县级融媒体的深度融合路径
童云 汪程里 刁筠波
【摘要】县级融媒体中心作为打通媒体与受众之间信息传播的“最后一公里”，在新型主流媒体传播体系中具有举足轻重的作用。由于全国各区县经济发展水平不均衡，各县融媒体中心软硬件建设存在差异，当前县级融媒体发展仍面临一些困境，如管理机制尚待完善、融媒体运营人才匮乏、市场竞争力不足等，需要因地制宜，探索深度融合路径。县级融媒体需进一步完善体制机制，实施全媒体人才战略，优化内容生产与传播体系，提供融媒体精准服务。
【关键词】县级融媒体 深度融合 媒体融合 精准服务
【中图分类号】G220
【文献标识码】A
20世纪70年代以来，媒体融合成为传媒发展主流。广播、电视、报纸、网络打破媒体之间的技术壁垒，平台媒体、融合媒体、社交媒体、智能媒体不断涌现，使传播生态发生巨大变革，以满足人的需求为中心的新传播体系正在形成。
县级融媒体中心作为打通媒体与受众之间信息传播的“最后一公里”，在新型主流媒体传播体系中具有举足轻重的作用。县级融媒体建设已上升为国家战略。2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众”。2019年，中宣部联合国家广电总局发布《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》和《县级融媒体中心建设规范》，制定包括网络安全、运行维护、监测监管等规范要求，标志着县级融媒体建设迈入规范化、系统化发展轨道。县级融媒体中心在全国各地迅速普及，大部分区县已建立融媒体中心，2020年底基本实现全覆盖。北京大学新媒体研究院调查显示，全国县域融媒体平台普及率极高，已形成较完整的新媒体传播矩阵，93.9%的区县至少拥有一种融媒体平台，60%的区县已经拥有多样化的融媒体平台。
由于全国各区县经济发展水平不均衡，各县融媒体中心软硬件建设上存在差异。东部、南部沿海经济发达的县级融媒体中心建设较早，发展条件优越，积极利用新技术、新方法、新理念，探索媒体融合之路。例如，浙江省湖州市长兴县融媒体建设走在全国前列，2011年成立的长兴传媒集团，是全国第一家整合电视、广播、报纸、杂志、网站、“两微一端”等资源的县级全媒体传媒集团，被列为2016年全国媒体融合推广的20个典型案例之一。而在一些中西部省份经济发展水平一般乃至较低的区县，融媒体中心建设不如沿海发达区域成熟。发展滞后的县级融媒体在建设过程中遇到一些瓶颈，如何走出困境，获得新的发展机遇，亟待寻求解决方案。
笔者对位于中部省份的H县、N县融媒体中心进行田野调查，探寻县级融媒体中心的深度融合路径。
一、中部两县的田野调查
位于中部省份的H县、N县，2019年国内生产总值（GDP）在全省61个县中均排列中間位置。两县融媒体中心建设的共同特点是：第一，两县的融媒体建设都处于初级阶段，代表诸多经济水平中等乃至较低的县域;第二，都在国家统一部署下，县委、县政府制定了当地融媒体发展政策，保障县级融媒体建设的顺利进行;第三，两者都从业务流程、组织架构、人员调配、渠道拓展等方面进行了一系列改革措施。
（一）H县融媒体中心建设现状
2017年，H县成立全媒体中心工作领导小组，由县委常委、宣传部长牵头，协调财政局、人社局、广播电视台等部门大力推动媒体融合工作。2019年3月，在全县机构改革总体布局中，H县的全媒体中心改名为融媒体中心。H县媒体采取一系列措施，推动媒体融合进程。第一，改建办公场所。2018年，投入资金改造广电大楼，搭建适合中央厨房工作运转的办公场所。第二，重建组织架构。融媒体中心为县政府直属事业单位，归口县委宣传部领导，核定编制56人，县级融媒体中心下设策划调度中心、新闻采访中心、融合编辑中心、全媒体发布中心、技术保障中心、数据存储中心、运营服务中心和办公室等9个部门。第三，拓展传播渠道。H县内所有媒体均已整合至融媒体中心，所有镇和多家县直单位入驻政务客户端。第四，再造采编流程。融媒体中心统一整合新闻来源、线索报送、平台发布，实现一次采集、多平台分发。第五，提供政策保障，创新管理机制。2019年12月，县委出台《关于加强融媒体中心建设的实施方案》，进一步明确融媒体中心建设的目标、任务和保障政策。统筹采访力量，在保持各单位人员的身份性质、隶属单位、职务职称和福利待遇不变的基础上，以工作实绩、新闻品质、传播范围、产品效果为“指挥棒”，实施新的绩效考核机制，使人尽其责，多劳多得。
（二）N县融媒体中心建设现状
2018年，N县专门成立融媒体中心建设工作领导小组，2019年正式成立融媒体中心。县委、县政府印发《融媒体中心建设实施方案》，以党管媒体、公益属性、创新融合、移动优先、融合传播为原则，组建县融媒体中心，明确编制、人员和组织架构，明确职能职责，加强技术平台建设，实施财政支持和经费保障，建立薪酬制度，改造办公大楼，现有员工100多人。新组建的N县融媒体中心为县政府直属事业单位，归县委宣传部领导。N县融媒体中心汇集广播电台、电视台、报纸、网站以及微信、微博、客户端等媒体资源，形成融媒体矩阵，统一负责全县融媒体宣传的策划、采集、编辑、发布、评价、应用、运维等工作。N县融媒体中心按照“统筹策划，一次采集，多种生成，多元传播，科学评价，有效应用”的模式，统筹调度全县媒体宣传资源。
上述两家县级融媒体建设取得一定成效，优化了融媒体中心的业务管理系统，完善载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的现代传播矩阵，推进融媒体中心与政务服务、生活服务平台的衔接。融媒体中心陆续推出一批优质的融媒产品，获得较高社会评价，各媒体平台点击率较高，激发了融媒体中心生产与运营的内生动力。然而，由于融媒体建设刚刚起步，受当地经济水平、管理理念、地域文化和接受心理等综合因素影响，当前县级融媒体依然面临一些困境，需要分析原因，寻找对策。
二、县级融媒体发展的瓶颈
（一）融媒体整合程度较低
县级融媒体建设处于初级阶段，传统媒体和新媒体平台简单相加，没有发挥各媒体之间的合力作用，甚至有的常规新闻采编播方式没有发生显著变化，融媒体管理机制有待进一步完善，融媒体中心的责权利关系需进一步理顺。缺乏有效的激励机制，管理方式不够灵活。长期以来，我国广播电视采取事业单位、企业化管理方式，“吃大锅饭”现象依然存在。县级融媒体中心一般人员满勤都可以拿到平均工资，多劳多得的奖励极少，拉不开绩效考核的收入差距，平均主义的薪酬分配制度难以激活组织的创新力和生产力，落后的管理机制无法激发人才创新的积极性和主动性。
（二）融媒体运营人才匮乏
由于缺乏有效的激励机制，县级融媒体难以吸引高层次人才，新媒体传播人才严重不足。在调查中发现，两县融媒体中心的现有人员知识结构老化，年龄偏大，新技术应用技能较低。例如，H县级融媒体中心45岁以上人员占实有人数一半以上，多为原广播电视技术类员工，很少接触融媒体传播。融媒体中心的运行和维护，需要大量熟悉网络与新媒体的复合型人才，文案策划、图片编辑、音视频制作、运营推广等人才严重缺乏，导致内容制作缺乏新意和吸引力。虽然通过编制、待遇引进人才，但是难以留住人才，一旦有了更大平台、更高待遇，引进的人才也极容易“跳槽”，使县级融媒体沦为跳板。
（三）融媒体市场竞争力不足
在管理架构上，县级融媒体中心多数以中央厨房模式为样板，搭建全媒体平台或新媒体矩阵，能够完成信息一次采集、多元分发的采编流程。然而，在管理方式上，一些县级融媒体中心重建设、轻运维，平台建设多而不精，建设水平差异明显，运营能力较低，用户规模较小，用户活跃量低，影响力有限。由于缺乏精准定位，发展滞后的县级融媒体可能面临空壳风险。在内容管理上，重传播、轻效果，内容同质化严重，缺乏原创性，发布形式较单一。在激烈的市场竞争中，县级融媒体中心发布的内容产品难以与大型商业网络平台相抗衡。
三、县级融媒体深度融合路径
（一）完善管理体制机制
媒体融合不是技术、形态的简单相加，而是业态、渠道、市场、内容等各层面的深度融合与创新;不仅实现办公场所、技术设施等硬件的融合，更要探索在资源配置、组织管理、人才选拔、社会协同等软件方面的融合创新。因地制宜，创新运营管理流程，使传播渠道之间形成协作、共享的平台，实现信息的聚合效应。例如，2018年，安徽淮北市濉溪县建成县级融媒体中心，由1个县级融媒体中心+多个基层分中心组成，拥有广播频率、电视频道、周刊、网站、政务微博、微信公众号、手机客户端，形成“融媒体统筹、新媒体首发、全媒体跟进”运营模式，统一管理，上下贯通，左右联动。安徽多地的县级融媒体中心与安徽卫视“海豚云”进行全方位战略合作，聚合县级媒体资源，实现内容共享、融合生產、宣传报道、舆情数据、综合信息服务、业务运营管理等融合功能。
制定科学有效的激励机制，实行奖优汰劣的绩效考核制度，激发融媒体组织的创新活力。例如，安徽马鞍山市含山县融媒体中心实行新的绩效考核制度，打破体制内部限制，改革人员管理方式，以工作实绩、新闻作品、传播影响等作为评价标准，人尽其才，多劳多得。浙江长兴传媒集团改单兵作战为全面创新，重大项目实行领导负责制，从董事长开始，每个人都与项目关联，确保项目的顺利推进。
（二）实施全媒体人才战略
媒体融合进程需要大量熟悉网络与新媒体技术、具有良好的媒介素养、具备新闻传播专业能力、富有创新力思考力的全媒体人才，实施全媒体人才战略要引进、培养和引智并举。
第一，吸引人才，留住人才。县级融媒体中心要以良好的制度、环境、待遇留人，给人才发挥潜能的空间，给人才提供优良的事业环境，给予激励政策，对优秀业绩给予认可和奖励，激励员工大胆创新创业，为他们提供事业上升的通道。互联网已经打破地域界限，使世界变为“地球村”，县级融媒体不再只对本地传播，新技术应用推动县级融媒体的转型升级，也给人才发展带来很多机遇。县级融媒体中心急需引进一批具有网络与新媒体知识、富有创新力的年轻人才，以改变当下人员知识结构老化的局面，注入新鲜血液。
第二，重视培养人才。在现有人员构成中培养融媒体创新团队。县级融媒体中心的人员组成以原广播、电视、报刊媒体为主，为适应新媒体环境的快速发展，需要为他们提供继续教育的机会，组织专业培训，针对岗位、项目所需知识和技能，以邀请专家讲座、高校继续教育、组织内部交流等多种方式，提高在职人员的整体知识水平和业务能力。媒体的生命力在于创新，全媒体人才也并非天生就十八般武艺样样精通，应鼓励员工学习新技术、新知识、新理念、新方法，树立终身学习意识，积极更新自身知识体系，有计划、有组织地培养梯队人才。
第三，建设专家智库。面对激烈的传媒市场竞争，县级融媒体在人才资源上处于弱势，需要专家智库的支持，以战略的眼光、丰富的经验来进行各种产品、项目的策划、制定与实施。因此，引入“外脑”，与高校、科研机构、行业组织等进行充分的协同合作，建立媒体的智力支持系统，使县级融媒体战略决策科学化、民主化、合理化，规避因盲目决策带来的风险。
（三）优化内容生产与传播
县级融媒体中心作为一级媒体，应坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，以传递新闻与引导舆论为主要职责，通过优化流程、再造平台，整合媒介资源和生产要素，扩大传播覆盖面，充分发挥舆论导向和引领作用，发挥主流媒体强大的传播力、引导力、影响力、公信力。
优化内容生产的方式方法。县级融媒体要通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，提高宣传质量和水平，使新闻传播内容接地气、有人缘。理解在互联网语境下受众转变为用户的内涵，切实满足用户的信息获取需求。例如，安徽含山县开展“绿美青龙脱贫路”融媒采访活动，利用现场直播、短视频等方式深入报道青龙村的扶贫新故事。在2020年新冠肺炎疫情防控中，县融媒体中心将省级非遗含弓调与防控知识结合，制作融媒产品含弓调《防控通告要牢记》，网上点击量高达百万人次。
优化团队的协同传播能力。融媒体工作室是团队创新的一种方式，以轻、活、快的媒体运行形态，适应快速变化的媒体市场。组建融媒工作室，由工作室负责人和中心人员进行双向选择，鼓励小型团队化运作，对优秀节目予以扶持。县级融媒体可针对传播平台的不同特征，构建信息发布矩阵，提高内容传播的时效性、丰富性，同时也要避免内容生产的同质化，优化新技术条件下的传播质量。按照中宣部和国家广电总局发布的技术规范建设县级融媒体中心，使其符合基础设施配置要求，符合新媒体播发指标、音视频技术指标、局域网技术要求，保障优质内容生产与传播。例如，安徽宣城市宁国县融媒体中心按照广电高清音视频采编发布要求，建设融媒体指挥中心，先后投入300余万元，用于融媒平台改造升级，公开招标新增采购6台高清数字摄像机和5套高清编辑线，加上已经配备的高清采编设备，实现融媒前期生产全面高清化。
（四）提供融媒体精准服务
县级融媒体承担着乡村文化建设和公共服务的重要职责。围绕乡村基层群众的切身利益，縣级融媒体可组织开展文化活动，畅通问政渠道，解决生活难题，满足基层群众需求，通过协商共治，参与社会治理，促进基层乡镇的治理能力提升，为建设和谐、美好乡镇服务。县级融媒体中心利用大数据、云计算技术平台建设成为智慧型县域媒体，提供数据信息服务，提高媒体服务的精准覆盖。县级融媒体作为基层传播平台，是人人参与社会事务、共治共享的综合服务平台。第一，要体现以人为中心的精准服务新理念，增强服务的针对性、适用性，满足个性化信息需求;第二，要激发用户活力，吸引用户积极参与县级融媒体的信息活动中，利用用户内容生产模式，协同社会力量，丰富融媒产品。例如，濉溪县融媒体中心在“濉溪发布”客户端开设“最多跑一次”直通专栏，开通网上问政、网上办事、政民互动等政务服务功能，让企业和群众办事少走弯路，提升了政府服务效率，有效解决群众关心的热点难点问题，并及时反馈，搭建起群众与政府之间沟通的桥梁，获得群众广泛称赞。
重构县级融媒体的产业价值。县级融媒体亟待打造新的产业链，树立具有本县优势的内容和服务品牌，提高融媒体核心竞争力;并寻求跨行业、跨领域协同合作，形成多元化的融媒产业。如“传媒+旅游”“传媒+文化”“传媒+会展”“传媒+交通”等。开发有针对性的产品和服务，优化内容质量。例如，长兴传媒集团以项目制为抓手，推进浙江文化产业项目，包括农耕文化园、橙天地、“花间堂”禅文化精品酒店等约20个项目。在探索产业融合的同时，也要注意防范风险，通过专家咨询论证、充分市场调研等，做好前期准备工作，谨慎策划和实施。
四、结语
县级融媒体建设是全国性媒体融合工程，传统媒体与新兴媒体从相加到相融，还有漫长的路要走。如何运营好县级融媒体，既关系到县级融媒体的自身命运，也关系到新型主流媒体传播体系的完善，更是满足广大人民群众日益增长的精神文化需求的重要途径。县级融媒体突破地域局限，逐渐形成新的基层传播网络，在新媒体环境下提速提质、协同全面发展。融合不是终点，而是新的起点。未来县级融媒体将体现更多的功能与作用，在新型主流媒体传播体系中发挥重要影响力，融入中国美好乡镇的建设洪流中。
（作者童云系安徽大学新闻传播学院博士、硕士生导师，汪程里系安徽大学新闻传播学院硕士研究生，刁筠波系安徽省马鞍山市含山县融媒体中心主任）
（本文编辑：黄一樑）
