内容为王 共情传播：广播广告的品牌经营之道
王静 吴江
【摘要】广播媒体应特别强调广告作为内容的重要组成部分、广告人员作为内容管理者的定位。本文以湖北广播电视台音乐广播推出的10集原创广播节目《其实武汉很动听》为例，分析其在创作过程中的品牌策略、内容生产、新技术应用等。
【关键词】广播广告 品牌 经营
【中图分类号】G222
【文献标识码】A
融媒体时代，广播媒体应当发挥怎样的优势、利用哪些传播手段来实现内容影响力和广告效果的最大化呢？湖北广播电视台音乐广播推出的10集原创广告节目《其实武汉很动听》，通过媒企共同策划与深度融合，深耕原创内容，运用融媒体技术手段，满足了受众的情感需求，实现了节目内容和广告品牌的传播效果最大化。
一、“思想的剧院”需要好的“剧本”
广播的优势除了传播迅速、灵活以及车载接收环境的便捷性、伴随性之外，还有一个无法替代的优势就是：想象。广播带给听众很大的想象空间，它通过词语、声音效果、音乐和声调使其产生共鸣，从而形成独特的听觉感受和记忆。所以广播被称为“思想的剧院”。既然是“剧院”，自然需要好的“剧本”，让优质内容通过声音表达的传递，满足受众的情感需求，直达内心。
二、奠定内容根基，跨界共情传播
对于广播媒体来说，节目内容和广告内容两部分构成了传播内容的总和，因此节目和广告都是内容的重要组成部分。而广播媒体往往更重视节目内容而忽略广告内容，从而影响整体的收听感受。传播的对象是人，只有令人乐于接受的内容、令人产生共鸣的情感、易于让人参与的话题才能留住人心，达到有效传播的目的。因此，广告内容的塑造与节目内容的塑造同样需要高专业度、高水平、高质量。
优质原创广告内容要求创意人员不仅有垂直化的专业素养，更要有泛品牌的人文情怀，这样才能挖掘和产生有温度、有深度、有高度、有锐度的内容，进而让广告内容打破圈层限制，讓人们从广告内容中看到源于广告而高于广告的具有普适性的人物、故事、话题和情绪。
《其实武汉很动听》由湖北广播电视台音乐广播事业部与当地一家地产公司共同策划推出。众所周知，传统广告的投放模式几乎都是甲方提出需求，乙方提供传播平台和内容，至于受众的感受和心理，甲乙双方都很少去仔细揣摩。然而这次合作彻底颠覆了传统模式，真正实现了媒企关系的全新合作：甲方不再是传统的甲方，而是内容的共建者;广告也不再是硬广和节目的机械叠加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合;受众也不再是广告的被动接受者，而是内容的见证者、传播者、共情者。可以说，在这样的合作关系里，并没有甲乙双方，只有共创共生。
调整好合作关系，统一思路之后，主创人员围绕主题，精心策划编排了10个系列广播广告作品，让大家通过声音了解武汉这座城市。《其实武汉很动听》系列节目分为“武汉历史”“江湖”“过早”“宵夜”“汽笛声声”“武汉话”“大学”“秀场”“武汉速度”“国际范儿”等10集，每集5～8分钟，除在广播端播出外，湖北广播电视台音乐广播官方新媒体和“九头鸟FM”客户端同步推文发布，在为广大受众提供深度而有趣内容的同时，节目中植入企业品牌信息，与主体内容融为一体。
有了优质的内容还不够，呈现形式同样考验媒体的专业度。记者走访了武汉的大街小巷，实地采访录音，挖掘和记录那些最能够代表武汉的声音。作品保留了原汁原味的武汉声音和独具特色的武汉文化，真正展现了武汉这座城市的风貌人情，还原了武汉人记忆深处的画面，引发了武汉人最真挚的情感共鸣。
内容的根基不仅是甲乙双方高度统一的品牌传播思路，也是媒体人的专业素养和创新能力。优质原创内容是广告创意向节目创意的一次“跨界”，以打造精品节目的心智打造品牌广告，方能实现广播媒体在广告内容上的突破创新。
三、融媒体联动，让内容触手可及
《其实武汉很动听》是一档将广告充分植入内容的广播节目，其在具备广播节目诸多优势的同时也不可避免地留存了广播媒体的缺陷，而这些缺陷通过融媒体手段一一得到弥补。
首先，通过新媒体扩大传播。音乐广播在频率的微信公众号中创建了《其实武汉很动听》专区，用音频+文字+图片的形式与广播同步发布节目内容，扩大了传播面。
其次，利用算法破解广播媒体传播的“千人一面”。利用算法，通过门户网站及垂直类媒体向用户推送《其实武汉很动听》内容，实现了精准化传播。
再次，交互性策划。节目利用H5页面进行跨平台传播，推出话题互动小程序，每个人都可以参与话题讨论，选择自己认为最能够代表武汉这座城市的声音，并可以把自己的互动内容进行分享。
最后，营造圈子。对武汉这座城市充满情感的人会非常愿意在同一个圈子里讨论自己的回忆、感悟。这个圈子既可以是论坛、社区，也可以是微博、微信群或朋友圈。《其实武汉很动听》在微信社群、朋友圈完成话题讨论，使广播节目内容充分落地，形成影响。
在新媒体飞速发展的今天，能满足用户需求的不仅是平台的融合，还有技术和产品的融合。谁能够真正把以上几点融合在一起，谁就是真正的赢家。
四、品牌融入城市，借势扩大共情传播场景
品牌传播者津津乐道的“借势”，在《其实武汉很动听》案例中也得到了充分的体现。首先，节目在播出之前，邀请武汉籍名人以武汉人的视角为节目录制宣传语，表达自己记忆中最有代表性的武汉声音。这些内容在广播中滚动播出，同时辅以新媒体手段互动分享，借此形成大众话题。
节目是在2019年武汉举行第七届世界军人运动会的大背景之下推出的，当时武汉备受全世界瞩目，这样一座城市有着怎样的历史和特色，亟需被人们关注和了解。《其实武汉很动听》节目乘势而起，借着军运会的东风传播城市品牌，一时间将效果推向了顶点。第二次重播是在2020年初新冠肺炎疫情期间，全国20个省级电台以声援武汉的名义共同播出，使节目获得了全国性的传播效果。
这是一次站在品牌高度的深入对话，通过唤醒每个人对武汉这座城市的认同感来表达品牌主张，进而最大化地获得共情传播场景。该案例带给我们另一个更深层面的思考：广播媒体在城市品牌传播中应扮演什么样的角色？作为主流媒体，在城市品牌传播中需要改变以往单向式、说教感很强的模式，思考如何扮演互动性、探讨式的传播者角色，做好了这一点，才能够创造最大化的共情传播场景。
通过借势传播，《其实武汉很动听》系列节目累计抵达受众1.54亿人次，在新媒体专区阅读量达140余万次。更重要的是，节目以其可复制性，加入了由该地产公司统筹的长沙、郑州、张家界等全国各大城市的品牌传播计划，成为《城市留声计划》的重要组成部分。播出期间至播出后一段时间内市场成绩优异。
融媒体时代，广播媒体应当特别强调广告作为内容的重要组成部分、广告人员作为内容管理者的定位。在内容管理的过程中，高水平的品牌策略是方向，专业采编能力是根基，新技术应用丰富了呈现形式，提升了用户体验，多渠道推荐让内容触手可及，借助共情传播扩大了内容影响力。
（本文编辑：李静）
