守正创新：行业期刊高质量发展的实践路径
黄旭升
摘 要：当前，行业期刊的发展环境格外复杂。重构传受关系，以品质宣传打造行业思想智库，是行业期刊的“守正”之举。挖掘传统资源，以刊网互动助力融合发展;注重价值延伸，以活动拓展促使品牌价值;依托行业优势，以资源整合保障多元发展，是行业期刊的“创新”探索。本文以《福建教育》为例对上述举措加以阐述。
關键词：行业期刊 守正创新 智库 融合 价值延伸
行业期刊，是指面向某一特定行业，报道和研究行业发展动向的期刊。[1]信息技术和数字技术无孔不入地影响着人们的生活，媒体发展环境变得格外复杂。由于行业期刊自身独特的出身背景，某种程度上仍然承载着行业管理和行业宣传等类官方媒体的职能，使得行业期刊的发展具有不同于市场化媒体的发展特质。也正因为如此，较之市场化程度高的都市媒体，行业期刊受到新媒体的冲击相对较小。然而，媒体融合的大趋势下，任何传统媒体不可能独善其身，谋求高质量发展是必然选择。《福建教育》创刊于1951年，是由福建省教育厅主管，以宣传福建教育改革发展进程、总结福建基础教育教学改革经验和成果的教育行业期刊。本文以《福建教育》在内容精品化制作方面的“守正”和新媒体融合发展、价值链延伸等方面的“创新”为例，谈谈新时期行业期刊高质量发展的实践路径。
一、重构传受关系，以内容高位策划打造行业智库
很长一段时间，行业期刊满足于单向传播，遵循“传者为王”的传受关系，只考虑行业期刊的“政治属性”，不自觉地带有媒体传播的“先天自负”，不仅没能建立以受众为中心的服务理念，反而惯以居高临下之势，强行向受众“灌输”。受体制改革的影响，被抛向市场的行业期刊必须积极适应市场，重构传受关系，正确转向，方能在市场上保持品牌竞争力。《福建教育》既围绕教育行政部门中心工作，稳固宣传阵地的业界位置;也讲究真正为教师服务，为教学服务，以前瞻策划打造思想智库。
优质内容是期刊的生命线。多年来，我们从不“等米下锅”，也不局限于“找米下锅”，而是积极主动“产米下锅”。“产米”的目标是，既能呼应政策走向，又要兼顾理念的前瞻性、内容的可读性、形式的创新性。2016年，福建省公布了首批23个省级名师工作室的领衔名师。怎样利用好这些优质教师资源，并使团队整体的作用最大化，2017年4月，编辑部在策划《暑假备课》这一大型教学专题报道时，通过事前的教材分析和教学调查研究，拟定具有前瞻教学指导价值的选题，然后深入研究各个名师工作室的教学主张，认真考量各团队核心成员的写作实力，筛选出符合组稿要求的工作室资源：福建省林珊名师工作室。在编辑和作者多次开会研讨、沟通之后，明确了组稿思路：以文体为语文教学研究的载体，以学段的结构化确定研究的框架，以具体课例的教学谈和学段文体教学的理论研究联通教育实践与教育理论的桥梁。因为专辑作者是研究伙伴，教学理念相当，而且创作前编者和作者深入研讨，所以选题策划意图得到比较全面且系统的贯彻，专辑内部篇章之间的联系更加紧密，主旨更加凸显。
研究是为了应用。往常，这类运用主要体现在作者将自己的教学研究成果转化为教学实践的具体行动。此次专题策划思维的转化，带来报道形式的改变，进而影响一线教师教育教学研究的形式和内容，可谓是选题策划的长远价值。林珊老师在一篇文章中提及：“实践证明，这种将触角伸展至文体类别与学段的研究，侧重于操作体系的建构，进一步完善与细化了我原有的教学主张。”[2]此后，林珊名师工作室专题研讨会的形式和内容都受益于本次专题策划的形式和内容，现场活动几乎就是专题策划思路的现实操作版本。两年来，我们陆续推出了7个名师工作室的专题备课研究，形成了福建省名师工作室研究成果的整体宣传效应，既呼应了福建省教育厅建设名优教师队伍、推出名师教研成果之需，也为一线教师提供系统、前沿、优质的学习材料。
在全媒体背景下，人们不停对“内容为王”产生质疑。的确，内容无条件为王的时代已经一去不复返了。但是，以用户的需求为导向，实现“有意味的形式”+“优质的内容”的全面策划，无论什么时候，都是深受读者欢迎的，都是符合传播规律的。
二、挖掘传统资源，以刊网互动融合助力转型升级
在信息技术和网络通讯快速普及的背景下，众多教育期刊推出网站、微博、官方微信，以提升行业信息和研究成果的传播效度，增强期刊在新媒体背景下的社会影响力。但这些微博、微信往往存在用户数量少、用户黏性差等问题。探究其原因，长期的定式思维导致新媒体内容制作时的因循旧制，忽略对用户需求的分析和思考，陷入“自说自话”的尴尬境地。新旧媒体的变化，最直观的是传递信息的介质发生了变化。究其根本而言，实现编辑思维的重新定位和转型升级是调和冲突的本源力量。当然，这种转变也要基于自身的优势才能更好地得以发展。
传统行业期刊因为拥有较长的办刊历史、较深厚的编辑出版资源，积累了行业内质量高、数量大的专业作者队伍和脉络清晰、体系完整的原创成果。如何把传统教育期刊的内容优势转化成具有交互特点的新媒体优势，将传统教育期刊的作者队伍优势转化成新媒体创作队伍的资源，并进而发挥优质作者的社会影响力，为行业期刊的融合发展注入活力，是我们应该重点突破的。2016年1月29日，《福建教育》开通微信公众号。如何在海量教育新媒体中脱颖而出？2016年1月31日，中国小学语文教学界爆出重磅消息，小学语文界领军人物、全国著名特级教师王崧舟从杭州市拱宸桥小学“跳槽”到杭州师范大学。因为王老师自身的“明星”效应，一时舆论哗然。王老师与《福建教育》文缘颇深，笔者迅速策划选题，取得独家专访，当天在全网率先推出重磅独家《对话王崧舟：“跳槽”背后》，24小时内阅读量超2.7万，并持续增长，多家重要媒体转载此文。这对于一个教育期刊新办公众号而言，可谓一炮而红。此后三天，我们整合王崧舟老师在《福建教育》的旧作，引导读者回顾15年致力“创立流派、打造名校”的王崧舟的精神成长的“狮子态”;让读者走进王崧舟的内心，看他以自己为明灯，一路孜孜矻矻，成为“superstar”;最后，我们梳理民国以来从小学跳槽到大学的大师，为教师呈现专业化成长的可能路径。这些报道，阅读量都不俗，吸引众多关注度。当然，这也得益于我们没有将纸刊中的内容原封不动地转移到微信，而是充分发挥新媒体的优势和特色进行传播方式的创新和提升。如何将纸刊内容和新媒体做有价值的链接？我们或许可以做以下尝试。
首先，加工改造纸刊内容。纸刊内容力求呈现教育教学的规律性，分析教育教学行为的成因，很多时候缺乏可读性。在微信传播中适时增加音频、视频、图片和超链接，让受限于版面与篇幅的纸媒的信息量传播得以扩大。读者在直观的音频、视频呈现中，能够更直接理解教育理论的阐述和教育实践的创新，从而获得更多元而丰富的阅读体验。
其次，多元解构纸刊内容。行业综合性期刊内容丰富，有专业领域的热点新闻、前沿资讯，有对教育话题的深度观察、多维评论，也有对教学教研成果的动态展示和可能预判。如何让新媒体传播既承续期刊品牌的权威和影响，又适应信息化背景下现代人的碎片化阅读习惯？我们把一些话题分装呈现，陆续呈现热点的新闻直击、专家评论、多人对话、可能对策，这样既可以让用户按需选用、按需保存，也方便用户以后做相关检索。
最后，聚合重组纸刊内容。主题策划是纸刊深度报道的惯常做法。对一个话题进行多角度、深层次的挖掘和解读，形成或递进或并列或因果的内在逻辑关系的一组专题，是纸质期刊编辑实力的重要体现。新媒体承载的信息量大、传播范围广，更便于开展专题探讨。相较纸质期刊而言，新媒体可以将不同文体、不同风格的同一专题内容进行整合，其他网站、微博、公众号上不同角度的相关信息都可以通过链接的形式加以呈现，新媒体信息集群优势得到最大发挥，进而达成信息传播的量质齐收，也更好地满足用户的需求。
三、实现价值延伸，以相关活动拓展促使品牌增值
期刊品牌建立以后，衍生出多形态的相关产品，覆盖至与期刊相关的全程产业链，进而实现期刊价值的延伸及进一步的轮次增值。[3]按照期刊的“三次售卖”理论，利用品牌资源开发衍生产品、举办学术研讨论坛、开展行业技术培训，形成相关的活动品牌，既可以让受众通过不同途径了解行业期刊，增加读者对期刊的感知和认识，也可以通过多维手段丰满期刊的形象，弥补纸质媒体的平面化特征，使期刊品牌更加深入人心。
近十年，《福建教育》利用自身在教育行业、教师队伍中的深厚影响力，策划、组织数个品牌活动，既覆盖读者群体，也挖掘读者所能产生影响力的人群。我们以“智慧·互动·成长”全国青年教师风采展示活动凝聚优秀青年教师队伍，举办高峰学术论坛，进行青年教师培训，传播教育前沿理念，重塑我省教师的教学思想。基此延展开来，制作活动光盘加以售卖，使线下活动与线上观众相互链接，实现经济效益增值;开展与会教师论文汇编工作，推进学刊用刊，促进学术交流;启动了“星火燎原”农村教师援助行动，辐射山区海岛，促进教育均衡发展，塑造了期刊的公益形象，有效提升了期刊的美誉度。我们以“海西杯”全国少儿主题书画大赛促使美术教学理论转化为教育实践，进一步产生教育实效。以此为载体，我们到各个县区举办少儿书画创作指导活动，以理论建构和实践纠偏为手段吸引家长群体，让品牌覆盖面更加广泛;我们举办“大美之旅”系列讲坛，传播美育理念，让纸刊内容和活动上的前沿思想传播相得益彰;我们和许多教育局教研室联合开展教师岗位培训、年度教研活动，使活动营销更具权威效力。更值得一提的是，这一类活动的开展始终依托新媒体加以宣传推广、线上线下互动、线上同步售卖，不仅使期刊的“第三次售卖”具备了新媒体基因，而且因为新媒体而具传播效力、更具社会效益和经济效益。
值得注意的是，一切品牌活动的开发、经营、推广，都有赖于期刊长期积累的综合实力和社会影响力，有赖于读者对母刊的信赖和关注度。当然，品牌价值的成功延伸也有助于期刊美誉度的进一步提升，使期刊的资本积累进一步完善，从而在波谲云诡的文化市场竞争中提升抗风险能力。
四、依托行业优势，以社会资源整合保障多元发展
行业期刊长期深耕该行业的宣传工作，因其对行业政策的熟悉、行业资源的把握、行业前沿资讯和理念的掌握，而在行业领域积累了深厚的社会资源和卓越的社会地位。在激烈的市场竞争中，以期刊长期积累的品牌资源为价值圆心，以市场需求为半径，擘画品牌战略蓝图，是众多行业期刊主办单位盈利模式的创新增长点和价值链的深度延伸点。
对教育行业前瞻理念、前沿资讯的精准把握和对教育领域权威作者的准确掌握是《福建教育》在长期办刊工作中积累下来的宝贵财富。深度挖掘内容资源和专家资源，出版相关图书、地方教材，是《福建教育》主办单位的得天独厚优势。2013年，为配合中小学公共安全教育的课程教学，规范教育内容，福建省教育厅拟计划编写分年段《中小学公共安全教育讀本》，作为全省实施中小学公共安全教学用书，帮助学生科学系统地掌握公共安全知识和防护技能。[4]基于专业优势，《福建教育》的主办单位福建教育杂志社获得《中小学公共安全教育读本》的编写权。近年来，该《读本》年发行量250万册，不仅为福建教育杂志社创造不菲的经济效益，也使期刊乃至主办单位在业界的认知度和美誉度不断升级。期刊助力图书出版，图书出版反哺期刊，这是期刊资源重组的良性循环模式。
在新形势下，期刊的“三次售卖”突出表现在期刊竞争领域的迅速扩大，它不仅仅表现为期刊文章质量的对垒，还表现在其已拓展到期刊经营过程中价值链的构建与整合、放大与延伸的过程中。[5]《福建教育》致力探索的“内容高品质+媒体融合+品牌活动经营+衍生产品多元发展”的创新模式，既是在全媒体背景下，对期刊“三次售卖”理论内涵的丰富，也是基于教育期刊行业特点的实践路径探索。
参考文献：
[1]张玉青，葛梦玲.多元化背景下行业期刊转型与发展探索——以《低压电器》为例[J].中国科技期刊研究，2014（6）.
[2]林珊.教育生命的安顿与超越——以思想的方式[G].福建教育，2017（9）：30-31.
[3]刘海军.期刊外部活动策划的三个层次[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2010（3）：65-67.
[4]福建省教育厅关于进一步加强中小学公共安全教育工作的意见[EB/OL].（2013-03-29）.http：//jyt.fujian.gov.cn/xxgk/zywj/201303/t20130329_3176271.htm.
[5]李海燕.从“三次售卖”理论谈期刊核心竞争力的路径提升[J].出版广角，2015（4）：102-104.
（作者单位系福建教育杂志社）
