自媒体环境下儿童有声读物特色品牌构建与文化内涵提升研究

    李艳霞

    【摘要】中国儿童有声读物自创品牌“凯叔讲故事”在自媒体助推下已发展成为优秀特色品牌。它在文化内涵提升方面的努力值得借鉴，通过优选中外经典读本，尤其对中华传统文化精心选材，用高品质的声音传播文化，努力把产品做到极致。再者，它加大了知识产权保护，为进一步提升品牌质量提供有效保障。

    【关键词】自媒体;儿童;有声读物;品牌;文化内涵

    一、儿童有声读物特色品牌构建

    移动互联网时代，自媒体发展环境下，儿童有声读物蒸蒸日上，相对于海量的自媒体产品，特色品牌产品更受家长青睐，家长希望在孩子精力和时间有限的情况下，学习精品，提高获取知识的效率。“凯叔讲故事”从2014年创立之初至今6年有余，已打造8000多个故事，圈粉用户已近3700万，用户对其品牌越来越青睐。构建儿童有声读物特色品牌，不仅仅要宣传其使用价值，还要更深层次表现消费群体对品牌的审美体验与价值认同。王凯从自媒体创业到成立“北京凯声文化传媒有限責任公司”，形成了自己的品牌特色。“凯叔讲故事”追求个性化、专业化定位，讲究精致的工匠精神，这些都是其品牌成功树立的关键。

    （一）品质保证

    产品在消费市场制胜的关键在于品质保证。信息蜂拥时代，消费者更愿意择优消费。即便去掉名人光环，“凯叔讲故事”的品质是其成功树立品牌形象的关键因素。自媒体处于无门槛准入状态，人人看似机会均等，但是自媒体成果犹如大浪淘沙，机会的背后需要实力、特色的支撑，自媒体创业最大的硬伤也在于此。信息的泛滥，使用户在选择消费时陷入迷茫疲惫状态。“凯叔讲故事”从诞生之初就强调品质至上，使中国众多家长在亲子教育品牌选择上看到曙光，并且一旦关注，往往会被牢牢抓住，无论孩子还是父母，最终都成为其稳定忠实的粉丝。

    王凯央视主持人的身份以及过硬的专业素质是其品牌品质保证的重要因素。他曾是《财富故事会》《中华好诗词》节目主持人，具有把财经演化为扣人心弦的故事的能力。早在创业之前，他对“讲故事”已经经验十足，转而为儿童讲故事自然驾轻就熟。再加上又有多年丰富的配音经历，曾为近千部影视作品配音并斩获大奖，这些都是王凯个人创业的独特优势和品质保障。清晰流利、百变生动的普通话，对幼儿早期语言形成有至关重要的作用，在听故事的过程中循序渐进为孩子的标准发音和语音体系的形成奠定良好的基础。而且王凯有极强的声音表现力，可以一人分饰多角色，极大发挥了声音的感染力，更让听众钦佩有加。较之于内容良莠不齐的其他音频产品，家长都会因王凯专业的素质而信任他，消费他的产品。因此，名人效应使“凯叔”品牌夺得既得认可，不因陌生化而引起用户排斥或拒绝，进一步增添了美誉度和关注度。

    （二）定位清晰

    “凯叔讲故事”面对的用户就是儿童，儿童背后的消费主体是父母，教育投资则是目前父母消费的一大领域。因为我国处在经济崛起时期，再加上现代社会竞争激烈，全社会对教育的重视程度与日俱增，身为父母，积极踊跃投资孩子教育成为普遍的社会现象，对教育类产品消费意愿强烈，家长希望通过投资教育助力孩子成长成才，使孩子更上一层楼。而且，电子产品市场购买力较强的是中青年，他们对新媒体等新事物接受能力强，因此中青年父母对于以自媒体形式出现的儿童有声教育产品“凯叔讲故事”自然而然追捧有加。王凯从最初经营的“凯子曰”因定位方向不明确，受众面过杂，又缺乏个性化节目等原因，在同类型自媒体节目中只是昙花一现。转向创立“凯叔讲故事”之后，定位清晰，始终围绕儿童做文章，开设有中外儿童故事、诗歌、绘本、百科小知识等丰富的特色专栏。由此可见，定位越精准，目标消费群体越明确，产品越容易走向专业品牌化。

    （三）设计独特

    1.独特的Logo

    光头王凯的形象已经在电视节目中给观众留下深刻印象，品牌设计也在此着笔。品牌的Logo是光头王凯的简易漫画形象，整体上是光头，黑色镜框，彩色圆形体态，真诚亲和、智慧聪颖、博学多识而又憨态可掬的趣味造型，再加上名人效应，王凯自带粉丝进入自媒体创业之中，全国众多小朋友和家长都对其非常青睐。同时，王凯的Logo设计也融合在各类产品形象上，如《凯叔·西游记》里的四大取经人，小诗仙、小词仙等，全部采用黑色镜框造型，把王凯形象和品牌形象设计巧妙植入，既增添无限趣味，是小朋友偏爱的一种独特的审美设计，也使产品辨识度高，从而产生价值认同。

    2.独特缘起

    独特缘起是故事背后的故事，自然而然成为构建品牌的成长故事。“凯叔讲故事”的创立是由于王凯养育女儿过程中，自己亲自给孩子录制音频，久而久之推广到社会，与大众共享资源。从自身经历出发，从为人父的角色出发，王凯更容易得到孩子父母的信任并产生情感和教育“共鸣”。同时，这样也容易使王凯对亲子教育感同身受，把握消费群体需求，深谙受众心理，从而按需求来“供给”，适时推出产品。

    3.“先尝后买”的视听体验

    “凯叔讲故事”提供大量免费音频。除此之外，《凯叔·西游记》是其第一个付费产品，从宣传到试听再到吸引用户购买，水到渠成，至今已创造了上亿元的收入。这种“先尝后买”的模式符合产品市场经营规律，一方面意味着知识具有商业价值，一方面充分体现了顾客至上的理念。在视听体验中吸引消费群体的参与，提升消费群体购买意愿。付费产品，一方面是知识产权的有效保护方式，同时也使消费群体有选择地购买更为优良品质的产品，帮助顾客高效筛选信息，满足更高层次的消费需求。这种“先尝后买”的视听模式是一种双赢的产品营销思维产物，能够争取更多的用户以促进产品更长足的发展。“凯叔讲故事”正是在这种模式下成长为利于亲子教育的优良媒介。

    （四）注重互动

    儿童有声产品目的是为了帮助儿童智力成长，王凯意识到提出问题以及积极参与的重要性，所以在每一集故事结尾，都有“凯叔一问”，希望小朋友通过聆听故事进行互动。

    “凯叔讲故事”还注重双管齐下，线上线下互动。小朋友在线上成为凯叔“粉丝”，就期盼线下相见。凯叔集团积极组建线上对线下的推动，在2020年组织了一次成功的线下大型活动“2020北京儿童新年音乐会·凯叔交响童话之夜”，创20多年北京新年音乐会最快售罄票房奇迹，圆了全国数万凯叔小粉丝的梦想。

    二、文化内涵提升

    （一）优选文化经典

    消费者拥有选择消费富有文化内涵产品的权利。相比之下，“凯叔讲故事”采用的绘本、故事、历史、科学等读本都经过精心遴选。中外绘本、故事都选用权威经典译本和版本，有获得国际三大奖——美国凯迪克奖、国际安徒生文学大奖、英国凯特格林威奖的经典绘本，蒲蒲兰绘本，浙江少儿出版社、中信出版社、明天出版社、接力出版社、外语教学与研究出版社等出版的精品图书。配音除了王凯主打以外，其他的配音也优选人员，无论童音还是成人男女配音，品质得到了很好的保证。家长在陪伴孩子聆听的同时，也和孩子共同欣赏提升，甚至也成为“凯叔讲故事”的忠实粉丝。因此，优选经典，受众群体就会越来越多，而且相对稳定。

    （二）弘扬传统文化

    近年来，我国要求要大力弘扬中华优秀传统文化，“推动中华文化现代化，让中华优秀传统文化拥有更多的传承载体、传播渠道和传习人群，增强做中国人的骨气和底气”[1]。中国传统文化几千年文明源远流长，缔造中国文化名片，让中国文化走向世界，传统文化的重要性和价值有目共睹，那么，对新生代传统文化教育更是必不可少。“凯叔讲故事”作为精神文化产品，注重对儿童的文化认知、文化审美进行教育，中华诗词、中国经典名著都深深烙上了中国悠久历史的文化印记。王凯汲取了这些传统经典的养分，制作成精美音频与儿童共分享，他努力做到让每个声音产品无论从内容还是形式上都别出心裁。近几年经过精心编写录制，已经相继推出中国四大古典名著之《西游记》《三国演义》《水浒传》以及《凯叔讲历史》等IP产品，择取适合儿童聆听的故事，充满教育正能量。例如《三国演义》旨在“听英雄故事，长少年志气”，《凯叔讲历史》被称为一座移动的博物馆，旨在“听历史的味，攒人生的劲”。同时，王凯对中国古典诗词也情有独钟，推出付费经典音频《声律启蒙》。《声律启蒙》是儿童韵律启蒙经典书籍，产品以中国古典音乐为背景乐，在王凯的声音和幼稚童音的经典搭配下成功完成合作，同时提供有原文、详细注释和答疑，而且，在购买平台还可以进行儿童趣配音，配音模式可以选择和王凯一起配音，或选择和父母一起亲子配音，极大调动了孩子参与的积极性，也使孩子浸润在传统经典文化的享受之中。

    王凯注重经典，而且注重把经典“现代化”，融文字、声音、音乐、音效为一体，制作儿童专属的古今中外多元文化需求产品。即使家喻户晓的中国古典名著、历史故事，在分集制作时，每一集故事的标题都求新求奇、别出心裁。如《凯叔讲历史》中姜子牙故事标题“找工作，就服这位爷”;烽火戏诸侯标题“王国的第三种姿势：任性”;荆轲刺秦王标题“这个杀手不太冷”;司马迁修史标题“书写传奇的倒霉蛋”。望文生义，这些标题不仅包含了主题，而且时尚元素十足，同时也幽默风趣好玩，对儿童具有极强的吸引力。《凯叔·西游记》，一个故事写了三年，他结合吴承恩经典原著，依托1986年版电视剧《西游记》和1998年版的续集，亲自执笔，结合儿童理解能力及认知程度，开发原创经典故事共五部，其间包含中国古代成语及一些对比当今孩子接受认知的中华五千多年文化常识和人生哲学，也穿插话（画）外音，适时停下来给小朋友解释成语的内涵，讲述成语背后的故事或者加入凯叔有趣的评论以及现代化的语言等。古今融合、灵动多变，不拘泥于经典而改进经典，使经典文本故事现代化、儿童化，为传承中华经典文化贡献才智，为儿童优质音频提供典范。

    （三）用高品质声音传承文化

    文化产品想要始终占有市场足够份额，并且能够热卖，必须有核心竞争力。喜马拉雅FM市场总监张永旭说：“有声书并不是简单将文字读起来，然后录下来就行了，而是融合了背景音乐、角色设定等因素所构成的全新艺术形式。”[2]王凯努力把儿童文化产品做到极致，他把中华诗词做成“诗词音乐厅”，古诗配乐使儿童浸润在传统文化学习之中，赏诗与学诗自然融合，收效甚佳。

    信息时代，用户的难题不是没有资源，而是面对五花八门、铺天盖地的各种资源，如何甄选和得到高品质的资源。“凯叔讲故事”用声音品质征服消费用户。无论微信公众号、各种音频App，如喜马拉雅、蜻蜓FM声频质量良莠不齐，甚至只要拥有简单的录音设备，就可以通过平台随心所欲上传所谓的“作品”，以至于一些音频音质低劣，普通话蹩脚，杂音干扰，使用户体验大打折扣。“凯叔讲故事”则用高品质的产品使自己在市场上越做越成功。产品不断迭代也是品质保证的原因之一，产品在推入市场使用后只是产品推广的第一步，结合用户反馈，再加工、再改进，迭代后，更符合目标群体用户需求。这些迭代的内容又往往是细小之处，如故事结尾处读诗声音渐小渐弱的处理，是基于睡前模式的考虑，故事有趣会令儿童兴奋，诗歌反复、声音渐变又利于儿童潜意识记忆和睡眠。而且凯叔又推出“哄睡”板块，更具有针对性。这种细化分区足见产品制作的用心和品质追求。

    三、保护知识产权，提升品牌质量

    文化产品复制容易，所以需要加大知识产权保护，“凯叔讲故事”在知识产权方面的意识较强，在大量优质免费故事之外，适时逐步推出精品付费产品，以满足不同受众需求。付费的产品均为原创的有声故事，如《凯叔·西游记》，是凯叔“三年磨一剑”自编自录的精彩系列故事，他经过多方市场调查选择家喻户晓的孙悟空故事，反复试验、反复修稿，成功树立了故事品牌。还有故事机的专利发明，通过售卖故事机为消费者聆听专辑故事提供方便，收益也相当可观。除了收听付费以外，其他平台采用也需要获得合法授权，“凯叔讲故事”内容付费虽然价格不菲，但消费反馈优良，用户接受程度极高。知识产权保护，以及清晰的权属关系免除了“凯叔讲故事”品牌发展的后顾之忧。同时，知识付费又促进了产品品质提升，让用户产生再次购买的消费意愿，而不是一锤子买卖。知识产权保护是推动凯叔品牌传递知识、传承中华经典文化的有效法律保障，从而能够使产品始终保鲜，价值逐渐递增。

    儿童文化品牌最终要归于知识的价值传播。王凯说：如果有一天我这家公司是成功的，我觉得是在20年之后，我们第一批用户走上社会，为这个社会创造更多价值，为他的家庭创造更多价值，让他的人生更有香气，那个时候，我们才是成功了。因此，未来儿童有声读物应“把握儿童不同成长阶段的心理特征、接受能力和审美情趣，通过细分受众，提高节目和市场定位的精准度，培养忠实度高的受众群体”[3]，发挥审美功能、教育功能和文化传承功能，引导儿童形成积极乐观、健康向上的世界观、人生观和价值观。

    [基金项目：2019年河南省软科学项目“新媒体时代儿童文化产业发展研究”（192400410189）;2019年度“河南省高等学校青年骨干教师培养计划”资助项目（2019GGJS269）]

    参考文献：

    [1]国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要[EB/OL].[2017-05-07].http：//www.gov.cn/xinwen/2017-05/07/content_5191604.htm

    [2]谭天琦.有声读物的发展现状与趋势[J].中国广播，2018（4）：33-36.

    [3]李默.互联网环境下少儿广播发展思路探析：以儿童品牌“凯叔讲故事”为借鉴[J].中国广播，2018（4）：62-66.

    （作者为河南财政金融学院文化与传播学院副教授）

    编校：鄭 艳