星通信、光纤通信和高性能的计算机，传媒组织的工作人员就能协同工作、共享资源，甚至共同编辑内容。新闻编辑或制作人可以坐在任何一个联网的工作台前观看或控制其他联网工作台上的内容，无论这些工作台位于何处。新媒体能大大促进媒体产业的发展，保证信息的即时性、高速性和快捷性。其次，在传播方式上，“以受众为中心”是大势所趋，信息的发布者不能仅仅局限于专业媒体，双向互动才能促使媒体发展得欣欣向荣。受众不应该只是一个被动的信息接收者，同时也应该是一个主动的选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。在这种模式下，媒体可以更好地为受众制作出他们想要的内容。
参考文献：
[1]刘雨微.新媒体发展环境下媒介经营管理转型研究[J].传播力研究，2018，2（31）：111.
[2]苟斯乔.新媒体环境下媒介经营管理的变革[J].新闻研究，2016，7（21）：107.
[3]李娟.新媒体及其对媒介经营管理的影响[J].北方经济，2008（18）：19-20.
[4]刘秋民，谢爱英.论新媒体对媒介经营管理的影响[J].新闻战线，2015（20）：63-64.
[5]吴荻.媒介融合环境下电视媒介的经营管理[J].新闻世界，2011（12）：122-123.
作者简介：许敏，南京理工大学传播学硕士研究生
编辑：长 ?青
