快闪店的产生对时尚产业的影响研究

    李佳

    【摘 要】在高速发展的创意设计产业以及不断追求个性化消费的受众群体背景下，中国时尚设计品牌凭借设计的鲜明原创性、灵敏的市场反应和灵活的运营，迅速受到消费者的热捧。而快闪店的明显特征：时间短、面积小、成本可控，便于独立设计师品牌快速提升知名度与销售额。文章运用案例分析法着重研究了快闪店这一新兴推广模式，从而为中国独立设计师品牌的发展以及营销方式上的突破提供借鉴。

    【关键词】快闪店;“神秘黑市”;“波点王国 ”

    中图分类号：F719?文献标志码：A ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1007-0125（2019）28-0216-02

    随着“体验经济时代”的来临，传统营销方式显然不能使品牌稳坐钓鱼台，他们正在逐步被新鲜有趣的方式替代。而“自我实现”的消费主张逐渐成为人们的主流消费需求，同时，人们更加希望在消费时有一段独特体验，体验营销也吸引了更多的企业研究其影响力。独特的消费体验和精致的室内装饰使快闪店吸引了众多消费者的眼球。与此同时，随着快闪店的出现，一群追逐个性的消费群体也产生了，这也更加符合当代生活的快节奏。

    一、快闪店的概念及产生

    （一）概念

    快闪店（又叫作“temporary store”）的本质就是临时搭建，并且有着自己鲜明个性的实体商店，通常设在贸易繁华的路段。快闪店使零售商以较低成本直接推销自己的品牌，从而收揽一批消费者。快闪店区别于固定区域的零售店，最大的特点是它的短时性，租期往往只有几个月，甚至是几周。在公共场合迅速搭建店铺，然后利用充满个性的商品、精美的店铺设计、新潮的理念、话题等系列内容来快速吸引消费者，紧接着又迅速消失。所以，快闪店也可以称为临时性的时尚商店。

    随着市场需求的不断变化，“快闪店”的内涵也变得更加成熟、系统化。快闪店的基础就是注重消费者的消费体验。正是有了这样的基础，它才能实现更多功能的转变，并在商品销售、商品试水市场以及品牌文化传播等方面产生了许多隐性收益。

    快闪店其实是新商品进入市场的一种方式。它成功的原因有两个方面。其一，高效了解新产品的消费者反馈来控制成本;其二，与消费者有针对性的互动是快闪店营销模式的一大特色，高效互动能够快速推广商品，提升品牌知名度和关注度。

    （二）产生

    时至今日，快闪店已发展了十多年。最早的快闪店是由Dr.Martens开设，2003年，在纽约的SOHO区，他开设了第一家快闪店，主要售卖限量款的鞋履。所有鞋子销售完之后，商店便消失。2004年，德国柏林城区开设了一家服装店，该服装店有着反传统的做法。它将新品与过季的成衣搭配销售，并且限制顾客的购买量，正是这种反传统做法，在短短的一年时间，就清空了品牌库存。该服装店的老板正是时尚教母——川久保玲。凭借快闪店的营销方式，川久保玲不仅吸引了新的消费者，还取得了不俗的业绩。此后，快闪店就成为川久保玲的品牌拓展战略。从书店到艺术工作室，甚至是肉店，任何地方都可能成为快闪店的选址。就这样，她在世界各地相继开设了20多家快闪店。从此声名鹊起。

    二、快闪店的应用分析

    （一）川久保玲的“神秘黑市”

    川久保玲的快闪店在装修上向来没有定律，天马行空且造价不高，在有限的时间和空间内创造风格迥异的特征，给刁钻的消费者制造足够的惊喜，而所有漫不经心的形式设计都经过长期的规划选址和设计。2017年的东京地下“黑市”便在当时具有极强的话题性，为配合“黑市”这个主题，在原本开放的地下一层中心，建造了一个黑色的盒子为店铺。从走向地下一层的楼梯处开始，便能够看到印有倒置的black和market的巨大特制黑色Logo标牌，在入口的地方堆着黑色的玩偶，店内所售卖的商品，也都以黑色为主，有90年代极难入手的经典单品，80年代制作的家具，60年代已经停产的产品等等。在开售前没进行任何宣传的情况下，吸引了众多慕名而来的参观者。足以可见这样独特的营销模式所创造的巨大利润。

    （二）草间弥生的“波点王国”

    草间弥生是日本传奇艺术家，他自称是一位“精神病藝术家”，在幼年时期由于被病魔缠绕，从此便一直被幻觉困扰，幻觉中经常出现波点元素，后又将波点元素运用到作品当中。

    “波点王国”店铺内外都被波点元素所覆盖，外观造型也应用了草间弥生的代表作品《南瓜》为灵感，大大小小的波点以镂空的形式有序排列着，像浮雕一样凹凸起伏，红白高纯度色彩搭配也是草间弥生常用的色彩搭配方式。如此前卫又摩登的“波点王国”并没有给人们杂乱无章的感觉，反而极具艺术气息，将消费者带入一场视觉的饕餮盛宴。快闪店这种独特的营销方式不仅为品牌提升提供新的突破，又更好地提升了品牌的文化渗透力。

    三、结语

    众多商家开始效仿快闪店的成功。他们认为快闪店时间限制性、地点自由性等特点恰好能够为独立品牌带来帮助，比如新产品的试水、知名度的推广等等。同时，也能够与网购模式竞争，提高线下销售量。快闪店在我国正处于快速发展时期，对于我国的服装企业来说，通过快闪店给予消费者新鲜的购物体验，从而提高品牌知名度，关键在于如何将快闪店与服装零售更好地结合，继而助力我国时尚产业的发展，打造具有中国韵味与国际地位的中国设计师品牌。

    参考文献：

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    [6] 王涛.快闪式服装零售店体验营销设计与实践[硕士学位论文][D].浙江：浙江理工大学，2017.

    [7] 王昕.《实证未来—这个七城市消费导向研究》[N]中国信息报，2000，（006）.

    [8] 凤凰网科技.川久保玲的神秘快闪店，是一个位于东京地下的“黑市”.

    [9] 刘红晓.零售企业"快闪店"营销方式探讨[J].商业经济研究，2017（21）：63.