基于情景危机沟通理论的校园危机沟通

    陈穗珊

    

    [摘? ?要]公共危机管理的关键在于危机沟通管理。情景危机沟通理论认为，危机沟通应根据危机的类型判断组织的责任程度，并根据事件对声誉的影响选择危机沟通策略。美国舒伍德希尔小学拥有一支较成熟的危机管理团队，其面临校园危机时的沟通策略选择，危机前后的沟通管理和成功的组织形象修复经验对我国的校园危机沟通有积极的借鉴价值。

    [关键词]校园危机;危机沟通;情景危机沟通理论;沟通策略

    人类所处的环境是有风险的，客观上要面对各种威胁，如自然灾害、经济危机、公共卫生以及社会安全问题等。学校作为一种规范性的社会公益教育组织，也会面临危机。校园危机是指发生在校内的对学校声誉、运作或成员造成严重影响的事件，类型包括：自然灾害、工程损毁、公共卫生、校园安全和舆论危机等。这些危机以明显或隐藏的姿态存在，影响学校的运作和发展。校园危机具备公共危机的共性，亦有自身的特性。一是校园人口密集，学生在危机中受到伤害的概率更高;二是当未成年人的生活学习环境受到威胁时，会引起更高的社会关注。

    一、 危机沟通与情景危机沟通理论

    1.危机沟通

    危机可分为危机前、危机中和危机后三个时期。危机沟通指的是在危机各阶段组织与相关人员及其他组织的沟通。在传播学的视角下，危机管理的过程实际上就是信息传播和交换的过程。危机应对的关键在于高效沟通。校园的危机沟通不仅贯穿于危机周期，还表现在多个层面。沟通的有效性体现在时间、内容、对象和方式上。沟通要突出时效性，而沟通的对象不仅是学生和家长，还包含社群及社会媒体等，学校需面对不同群体制定特定的策略和沟通内容。

    2.情景危机沟通理论

    美国学者库姆斯（Coombs）在归因理论的基础上提出了情景危机沟通理论（Situational Crisis Communication Theory，简称SCCT）。归因理论认为，当发生负面事件时，人们总会寻求其根源并做出反应。因此，SCCT根据利益相关者对组织责任归属的主观认定，对应对危机的沟通策略进行了分类（见图1）。

    组织可依据责任归因判断危机类型并选择沟通策略。需要注意的是，组织在危机中的责任并非绝对客观，而是在很大程度上取决于公众的解读。而事件对组织声誉的影响程度取决于三个要素：公众认定组织在危机中需承担的责任、组织的危机史以及危机前组织的声誉[1]。SCCT框架下的危机沟通策略为修正利益相关者和公众对事件的解读以及修复组织形象提供了多种可参考的沟通策略。以下将结合美国舒伍德希尔小学（Shorewood Hills Elementary School ）的校园危机沟通案例加以说明。

    二、案例简介

    1.案例背景

    舒伍德希尔小学是一所位于美国威斯康星州首府麦迪逊市的公立学校。据2016-2017年度州公共教育部评估报告，该校共有学生472人，主要来自舒伍德希尔社区（精英社区）及周边，以白人为主。学校以多元文化为办学特色，因各方面的突出表现获得2017年度“国家蓝绶带学校”的荣誉称号（National Blue Ribbon School Award）。

    2017年，全美发生逾6.1万起枪击案，造成15549人死亡、31157人受伤。死伤者中包括近4000名17岁及以下的儿童和青少年[2]。舒伍德希尔社区人口约1.3万人，设有社区警局，并以安全友好著称。学校有安保规定，但在大部分时间并没有执行门禁，学校也无保安人员，任何人员可以随意进出，存在诸多安全隐患。家校之间的沟通主要通过电子邮件和推特（Twitter），公告以及学生在校情况都会通过每周简讯发送给家长。

    2018年2月14日，美国佛罗里达州的帕克兰高中发生了大规模枪击事件，造成17人死亡，成为美国史上死伤最严重的校园枪击事件。校园安全问题再次引起社会关注。舒伍德希尔小学也相应调整了访客入校流程，如访客必须先从指定校门进入，签到后方可继续下一项活动。

    2.案例经过

    2018年2月22日早上10点左右，一名男子按门铃后进入学校。他并未按要求签到，而是径直进入二年级的一间教室，把手上的一块纸板放在师生面前，纸板上写着“GUN（枪）”，随后他不理会校方人员的阻拦，把另一块同样内容的纸板放到学校办公室便离开了。经警方调查，该男子是一名家长，他进入的正是自己孩子的教室，此举是为了声援禁枪运动。警方逮捕了该男子，宣布终身禁止其踏足学区内任何学校。虽然事件并未造成人员伤害，却给现场的师生带来很大的震撼，并引发了家长的各种反应。有的家长出于安全顾虑，不让孩子回校;有的家长却称赞这名男子是英雄，認为他用行动证明了学校存在安全漏洞。绝大部分家长都意识到学校的安全问题不容忽视，他们陆续给校长及学区主管发邮件或打电话提出各种质疑，家委会也向学校提出了正面交涉。

    三、案例分析——SCCT的应用

    1.危机准备阶段

    （1）危机准备与定期沟通

    在危机前阶段，组织应做好准备。根据库姆斯的分类，危机准备包括：确定漏洞和弱点、评估潜在危机类型、成立管理团队、选择和培训发言人、制定危机管理计划以及评估危机沟通系统[3]。其中最后三个方面对危机沟通的成效尤为重要。

    和学区内其他学校一样，舒伍德希尔小学除了遵循学区的危机管理计划外，还制定了本校计划。在计划中，危机类型主要分级为红色警戒（因恐怖袭击等警方封锁学校状态）、火警、自然灾害、飓风、恐怖袭击、医疗紧急事件以及学生丢失等。学校的危机管理团队由九名教师和行政人员组成，包括两名校长。团队每季度召开会议讨论工作并按需修改危机管理计划，每年在师生中开展各类危机培训和演习。

    （2）保持警觉并提供风险咨询

    管理计划仅能用作指导纲要，学校仍需在特定时期修正和细化危机管理的内容，并不断完善危机沟通机制。学校还应根据形势变化保持对特定类型危机的警觉并定时进行沟通，使相关群体对潜在的危机有所警惕，并配合组织预防工作。

    在佛罗里达州枪击事件次日，学区办公室负责人就该事件给家长发送了邮件，重申了学校的安保程序，强调了访客的入校流程，同时给予家长引导孩子应对紧急情况的提示。15日和22日早上，该负责人就安全问题再次群发邮件，感谢家长对安全教育的配合，并再次表达了对安全问题的重视，呼吁家长参与立法禁枪。然而，当天就发生了闯入事件。

    2.危机反应阶段

    （1）突发期：否认危机，掌握主动

    当天14时，校方向家长发送邮件，首先陈述了事件过程，强调在发现异常时校方专员已马上采取措施并申请警方介入，强调无人受伤，并承诺尽快公示调查结果。最后，校方还在信中表示欢迎家长电邮或致电专员了解情况。

    当时，公众聚焦于该男子的身份和此举的意图。媒体尚未介入，事件仍处于酝酿状态。校方在此阶段采取了“否认”策略。根据SCCT，“否认”策略主要包含反击责备人和否定两种方式，适用于“危机由外因导致、组织不承担责任”的情况。学校否认危机的存在，体现在邮件中一再重申的“师生安全并未受到威胁”。使用该策略一方面能掌控信息传播的主导权，预防谣言，另一方面又开放了家校沟通的渠道，使事态得到暂时的控制。

    （2）蔓延期：消除危机，广泛沟通

    随着警方调查的逐渐明朗和媒体的介入，家长和各界在网络上展开了激烈讨论，事件不断发酵，公众的认知也在不断地被改变。面对群体的质疑和媒体的介入，校方的沟通策略也作了相应的调整，从“否认”策略转为“消除危机”策略。沟通的渠道也从邮件拓宽到社交媒体和直接沟通。

    “消除危机”策略适配的是组织需承担部分责任的情景。基于舆论倾向于认定校方有责任，学校改变了沟通策略，并在三个子策略中选用了“寻找合理性”策略，这一子策略的目的在于缩小组织责任、并引导受众认为事件已超越组织的控制。在“消除危机”主策略外，学校还采用了“补救”和“迎合”策略辅助沟通。

    在警方通报结果后，学区主管代表学校和学区给家长发送了关于该事件后续的邮件，并在推特上同步发文。邮件包含以下内容：强调学校过往的成就;公布警方调查结果，指出该男子并无伤害师生的意图;事件已告一段落，而男子将获得应有的惩戒;校区将增加校园安全措施，如增加门禁和增设安保人员等;设立专门小组对接，听取意见共建安全校园。其中，强调学校过往的安全史和贡献在于唤起组织的良好印象，使群体倾向于对组织认定较轻的责任;公布危机事件的官方调查结果可以减轻群体恐慌，下调危机的心理认知级别;警方的处理结果标志了事件的了结;最后，学区的新安全措施提供了补救方案。此外，沟通渠道变得多样化，推特和官网等平台为学校和社群的互动提供了即时沟通的渠道，接纳公众讨论与协商使决策的基础拓宽到社会共识中，有利于降低风险对社群的冲击，使各种过激反应得以缓和。随后学生陆续返校，教学秩序逐步恢复正常。

    3.危机后阶段：修复与重建

    危机即时效应的终止不代表危机管理工作的结束。学校危机管理团队随后进行了以下危机沟通工作。一是收集沟通历史数据。这些数据包括事件中学校在推特与社群交互的信息、家长来信和网络媒体报道等资料。二是分析沟通效能。通过分析数据，总结校方在事件中与外界沟通的欠缺，如能否及时处理重要反馈、是否正确回应了群体的诉求等。三是评估沟通效果。主要包含不同沟通策略对组织人力、网络和媒介框架以及组织声誉的影响。四是修复组织形象。对内为师生开展心理疏导，进一步完善校园安保制度并进行教工培训;对外公布团队各负责人的联系方式并鼓励家长参与方案修正;在官网和推特上公布家委会和校方每次相关主题的议程和讨论结果。

    事后，学校通过邮件对家长开展了关于危机处理效果满意度的问卷调查，结果显示，经过一系列的沟通工作，家长对学校的满意度恢复至事前水平，学校在社交媒体上的受关注程度大大提高。在危机中，有更多人关注了学校的推特账号，并在危机后对学校发布的信息点赞。学校在社交平台上及时的更新和宣传在社群中投射了积极的组织形象，将危机转化为机遇。

    四、对我国校园危机沟通的思考与启示

    危机应对的过程就是危机沟通的过程。根据SCCT，沟通成功的关键在于沟通策略和情景的适配。本案例对我国学校有如下启示。

    1.危机前：建立完善的沟通机制

    学校应成立危机管理团队，制定危机管理计划，建立和完善沟通机制。除了定期排查潜在风险，还要对团队进行专业培训，并确定具备专业知识并可在危机中代表组织进行内外沟通的发言人。设定危机的预防沟通机制在危机沟通中具有重要意義，主要包含沟通过程、沟通方向和沟通网络三个层面。沟通的对象需包含组织内部的人员以及外部的相关群体和媒体。沟通方向应是双向的，既要让对象理解风险的存在和组织的应对措施，又要让组织听到不同群体的诉求和建议。沟通网络应避免单一化，除了传统的家校互动方式外，还应利用公众号等多种社交媒体。这样“以防为主、双向多元”的沟通机制有利于学校组织建立良好的信息渠道，遇到问题时可有序采取行动，并在公众中树立良好的组织形象。

    2.危机中：根据情景选择沟通策略

    团队对危机的萌芽应给予及时关注，以诚恳沟通的心态积极应对危机并选择适配的沟通策略。根据SCCT，危机的情景取决于责任的归因，而责任的归因通常由相关群体如家长群体决定。团队应根据预判群体所持的态度准备沟通方案。同时，公众在危机中会通过网络媒体和学校的危机管理沟通来了解学校的态度和应对措施。在这个过程中，媒体和学校的话语会改变公众对组织的认知。团队应迅速收集媒体信息并整理内容及调整策略，以适应变化的情景和防止矛盾激化。团队在对外沟通前应协调内部意见，统一组织的立场。最后要注意的是，对外沟通要选择在官方平台发布信息，对群体代表则尽量采用面对面沟通，以保证沟通的权威性和流畅性。

    3.危机后：在沟通中完善和修复

    危机平息后，组织团队应通过收集信息回顾事件并进行评估沟通。团队应通过分析负面报道来评价危机管理和沟通的效能，并通过媒体报道和问卷调查等手段评估机构的声誉受损情况并着手修复形象。组织声誉和形象的修复是一项持续的活动，其内容包括对相关群体进行随访沟通，定期更新、通报改进措施的完成进度等。

    五、结语

    情景危机沟通理论虽然主要应用于商业组织的危机管理和沟通，但其同样适用于公共事业组织。由于服务对象的特殊性，教育组织更应意识到危机沟通的重要性，建立健全的危机预警机制和危机沟通制度，提升组织成员的媒介素养和危机沟通技巧，根据不同情境选择适当的策略进行沟通;在危机过后进行反思与评估，总结经验和修复组织形象，从而化“危”为“机”。

    参考文献

    [1]Coombs， W T. Protecting organizational reputations during a crisis： The development and application of situational crisis communication theory[J].Corporate Reputation Review，2007，10（3）：163-176.

    [2]Daniel Nass. Gun Deaths Increased in 2017，Gun Violence Archive Data Show[EB/OL].[2019-10-05].https：//www.thetrace.org/rounds/gun-deaths-increase-2017/.

    [3]Coombs， W T. Ongoing Crisis Communications： Planning， Managing and Responding[M].California： SAGE， 2012：71.

    （责任编辑? 郭向和）