阿尔山市冰雪旅游游客满意度影响因素研究
姚漪杨 彭苏英 李娅 郭宇明
摘 要：本文通过调查游客对阿尔山市冰雪旅游的满意度，构建游客对阿尔山冰雪旅游满意度的指标体系，综合测评得出游客对阿尔山冰雪旅游各项指标的期望满意差距。笔者通过灰色关联法对数据进行分析，深入研究阿尔山冰雪旅游发展现状，发现阿尔山交通条件、娱乐条件、收费价格等指标与游客期望差距较大，应重点关注。研究结果为游客评价阿尔山的满意度提供了参考，并为阿尔山旅游产业的发展提出了改进措施。
关键词：冰雪旅游；游客满意度；阿尔山市
中图分类号：F592.7 文献标识码：A一、研究背景
（一）冬奥会助力冰雪产业的发展
国家体育总局发布了《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要（2018-2022年）》《2022年北京冬奥会参赛实施纲要》等一系列文件，以鼓励冰雪产业和冰雪运动的发展。北京联合张家口成功申办冬奥会为冰雪旅游业的发展打开了新大门，掀起了百姓参与冰雪运动的新浪潮，推动中国冰雪旅游业进入黄金发展期。我国冰雪旅游市场前景非常可观，预计未来几年我国冰雪旅游将带动冰雪运动、冰雪文创、冰雪特色小镇、冰雪制造、冰雪会展等相关产业的产值呈倍速增长，将形成巨大的规模效应。在资本和政策的双重助推下，冰雪旅游业将迎来蓬勃发展期。
（二）我国冰雪旅游业的发展概况
我国冰雪旅游业相对于瑞士、法国、日本等国来说起步较晚，但开发潜力巨大。目前中国冰雪旅游业已形成如下态势，一是冰雪旅游业初具规模；二是冰雪旅游呈现全球性、复合性和大众性；三是节庆化和品牌化日益强化，不同区域根据本区域内的冰雪资源特点以及风土民情，开创出独特的冰雪旅游品牌；四是冰雪旅游业形成了四大聚集区域：东北、西北、西南和华北地区。东北三省冰雪旅游开发的规模和影响程度均领先全国，重庆、浙江、湖北、广西等南方省份滑雪场数量超过100家，南方地区人口基数大，经济实力相对较好，是我国建设冰雪强国不可或缺的力量。
（三）阿尔山市冰雪旅游发展现状
2014年习近平总书记视察阿尔山时留下的真诚赞誉和殷切期盼，为阿尔山市及其冰雪旅游业的发展注入了强大的活力和坚定的信心。阿尔山的雪质好、雪期长、雪量大，冰雪与温泉、森林的完美组合，成就了阿尔山冬季旅游的独特魅力。冰雪旅游业在近几年的持续培育下，阿尔山市告别了过去单一的观冰赏雪模式，成功开发出“雾凇观赏游”“圣泉体验游”“千年火山秘境游”“不冻河摄影游”“爱国教育游”等特色鲜明的旅游产品，塑造“巍巍大兴安、梦幻阿尔山”的品牌形象，积极推动世界级旅游目的地建设。二、文献综述
（一）冰雪旅游影响因素
在冬奥会的影响下，冰雪旅游的热度再次上升。目前，国内学者对于冰雪旅游的研究主要是基于发展模式、未来趋势等宏观层面，从游客感知、游客满意度等微观角度入手的分析较少。游客满意度可以直观地反映旅游地所存在的具体问题，对于景区形象的提升具有重要影响。国内学者在分析游客满意度及其影响因素时，以食、住、行、购、娱5个维度为主，同时兼顾服务水平、收费水平等因素。李金涛、吴相利从餐饮、交通、购物、娱乐、通信、卫生等方面对不同性别、年龄段、文化程度的游客群体进行研究分析[1]；杜媛在分析哈尔滨冰雪旅游游客服务体验因素时，选取了食宿、交通、购物、娱乐、员工和导游的服务等因素[2]；李金涛在对哈尔滨冰雪旅游的游客感知研究中，建立了交通、服务、游览、购物、餐饮、住宿6个一级指标[3]；赵春艳、陈美爱抓取到的影响旅游认知和游客满意度的高频词类为景观特色类、区位交通类、旅游服务类及环境氛围类[4]。综上所述，学者们在选取影响游客满意度的因素方面相差无几，本文同样选取了餐饮、住宿、交通、娱乐等典型因素，同时兼顾对景观、价格、服务等因素的分析，但在游客满意度的量化指标方面，不再采用单一指标，而是将重游意向和推荐意向结合分析。
（二）游客满意度评价方法
国内学者研究游客满意度的模式也较为固定，一般是通过问卷调查法收集数据，然后建立模型，运用重要表现程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）分析方法、因子分析法、結构方程模型等进行数据统计分析。许英达借助IPA分析法从满意度和重要度两方面对数据进行分析，并将其量化为优势区、保持区、改进区及弱势区[5]；娄金南、陈晓红运用主成分因子分析法发现了游客对哈尔滨市冰雪大世界的主要满意以及不满意因素[6]；敖长林等选取哈尔滨市6个代表性的冰雪旅游景点运用文本分析方法对其冰雪旅游形象进行研究分析[7]。鉴于国内学术界对于冰雪旅游游客满意度影响因素的研究现状，本文将灰色关联分析、IPA分析与相关分析相结合，共同探寻阿尔山市冰雪旅游游客满意度的指标体系。三、研究方法
（一）调查方法
1.文献分析法
在研究前期，笔者通过阅读期刊、图书，利用电子资源库及网络媒体等多种渠道收集有关冰雪旅游游客满意度的资料，查阅了与冰雪旅游业有关的国家政策，紧跟时代潮流。其中重点了解内蒙古自治区冰雪旅游业的主要区域、规模、产值等，在借鉴东北三省相关经验的基础上研究影响阿尔山冰雪旅游游客满意度的指标。
2.实地考察+访谈+问卷
小组成员选取阿尔山这一地点进行实际调查，与游客、旅行社员工、滑雪场工作人员面对面交流，从不同主体了解当地的实际情况，并将交流内容整理成文档。笔者通过实际考察和访谈加强对研究主题的理解，为研究提供充足的实践基础。
（二）数据分析方法
1.确定单项指标权重
（一）调查问题现状描述
1.主要实践地——阿尔山市简介
阿尔山市位于内蒙古自治区兴安盟，是兴安盟的政治、经济、文化中心，辖区面积7 408.7平方千米，总人口6.8万。阿尔山自然环境优越，旅游资源丰富，资源富集且区域组合度较好。阿尔山市始终坚持以市场需求为导向，依靠“冰雪、温泉、雾凇、口岸”等核心资源，重点打好观赏牌、体验牌、娱乐牌。阿尔山每年有长达7个月的冰雪期，雪期长、雪质好、积雪厚度适中，再加上特殊的山形地貌，发展冰雪运动和冰雪旅游条件得天独厚。近年来，阿尔山市发展潜力不断释放，向着“建设亮丽内蒙古·共圆伟大中国梦”的目标阔步前进。
2.阿尔山市主要景点
（1）阿尔山国家森林公园
阿尔山国家森林公园是阿尔山旅游区的5A级核心景区，总面积103 149公顷，年平均气温-3.2℃，平均年气温相差42℃。景区旅游资源富集，组合度好，拥有原始森林、高山湿地、温泉矿泉、火山遗迹、峡谷奇峰、民俗文化等旅游资源，现已形成了具有观光、疗养、娱乐、休闲、健身、探险、科考等多功能的服务体系。目前开发的主要景点有天池、地池、不冻河、三潭峡、石塘林、大峡谷、龟背岩、杜鹃湖。
（2）阿尔山滑雪场
阿尔山滑雪场是一家集训练、比赛和娱乐为一体的大型多功能滑雪场，同时也是国家滑雪队的训练场地。阿尔山滑雪场现有中级高山索道1条，初级高山索道3条。按照国际比赛标准修建的西山滑雪场适于开展专业比赛和训练，越野滑雪道夏季可作为林间漫步、山地自行车的场地，一般不对外开放。东山滑雪场内有高山速降和中、初级雪道，主打高山滑雪，兼顾单板滑雪。而且雪场内也有雪地爬犁、雪地滚球、雪地摩托等活动，能够满足不同游客的娱乐需求。
（3）阿尔山冰雪节
2018年，阿尔山冰雪文化节陆续开展了30多项活动，涉及冰雪体育、冰雪贸易、冰雪艺术、冰雪文化等众多领域。冰雪节期间，召开各种论坛会议、举办冰雪运动赛事、国际大展等，使得阿尔山市不断提升品牌效应。阿尔山通过对旅游资源的重新整合和冬季旅游产品创新开发，以“冰雪、温泉、雾凇、林俗、口岸”为核心内容，推出了多条精品线路，特别增设了冰雪雕风情园、林俗雪村等深度体验项目，为游客提供了一份匠心独具的冰雪盛宴。
（二）问卷设计与收集
调查问卷共分为4个部分，①游客的出游特征，包括人均消费水平、出游方式、获取旅游信息的方式等。②满意度调查，包括游客对阿尔山冰雪旅游各个指标的评价，这是本次调查问卷的核心部分。本文采用李克特（Liker）五点量表法，变量的尺度为顺序尺度，游客用1～5对各指标进行赋值，5表示“非常满意”，4表示“比较满意”，3表示“一般”，2表示“不满意”，1表示“非常不满意”。③总体感知与评价，包括重游意向与推荐意向。④游客的个人信息，包括性别、年龄、来源、学历、职业、月收入、滑雪水平。
调研小组在阿尔山森林公园、阿尔山火车站、温泉路等地向游客发放问卷，抽样调查期间为2019年国庆期间，成功收回85份问卷，其中80份为有效问卷，有效回收率为94%。
（三）问卷分析
1.描述性统计结果
如表1所示，被访游客的男女性别比例基本持平，所以性别差异较小；年龄以中年人为主，25～44岁群体占比为67.5%，18岁以下群体仅占2.5%；客源结构主要以东北、华东、华北地区游客为主，占比高达77.5%；被访游客的学历以本科（含大专）为主，占比达到62.5%，高中（含中专）占比最低，仅为3.8%；职业以公司职员为主，占比達到43.8%；从滑雪水平来说，以初学者为主，滑雪水平为完全不会和会一点的比例分别为47.5%和42.5%，比较熟练的群体仅占10.0%；月收入水平以中上等收入为主，月收入为3 000～8 000元的比例为43.8%；从本次旅游的花费方面来说，选择1 000～2 000元的消费人群较多，达到47.5%，花费在1 000元以下的群体占比仅为8.8%。综上所述，阿尔山冰雪旅游的样本分布基本符合冰雪旅游的现实情况，可利用该样本进一步进行分析。
2.单项指标测评与差距识别
（1）指标权重的确定
笔者通过对上述8个游客满意度指标进行测评后发现，游客总体上对各个要素的满意度较高。由图1各项指标满意度的均值可知，自然景观、员工服务质量、公共服务、住宿条件具有较高的满意度，而交通条件、娱乐条件、收费价格、餐饮条件等方面的满意度较低。由于阿尔山冰雪旅游产业发展还不成熟，基础建设部分投入明显不足，尚未形成完整的产业链，导致游客对这些要素的满意度较低。
由图2的各项满意度标准差来看，交通条件、公共服务、娱乐条件、员工服务质量等要素的满意度差异较大，说明这些指标具有较大的提升空间。
笔者为了找出迫切需要改进的指标，首先要考虑游客重要度和满意度变异情况获得的单项指标权重，该权重越大说明指标对满意度的影响越大，越需要重点关注。其次，构造指标的加权期望满意差距指数，该指数越大则表明指标的期望满意差距越大，越需要进一步改善。分析结果显示，自然景观、交通条件、娱乐条件等要素的权重最大。加权后的期望满意差距表明，娱乐条件、交通条件、餐饮条件与游客的期望满意差距较大（图3）。
3.重要性——满意度分析（IPA）
重要性一满意度分析（Importance-Perform-ante Analysis，IPA）是一种定性研究方法。横轴代表满意度水平，纵轴代表重要性水平，以（3.24，4.01）作为横纵轴的分界点，划分出4个象限，如图4所示。通过考察各个指标在坐标中的相对位置，得出一些定性结论。
（1）優势区：高重要性，高满意度
自然景观位于优势区，即游客认为自然景观很重要，且对它的满意度也较高。阿尔山市应坚持开发与保护相结合，继续保持自然景观方面的优势。
（2）维持区：低重要性，高满意度
员工服务质量、公共服务位于维持区，游客的期望较低，觉得不是很重要，但是满意度较高，说明游客的现实体验超出了预期。同时也表明景区在这些方面投入的资源过多，却没有实现效益最大化，未来可以多投入其他方面。
（3）机会区：低重要性，低满意度
交通条件和餐饮条件位于机会区，游客认为不太重要，满意度也较低，所以景区的经营管理者暂时没有必要投入大量资源和精力。但是这些指标会随着游客的消费倾向、宏观政策等外部因素的变化而变化，要密切关注其未来的发展情况进而制定相应的策略。
（4）修补区：高重要性，低满意度
娱乐条件、收费价格、住宿条件位于修补区，游客认为很重要，但满意度却很低，说明没有引起景区足够的重视，却是制约当地冰雪旅游发展的主要因素。因此，娱乐条件、收费价格、住宿条件应该引起景区的经营管理者高度重视，并需要重点改造，也是今后努力的重点。一般游客在阿尔山的停留时间都在2天以上，尤其冬天气温较低，良好的住宿环境、有趣的娱乐活动能大大提高游客的满意度。
4.相关分析
笔者分别以推荐意向和重游意向为响应变量，记为Y1、Y2，将自然景观、住宿条件、交通条件、餐饮条件、娱乐条件、公共服务、员工服务质量、收费价格8个因素视为预测变量，记为X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。由问卷调查得80组数据观测，引入协方差和相关系数度量响应变量与预测变量关系的方向与强度。由于相关系数会受到数据中一个或多个离群值的影响，故分别做出重游意向与预测变量散点图（图5）和推荐意向与预测变量的散点图（图6）。
由表4重游意向与各要素的相关系数可知，重游意向与自然景观、交通条件、住宿条件、餐饮条件、娱乐条件、公共服务、员工服务质量、收费价格8个因素呈正相关，其中交通条件与自然景观与重游意向的相关性最大，而餐饮条件与重游意向的相关性最小；推荐意向与自然景观、交通条件、住宿条件、餐饮条件、娱乐条件、公共服务、员工服务质量、收费价格8个因素呈正相关，其中交通条件与员工服务质量与推荐意向的相关性最大，而收费价格与推荐意向的相关性最小。
（一）阿尔山市冰雪旅游条件分析
1.优势
阿尔山具有独特的自然资源优势。首先，阿尔山市年平均气温低、雪质好，一年内雪期长达7个月，积雪厚度平均超过350毫米。其次，阿尔山北与呼伦贝尔毗邻，南与兴安盟科右前旗相接，东邻扎兰屯市，西与锡林郭勒盟及蒙古国接壤，具有整合周边地区旅游资源、构建内蒙古旅游黄金区域的战略位置。滑雪场与温泉区都位于阿尔山市区，温泉与滑雪完美结合。夏日冰川、冬季暖河、林海雪原、奇峰异池，其景观具有奇特度、完整度、愉悦度和科考度等特点。春季和冬季观看冰雪赛事、参观冰雪景观，夏季旅游避暑，秋季采风疗养，一年四季都可以有不一样的旅游体验，增强游客重游意向。
2.劣势
阿尔山冰雪旅游区域劣势也较为明显。首先，阿尔山地处我国东北边疆地区，相距经济发达的城市较远，而旅行者往往更倾向于交通便捷性，旅游成本较低的冰雪旅游景点。其次，阿尔山市冰雪旅游配套服务设施相对滞后，不能给游客带来更好的旅游体验，主街道上的商店多为牛肉干、奶糖奶片、巧克力等特产店，普通的超市、面包店、早餐店、奶茶店等较少，尤其晚上除了观赏街边夜景外娱乐活动较少。各景点之间距离较远，资源的区域协调性不足，游客在交通上花费时间较多。以上问题严重制约着阿尔山旅游业的发展。
（二）建议
1.分级开发客源市场
一级重点市场为东北和华北地区。阿尔山冰雪旅游的70%游客来自该地区，地理位置与阿尔山较近，具有一定的地理优势。东北三省旅游产品与阿尔山冰雪旅游产品的相似度较高，所以阿尔山冰雪旅游产品必须具有创新性才会吸引东北游客。近年来，阿尔山市部分旅行社开发江浙地区旅游市场成效显著，华东地区游客所占比例已上升至第二。
二级开拓市场的地位仅次于一级市场，一部分是经济发达的南方市场，如广东、上海、湖南、浙江等地。这些地区的经济发展水平较高，市民追求较高的生活质量，容易产生旅行行为。另一部分是人口基数大、出游率高的山东、河南、河北等人口大省。
三级机会市场作为潜在的机会市场来开发，如新疆、甘肃、西藏、青海等偏远地区，这一部分市场分散在全国距离阿尔山较远的地方，地理位置偏远但也占有一小部分比例。
2.開发特色景观与趣味性活动
冰雪旅游不仅包括景观观赏，也包括可以体现当地民俗风情、节庆、建筑等旅游产品和旅游活动。调查结果显示，游客对于有形旅游景观的满意度较高，而对娱乐条件的满意度较低，均值仅为2.55。与东北三省相比，阿尔山市发展冰雪旅游资源的优势有温泉、草原、游牧文化等。因此，在了解目标顾客喜好的基础上，阿尔山可结合当地的特色资源，开发可以体现其文化特色的旅游产品，让游客感受不一样的旅游活动。
3.充分利用新媒体进行宣传推广
从调查结果可以看出，游客了解阿尔山的媒介中，互联网被提及率最高为67.5%，电视广播占比16.25%。现代网络和电子产品的不断更新换代，促进了信息的广泛传播，使新媒体成为最具优势的宣传方式。同时亲友推荐有着36.25%的提及率，因为人与人的交流是最为直接、最令人信任的途径。不可否认旅行社的宣传介绍也是必不可少的宣传途径，近年来特色旅游线路定制的迅速发展，强化了旅行社营销宣传的作用。
4.完善配套设施
阿尔山地理位置相对封闭，交通体系不太完善。因此，要加强景区交通基础设施的建设，如拓宽道路、设置路标等，尽快形成布局合理、运行高效的交通运输体系。阿尔山火车站是当地一个特色建筑，但其年代久远难以承受旺季游客运输压力，因此可将其作为一个景点，另行修建新的火车站。阿尔山森林公园景区内部已全部使用公共大巴车运输游客，减轻了交通堵塞的压力，但各乘车点没有明显标志，也没有遮阳挡雨的设施，会给游客带来一些不便。参考文献
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