跨境电商视域下乡村旅游的困境与出路
仲欣悦 谭雯洁 唐紫薇 吴沁雨 卢彩玲 陆辉
摘 要：随着我国经济水平不断提高，人民收入不断增加，旅游业也在逐步发展。其中，乡村旅游因提供了城市所缺少的田园慢节奏生活方式，受到广大旅游消费者的青睐。但乡村旅游在发展过程中还存在配套设施落后、产品创新度不足、专业管理人才缺乏等问题。而跨境电商的兴起，为乡村旅游发展带来了机遇。基于此，本文分析跨境电商视域下乡村旅游的困境与出路，并探究其可行性，以期为相关研究提供理论参考。
关键词：跨境电商；乡村旅游；发展战略
中图分类号：F724.6；F327；F752.6 文献标识码：A
基金项目：广西壮族自治区2020年大学生创新创业训练计划项目“跨境电商视域下乡村旅游的困境与出路-以崇左市明仕田园为例”（202010604072）。引言
随着经济一体化和区域经济组织化的快速发展，各个国家、地区之间旅游合作越来越频繁。跨境电商的兴起，为旅游发展带来了机遇，改变了传统的旅游方式。本文研究的明仕田园地处华南经济圈、西南经济圈和东盟经济圈交汇的中心地带，有其独特的区位优势。明仕田园的生态旅游主要是以乡村旅游为主，乡村旅游有其独特的优势，游客可以感受到乡村的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村文化。在新环境下，借助跨境电商平台，构建丰富、完善的旅游产品体系，自主开发或向国外进口度假休闲产品，建立良好的生态旅游体系，解决当前乡村旅游开发中遇到的问题，带动地方经济发展，增加农民收入，使贫困地区早日脱贫摘帽，推动乡村旅游转型升级和提质增效。一、传统乡村旅游发展模式存在的问题
（一）旅游配套服务设施未完善
乡村旅游不等于“简陋”之旅，适合发展乡村旅游的地方，其基础服务配套设施一定要完善，以满足游客的需求。林禄苑（2019）认为，乡村旅游缺乏创新意识，没有结合互联网资源开发乡村旅游资源[1]。对于明仕田园而言，该景区旅游服务配套设施还不够完善，停车场、洗手间等公共配套设施简陋、设备不足，旅游旺季难以满足游客需求；景点距大新县县城53千米，一天内往返车次只有一班，交通专线服务较差，游客除大巴外只能自驾或包车前往，景区交通受限，游客往返十分不便，影响游客们在景区的体验，交通状况亟待改善；住宿除景区内附带酒店外，其余民宿距离景点较远，住宿条件难以满足游客需求；景区内售卖食品的商家较少，游客无法在景区内解决餐食问题，自备食物又会加重旅行负担，从而导致旅行体验不佳。景区面积较小，可游玩的项目较少，游览时间较短，或许游客还未尽兴，游览就结束了。
（二）旅游产品创新性不足
乡村旅游存在旅游产品单一、产品结构不完善的问题。以明仕田园为例，景区外有售卖木瓜、芭蕉等水果的商贩，然而除游客外，很少会有人特地前往明仕田园购买水果。景区内有大新红糖、福丁茶、黄皮糕、桂圆糕等极富当地特色的农副产品售卖，但这些农副产品知名度较低，除当地人外，很少有人了解。产品销售渠道单一，多数产品只是在线下实体店销售，没有利用边境地域优势进行跨境销售，也没有利用电商模式进行营销，导致景区内农副产品销量不高，无法带动当地经济发展。明仕田园曾作为电视剧《花千骨》的拍摄场地，也因电视剧的热播而带来一定客流量，但电视剧的热度过后，景区没有其他的宣传切入点，导致景区知名度一般。
（三）缺乏专业型管理人才
马子文等（2019）旅游电商是由旅游行业与电商行业的结合形成，新的行业需要多方面的专业人才，可是综合能力突出的人才数量极其缺乏，从而导致电商物流产业的发展缓慢，在跨境电商背景下，发展乡村旅游对专业人才的需求逐渐增多[2]。明仕田园景区旅游业队伍高端人才缺乏，整体素质不高，人才基础薄弱，特别是电子商务和旅游专业兼备的复合型人才匮乏，对乡村旅游业的发展形成了阻力，制约了明仕田园发展。明仕田园位于崇左市，而崇左仅有一所本科类院校，其余开设电子商务和旅游管理的学校较少，能够进行旅游策划、项目开发和处理突发事件的专业型人才紧缺。景区内外工作人员年纪较大，年轻人极少，缺乏朝气，长此以往，会导致后续人才储备不足，影响景区长远发展。
（四）旅游产业投入不足
乡村旅游的发展主要基于国家相关政策支持，由于政府支持力度不够，对乡村旅游发展的重视程度也不够，还存在乱收费、隐性收费等不合理现象。明仕田园没有从战略层面规划乡村旅游发展体系，导致发展缓慢。在此次调研中，不少游客反映景区内竹筏游价格过高，游览体验不佳。景区知名度较低，宣传力度不够。例如，在吴圩机场候机厅的宣传广告侧重崇左而非明仕田园，其难以打开广西地区以外的知名度。
（五）景区自身竞争力不高
高仁华（2017）研究发现，乡村旅游发展存在旅游产品比较单一、产品结构不完善的问题，缺乏高品质的旅游景点，而高品质的乡村旅游景点才能带来稳定的客流[3]。明仕田园位于崇左大新县，地理位置偏远，同一地方还有其他景点相竞争，如德天瀑布。与德天瀑布相比，明仕田园自身竞争力显然不足，笔者对景区周边的个体经营户的访谈得知，其对德天瀑布的推荐度更高，这说明明仕田园亟待提升自身竞争力，发挥景区自身优势，如得天独厚的自然景观、当地少数民族特色文化、边关风情以及特色美食等，结合当地特色资源和民俗文化，开发新的娱乐项目，丰富旅游产品，增加景区的可玩性、观赏性，提高游客参与度、体验感，吸引更多游客。
此外，桂林山水享誉全球，以“山水”为特色宣传，明仕田园难以超越桂林山水。明仕田園开发较晚，开发力度一般。在此次调研中，部分游客反映明仕田园景色不如广西区内其他景点。并且，明仕田园没有相关人文特色，例如，刘三姐的形象吸引了不少游客前往宜州。二、跨境电商视域下乡村旅游发展机遇
近年来，随着经济与技术的发展，在跨境电商的背景下，乡村旅游迎来发展机遇。党的十九大报告明确提出，要不断发展乡村旅游业，而电子商务的盛行正好为乡村旅游业的推广和发展开辟了一个新的途径。此外，政府部门也针对电子商务和乡村旅游业的融合发展采取了措施，如坚持市场导向性原则，以区内外民俗养生度假旅游市场需求为引导，利用旅游与文化、农业、商业等产业融合联动发展的契机，加大资源整合力度，采用“乡村旅游+电商”融合发展模式，大力发展边关贸易，有效拓宽乡村旅游的发展空间。
以明仕田园景区项目产品为例，重点对旅游区项目产品体系进行创意升级，全力打造明仕田园旅游区的核心竞争力、独特旅游吸引力，利用跨境电子商务平台扩大客源市场。其中，国内市场以珠三角、南宁市、崇左市、广西周边省市为主；国际市场主攻越南、泰国、新加坡、马来西亚等东盟国家，其次争取拓展日本、韩国、澳大利亚等国家为客源市场。亚马逊作为企业与个人（类 Business to Customer，B2C）的跨境电商平台，在全球分布各个站点，让你人在中国，足不出户，也能迅速将业务拓展到海外，接触到全球海量的亚马逊客户。通过亚马逊电商平台，能将明仕田园本土特色产品远销海外，打造国际知名度。商家在对电商平台的选择上，无论从市场规模、平台规范、发展空间，还是从利润率和利润空间来看，亚马逊都是值得优先关注的跨境电商平台。亚马逊的这种商业模式对乡村旅游的发展具有极强的参考价值。三、跨境电商视域下乡村旅游发展战略
（一）突出政府职能，加强规划管理
要突出政府主导作用，积极引导商户利用跨境电商平台，为乡村旅游的发展提供一个良好的发展空间与营商环境，积极引导景区建设与发展。政府充分发挥宏观调控职能，各管理部门制定涵盖主体、关、检、汇、税、支付等政策法规体系，建立便利通关、检验检疫、结汇、退税等系列基础信息的标准服务体系，为跨境电商业务流程及管理服务提供标准化指导和规范，建议支付机构结售汇市场准入制度，适时出台跨境电商及支付外汇管理方法，鼓励银行机构和支付机构为跨境电子商务提供支付服务，实施适应电子商务出口的税收政策，不断完善监管制度，杜绝景区的乱收费和隐性消费现象，同时合理控制景区的门票价格，为游客提供良好的旅游消费环境。一个景区的运营与发展建设需要资金的支持，政府可加大对景区的经济投入并合理建设与发展，加大景区的发展空间，对景区进一步建设，促进景区与周边地区的经济发展，加强与周边地区的联动作用。为景区招商引资，增加景区影响力，引导景区运营与投资者之间的合作，为其良性发展创造环境。明仕田园作为一个自然景观景区，政府应积极引导景区在发展过程中保护自然环境、因地制宜、创新发展，严禁过度开发，为其可持续发展保驾护航。合理配置资源，促进景区持续健康发展，重视对自然环境的保护，才能不断科学开发景区的资源。在现有跨境电商服体系支撑下，逐步优化如跨境支付、物流、收结汇等服务体系。在跨境支付方面，支持支付服务企业发展。
（二）完善基础设施，优化服务体系
旅游景点的基础设施和公共服务体系是一个景区发展的重点所在，完善的旅游配套服务可以提高游客的满意度，政府应当鼓励将跨境电商平台纳入国家基础设施建设。随着人民生活水平的提高，出门旅游的人数明显增加。同时，游客对旅游的品质、便捷、多元化、消费等方面的需求不断提高。目前，我国乡村旅游景区的基础配套服务设施比较落后，旅游体系松散，特色旅游产品单一，产品严重缺乏创新性，产品结构不完善，不能满足旅游者的基本消费需求。在跨境电商背景下，乡村旅游产品具有较大的发展潜力。如果不注重观光产品的开发，将会严重影响游客的旅游体验，很难调动游客的兴趣，势必会减少游客回流量与景区的宣传力度。景区应借助跨境电商平台构建完善的基础设施和旅游体系，自主開发或利用跨境物流向国外进口度假休闲产品，从而促进景区经济发展。
（三）利用跨境电商，创新经营体系
旅游业是一个联动性较强，对经济发展具有极大带动性产业群体。刘颖异（2019）认为，依托电子商务平台的信息化、网络化优势，发挥旅游商贸各类资源优势，集合技术、人才、产业、资本、政策等发展要素，积极实践旅游产业发展新模式，积极推动旅游业与电子商务深度融合发展[4]。通过跨境电商平台进一步扩大乡村旅游产业升级与结构优化，借助跨境电商平台，构建丰富、完善的旅游体系，充分发挥传统旅游业不可比拟的优势。同时，网络是一个没有边界的媒介体，具有全球性和去中心化的特征。依附于网络而发展的跨境电子商务也因此具有了全球性和去中心化的特性。跨境电商背景下，乡村旅游与传统乡村旅游相比，其重要特点之一是无边界，打破了传统乡村旅游的界线。明仕田园临近东盟地区，拥有良好的区位优势。当地特色产品可以通过跨境电商平台与东盟地区国家及国内各大网络平台进行合作，积极探索“旅游+特色产品”“旅游+文化”的发展模式，促进相关行业新的经济增长点。其通过旅游与产品、旅游与文化的深度融合，丰富旅游产品的多样性，提高旅游产品的吸引力与附加值，推动旅游产品产业多元化发展，防止同质化发展。
（四）引进专业管理人才，提高管理效率
随着国家级新区旅游业的逐步完善，跨境电商平台业务对专业人才需求增加的同时也对工作人员提出了更高要求。明仕田园地处边疆地区，虽然自然地理条件优越，但缺乏相应的管理与专业管理人才，且跨境电商平台建设不够完全，需要引进和培养大量专业人才，解决跨境电子商务与支付业务存在的问题。要利用跨境电商平台将旅游产品与网络平台进行深度融合，使其更加具有专业化。为了引进相关专业人才，提高管理效率，可以出台相关政策，吸引人才就业，完善景区的管理制度和提高管理效率，同时完善跨境电商平台的缺陷，让两者相辅相成，深度有机结合。四、结语
随着社会经济的发展，人民生活水平日益提高，更加注重精神生活品质，旅游在国民生活中的比重逐渐增加，同时互联网的发展，跨境电商等产业快速成长起来，跨境电商和旅游进一步结合，带来更多的机遇，同时也带来挑战并提出更高的要求。要加强两者之间的联动，深化两者之间的内部联系，因地制宜创新发展方式，引进专业人才，提高管理效率，创造更多的社会价值和经济效益，提高人民的生活水平，带动经济发展，促进两者可持续健康发展。参考文献
[1] 林禄苑.肇庆乡村旅游电子商务发展对策研究[J].淮南职业技术学院学报，2019（1）：111-112.
[2] 马子文，程康，陈娟.我国旅游电商发展现状及策略研究[J].农村经济与科技，2019（24）：45-46.
[3] 高仁华.跨境电商背景下国家级新区旅游发展战略研究[J].金融经济，2017（10）：125-127
[4] 刘颖异.我国旅游经济与电子商务融合发展探讨[J].商业时代，2019（21）：176-178.
