出版企业知识服务产品渠道开拓及运营策略
李璇 许菁
摘 要：数字出版给出版行业带来的变化是全方位的，原有传统出版业每一个生产环节都引入了新的思考。对于以互联网思维对受众提供服务的知识服务业，产品的研发必然首当其冲，然而由此引发的，还包括由于产品形态的变化、受众消费方式的变化所带来的销售渠道的转型升级和运营模式的重新塑造。本文基于人民邮电出版社在大众出版领域全媒体业务实践，对出版企业在销售及运营层面应对知识服務业进行思考探索。
2008年，地面图书零售渠道的增速出现了明显的下滑，从2007年的11.18%下跌到 2008年的4.44%;2009年保持在了4.21%;2010年，进一步跌到1.38%，连续三年低于5%;2011年回升到5.95%，但是在2012年首次出现1.05%的负增长。[1]2010年京东图书上线。2012年，天猫书城业务上线。京东和天猫这两大综合性电商平台给线上图书销售业务的格局带了巨大的改变，也对地面销售渠道产生了颠覆性的影响。在图书实现线上销售的十年间，线上销售业务对于地面渠道影响还不显著，直到2012年，线下业务首次出现负增长。此后四五年间，线上图书销售业务的发展比过去十余年的发展要迅猛得多。新业态的萌芽可能需要较长时间的酝酿，一旦消费习惯形成，其发展之势便不会给予人任何喘息的时间。“2015年的线上销售额占比近45%，2016年线上销售额更是首次超过线下。”[2]根据《2019中国图书零售市场年度观测报告》，自2012年实体书店首次出现负增长至2018年底，实体书店整体销售额从335亿元降至321亿元，降幅4%，网上书店从130亿元增长至573亿元，增幅达到340%。2018年，线上图书销售额占总体销售额的64%。
易观智库监测数据显示，2016年，我国移动网购市场交易规模超过3.63万亿元，同比增长75%，占网络购物总规模的比重达73.1%。消费群体和消费规模数据显示，手机网购用户数量占手机网民半数以上，移动网购规模占总体网购规模半数以上。这一消费场景的转变不仅进一步巩固了图书线下销售与线上销售的规模差异，影响更为深远的是，催生出了内容产业在产品形态和业态上的融合。
根据《2017-2018中国数字出版产业年度报告》，2008年，我国数字出版产业收入为556.6亿元，2017年达到7071.9亿元，十年间平均增速在30%以上。特别值得关注的是，在线教育板块从2015年的180亿元窜升至2017年的1010亿元，成为了数字出版产业收入中仅次于互联网广告（2957亿元）和移动出版（1796.3亿元）排名的第三业务收入板块。此项数据显示，随着移动互联网对各个行业的渗透，技术在逐步改变着很多传统行业的基因，出版业也毫不例外。2017 年，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为82.7亿元，与2016年相比增长5.35%，低于2016年5.44%的增长幅度，在数字出版总收入中占比为 1.17%。传统出版物的数字化并没有从本质上改变纸质出版物的内容组织方式，仅仅在承载媒介上进行了改变，这也导致了其在销售和运营模式带有极强的传统出版渠道特征。从数据看，新业态在产业规模上占据了绝对优势，然而其背后所揭示出来的其实是产品形态的变化，以及由此引发的销售和运营模式的变革。
互联网、移动互联网对出版业销售带来的历次转变中，产品没有变，消费者没有变，销售模式没有变，竞争对手也没有变。变的是消费行为发生的场景，从线下转移到线上，从PC端转移到移动端。而知识服务产品的形态首先区别于纸质图书，它属于虚拟产品，不再是一个实体;其次，它也区别于数字化的纸质图书，即同样也是虚拟产品的电子书。知识服务产品的内容以全媒体内容+服务为核心形态。因此可以说，对于产品的销售和运营端来说，知识服务业的发展给其带来的挑战较之其在以往的数字化进程中所遭遇的任何一次都更为艰巨。
一、知识服务产品销售渠道的典型形态
产品形态的变化使得产品的销售方式也随之改变。改变之一就是销售渠道的拓宽，除了原有的纸质图书的线上销售渠道可以复用为知识服务产品的渠道，并具有与其纸质图书以及跨品类图书进行流量互换的优势以外，还新增了传统视频平台渠道对知识服务产品的延展，自媒体从营销宣传功能借助工具成为分销渠道，以及新兴知识服务平台。
1.纸质图书的线上渠道叠加
天猫、京东两大综合性电商平台在知识服务领域也各有布局。目前京东开辟了京东知识服务和京东教育培训两个栏目，两个栏目都采用了销售其他平台虚拟产品名额的方式，通过购买获得兑换码、充值会员名额等方式在其他平台的网页端或移动端完成服务。
淘宝在知识服务方面目前也是存在两个并行的模式。一是天猫店铺本身的知识服务销售。天猫店铺目前已经开通虚拟产品销售业务，以销售电子兑换码跳转到其他平台实现观看，销售手段沿用纸质图书产品等实体产品的销售手段。二是淘宝教育。淘宝教育的进驻需要教育机构办学资质等相应条件，限制了一些商家的入驻，但具有平台内实现收货、观看的功能，是形态上更为完整的知识服务平台。
2.视频销售渠道的频道延伸
BAT旗下三大视频网站，爱奇艺、优酷、腾讯视频也纷纷布局知识服务业，但还没有清晰的发展方向。2018年12月，爱奇艺知识上线，以视频产品为主，覆盖文史、艺术、财经、亲子、兴趣、运动、科技、科普、外语等9个板块。2019年11月，优酷在平台内开通课堂频道，核桃、樊登读书、aha school、看鉴教育、十点课堂等品牌机构入驻，以视频产品为主，推出了与学校教育同步的课堂同步课程，以及健康养生、人文历史、教育启蒙、运动、亲子、兴趣、自我提升等8个板块课程。腾讯在其视频平台内开辟了“教育频道”，内容涵盖演讲、外语、兴趣、启蒙、小学、初高中、大学、考研、职业教育、职场、科普及人文历史等12类。从目前这三个视频平台提供的内容质量和服务模式来看，优酷和爱奇艺的产品形态更为接近知识服务领域的形态。腾讯视频除了其平台内部的“教育频道”，还并行着“腾讯课堂”和“腾讯精品课”两个独立入口，其中腾讯课堂上线了APP。
3.自媒体营销渠道转型
知识付费带来的是媒体、教育和出版的大融合。2013年，微信推出公众号资讯平台，经历了高速发展的红利期，形成了一批垂直领域的自媒体大V。根据《2017年中国微信500强年报》，公众号整体阅读量下降了24%。2017年1月，微信小程序上线，为微信公众号的封闭环境开放了更多的可能性。大量的微信公众号开始通过推文附加商品小程序码的形式，针对各自垂直领域的用户进行本领域或跨领域产品的推送。这使得原有的以资讯为主的微信公众号平台在瓶颈期到来之际，增加了除广告收入以外的另一种新的盈利模式。2018年6月，有赞上线知识付费解决方案，给予了公众号在自营有赞店铺分销知识付费产品的功能。通过小程序、有赞知识付费，微信公众号的传播功能叠加了实体销售功能，并进而叠加了知识服务产品销售功能。2018年7月，今日头条上线付费专栏，由于头条系产品共享粉丝的逻辑，头条自媒体运营者将有机会复用其抖音、头条用户，变营销渠道为销售渠道。
4.新兴知识服务平台渠道
根据艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场调研报告》，平台可以分为平台型、内容型和工具型。平台型包括独立知识付费平台（如得到、千聊、荔枝、十点课堂等）、音频/音乐类平台（如喜马拉雅、蜻蜓fm等）、垂直资讯平台（如36氪、华尔街见闻）、社交平台/社区（如豆瓣、微博、知乎）、在線教育平台（腾讯课堂、网易云课堂）。内容型如罗辑思维、吴晓波频道等。工具型为小鹅通。平台型渠道支持个人、机构内容方入驻;在爆品资源极其有限的情况下，目前这类平台已经出现了更为丰富的中小影响力的内容提供者的产品，门类覆盖全面。内容型平台本身具有相当的行业资源和影响力，对于受邀入驻的内容提供者要求比较高、数量也较少，且集中于个别细分领域，不具备综合性。小鹅通可以嫁接至微信公众号，运营工具丰富，支持中小影响力内容提供者自建店铺。
二、出版企业销售渠道优劣势分析
出版企业在参与知识服务竞争时，其原有的渠道优势有被互联网的去中心化减弱的趋势，对于原来需要耗巨资开拓、维系的地面渠道其颓势已不可挡，对于线上渠道而言，则更容易因为内容本身而形成爆品，因为品牌本身而汇聚流量。可以说，互联网为内容产业带来了内容面前人人平等的机会。
1.销售渠道扁平化，销售门槛降低
线上消费对于零售业带来的巨大冲击，出版行业也不能幸免。当网络书店市场份额逐渐展现优势，最终以绝对比例成为了出版企业的最大回款渠道，地面书店不得不去寻找新的业务模式，通过改造店面，打造所谓阅读空间，租售柜台给其他零售业以维持生计。除了线下消费场景转移到线上，致使线下零售渠道遭遇冲击，恐怕更为深远的影响是渠道开辟成本的下降使得人人皆可成为商家。让读者“看到”产品的成本下降了，机构对接机构的这种新华渠道的垄断地位下降了。消费场景转移给销售渠道带来的冲击力同时也作用于出版企业。淘宝、天猫支持个人开店，也支持品牌机构入驻，在纸质图书销售为主的情况下，这一变化可能还不显著，但是在知识服务产品大行其道的今天，出版企业必须意识到，它们不再是唯一的供货商。个人、MCN、品牌机构等流量用户既是出版企业的作者资源，同时也是出版企业在渠道方面的竞争对手。对于这些个人和机构，或许打入新华书店一楼入口的显著位置是非常困难的，但是在线上，他们完全有机会拥有可与出版企业匹敌的渠道资源，甚至更为灵活的销售方法。
而对于新兴知识付费平台，它们原本就与出版企业没有任何联系，它们原本就是以在内容、产品层面与出版企业竞争的姿态出现的。这类互联网时代原生平台先天具备扁平化特征，不需要层层分级的销售网络，它们对具有内容价值的个体、机构具有开放性。如果说中小影响力的个体内容提供者还有可能依赖出版企业抱团对接新兴知识付费平台以争取更多销售资源，那些已经成长为意见领袖的个体内容提供者则完全可以跨越出版机构直接与大平台进行对话。可以说，在国外亚马逊平台上的图书自出版服务在国内以另一种形态出现了，即知识服务产品的自出版。因此，在知识服务业，体量优势固然重要，品牌优势则发挥着比以往任何时刻都更加关键的作用。
2.内容优势弥补销售劣势
出版企业的核心竞争力在于其对优质内容资源的服务能力，即善于挖掘有潜力的“作者”（个人或者机构），善于挖掘其生产的内容的价值，善于以市场化的形式对有价值内容进行解构，善于规模化、标准化稳定输出高质量知识产品。
（1）聚合“腰品”力量，服务中小内容提供者
出版企业在知识服务领域的销售和运营层面当然并非毫无优势可言。优势的来源首先就是绝大多数的中小影响力的内容提供方。无论是得到、知乎，还是喜马拉雅等新兴平台的领先者，由于它们在流量层面的强势话语权，以及有限的页面资源和众多高品质的竞争者，势必使得它们的运营策略倾向于对内容提供方进行严苛的甄选，并对中选者提供有限时间段内的大流量扶持，打造爆品。然而这些爆品本身其实是自带流量的，比如罗振宇的“罗辑思维”，吴晓波的“吴晓波频道”，薛兆丰的“薛兆丰的经济学课”，高晓松的“晓说”“晓年鉴”等，这些人物所带来的流量是不可复制的，也是绝大多数内容提供者所无法匹敌的。然而绝大多数的不具备流量属性的内容提供者均都是某一领域具有较高专业水平的人士，他们中的很多在新兴知识付费平台兴起之前已经与出版企业建立了相互信任的良好合作关系。这种关系对于内容提供者以及出版企业来说，都是在知识服务领域中的破局之路。出版企业完全有机会充分挖掘自身的内容特性，在各个垂直领域进行内容和提供者层面的整合，形成垂直领域的内容品牌，并进而优化出版企业的品牌形象。这一品牌形象必须是内容的特质与品牌的人格特征相符的更抽象层面的链接。初期，可通过内容聚合的方式借助新兴知识付费平台之力为形成自有知识服务品牌积累用户。掌握了批量的“腰品”内容之后，出版企业在机构层面动用资金进行运营和销售的经验方可显现，这也是一般个体内容提供者很难具有的实力。
（2）以全媒体内容制造模式将内容生产产业化
内容制造模式，即专业的出版服务是出版企业的又一优势。文字创作、语音创作、图文创作、视频创作，这不仅仅是媒介形态的变化，更是制作难度的升级，也是个人小作坊式运作和工业化生产之间的差异，是融合中的产业升级。在某些知识服务领域，比如体育、绘画、摄影等，受众需要的不仅仅是文字描述，语音讲解，受众追求的更倾向于具有教育功能的线上服务。而这类具有高度媒介融合性质的产品绝非个人之力所能完成，即使完成也很难达到当今受众对于具有高质量知识服务产品的要求，即对于知识的系统化以及对于多媒体产品的精致化的要求，也同样很难追上受众口味的不断变化，即快速生产和快速迭代以满足市场需求这一要求。而这也正是出版企业在某些具有“技能”属性的知识服务领域所具有的机会。
（3）新兴知识服务平台内容方向集中
知识领域既具有在某一垂直领域不断深入、不断丰富其表述方式、变换其阐释角度的深度，也具有在横向上不断通过发现和联合扩充边界的广度。内容的深度和广度决定了知识服务领域很难被少数寡头所垄断，未来也必将是各具特色的内容研发、策划、出版机构并立的局面。就目前知识付费领域的巨头知乎、得到、喜马拉雅来看，它们主要集中于商业、自我提升、親子、文学、人文等领域，形态上以语音、电子书为主，内容深度上以通识教育层面为主，而对偏向“技能”领域的内容鲜有涉及，距离深层次的、系统化的教育功能还有一定差距。这一内容领域方面的空白也正是出版企业可以避其锋芒进行布局的方向。
（4）传统渠道功能叠加，精准付费用户有望被转化
优势之四来源于我们已有的纸书渠道。传统纸质出版物渠道已经开始转型，开通了知识服务产品销售的功能。首先，这部分渠道对于出版企业已经有高度认知和认同。其次，这些渠道已经培育了针对某一特定领域的精准的付费用户，这部分付费用户具有更高的针对这一领域的其他形态产品进行付费的可能性，这其实是在原有渠道上叠加新形态产品，其渠道开拓成本远低于对其他新兴知识服务平台、视频销售平台和自媒体平台的开拓，其营收也更加具有可控性。
三、分散运营与集中运营相结合
出版企业的知识服务实践必须植根于出版企业的业务本身，也必须遵循基于移动互联网背景产生的知识服务业的规律。对于垂直领域内容的运营势必要依赖于掌握了内容资源、营销资源、研创资源的更加靠近生产前端的编辑业务部门;而对于出版企业的整体经营风格、销售策略等，掌握了大量渠道资源的销售部门显然更具有代表出版企业与大平台议价的底气。
1.依靠编辑部门实施分散运营
对于知识服务产品来说，用户越精准、越垂直，运营就会越有的放矢，成功概率越高。产品决定运营思路，运营需求和用户反馈决定了产品的调整和迭代。因此，运营和产品处于一种既相互独立，又相互依存的纠缠状态，运营一定要深入垂直领域进行，换句话说，垂直领域的知识服务产品离不开深度参与其中的运营。
运营这一概念由互联网行业嫁接至出版行业，其内涵上应根据出版行业本身特性发生改变。实际上，编辑业务部门目前正充当着传统出版物的运营部门这一角色，实施着传统出版物的运营工作，在产品研发、市场营销、社区和品牌运营领域起着推动作用。因此，对于知识服务运营体系的搭建，对于知识服务产品运营活动的实施，应充分依靠编辑部门在垂直内容领域进行传统纸质出版物运营方面的能力。
编辑业务部门在传统纸质出版物运营方面积累了大量的垂直内容领域的版权资源、研创资源、营销资源、平台资源，并以策划编辑为核心对这些资源进行调用，从而研发符合市场需求的产品，并保证产品稳定、高质量的产出。而在互联网行业，运营人员实际上是读者与技术之间的唯一连接人员，他们的工作包含对用户需求进行反馈、对产品提出迭代需求这一特征，其功能已包含一部分传统出版企业策划编辑的功能。在知识服务行业，知识服务产品本身具有互联网产品的特征，即边研发边发布，边发布边迭代，内容与服务相结合，内容与渠道深度融合等特征，这决定了知识服务产品的运营绝不仅仅是传统出版企业的销售功能，而更多地靠近内容资源、制作资源等上游资源的源头，与编辑资源有着更深入的融合。因此，这也决定了对内容领域的垂直运营，也就是从战略布局上来讲的分散运营是出版企业实施知识服务领域所必须考虑的问题。
2.依靠销售部门实施集中运营
随着纸质图书线上销售渠道在知识服务产品销售方面的渠道叠加，出版企业将天然地获取一个强大的知识服务产品销售网络。销售部门在这一网络的运营层面有着不可替代的优势。而在各个垂直内容领域进行产品研发和运营的同时，也必然需要形成能够体现出整个出版企业品牌形象的运营风格。同时，在发挥出版企业机构优势方面，统一的销售端运营将使出版企业在与平台、渠道进行谈判时有更大的话语权。
四、结语
在出版企业的知识服务产品出版实践中，出版企业应充分利用已有内容资源优势和渠道优势，以分散运营实践和集中运营实践相结合的方式，实现出版企业融合发展道路的产品落地、运营落地、盈利落地。
参考文献：
[1]刘瑞婷.实体书店困境及对策研究[J].科技与出版，2014（5）：168-172.
[2]王若军.互联网时代图书销售线上渠道的发展与挑战[J].科技与出版，2018（10）：115-117.
（作者单位系人民邮电出版社有限公司）
