以品牌建设推动图书出版业高质量发展
桂方海 褚骊英 代召辉
摘 要：新时代经济的发展及“五年规划纲要”均要求作为文化产业基础行业的图书出版业必须转向高质量发展阶段。这就要求图书出版业在新时代必须坚持质量第一、凝练选题方向、挖掘并培育优质作者、提高编辑技术含量，构建精品出版机制，把推出精品图书作为主攻方向，打造在图书市场上叫得响的精品品牌，推动图书出版业高质量发展。
关键词：图书出版业 高质量发展 品牌建设
党的十九大报告明确提出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》也提出：“全面建成小康社会，迫切需要补齐文化发展短板，实现文化小康，丰富人们精神文化生活，提高国民素质和社会文明程度。”要求“‘十三五末文化产业成为国民经济支柱性产业”。早在改革开放初期，邓小平同志就指出，发展教育、科学、文化，图书出版是个基础问题。新时代经济的发展及“五年规划纲要”均要求作为文化产业基础行业的图书出版业必须转向高质量发展阶段。产品质量、服务质量、企业创新能力、企业竞争力以及市场活力的提升是高质量发展在微观层面上的具体表现。这就要求图书出版业在新时代必须坚持质量第一、凝练选题方向、挖掘并培育优质作者、提高编辑技术含量，构建精品出版机制，把推出精品图书作为主攻方向，打造在图书市场上叫得响的精品品牌，推动图书出版业高质量发展。
一、图书出版业在新时代必须走高质量发展之路
2018年8月23日，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明在参观第二十五届北京国际图书博览会时强调，要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真贯彻落实全国宣传思想工作会议精神，坚持正确出版导向，牢固树立精品意识，着力加强内容建设，积极推进改革创新，深化国际交流合作，努力实现出版业高质量发展，加快推进我国从出版大国向出版强国迈进[1]。出版产业在本国GDP中应占有重要比例，成为国家重要的支柱产业，西方国家出版产业占GDP的比重一般都超过5%[2]。新的历史阶段，国家对经济领域高质量发展提出了宏观上控制速度与规模、提高质量、提升效益、不断转变发展方式的新要求，出版产业要在GDP中占有相当大的比例，必须紧跟经济发展步伐，走高质量发展之路。
（一）推动图书出版业高质量发展是破解我国社会主要矛盾和全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的必然要求
中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。要实现人民对美好生活的向往，破解社会主要矛盾，满足人民日益增长的文化需要，解决文化供给中的主要矛盾，根本手段是出版业高质量发展。经过改革开放的发展，特别是文化体制的改革，有力促进了出版生产力的解放，有力促进了各类出版人才竞相涌现，有力促进了出版事业和出版产业的发展繁荣，有力促进了出版发展方式的加快转变，有力促进了国家文化软实力的不断提升，文化供给中的主要矛盾已经由“不缺”“不够”转向“不好”“不精”，图书出版业高质量发展是解决“不好”“不精”的重要举措。
（二）推动图书出版业高质量发展是建设社会主义文化强国的必然要求
改革开放以来，图书出版业从小到大，取得巨大进步，新书出版品种由1978年的14987种增长到2019年的225000种，总印数由1978年的37.74亿册增长到2019年的87.00亿册，很好地解決了图书“有没有”的问题。然而，《中国出版年鉴》的数据显示，2018年全国图书总库存69.06亿册，库存金额达1375.40亿元，远远超出当年纯销售，高库存导致了图书出版业高风险的快速积累。尽管近些年图书出版业在出书增速的同时，采取各种措施加强管理、提升质量，出版了不少精品力作，但是图书出版业有“高原”无“高峰”的现象仍然十分突出，跟风出版、同质化出版、重复出版现象还极为严重，无论是在走向国际市场的精品品牌方面，还是文化产品在国际上产生广泛影响力、传播力方面，相距文化强国的目标还有很长的一段距离，这些问题的切实解决，都需要推动图书出版业高质量发展。
（三）推动图书出版业高质量发展是应对内容生产传播方式变革的必然要求
随着信息技术的普及，知识信息的获取民主化、平等化，新技术带来的新的内容生产、传播方式改变了传统出版生态，基于数字技术的交互性和网络传媒的信息双向互动传播机制，让知识、信息的获取不仅海量，途径也更加便捷，打破了传统出版原有的内容市场垄断地位，把传统出版推向更为广阔的内容竞争市场。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，旗帜鲜明地提出使市场在资源配置中起决定性作用。面对全新的内容竞争市场，提供优质内容是图书出版业永恒的主题，随着信息传播技术的发展，新型媒体形态的快速更新、迭代，导致人们在碎片化海量信息面前“无所适从”，需要以文字表达内容的基础性图书出版业依靠专业技术人员的专业知识和价值判断力帮助读者筛选出有价值的知识和信息，解决传播领域出现的“底线失守”问题，坚持“守正创新”，提供能够创造或增加价值的内容和阅读体验。加快提升内容生产质量和个性化阅读体验，必然要求图书出版业走高质量发展之路。
总之，按照“十三五”末文化产业成为国民经济支柱性产业的奋斗目标要求，作为国民经济基础产业的图书出版业，必须紧跟新时代经济社会发展的步伐，遵循客观经济规律，推动“中国速度”向“中国质量”、“中国产品”向“中国品牌”升级，提升图书的市场竞争力。而打造、培育、营销高质量的品牌产品是提升市场竞争力的有力手段。
二、图书出版业高质量发展何以需要品牌建设
“品牌”是图书出版单位参与图书市场竞争的重要资源，“品牌”展示的是图书的理念、价值，是图书出版单位的无形资产。“品牌”就是知名度，有了知名度就能提升图书的市场占有率，就能产生较强的传播力及影响力，就能反映出图书供给结构的升级方向，为图书出版单位持续发展提供动力。2016年6月10日，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》提出，随着我国经济发展，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费有了更高要求，更加注重品质、讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。这对图书出版业推动供需结构升级同样具有重大指导作用，图书出版业必须重视品牌建设的原因除提升产品质量、增强影响力等其他行业共性外，还有出版业发展过程中的个性因素。
（一）政策性保护失灵迫使图书出版业重视品牌建设
长期以来，我国图书出版业受计划经济体制影响，过分强调图书的文化属性，忽视其商品属性，市场意识普遍淡薄。出版专有权为图书市场竞争构筑了一道“防火墙”;各省区市均衡的出版格局成为图书市场交易壁垒的第二道“防火墙”;义务教育教材出版单位享受计划经济的好处，发行由政府主导，不参与市场竞争，导致品牌建设对图书出版单位不具有生死攸关的意义。党的十六大以后，国家第一次把文化单位分为公益性事业单位和经营性文化单位，明确提出了加强公共文化服务和发展文化产业的任务，提出了文化体制改革的清晰思路，文化体制改革进入了一个高水平推进的阶段。
（二）转企改制后的实践促使图书出版业重视品牌建设
图书出版单位自2010年转企改制以来，成为生产、经营、销售发展的责任承担者、市场主体，直接参与市场竞争。出于生存和经济利益的考虑，有的图书出版单位为了短期经济利益，利用书号资源的专有权，甚至放弃对内容的审查把关，把书号倒卖给民营书商，任由民营书商操控，尽管获得了一些收益，但带来的却是市场竞争意识弱化，东拼西凑的图书内容毁坏的是声誉，渐渐失去的是读者对出版单位的信任。有的图书出版单位密集策划选题，频繁推出新书，扩大品种规模，利用“小概率事件”原理以求某个品种在某个细分市场上畅销，一来增加经济收入保障生存，二来规避市场竞争风险，采用品种增长带动市场增长的粗放型发展模式，不进行深入的市场调研，不进行选题的深挖和优化，不考虑图书单品种的收益，一味靠图书品种扩张追求收益。近年来，这种粗放型的发展模式带来的弊端日益凸显：粗制滥造、出版同质化、跟风出版愈演愈烈，重复出版和无价值的内容导致了居高不下的库存，图书出版业的经营风险日益加剧，图书出版单位深切感受到了市场激烈竞争的压力，认识到了声望、信誉、图书质量对生存的重要性，也认识到了品牌建设、品牌效应对自身发展的必要性。
（三）图书出版业已有精品品牌示范效应的启迪
纵观国际国内的出版单位，培生的教育出版、爱思唯尔及施普林格的科学出版、牛津的词典工具书、兰登书屋的大众畅销书、商务印书馆的《辞海》等工具书、上海外语教育出版社的《大学英语》、外语教学与研究出版社的《新概念英語》、清华大学出版社的“计算机系列教材”、中国人民大学出版社的“法律科学文库”、上海古籍出版社的“古籍类图书”、生活·读书·新知三联书店的大众畅销书等在读者心目中已经形成良好的品牌，均通过图书的美誉度提高了读者的忠诚度，品牌的影响力带动了市场份额的扩大和国际影响力的提升，在作者心目中形成了很高的认知度和忠诚度，也为精品图书的再生产吸引了众多的优质作者资源。
人民对文化产品的需求，已经从“饥不择食”到“挑三拣四”，人民追求的不再是内容数量，而是内容质量，也不再是大众化需求，而是个性化的需要。如何在茫茫书海中寻找到自己需要的图书，已成为困扰读者的难题，读者更加注重信息对接的精准性，图书出版业在深化供给侧结构性改革、不断优化供给质量的同时，也必须通过品牌建设获得人们的文化认同感。
从以上分析可知，图书出版业通过品牌建设，一方面，追求图书质量精益求精;另一方面，培养编辑人员的工匠精神。高质量的图书，不仅能够增强读者的忠诚度，而且通过图书品牌提升出版社影响力，进而吸引更多优质作者，打造出更多精品图书，供给质量不断得到优化，易于良性循环形成，可持续发展必将得到加强，成为推动图书出版业高质量发展的有效途径与必然选择。
三、图书出版业品牌构建的途径分析
党的十一届三中全会后，国家为解决图书严重不足的“书荒”问题，恢复了停办的部委专业出版社，各省区市按照教育、科技、文艺、古籍、美术、少儿等成立了各专业出版社，这其实就是塑造图书品牌的一个途径，让各个图书出版单位以特色和优势为导向，立足自身的特点，在属于自己的细分市场领域做细做精，塑造出各个细分市场的精品图书品牌或图书出版单位品牌。图书出版业的品牌有图书出版单位品牌、图书品牌、作者品牌和编辑品牌。图书品牌或者为单本书籍，或者是成套书籍，或者是同一主题连续性出版物。一般而言，图书出版单位品牌靠图书的品牌塑造，一个个图书品牌的积累便塑造出图书出版单位的品牌;作者品牌和编辑品牌也是靠一个个图书品牌慢慢塑造出来的。因而，图书出版业的品牌构建需要从图书品牌构建做起，图书品牌的打造是一个系统工程，从选题的策划到文稿撰写、加工，品牌图书的推广到后期的维护创新与发展，不仅需要一个较长的周期，还需要经过市场或时间的检验及读者的认可与评判，历经选题策划、撰稿、编辑加工、印制等图书生产过程，市场营销推广等图书发行过程，读者评价等反馈过程，修订完善等维护过程。故而，图书出版单位构建品牌需要从以下几个方面着力。
（一）精准定位市场需求，出版独具特色的图书
图书品牌的构建离不开深入分析图书市场需求，图书出版单位必须立足于市场需求，从读者的角度出发，明确自身的优劣势，在此基础上充分发挥自身优势，策划出版独具特色、适合读者需求的图书。
1.务必高度重视选题策划
选题是庄稼的种子，是建筑的蓝图，是编辑工作的基础，选题策划具有把握出版工作方向，落实出版工作方针，保障出版生产秩序，保证和提高出版物的质量与塑造品牌形象的作用。[3]出版界有人认为，在整个图书利润总额中，选题策划的利润贡献率一般在50%，有时甚至高于50%，虽然这种说法有些绝对化，但选题的好坏的确能决定一部图书的优劣。能否成为精品品牌图书，与选题的含金量有着密切的关系，所以，只有高度重视并善于策划选题，才有可能培育出精品图书，才有可能从精品图书中不断推出各种品牌图书，逐步形成品牌效应。
无论是从出版行政管理部门还是权威性研究机构公布的大量事例看，在图书市场上凡是被读者认可、市场份额大、有较大社会影响力的图书，都做到了选题的独特与创新。在年出版新书20多万种的现阶段，选题策划应充分考虑图书内容呈现方式、营销方式和传播方式。进行选题设计时一方面注重与同类出版物比较，强化设计的选题在内容或表达方式上的独特性;另一方面选题必须根据读者的阅读偏好、时代要求、文化趋势进行创新，既做“人无我有”的创新，也做“人有我优”的翻新性创新。
图书品牌效应的形成既需要一部部品牌图书积累，也需要“集大成”的影响力，在选题策划时，注重系列产品的衍生，打造产品集群效应，以此拓展读者的认识广度与深度，增强图书品牌效应，商务印书馆的400种“汉译世界学术名著丛书”、湖北少儿出版社的《百年百部中国儿童文学经典书系》均是依靠“集大成”产生了品牌影响力。选题策划也要求编辑人员进行创造性思维，切忌模仿，切忌千篇一律、进行“机械化”生产，策划选题要做到以现代意识深刻了解现实，溶解、升华和发展传统，具有前瞻性，给读者以警策、启悟和鼓舞，对现实生活有推动力，始终坚持正确的导向，不搞应景之作，有长远的选题规划。仅有选题还不够，还需要顺利完成选题中的设想，要圆满完成选题设想，必须精心遴选作者。
2.务必精心遴选作者
只有精品才能产生品牌效应。能够成为精品品牌的图书，内容都能够提供新观点、新材料、新方法、新视角、新形式，或超越前人，或填补空白，或独树一帜。精品需要创作者“十年磨一剑”，需要创作者有“板凳要坐十年冷”的精神和执着。合适的作者不仅能创作出精品，还能起到保证图书导向正确的作用。
作者水平的高低决定了图书的质量，要打造有创意、有特色、有生命力的能产生品牌效应的精品力作，必须有合适的优秀作者。物色合适的作者是选题成功的关键。图书出版单位要从各方面衡量作者人选，以确认最合适的作者入选。[4]在推动一流大学、一流学科建设的背景下，教育部的学科评估工作为优质作者聚集地提供了一个方向。图书出版单位应该充分利用国家一流学科建设的契机，挖掘引领世界科研的人才，精心遴选作者，优中选优，让名副其实的优秀作者与优质选题对号入座。
3.务必坚持图书质量保障机制
《图书质量保障体系》第八条规定，坚持稿件三审责任制度。《图书质量保障体系》第十条规定，坚持责任编辑制度和设计方案三级审核制度。《图书质量保障体系》第十一条规定，坚持责任校对制度和“三校一读”制度。出版社应根据国家规定，制定切实可行的“三审三校一通读”制度实施细则，并严格落实。
图书质量保障体系是实现图书出版从扩大规模数量为主向提高质量效益为主的转变，是提高图书出版整体水平，促进图书出版业高质量发展的重要措施。图书出版单位要塑造精品图书品牌，只有做到“心有所畏”，才能达到“行方有所循”的效果，在认真落实保证图书质量相关规定的同时，高度重视版面、封面设计，突出图书的特色，以特色创建图书品牌，还要不断拥抱新技术，推进传统出版与新兴出版深度融合。
4.务必重振出版精神
图书出版活动承担着启迪思想、传递文化、形塑道德的使命，肩负着精神生产、知识传播、文明传承的重任，出版成为文化人的使命与担当，从“著于竹帛谓之书”至今的图书出版史来看，出版精神的核心是“把出版当作事业来做”的精神，出版界前辈们的事例表明，一旦把具体的工作当作事业来做，就一定把追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神贯彻工作始终，这便是工匠精神在出版精神中的表现。
在2016年的政府工作报告中，李克强总理说，要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神。工匠精神是针对当今社会心浮气躁，追求“短平快”带来即时利益，忽略产品质量的时代背景提出的，这种时代背景下，事关旗幟和道路的图书出版业只有重振出版精神，才能发挥文化引领作用。
图书出版单位在品牌构建过程中力戒跟风、拼凑、简单重复，力求思想精深、艺术精湛、制作精良、锤炼字句、打磨内容，从内容到形式都要追求文化的高品位，《诗经》有言：“如切如磋，如琢如磨。”一部能够叫得响、传得开、留得住的经典图书，离不开“切磋琢磨”的细功夫。重振出版精神能够激发出版人的文化自觉、责任意识和使命担当，是提升图书质量、塑造精品品牌的重要途径。
（二）紧扣时代发展脉搏，创新与发展图书品牌
主旋律是时代的号角，受到人们的广泛关注。作为文化产业重要组成部分的图书出版业本身就有弘扬主旋律的使命与担当，品牌图书只有不断融入新的时代精神，并不断创新，才能保持品牌的长久。融入新的时代精神就必须抓住主题出版这个中心，同时加大转型创新力度。
1.主题出版
2003年国家新闻出版总署提出实施主题出版工程，并把主题出版作为记录历史、宣传真理、资政育人的重要载体，从国家层面提出的出版工程是出版“高原”上的“高峰”，本身就是一个响亮的品牌，从主题出版方面深挖细耕，能够促进图书出版单位创新与发展图书品牌。
《2017年新闻出版产业分析报告》指出，主题出版、主流媒体传播力持续彰显，列入中宣部、国家新闻出版行政管理部门“2017年主题出版重点出版物”的176种主题图书单品种平均印数6.8万册，是书籍单品种平均印数的4.9倍。主题出版已经成为出版市场最为强劲的新经济增长点之一，不少图书出版单位通过优质主题出版物在获得良好的社会效益的基础上，也获得了可观的经济效益，树立了响亮的品牌。2014年主题出版已经“从出版业自下而上报批选题的‘基层探索为主，逐渐强化为以国家管理层自上而下总体策划的‘顶层设计”[5]。2016年，主题出版以独立的图书类规划成为“十三五”国家出版规划的11个子规划之一。主题出版的特殊性及国家的高度重视，必将成为出版单位创新和发展图书品牌的重要途径。
2.转型创新
图书品牌的培育非一日之功，需要图书出版单位持续发力。随着科学技术的发展、知识的更新、新材料的发现，品牌图书的内容也要随时更新、修订，在做好做精内容的同时，还要充分考虑读者对文化需求的变化，对于具有使用价值属性的图书，从休闲娱乐、开智启蒙、提升能力、修身养性等小而精的一个个价值点向大而全的价值链转变的同时，还要提供依附于不同载体的多样化图书和全方位的服务，不断强化知识服务的意识，如此，才能不断构建出符合市场需求、有利于图书出版单位可持续发展的良好精品图书品牌。
随着信息化的发展，图书出版单位内容提供商的功能日益削弱，信息数量与传播渠道爆炸式增长，用户注意力日益碎片化、随意和浅显，吸引用户阅读要求图书出版单位把自己定位于“内容集成平台”，从内容提供商向内容服务商转型。因而，图书出版单位无论是图书品牌建设，还是发行渠道的发行品牌建设，都要融入图书出版单位从内容提供商向服务商转型的意识，真正形成有社会公信力的文化服务品牌。社会公信力是决定图书出版单位发展走向的关键要素，它决定着图书内容能否获得大众的认可。提升社会公信力的基础是适时修订适合时代发展的内容，且不断提升内容服务意识。
（三）坚持品牌整合营销，扩大品牌的影响力、传播力
随着互联网技术的发展，各种资源信息广泛存在，信息获取渠道形式多样，读者在作出最佳选择时，在满足自己需求的基础上，还会考虑来自实际人群的意见，甚至会采纳网友的推荐，这对图书出版单位坚持整合营销提出了新要求。
1.品牌图书的数据整合营销
新媒体时代，图书出版正在经历出版服务到阅读服务的全新转型，关注读者需求，聚焦读者的阅读感受是实现图书价值的重要要求，也是开展图书营销活动的关键， 因此，数据整合营销将成为出版单位整合营销的基础策略。品牌图书的数据整合营销是在基于大数据分析的基础上，对品牌图书数据信息、市场需求信息、读者群体进行描绘、预测、分析，引导读者群体参与体验、再生产和消费互动的过程。通过品牌图书的数据整合营销，为构建读者群体消费倾向、品牌图书的形式与营销策略、出版服务的功能模块整合、品牌图书的延伸策略等提供精确有效的技术支持。
2.品牌图书的渠道整合营销
在传播渠道日益分众化的时代，出版单位在进行品牌图书营销时，必须改变传统的“由出版社到经销商再到消费者”的单向营销模式，要充分利用各类传统媒体与新媒体，构筑线上线下同步、新旧媒体融合的立体宣传格局。出版社可利用微信、微博、豆瓣、知乎等社交媒体公众平台，同时利用直播等全新方式，及时刊播有关图书的最新消息、组织线上活动等进行媒体话题营造，构筑整合营销渠道。
3.品牌图书的关系整合营销
出版单位通过媒介矩阵的舆论导向、意见领袖的话题互动、口碑营销等方式， 实现亲缘关系营销、地缘关系营销、业缘关系营销、文化习俗关系营销、随机性关系营销等关系整合营销，持续渐进地增强与读者的各类关系，提高读者的关注度和黏合度。
随着互联网技术的发展，越来越多的读者通过互联网与朋友甚至是陌生人交流自己的读书体会，在反馈中强化对图书产品的印象，在交流中获取新的信息。出版单位应积极组织或参与相关线上线下的读书活动，与作者、读者建立良好的互动关系，重视品牌图书的网络评论，尤其关注具有影响力的自媒体的评论，还可开发相关APP、公众号，构建虚拟社区，加强品牌图书的关系整合营销。
（四）强化品牌管理维护，构建品牌建设长效机制
出版单位的品牌战略并不是固定的，它会随着市场经济的变化而不断变化。因此，出版单位打造品牌图书成功之后并不意味着万事大吉，恰恰相反，这仅仅是刚刚开始，出版单位应更加注重品牌图书建立起来之后的品牌管理。第一，出版单位要结合自身实际，制定适应本社发展的品牌战略规划，确定品牌图书的发展方向与目标，并不断优选品牌战略与品牌架构。第二，出版单位品牌图书战略可采取流程化管理，每个图书品牌可以作为一个项目，按照现代项目管理的要求进行管理，并尽量挖掘图书品牌之间的联系，形成集群效应。第三，建立合理的分配制度和配套的考核制度，加强人才队伍建设，只有良好的制度和人员保障，才能确保出版单位品牌战略的管理与实施。第四，注重品牌服务，进行理性的品牌延伸，对产品品种和载体形式做细做全，实现出版资源在更广阔的空间得到持续开发和利用。第五，强化品牌图书的版权保护，尤其是品牌图书的数字化、影视改编、衍生产品方面，建立风险防范机制，以保证品牌的充分利用，实现出版社的可持续发展。
参考文献：
[1]黄坤明强调：大力推动我国出版业高质量发展[N].光明日报，2018-08-25.
[2]周蔚华.新闻出版强国论[J].中國出版，2011（1）：12.
[3][4]国家新闻出版广电总局出版专业资格考试办公室.出版专业实务[M].北京：商务印书馆，2015：3，33.
[5]刘志伟.主题出版如何炼成畅销书品种[N].中国出版传媒商报，2014-05-16.
（作者单位系西北大学出版社）
