低碳旅游出行选择行为机理及实证研究
王玉潇 刘汇 赵天成
摘 要：本文为了研究旅游低碳出行的选择行为机理，明确影响因素，促进低碳旅游的发展，构建了二分类Logistic回归模型，筛选出显著影响人们旅游出行方式的因素；利用SPSS统计软件进行信效度检验，证实了研究变量具有较高的可信度和有效性。建立了影响游客低碳出行的行为模型，比较直观地反映了各因素的权重；详细分析了logistic模型中多个因素同时变化多个单位时，对低碳旅游出行方式的选择共有625种不同的影响。
关键词：低碳旅游；出行选择行为机理；二分类Logistic回归模型；行为模型；信效度检验
“低碳旅游”，是指在旅游过程中，主动采用能降低二氧化碳排放量的一种低能耗的旅游出行模式[1，2]。随着旅游业的快速发展，越来越多的人选择自驾出行，机动车尾气碳排放量已经成为城市污染的主要因素。在旅游景区，要加强交通管制，引导人们逐渐选择更加低碳的出行方式，如步行、自行车和拼车等。
影响低碳旅游出行方式的因素[3～9]有很多，国内学者在这一方面做过大量研究。随着人们生活水平的提高，人们的出行距离更远，出行次数更频繁，环境污染问题日渐严重，如何选择低碳旅游出行方式成为又一热点。郑雪琳、干宏程[10]利用上海出行者交通方式選择意向调查数据，对小汽车、轨道交通、自行车3种交通方式的选择行为进行了剖析与建模。不仅如此，由Icek Ajzen提出的计划行为理论也被广泛应用于个人行为的出行方式研究上。段慕慕[11]以计划行为理论为依据，通过实证方法研究出低碳出行意愿对低碳出行行为有显著的正向影响。不同于计划行为理论，层次分析法在出行方式选择上的应用为后人研究出行方式也提供了借鉴。王玉茹[12]通过对样本进行层次回归分析，研究了出行态度、主观规范、知觉行为控制、后果意识以及个人规范等影响因素对天津游客低碳出行意向有正向影响。
上述研究考虑的影响因素多侧重于在其他因素不变的条件下，单一因素变化时对因变量的影响。本文在上述研究的基础上，考虑多个因素对出行行为的影响，构建了基于多因素的影响游客低碳旅游出行的logistic回归模型，讨论了多个因素、多个单位变化时因变量的变化情况，并通过实证研究发现共享单车[13]的出现在较大程度上对游客的低碳旅游出行起到了促进作用。
1 研究模型与假设
1.1 研究假设
低碳旅游出行的方式主要包括公共交通（如公共汽车、公共电车、地铁）、步行和共享单车。通过相关文献及调查了解，首先列举出可能影响低碳出行方式的因素，然后筛选出对其有显著影响的因素并进行分析。假设各个因素与低碳出行方式存在正相关，如图1所示。
1.2 logistic回归模型
logistic回归[14～18]的二分类模型用在出行领域一般用来研究在某些因素的影响下某个结论是否成立，并判断这些因素对结论的影响程度大小。而本文研究的内容是多个因素对旅游出行方式选择是否有影响（符合二分类因变量的要求，即有影响和无影响）并判断影响程度大小，所以可以选用二分类logistic模型找出影响低碳旅游出行选择的主要因素。
2 研究设计
2.1 调查问卷设计
此次问卷统计了泰安游客对旅游出行方式选择的意向。问卷分为3个部分：第一部分为人们的个人基本情况；第二部分为人们个人的旅游出行意识；第三部分为人们对社会因素影响的认同感。根据预调查问卷收集到的数据对问卷进行信度与效度分析，删除不符合实际要求的题项，形成正式问卷。
2.2 描述性统计
本文借助相关网络调查平台以及实地调查获取样本数据，本次总共发出310份问卷，有效回收284份问卷，回收率91.6%。
利用描述统计法对数据进行分析，接受调查的游客统计特征如下：其中男性158人，占55.6%，女性126人，占44.4%；年龄在18岁以下的游客共55人，占19.4%，19～32岁的游客共102人，占35.9%，33～50岁的游客共89人，占31.3%，50及50岁以上的游客共38人，占13.4%。初中学历以下的游客占2.1%，高中或中、高专的游客占16.1%，本科的游客占56.6%，本科以上的游客占25.2%；有私家车的游客占44.3%，无私家车的游客占55.7%；注册共享单车的游客占39.8%，未注册共享单车的游客占60.2%。调查数据涉及性别、年龄、学历、有无私家车、是否注册共享单车。
3 实证研究
3.1 信效度检验
通过问卷收集到的数据用SPSS 17.0工具进行处理和分析，通过克朗巴哈系数（Cronbachs Alpha）分析旅游出行行为调查问卷并进行了信度分析（其中克朗巴哈系数通过SPSS计算得到）。通过SPSS得到的Cronbachs Alpha>0.7（如表1），则证明了该研究变量有较高的可信度和有效性。
问卷的结构效度分析用因子分析KMO（Kaiser-Meyer-Olkil）测度检验，低碳旅游出行行为调查问卷结果显示KMO 值为0.714>0.7，Bartlett 球体检验Sig为0.000<0.01；说明该问卷适合做因子分析。
3.2 实证分析
logistic模型建立后，需要筛选出对低碳旅游出行选择方式有显著影响的因素，分别对其回归方程整体以及回归系数进行显著性检验，同时需要对拟合优度进行评价。通过比较两种检验方法，在本文中选择了应用广泛的Hosmer-Lemeshow来检验回归方程整体显著性。检验标准是：当Hosmer-Lemeshow 检验的值大于0.1时，说明模型整体拟合效果较好，否则，拟合度较差。首先将所有影响因素代入模型进行检验，根据检验结果剔除影响不显著或无影响的因素，如此反复，直到解释变量对被解释变量的检验结果显著为止。
下面用SPSS工具，通过调查问卷显示的数据对前面假设的相关因素显著性影响进行逐一验证。
从方程可以看出，责任认知能力、低碳观念、新的旅游出行方式和公共交通服务水平的回归系数均为正值，故前面的假设中2，3，7，9成立。其中各因素对出行方式的选择影响有差异，其中低碳观念的影响最為显著。
通过上述方程可以得到当单一因素时，条件概率的变化倍数。如当新的旅游出行方式由偶尔使用共享单车变为经常使用共享单车时，游客一周内乘坐公共交通和使用共享单车次数大于等于11.4次发生的条件概率会增加1.5952（R=eβ9）倍，说明共享单车的出现对于人们的旅游出行方式选择存在正向的显著影响。通过优势比的变化来反映各个因素的权重，从而构建出行行为模型，如图2。
更重要的是通过能反映出当多个因素同时变化i（i=0，1，2，3）个单位时，一周内游客乘坐公共交通和共享单车使用次数大于等于11.4次发生的条件概率变化的倍数。计算方法可参考公式（20），例如，责任认知能力由无变为较强，低碳观念由较强变为较弱，公共交通发展水平由高等到中等，新的旅游出行方式由不使用共享单车到经常使用共享单车时，乘坐公共交通和共享单车使用次数大于等于11.4次发生的条件概率会增加2.5345倍。
通过对泰安部分地区的调查及研究，可以了解到，现在游客普遍存在责任感强但低碳意识不高的情况，低碳意识从2003年出现到现在已经过去了近15年，但是低碳观念还没有深入人心。随着公共交通服务水平的提高，特别是共享单车的出现更是在一定程度上宣传了低碳旅游出行。
4 结语
在所调查的10项因素中，责任认知能力、低碳观念、新的旅游出行方式和公共交通服务水平四项因素对游客旅游出行意向的影响程度较高；年龄、从众心理、家庭结构、政治面貌、环保政策、路网密度对游客旅游出行意向的影响程度较低。研究结果显示：显著影响旅游出行的四种方式共同作用，对旅游出行方式的选择共有625种不同的影响，其中，当游客的责任认知能力和低碳观念较强，经常使用共享单车且该地区公共交通服务水平高时，人们出行时有97.2%的概率选择公共交通和共享单车，当低碳观念的意识强度改变时，对出行方式的选择影响较其他因素影响更大，即改变该因素1个单位，人们选择公共交通和共享单车的条件概率就会增加1.701倍。
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