自豪情绪对消费者锚定效应的影响研究
吴薇
本文引入消费知识和时间压力作为调节变量、地位感知提升和地位感知威胁作为中介变量，构建自豪情绪对消费者锚定效应的作用机理模型，分析实验法收集的数据，验证自豪情绪对消费者锚定效应的影响。
一、引言
锚定效应是于1974年被Tversky 和 Kahneman 两位教授研究发现的，两位教授在以学生作为被试者的两组连续的实验中发现，被试者第二组实验的答案总是受到第一组看到的数字的影响，他们就把上述现象称为“锚定效应（Anchoring effect）”。锚定效应指的是当个体需对某事件做定量估计时，会将某些特定的数值作为起始值，起始值就如锚一样制约着估计值，在做估计时，会不自觉地过多重视最起始获得的信息。在现实生活中，产品的历史价格、广告参照价、门店的促销标语等，都会成为锚而影响消费者的感知。如何利用锚定效应增强消费者的价值感知，从而促成销售，是营销者迫切想要了解的问题。
现阶段营销领域中，锚定效应的研究多集中在其对后置变量的影响上，把锚定效应自身作为后置变量探讨其形成因素的研究还比较少。然而，锚定效应的形成因素，直接影响了锚定效应的效果，其研究具有十分重要的理论意义。自豪情绪是指个体经历的一种积极情绪，当个体在日常学习、道德规范、人际沟通或公益慈善等领域获得成功或是产生积极的社会效益时，就会产生这种愉快积极的主观情绪体验，表现为自信和对事情的把握。那么，这种积极的主观情绪体验是否会对消费者锚定效应产生显著影响？其作用机制和又是什么？
在文献回顾的基础上，本文把锚定效应分为高锚锚定效应和低锚锚定效应，提出关于自豪情绪和消费者高（低）锚锚定效应之间的影响假设，并基于地位感知变化引入地位提升感知和地位威胁感知两个中介变量，构建概念模型，运用情景模拟实验对假设进行检验，最后得出研究结论。
二、文献回顾与假设提出
自豪情绪是心理学研究的重要情绪，Weiner最早把自豪界定为个体因承担相应的社会责任而产生积极的结果，从而引发自身产生的对自我积极正面的评价。自豪者会认为自己拥有较高的地位，并乐于向他人展示这种高高在上的地位，高锚的商品，由于其所呈现出的信息，使消费者产生比较高的价格估计，有利于展示消费者的地位，拥有自豪情绪的消费者易受高锚的影响，相反低锚的商品所呈现出的信息，使消费者产生比较低的价格估计，会引起感知地位的威胁，拥有自豪情绪的消费者不易受低锚的影响。 故得到以下假设：
H1：自豪情绪正向影响消费者高锚锚定效应
H2：自豪情绪负向影响消费者低锚锚定效应
拥有自大自豪的消费者会倾向于用高价格的消费来炫耀非凡的自己并致力于塑造完美的个人形象，向其他人说明自己取得的成功不是普通人能够获得的。与真实自豪相比，感到自大自豪情绪的消费者在高锚商品面前，为了炫耀自己非凡的消费能力，往往给出比较高的商品价格。
基于以上研究和分析本文得到以下假设：
H3：与真实自豪情绪相比，自大自豪情绪对高锚的估计价格有正向影响
与无自豪情绪消费者相比，自豪者认为自我拥有较高地位，地位提升感知程度比较大，为了同更低的阶层实现“區隔”，往往会选择购买和使用可以很好帮助他们“区隔”的高锚产品，从而更容易被高锚产品影响，故提出以下假设：
H4：地位提升感知在自豪情绪与高锚产品锚定效应之间起中介作用
与无自豪情绪消费者相比，自豪者倾向于展示高社会地位，面对低锚商品时，自豪者会有更多的地位威胁感知，为了减少地位威胁的感知，忽视那些暗示较低地位的信息， 不关注低锚信息，从而较少受低锚信息的影响，故提出以下假设：
H5：地位威胁感知在自豪情绪与低锚产品锚定效应之间起中介作用
三、实验
实验1采用3（自大自豪vs真实自豪vs无自豪情绪组vs）×2（高锚组vs低锚组）的实验设计，探讨自豪情绪对消费者锚定效应的影响。于2020年7月15日17日至在南昌大学征集月生活费在2000-2500元的190名学生（剔除经济因素的影响），随机分配到上面6个实验小组。剔除情绪操控失败的学生8名，有效样本182名，其中男生95名，女生87名，平均年龄为20.8岁，方差为1.3。第一步，情绪的操控。情绪的启动操控采用角色扮演方法和回忆加书法相结合。第二步，在情绪操控结束后，被试者进行锚定效应的实验。参考戴曼雅关于锚定效应实验的设计，本文设计如下：选择一个与锚定商品外形非常接近的巧克力礼盒图片，图片上仅给出产品的参数与产品外观，但不出现产品品牌和价格。被测试者受情绪操控之后，随机分配到高锚组和低锚组。第三步，地位感知提升和地位感知威胁的测量。锚定效应测量完后，参考金晓彤等对地位感知变化的测量，在高锚组，运用“面对该商品，此时你多大程度上感觉自己是有地位的”，采用李克特7点计分;在低锚组，运用“面对该商品，此时你多大程度上感觉自己在的地位受到威胁”，亦采用李克特7点计分。第四步，情绪的检验。在每组被试者完成调查后，采用Tracy和Robinson 编制的真实自豪与自大自豪测量量表做情绪校验，以保证被试者情绪操控的有效性，量表采用李克特7级测量。
（一）数据分析
1.信效度分析
经信度分析，真实自豪和自大自豪量表的Cronbach α系数分别为0.851和0.862均大于0.8，两个量表的信度都比较高。效度分析发现，真实自豪情绪量表 KMO 测度值为 0.905，经主成分分析共提取出 1 个成分，累计方差解释率达到77.443%大于 60%，AVE值为0.784大于0.5，真实自豪情绪量表具有较好的聚敛效度。自大自豪量表KMO 测度值为 0.911，经主成分分析共提取出 1 个成分，累计方差解释率达到82.028%大于 60%，AVE值为0.821大于0.5，自大自豪量表具有较好的聚敛效度。真实自豪和自大自豪AVE的平方根为0.885和0.906，均大于两个变量的相关系数0.385，故具有良好的区别效度。
2操控的检验
为了检验情绪操控是否达到预期，本文运用单因素方差分析对真实自豪，自大自豪和控制组的情绪进行比较，真实自豪组的真实自豪显著大于自大自豪组和控制组（M真实=5.819>M控制=3.631，F（1，121）=14.38，p=0.000M自大=3.674，F（1，119）=13.67，p=0.000M控制=3.558，F（1.121）=10.406，p=0.000M真实=2.562，F（1，119）=15.49，p=0.000<0.01），情绪操控成功。
3锚定效应与T检验
本文运用T检验高锚组和低锚组的锚定效果，高锚组产品的估计价格显著高于低锚组的估计价格（M高锚组=28542.15<M低锚组=301.10，t（181）=8.732，
p=0.000<0.01），锚定效应在这次实验的物品巧克力礼盒中显著存在并且高低锚操作成功，故后续分析是有意义的。
以自豪情绪组（包括真实自豪和自大自豪）和控制组为分组变量，锚定效应为检验变量，进行独立样本T检验：在高锚组，自豪情绪组的锚定效应均值显著大于控制组（M自豪=37984.35>M控制=8989.31，t（83）=4.35，p=0.000<0.01）验证了H1。在低锚组，自豪情绪组的锚定效应均值显著小于控制组（M自豪=188.468<M控制=463.86，t（97）=9.309，p=0.000<0.01）验证了H2。
4自大自豪和真实自豪
以真实自豪和自大自豪为分组变量，产品估计价格为检验变量，进行独立样本T检验：在高锚组，自大自豪组产品估计价格均值显著大于真实自豪（M自大=50607.11>M真实=26051.11，t（58）=2.696，p=0.0090.01）。
5中介作用
在高锚组，以自豪情緒为自变量，地位感知提升为中介变量，锚定效应为因变量，运用PROCESS插件，选择模型4，5000 样本量，得到地位感知提升的CI区间[LLCI=3049.248，ULCI=20212.66]不包括0，直接效用的CI区间为[LLCI=6276.822，ULCI=30937.33]，不包括0，故地位感知提升部分中介自豪情绪对锚定效应的影响，验证了H4;在低锚组，以自豪情绪即（自豪组和控制组的分类）为自变量，地位感知威胁为中介变量，锚定效应为因变量，运用PROCESS插件，选择模型4，5000 样本量，得到地位感知威胁的CI区间[LLCI=-264.92，ULCI=-172.88]不包括0，直接效用的CI区间为[LLCI=-99.07，ULCI=-18.88.33]，不包括0，故地位感知威胁部分中介自豪情绪对锚定效应的影响，验证了H5。
四、结论与研究意义
（一）结论
第一，自豪情绪会对锚定效应产生显著性影响。与无自豪情绪相比，有自豪情绪的消费者受“高锚”影响更显著，受“低锚”影响更小。一方面，消费者会对高锚的产生高地位的感知，而拥有自豪情绪的消费者比无自豪情绪的消费者更倾向展示高地位，被高锚所锚定。另一方面，消费者会对低锚的产生低档品的感知，拥有自豪情绪的消费者会对低档品产生地位威胁的感知，不易被低锚锚定。
第二，真实自豪和自大自豪对高锚的估计价格有显著差异。与真实自豪相比，自大自豪对高锚有正向的影响。与真实自豪相比，拥有自大自豪情绪的消费者更易受外界影响，有通过高价而进行炫耀消费的倾向，在面对高价格的高锚面前，估计价格会更高。
第三，地位感知提升和地位感知威胁分别部分中介自豪情绪对高锚产品和低锚产品中锚定效应的影响。在高锚组，自豪情绪促进地位感知提升，从而强化了锚定效应，地位感知提升部分中介了自豪情绪和高锚产品的锚定效应;面对低锚商品，自豪情绪易产生地位威胁感知，从而弱化了锚定效应，地位感知威胁部分中介了自豪情绪和低锚产品的锚定效应。
（作者单位：南昌航空大学 经济管理学院）
