消费扶贫背景下农产品营销渠道创新研究
李荣香 刘忠敏 宋格雪
【摘 ?要】消费扶贫具有社会和经济双重价值，政府、企业等组织在消費扶贫实践中，将资金、流量、市场等资源配置到贫困地区，这推动了以新业态组织、互联网平台为核心成员的农产品营销渠道模式形成。通过梳理国内消费扶贫典型实践活动，论文分析新型渠道模式、渠道成员的构成、权责，以期提升农产品营销渠道管理效率，落实消费扶贫长效机制，为乡村振兴战略服务。
【Abstract】The consumption poverty alleviation has dual values of society and economy. In the practice of consumption poverty alleviation， governments， enterprises and other organizations allocate funds， flow， market and other resources to poor areas， which promotes the formation of agricultural products marketing channel modes with new format organizations and internet platforms as the core members. By combing the typical practice activities of domestic consumption poverty alleviation， this paper analyzes the composition， rights and responsibilities of new channel modes and channel members， so as to improve the management efficiency of agricultural products marketing channels， implement the long-term mechanism of consumption poverty alleviation， and serve the rural revitalization strategy.
【关键词】消费扶贫;农产品;营销渠道;新业态
【Keywords】consumption poverty alleviation; agriculture products; marketing channels; new formats
【中图分类号】F323.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文献标志码】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章编号】1673-1069（2021）05-0048-02
1 引言
消费扶贫是鼓励消费者购买来自贫困村、贫困户的产品和服务，使农民增收脱贫。2019年1月，《国务院办公厅关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》发布，并在全国快速落实推进。消费扶贫统计数据显示：2020年1-10月，中西部22个省份共认定136130个扶贫产品，已销售2276.65亿元[1]。消费扶贫成为巩固脱贫成果、防止返贫的有力举措，同时，也将贫困地区与大市场紧密联结。
2 消费扶贫举措梳理
政府和定点扶贫单位为推动贫困地区特色产业持续稳定发展，促进贫困群众增收，在消费扶贫政策指导下，动员全社会力量，实践多种消费扶贫策略。
政府部门消费扶贫的主要举措：①组织举办特色产品展销会;②对接电商、电视购物等多种宣传、销售渠道;③引导批发市场、商场超市、电子商务平台、蔬菜零售便民商业网点等线上、线下渠道，加大对扶贫协作地区产品的采购力度;④动员企事业单位及消费终端，采购受援贫困地区的农特产品;⑤市长、县长等直播带货模式推动地区产业和区域品牌销售。
企业等社会力量消费扶贫的主要举措：①国家各部委、央企等深度参与消费扶贫。中国供销电子商务有限公司运营“扶贫832平台”，教育部上线“绿色食品供应链平台”等，以电商平台建设和推广来落地消费扶贫政策。央企电商联盟央企消费扶贫电商平台于2020年5月上线，提供“185智能服务”，即央企统一1个电商平台，提供8个特色应用及5个消费场景，央企消费扶贫电商平台将农产品电商销售的扶贫模式，延伸到种植养殖、品牌塑造、农业金融等农业产业全链条。②电商龙头企业参与消费扶贫：阿里集团、京东、拼多多、字节跳动等互联网龙头企业，通过“直播助农”“农地云拼”“拼购+产地直发”和字节跳动“110”网络扶贫创新活动等形式，集中企业流量、资金、物流等资源优势，在全国推动电商扶贫发展。③地方企业，尤其是零售、电商、旅游等企业，在现有业务、渠道等基础上，开展消费扶贫。④巧妇9妹、薇娅、李子柒等利用直播新模式，整合贫困地区农产品供应链，带动消费扶贫，提升贫困地区区域农产品的品牌认知度。
消费扶贫在全社会共同参与下取得突破进展，但如何长期有效发挥消费扶贫销售渠道的作用，让消费扶贫持续赋能农产品销售，建立消费扶贫长效机制，这仍是乡村振兴战略下农产品销售、农民增收的重要问题。
3 农产品传统营销渠道模式
农产品是一个高频刚需品类，有相对稳定的销售渠道和销售区域平衡生态，农产品传统营销渠道模式包括以下4种：
①农户→消费者直销模式[2]。这是自产自销的初级农产品销售渠道模式，是农户直接销售农产品给终端消费者。这种渠道模式往往销售初级农产品且种类单一，消费者分散且市场较小。
②农户→加工企业→消费者模式。在这种模式中，生产企业成为链条核心，加工企业根据消费者的需求，对农户生产提出要求，并收购、加工、包装、销售农产品到终端消费者，这种模式有助于农业产业升级发展。
③农户→合作社→零售商→消费者模式。合作社是这种模式的关键力量，是重要的中介组织，它高度融合了农户的生产、销售环节。这种模式的渠道成本较高，渠道关系比较稳定。近年来，合作社发展良莠不齐，使得农产品的流通业务有待优化、流通效率有待提高。
④农户→农产品批发市场→零售商→消费者模式。农产品因受供需数量、运输成本、运输时间等因素影响，农产品生产和销售一般会形成区域生态平衡。此类模式中，农产品由批发市场经收集、分类、包装、配送等环节，最终被送到个人、企业组织等终端消费者。农产品批发市场影响农产品销售的区域平衡，是此类渠道模式的关键。
4 消费扶贫助推农产品营销渠道创新
消费扶贫助推农产品营销渠道模式创新，尤其是2020年脱贫攻坚决胜之年又受新冠肺炎疫情影响，社会全力投入脱贫攻坚战略，电商平台、社会创业机构在消费扶贫中发挥重要的作用，也形成了农产品营销新渠道模式，如图1所示。农产品生产者包括农产品个体户、农产品生产基地、园区等;互联网平台指有助于农产品销售和品牌传播的电商平台、新媒体平台等（以下简称“平台”）;新业态组织指MCN机构、社会创业机构、微商组织等;终端消费者则包括个人、企业、学校食堂等。
①农产品生产者→平台→消费者模式。国内电商和物流发展，尤其是冷链物流发展，为农产品电商发展提供了条件，农产品成为垂直类、综合类电商平台、社区团购平台以及新媒体平台的快速成长性经营类目。农产品生产者评估自身生产规模、人才配置、资金投入等要素后，选择不同经营方式、不同平台进行合作。同时，也衍生出农业众筹、动植物领养等销售新策略。在脱贫攻坚阶段，各知名平台在政府部门组织下，深入县域进行合作，使这种渠道模式被认可并广泛采用。在这种模式下，平台主要贡献流量，实现农产品销售和品牌宣传，同时，也缩短了渠道，使农产品运输时效提高、销售范围扩大。但因农产品生产者的平臺运营水平、服务和品质管理水平参差不齐，在消费不断升级的国内大市场背景下，农产品平台渠道模式的管理水平也有待提高。
②农产品生产者→新业态组织→平台→消费者模式。基于网络数字技术的跨界发展，形成新业态，并在新冠疫情环境下支撑消费逆势发展，新业态组织成为消费扶贫中新动力。
渠道中新业态组织主要包括MCN机构、社会创业机构、微商等。MCN机构孵化网红，通过整合供应链，深入农产品原产地，推动区域农业特色经济发展。社会创业机构是在脱贫攻坚战略下产生的，追求社会价值和经济价值双重价值目标的个人（团队）或组织，如央企开发的扶贫助农新业务，地方政府背书的服务于扶贫的新企业、行业协会、社会公益组织等。渠道中新业态组织利用自身资源优势，除了促进农产品流通外，也推动农业产业链优化发展：引入资金、技术，推进数字农业发展;开展三品一标农产品品牌建设;改变产业链合作模式，如打通农业种植养殖农户—农产品加工企业合作链条，使产业链整体受益。
5 结语
贫困地区农产品品牌、品质和规模难以达到市场要求，农民市场意识淡薄，致使我国贫困地区存在农产品销售难、农民增收难现象。新的营销渠道模式和渠道成员构成，整合低成本、高效的资源，推动产销对接，提高贫困地区农产品市场化水平，为乡村振兴战略服务[3]。
【参考文献】
【1】顾仲阳，常钦.前10月消费扶贫已销售2276.65亿元，扶贫产品受欢迎[N].人民日报，2020-12-15（007）.
【2】谢继蕴，李崇光.渠道关系稳定性和流程优化对农产品流通成本的影响——以新疆林果产品供应链为例[J].农业现代化研究，2019，40（1）：109-119.
【3】武亮，郭美文.基于“互联网+”的农产品营销渠道模式创新研究——以新疆红枣为例[J].价格月刊，2017，7（482）：59-63.
