企业模拟运营策略分析
刘贵生
摘 要：企业模拟经营是大中专院校财经类学生的主要课程之一，也是近年来大学生竞赛项目的主要内容。企业模拟运营涉及企业诸多经营环节，科学安排和决策才能取得较好的效果。结合理论和实践，对企业模拟经营策略进行了较为详细的分析，为相关人员提供参考。
关键词：企业模拟;沙盘;ERP
文章编号：1004-7026（2020）12-0054-02? ? ? ? ?中国图书分类号：G642;F270-4? ? ? ? 文献标志码：A
企业模拟运营既是一门课程，也是技能竞赛项目主要构成部分，已成为我国大中专院校财经类师生广泛关注和参与的重要内容。早在20世纪80年代，欧美国家高校已普遍开设企业模拟经营课程。由于企业模拟经营中包含了人员、设备、资金、生产、采购、营销等重要的企业经营环节，加之ERP软件使用逐步推广，因此该课程亦称ERP沙盘模拟经营。当前，企业模拟运营已细化到制造业、流通业、电商业、物流业等诸多领域，成为财经商贸类专业教学和员工培训的主要方式。企业模拟运营集知识性、趣味性和高度体验性于一体，受到大家的普遍欢迎。
1? 企业模拟运营主要内容
以一家制造类企业为例，在企业模拟运营中，经营管理人员规划并组织企业各项经营活动，经营活动主要包括筹资规划、资金预算、产品研发、生产设备投资、市场开发与营销、物料采购与库存管理、成本核算与财务决算等。企业模拟运营的亮点在于多家甚至二三十家同类企业在相同的市场环境中开展竞争性经营，经营周期一般为6年，6年后以企业综合经营能力为依据计分，各企业获得最终排名。计分的重要依据是企业的所有者权益，所有者权益越大计分越高。所有者权益通俗来讲就是企业经营成果的累计。当企业运营过程中出现资金断流无法经营或者某年度决算所有者权益为负时，则判企业破产，不再参与经营[2]。
2? 企业模拟运营策略分析
初学者不懂企业模拟运营，随时可能破产，而有了一定基础后，也会发现企业获利实属不易，在训练或比赛中拔得头筹难度更大。经营高手虽然也有一些经验，但也不能保证会获得好成绩。以下从运营各环节分析应用策略，以帮助模拟企业成功。
2.1? 战略规划
对企业运营进行中长期战略规划是企业获得成功的关键。首先要对资金进行规划，短期二三年，长期四五年，详细规划企业的资金筹资和应用情况，作出分季度现金流，在保证企业在资金不断流的情况下提高资金使用效率，降低资金使用成本。资金规划的依据是企业的各项收支，资金收入包括筹资收入和销售收入，资金支出包括资本支出和收益支出。收支明细取决于企业经营策略选择、购租厂房选择、生产线选择、研发产品选择、市场开发与营销选择的组合结果，这些选择在很大程度上基于市场预测、竞争者预测及经营环境的变化。
2.2? 筹资规划
筹资方式仅有两种，长期贷款和短期贷款，贷款总额与上年度所有者权益完全正相关。一般来讲，经营者会选择全长贷、全短贷或长短贷结合。不同的决策者有不同的选择，与经营者的态度和市场判断有关。经营者属于冒险型且市场需求规模较大时（一般判断为当年所有市场需求量与企业组数的比值大于16～18），适宜选择全长贷或长短贷结合，以获得比较多的贷款，在经营初期提高生产规模，争取最大收益。相反，如果市场规模相对较小（一般判断为当年所有市场需求量与企业组数的比值小于13～15），由于市场竞争激烈或产量大，不易销售，适宜全短贷或长短贷结合，以控制生产规模和资金成本，让企业能够顺利进入市场和适应市场，或随着市场的扩大逐步增加融资，以扩大产能。
2.3? 产品研发
产品研发是取得产品生产资格的先决条件，规则一般提供5种产品供企业投资研发。从最低级产品到最高级产品研发时间逐步加长，投入逐渐加大，产品毛利也会逐步提升。选择研发生产何种产品主要参考毛利率和市场需求量，通常来讲，毛利率低的产品需求量大，而毛利率高的反之，因此在选择时就出现了矛盾。
经营初期，市场总需求处于中等以下规模，应选择3种以上产品研发生产，以规避产品单一造成的销售風险。3种产品的选择应为中低产品或中高产品组合。如果市场总需求处于中等以上甚至更大规模时，可选择更多产品研发生产，配合更大生产规模，以增加销售利润。
产品研发生产对企业经营起着核心作用，主要原因是筹资、物料采购、生产线安装及销售都需要以此展开。同时，能否防止更多企业经营同类产品而造成销售困难，也基于产品研发生产。从策略上讲，有两种选择。一是高风险型，研发高毛利产品，安排更多产能生产，力求一战成名;二是低风险型，研发低毛利产品，安排更多产能生产，力求稳步经营，逐步研发高端产品，走稳健经营的路子。以上两种情况没有好坏之分，完全取决于博弈，但是从实践训练中得出，最后高风险胜出的概率更大。
2.4? 厂房与生产线选择
厂房一般有3种选择，即大、中、小，从训练最终胜出者来看，普遍选择大厂房，以便获得最大产能。获得厂房一般有两种选择：一种是先承租，等产能无需再扩大而资金充足时购入，减少租金支出;另外一种是先购入，等需要扩大产能或运营资金不足时再选择出租或转卖，以减少前期租金支出，保障所有者权益。选择购租几个厂房，取决于建设的生产线的数量。
生产线一般有4种，即超级手工线、自动线、柔性线和租赁线，每种生产线的产能、价格、维护、折旧费及功能不再详述，整体变化不大。从实践中可知，根据产能的需要选择等量的生产线，生产线的选择以超级手工线和柔性线为主。自动线虽然投资少、投资期短，但后期转产造成的时间损失和费用损失足以抵消节省的投资和时间，而柔性线灵活的转产功能对无法估计的市场环境变化具有很高的应对能力。
超级手工线由于投资少、安装周期短和灵活的转产能力而受到经营者的欢迎，但由于该生产线在最终计分时没有系数，同时产能较小，因此要想取得理想的成绩，一直采用超级手工线的做法是不可取的。一般是前期采用超级手工线+柔性线，中期逐步淘汰超级手工线，改建柔性线。前期使用超级手工线，旨在通过节约资金，加大营销成本，获得好的开始。租赁线由于能够快速形成产能，且有租金后付的优势，在市场需求较大且目前产能难以满足时使用的一种策略。基于以上分析，生产线的选择取决于企业运营的中长期规划，按照规划的需要选择全超级手工线或超高级手工线+柔性线或全柔性生产线，或者一定量的自动线和租赁线。随着盈利不断增加，应及时购租生产线，以增加产能。
2.5? 市场开发营销
只有开拓了新的市场，才可以进入市场销售产品，这是基本规则。市场一般分为本地、区域、国内、亚洲和国际市场，开发周期为1～4年。依据实践经验可知，要想获得更多销售额，依次开发全部市场是基本要求。
要想在进入市场后获得市场订单，首先应投放市场广告，广告投放力度越大，获得的市场订单会越多，也有机会优先获得市场订单。但是投放的市场广告越多，产生的费用越高，也可能会得不偿失。
投放市场广告有两个变量，一是投放的市场，二是广告投放额。理论上讲，为了获得更多订单，凡是有需求的市场，投放的广告越多，就有更多的销售机会。但是在实践中，往往出现两种不好的情形，一是某市场投放广告少，订单少。二是某市场投放广告多，订单多，没办法选单，导致市场有需求，但生产商完不成，因此投放市场广告要有策略。
前期由于市场少，应根据每种产品的产量确定广告投放，例如某产品当年产量9个，有两个市场有需求，从市场需求预测该产品每单平均可售3个产品，则售完该产品需要拿到3个订单，按照投放广告规则（最低10个），则两个市场都投放，投放最低额为10.30或30.10组合，如果投放一个市场，投放最低额为50。前者总额低于后者10广告额，拿取订单的数量一样多，都是3个，可见前者优于后者。
但是后者也有优点，由于单市场单产品广告额较高，有可能获得优先选订单的机会，这样可以拿到单价高、交货期长、账期短、适合自己销售量的订单，而前者的缺点也显而易见，由于投了最低广告额，可能会最后选订单，有可能没有订单可选或没有合适的订单可选，造成浪费。
一个成功的营销策略（广告投放策略），一定是多方结合的选择。一是销售量，销售量越大则需要越多的广告投放额;二是市场竞争者的数量，竞争者数量越多，则需要投入越多的广告额，以获得订单机会;三是市场订单量，订单量越多，则投入少量广告额就可能获得订单，但未必是最好的訂单，因此仍然需要更高的广告投放额。
从一般的实战经验来看，总广告投放额应控制在总销售额的10%左右。如果竞争性较强，可多加5%的总广告额。这种情况下，自己虽然损失了一些收益，但是给对方造成的损失更大。
3? 结束语
基于用友商战对企业模拟运营策略进行了分析，从不同的环节分析了应对策略和策略选择，不一定适合其他形式或规则的企业模拟经营，但仍有参考价值。策略能让好的战略发挥应有的效应，最终取得优异成绩。在比赛中，策略固然重要，但更重要的是战略安排。如果战略安排与市场预测和规则背离或有偏差，再好的策略也难以挽回败局。
参考文献：
[1]高建南.ERP沙盘模拟训练的博弈分析[J].中外企业家，2019（10）：226.
[2]王盛.创新创业沙盘模拟企业经营比赛策略研究[J].财税研究，2019（6）：126-127.
（编辑：周宏燕）
