商业银行声誉风险特征、管理误区和路径建议
王冲
导语：声誉风险几乎涵盖了所有内部与外部风险，与其他类风险存在紧密的因果关系，是其他风险发展的一种必然结果。然而近几年来商业银行声誉风险事件频发，不仅给单个银行造成了巨大损失，也严重损害了整个银行业的形象和地位。为此，笔者深入剖析了商业银行声誉风险特征以及其管理过程中存在的误区，并提出商业银行声誉风险管理的落地路径。
2021年2月初，银保监会印发《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（以下简称《办法》），明确规定“银行保险机构承担声誉风险管理的主体责任”，并对机构各层级、各部门的工作责任进行了明确，力图解决声誉风险管理与业务经营发展“两张皮”的问题。由于商业银行声誉风险呈现出新的特征，商业银行必须配合监管的规范要求，从内部出发建立一套科学有效的声誉风险管理机制，实现声誉风险的长效管理。
商业银行声誉风险的特征
声誉风险管理碎片化。从近期出现的商业银行声誉风险的处置化解措施来看，几乎都存在较为被动的现象，即前期对声誉风险的认知存在侥幸心理，疏于及早管理和介入，直至引起社会舆论和监管关注后才开始介入，很容易引发舆论风险。如某行出现的“原油宝”事件，某行泄漏名人个人信息事件，在风险处置过程中，均表现出比较单一且粗放的管理风格，抬升了声誉风险处置的难度和成本。
负面舆论传播互联网化。当前互联网传播效应非常突出，特别是自媒体时代，很多的商业银行都因互联网媒体的关注而产生了较为负面的社会形象问题，久而久之，会削弱商业银行自身的品牌形象和社会公众认知度。国内部分上市银行则往往忽略声誉风险管理，意图通过“偃旗息鼓”的方式控制声誉风险，未从根本上解决声誉风险问题。一些典型的声誉风险事件折射出商业银行自身风险管理的许多短板和漏洞，暴露出公司治理问题。负面舆论的传播既对上市银行有很强的危害性，也是对监管的一种挑战，同时，部分风险事件還暴露了商业银行的国际声誉问题。
声誉风险管理的内卷化。声誉风险的内卷化主要表现为商业银行总行部门与分支机构，包括辖行网点的统一管理机制。一些分支机构对于商业银行的声誉风险，如客户投诉、媒体暗访报道以及自媒体未经证实的报道等往往淡化处理，或当成一般的客户投诉问题进行简单化处理，或采取比较粗暴的内部惩罚方式解决，往往产生“事倍功半”的效果，机械的考核和粗放的管理削弱了基层银行机构处置声誉风险的灵活性，并且容易产生误判声誉风险的负面效应。
声誉风险管理成本抬升。商业银行声誉风险如果处置不当，难免会出现“因小失大”的现象，如部分分支机构涉及的声誉风险问题，很容易传染到全行，从系统内外的声誉风险传播产生溢出效应，不断抬升系统化解声誉风险的成本。如某行“钱端”事件就是典型，表现为对客户的合理诉求不够重视，内部无法形成统一的管理机制，从而持续放大声誉风险的负面影响，最终导致声誉风险从舆论导向问题转为法律、社会责任问题，不仅耗费了大量资源，而且引发了上市银行的股价波动和公司治理形象问题。
商业银行声誉风险管理需要厘清的问题
商业银行声誉风险管理并非轻而易举的事，也并非一些商业银行所称的“公关”问题，而是监管规范问题，严重的会上升到法律层面。商业银行声誉风险管理有三个问题必须厘清。
声誉风险管理是长期的制度建设，不是短期的监管动作。从近期出现的声誉风险处置案例来看，追求短期行为的现象仍比较突出，总行系统层面缺乏有效的机制保障，分支机构的相应管理办法则较为滞后，整体上反映出银行金融机构声誉风险管理失灵，暴露出更多的制度短板。《办法》强调声誉风险管理的全流程与常态化建设要求，并纳入每年至少一次的评估和监管评级等，表明了声誉风险管理的制度建设要求。
声誉风险管理应归于全面风险管理，不能视之为一般风险。商业银行声誉风险不再是一个单独的内控和服务流程问题，监管层提出将声誉风险的评估、检测、研判和处置等形成全流程管理和闭环管理，就是为了防止部分商业银行声誉风险处置不力带来的一系列衍生问题，破坏了银行金融机构和银行业的公众形象。《办法》明确将声誉风险纳入全面风险管理体系，体现了监管层对声誉风险的重视，更明确了对声誉风险的前瞻性研判，守住不发生系统性金融风险的底线思维。商业银行必须对声誉风险的前瞻性研判、日常监测和处置机制等进行科学规划，以区别于一般的风险管理，为其搭建一个能够及时处置、化解风险损失以及有效联动的声誉风险管理制度生态。
声誉风险管理须纳入公司治理架构。商业银行的声誉风险管理已作为监管层对市场准入和监管评级的重要考虑因素，此次发布的管理办法明显具有很强的操作性和针对性，明确将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，提出了监管评级、市场准入和常态评估等具体的操作路径。对于银行而言，声誉风险既和其他风险具有相似性，也有很大的不同，声誉风险事件及其管理质量所投射的银行内控机制短板和公司治理问题较为突出。《办法》提出将声誉风险管理纳入公司治理架构，体现了对商业银行声誉风险治理的系统思维。系统性管理必然要求银行将声誉风险治理提升到战略高度和全行层面，形成较强的制度文化和约束机制，绝非简单的指标性管理。
商业银行声誉风险管理的落地路径
深化声誉风险管理的公司治理架构。一是按照《办法》要求建立声誉风险管理的公司治理架构，将声誉风险管理纳入公司治理体系，由董事会全面负责声誉风险管理，纳入到风险管理委员会，并下设具体负责的声誉风险管理委员会，如分管风险管理工作的副行长或全行首席风险官。二是明确银行董事会、监事会和高级管理层分别承担声誉风险管理的最终责任、监督责任和管理责任，董事长或主要负责人为第一责任人。三是依据《办法》设立具体的职能部门负责声誉风险监测、风险处置和日常管理工作。四是依据《办法》将党的领导与党建作为声誉风险管理的首要前提，贯彻落实党委和党组织的思想引领、组织保障与政治站位，进一步强化声誉风险管理的重要性和全局性。
迅速建立声誉风险的全流程管理制度。《办法》要求银行金融机构对声誉风险进行全流程闭环管理，因此建议商业银行：一是要梳理系统内声誉风险管理的规范性文件和制度，将原本分散的声誉风险管理规章制度进行集中整合，分门别类纳入声誉风险管理框架，尽快建立系统内声誉风险管理的制度性文件。二是全面梳理涉及声誉风险的主要类型、特征和处置举措，借鉴先进同业的声誉风险管理经验，形成一揽子有效的声誉风险管理方案，以便能够对出现或潜在的声誉风险及时响应、快速决策和有效联动。三是建立声誉风险的指标量化体系，对于从高层到基层的声誉风险管理有一套切实可行的量化操作，分级应对，统一全行口径，采取更加主动的管理措施，及时回应社会关切问题和客户的合理诉求，提出解决办法，引导舆论正面效应。
加强声誉风险管理的前瞻性研判和研究协同。近年来国内外金融环境复杂多变，声誉风险增多，对商业银行声誉风险管理提出了新的挑战。建议商业银行从两个层面入手：一方面，要建立声誉风险管理的研究机制，设立相对独立的声誉风险研究机构，充分利用现有的组织和人力资源弥补声誉风险研究不足的短板，形成声誉风险监测、研判和量化的常态研究机制;另一方面，要加强与监管部门、同业研究和智库在声誉风险管理方面的合作研究，共同探讨具有系统和前沿的声誉风险研究路径，用于更好地指导银行声誉风险管理，符合监管层要求的前瞻性要求，与公司治理和监管评级等要求吻合。
依托实际建立弹性的声誉风险管理问责机制。《办法》中很重要的部分是明确声誉风险管理的权责。因此，银行应尽快设立声誉风险管理的考核问责机制，根据监管要求将声誉事件的防范处置情况纳入考核范围，同时明确声誉风险管理的权责与奖惩机制，形成比较灵活的考核机制，以引导系统内各机构聚焦声誉风险管理的重要性，从内部健全声誉风险管理文化。同时，银行应建立弹性的声誉风险问责机制。声誉风险管理涉及系统内各条线、各部门，所以银行应通过声誉风险管理的制度规范、管理流程和行之有效的方案进行指导，且应考虑到各条线、各部门的声誉风险发生的差异，以及各类风险处置化解的难易程度，切不可脱离实际。此外，银行对声誉风险事件的处置问责应遵循赏罚分明、公平公开的原则，及时总结经验教训，不断完善声誉风险管理制度和方法。
结论
《办法》的提出凸显了声誉风险管理的重要性，与防范化解系统性金融风险的攻坚任务一致。商业银行声誉风险管理是一个长期的公司治理问题，既要符合监管规定，契合金融监管生态和环境的变化，也需要结合银行公司治理改革深入推进实施。商業银行不仅要整合系统内声誉风险管理涉及的具体板块，重塑银行声誉风险管理机制，而且要采取循序渐进的方式不断推动声誉风险管理与公司治理的协同发展，形成一套兼具前沿性与可操作性的声誉风险管理制度。
（作者单位：九州证券股份有限公司）
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