社区电商流量裂变及发展方向研究分析

    谢建军

    

    近几年来，我国在不断推进科技发展的同时带动移动社交领域产生巨大流量，传统电子商务抓住移动社交领域的强大流量价值，将社区电商的发展与社交媒体融合，催生出具有流量裂变能力的新型社区电商。在社区电商流量裂变中，依托于成熟化的移动社交模式，减少了投资成本，吸引了大量的客户流量。本篇文章将社区电商流量裂变及发展方向研究进行分析，同时对主流社区电商代表解读，并指出不同社区电商之间的区别和共同点，分析其未来发展可能遇到的问题及挑战。

    社区电子商务（ESN）相较于普通电商具有快速、效率高、投入成本低的典型特征。其面对的客户是具有社区属性的用户，主要依托于微信程序、APP、社区网站等交易平台来实现盈利。 用户在社区中就能够享受社区电商带来的服务，能够更快的使用自己心仪的产品。而商家能够更加精准地对接社区的需求，在宣传中能够更快的选定目标用户，能够极大程度上降低宣传和营销成本。

    一、社区电商流量裂变模式分析

    （一）低价拼团实现流量裂变

    低价拼团实现社区电商流量裂变主要是基于客户的社会关系群体，客户可以通过社交媒体进行分享自己想要購买的产品，从而享受产品的低价优惠。为了推动客户进一步推广平台，一般来说社区平台会增强优惠力度支持客户去推广该应用。用户在购买产品的过程中通过不断的分享相关的商品信息去降低产品的价格，而商家在客户的宣传过程中实现了流量裂变。在目前的地下拼团实现流量裂变中，典型的平台代表如拼多多、苏宁拼购等。以拼多多为例，商家在入驻拼多多平台后得到大量的客户流量，同时平台由于用户进行商品选购以及消费实现利润的提升。同时拼多多将自身定位于中低端消费群体中，相较于高端产业的发展，中低端消费产业链市场空白，而拼多多的低价拼团模式受到了这部分群体的广泛欢迎。而作为核心的裂变是流量传播方式，用户在购买商品是通过拼团的方式进行购买会更加优惠。所以购买者将自己的拼团信息分享给朋友的同时，也带动着软件内部的流量提升。除此之外，拼多多内部设置的游戏式分享模式，如多多果园、砍一砍等用户向其他用户进行分享后，可以获得相应的产品，这也在一定程度上推广了自身品牌，实现了流量裂变。

    这种由用户自发式分享的流量方式能够降低平台的营销成本，同时价格较低的产品还能够推动良性循环。除此之外通过设置吸引流量的其他模式还能够帮助平台在用户不使用平台购买产品时，推广平台。

    （二）团购模式下口碑建设

    团购模式主要是基于社区电商的特征，以社区为单位进行推广。一般来说在团购模式下，运营的平台主要是由分销者完成提货，并进行社区用户的物流分配工作，这一团购模式主要依托于微信社群和朋友圈为购物场景，建立于社区平台下进行商品推广。一般来说分销商入驻社区团购平台后获得团购平台的品牌、商品、配送支持。而分销商则负责为社区居民用户进行配送服务，同时积极的进行社区群体的推广。在这一模式下，团购平台能够通过分销商精准定位到社区中的客户需求，尤其是在建立客户群体中，分销商和社区住户存在着轻熟人的状态，能够获得用户的信任，能够更加积极主动的进行传播。而团购模式中的红包，秒杀互动等活动，更能够让用户有着参与感，用户通过低价购买到高性价比的产品。

    简单来说团购模式下，相关平台的经营策略主要是以社区为中心。分销商在社区内的口碑建设可以为相关平台提供源源不断的流量裂变。尤其是分销商与社区住户之间的信任关系，能够将经营成本降低。而且团购模式下大量的订单能够提升上游供货商的议价能力，以社区为单位进行配送，还能够节约平台物流的配送成本。

    二、社区电商流量裂变遇到的问题

    （一）拼团模式竞争激烈、产品质量问题堪忧

    拼团模式能够推动平台以客户为基础扩展流量，但是近些年来，低价购物吸引客户的方式已经逐步的丧失先行优势。我国部分社区电商网络巨头也已经开始陆续的重视到这部分市场的红利，逐步的推出相关的平台，这也就导致相关行业的竞争压力更大，以低价购物吸引客户的方式逐渐受到更多同类型平台的竞争。在这像拼多多这一平台过度依赖于微信传播，微信在拼多多背后提供了广阔的流量支持。而拼多多在发展的过程中，也是用户通过微信进行引流。微信平台与拼多多平台的合作为拼多多提供了大量的用户，但是在后期的发展过程中，拼多多也可能会面临着微信与拼多多取消合作后带来的致命性打击。第二、企业获取用户的成本逐步的提升，但是社区电商使用拼团模式进行流量裂变，其产品定位不能过快提升。这也就导致低价策略和现有的商户结构有着落差，平台的相关收益不能够得到进一步的提升。再者拼团模式下的平台，质量问题堪忧。尤其是拼团类产品大多数有低价差货的标签，而并非物美价廉。现阶段大部分拼团模式下运营的平台用户反应多是购买的产品质量较差，这部分平台在运营是因为产品价格较低，所以入驻条件相较其他平台来说较为简单。平台产品质量良莠不齐，同时还存在部分平台上有许多违规产品，这对平台来说会丧失用户对平台的信任。除此之外，部分平台在宣传过程中涉嫌欺诈性宣传。一般来说平台进行宣传主要为了引流，而拼团模式下的流量裂变方式，是基于对核心客户进行相关奖励。但是现阶段存在部分平台进行虚假宣传，在用户完成任务之后，并未进行相关的奖励，用户丧失对平台的信任。所以为了推进拼团模式产业链的利益提升，首先相关的平台就应当进行品牌升级加强产品的质量检查，改变平台的固有标签，推动平台向着更加优化的方式发展。

    （二）团购模式下供应链不完善

    而以团购模式为基调的社区电商现阶段采取的价格拉锯战却不利于社区电商流量裂变，因为这种方式对平台来说需要大量的资金支持，而获得的利润却难以维系投入成本。入驻社区团购平台的商家获得的利润较低，长此以往，经销商对平台的信誉度降低。第二，团购平台的覆盖面积较低。一般来说团购平台基于社区进行服务，但是分销商在服务时往往是基于自身距离进行送货服务，对于一些地理位置较为偏远的社区，难以满足送达需求。而且团购模式大多数是生鲜产品，送达时需要考虑生鲜产品的新鲜度，所以对于地理位置较为偏远的社区不能够保证及时送达。所以。以团购模式进行运营的平台，需要完善网格仓库的布局密度，不断优化供应链。

    最后团购模式与分销商的个人影响力有着密切的联系，分销商在社区中进行宣传时期，服务能力和解决问题能力会大幅度影响团购的效果。一般来说，受到专业培训的分销商能够精准的定位社区的需求，能够把握社区居民的内在需求从而提升团购模式下平台的流量。但是没有受过专业培训的团长在经营后容易产生消极心理不仅仅降低平台的品牌素养，还会丧失潜在的用户。

    三、社区电商流量裂变发展优化措施

    （一）提升拼团模式平台的产品质量、塑造良好的企业形象

    在未来的发展过程中，拼团模式下的平台，首先要解决产品与服务的问题。首先是加強平台的监管，对相关商户入驻平台建立起严格的审查制度，在发现商户存在销售假冒伪劣或者违规商品时要给予严厉的惩罚或者取消商家入驻资格。除此之外要加快推行品牌计划，在完善产品质量后，要对各个环节的服务进行细化处理。对于相关的营销活动要符合相关的规定，严禁涉及虚假宣传。通过制定更加透明化的活动规则，推动营销策略的进一步升级打造用户认可度较高的社区电商平台。拼团模式下的社区电商在优化流量裂变方式下，要树立良好的企业形象才能够推进用户不断的增加。

    （二）完善团购模式平台的供应链

    上文中已经提及过团购模式适用的平台，多数为运送生鲜食品。所以在团购模式下，平台在运行过程中需要保持产品的新鲜程度。传统生鲜电商供应一般是以地区中枢仓为单位，根据顾客在线上下单的要求去相关地点进行采购，最终再运送到社区位置。但是这一模式在一定程度上难以保证配送速度，同时运输路程较长，为了降低运输成本，一般来说平台会在订单积累到一定数量后才开始进行配送。而面对团购模式下出现的困境，前置仓模式可以有效的解决该类问题。其主要的供应链基于四个部分，各片区前置仓对社区的需求进行预测，同时对各城市分选中心进行补货申请，各城市的分选中心根据需求从农贸市场进行订货，在进行团购时，分销商只需要在各片区的前置仓进行配送。这样完整的供应链能够减少配送时间，还可以实现极速配送。

    （三）提升社区产品的社交性

    社区电商在近些年来逐步发展，其功能不断的完善，不仅仅具有电商支付等功能，同时还具有社交性。在社区电商创建的平台中，用户能够更快的找到具有相似兴趣或需求的其他用户，其中典型的代表为小红书APP。该软件最初定位是针对女性设置的美妆社区，在后期功能不断完善的过程中，该软件逐渐成为基于兴趣社交的社区电商平台。相较于最初的社区电商平台，该软件更加贴合了顾客的购物爱好和沟通体验。主要是从用户不同的兴趣爱好，将用户的关注点带入到商品之中，转换为商品的销售，这是基于居民生活兴趣而设置发展的平台。同时针对居民日常生活的生鲜社区电商主要是通过在社区周边设置的前置仓或线下商店进行合作。由于生鲜产品的特殊性，用户对生鲜产品的新鲜度具有较高的要求，所以其覆盖面积需要较广，目前在社区生鲜电商上内满足的条件有每日优鲜、京东到家等软件。

    四、结语

    社区电商流量裂变模式根据其经营模式的不同略有区别，但是伴随着电商平台入驻的数量增加，竞争会越来越激烈。所以提高产品质量，优化管理方式，建立良好的运转系统能够增强平台的品牌效应，社区用户在选购时也能够与平台之间提升信任，同时其低价策略也更容易吸引更多的用户入驻，逐步的实现社区电商流量裂变良性循环。

    （作者单位：广州城建职业学院）