外语版“文化中国”丛书出版与全球销售推广
张怡琮
上海新闻出版发展有限公司是国有独资的、专业的、外向型的出版文化企业，直接承担外语版“文化中国”丛书的编辑出版发行工作，从事出版和文化“走出去”的战略实践，并开展与新闻出版有关的投资和投资管理业务。
外语版“文化中国”丛书发轫于本世纪初。根据中央领导的指示，中国出版“走出去”上海先行一步，2000年，上海新闻出版发展公司开始践行国家“走出去”战略，站位靠前，立足上海服务全国。外语版“文化中国”丛书的工作是在中宣部、原新闻出版总署、上海市委宣传部、上海市新闻出版局和上海世纪出版集团长期领导、指导和支持下打造的“走出去”重要战略产品。2005年，中共中央办公厅、国务院办公厅文件（中办发【2005】20号文）指出：“抓好大型对外出版工程‘文化中国……的出版翻译工作。”上海市委也在深化文化体制改革《决定》中指出：“扶持‘文化中国系列丛书出版。”
多年来，在新闻出版主管部门的领导和支持下，在编辑出版的外语版“文化中国”丛书已具有品牌影响力的前提下，着力拓展和建设中国文化图书的海外销售和传播网络，使得我们的图书按照商业规则进入西方主流销售渠道，让当地读者在他们的家门口主动接触和购买我们的图书，这是中国声音、中国故事进入西方社会阻力最小、辐射面最广、效果最好的途径之一。
一、项目实施的主要举措
丛书创立伊始，就定位海外主流读者群、海外主流传播渠道。换言之，就是中华文化不但要走出去，还要走进去。所有的努力和付出都是为了达成这一目标，主要举措如下。
（一）定位主流市场，实现本土化
外语版“文化中国”丛书发轫之初，就定位于海外主流读者群，目标是使对中华文化没有了解的外语读者也能毫无阻碍地通过愉快阅读了解中华文化。
在“大象无形”的选题原则下，丛书以我为主自主出版，保持作品的中国“芯”，弘扬优秀中华传统文化。形式则不拘一格，丛书中既有高品质的艺术类图书，也有表现中国文化精髓的图文书，更有定位于西方儿童、表现中国传统文化的绘本。尽管内容都是中华文化，但用外语出版，实体书出口，进入了海外主流图书销售渠道。
（二）实施精品战略，实现商业化
丛书坚持中国内容，国际表达;始终坚持以海外读者的需求为目标，树立品牌意识，实施精品战略;用精密的策划来表现中华文化精髓，辅以精致的視觉形象。既代表中华民族优秀文化、又满足各国受众需求的丛书产品，得以进入海外主流渠道上架销售，不但走出去，而且走进去。
（三）坚持编销合一，建立起海外图书主流销售系统
丛书编辑团队在国内，销售团队在海外。在此模式下，编辑团队以我为主，保持作品中华文化内容核心，销售团队建议视觉形象等市场要素，两支团队紧密沟通和协作，丛书因此得以为海外主流读者群所接受。
丛书进入了海外书业的全球销售系统，在各地的连锁书店、独立书店、博物馆书店、大学书店、图书馆和网上书店迎接着各地读者的挑选，让中华文化图书进入主流读者的视野。
（四）融入海外书业，实现可持续发展
丛书尊重海外书业的出版规律和传播规律，按照英语出版行业的操作节奏运行，每年春秋两季上市新品种，及时重印满足市场需求。定期、持续上新和重版，丛书融入海外出版业的做法，建立起并持续维护着海外主流销售渠道，实现可持续发展。
（五）拓展非英语世界图书主流销售系统
借助英语对全球的影响力和便利，丛书积极探索和实践英语之外其他语种的中华文化出版与传播。具体做法是利用丛书的品牌效应，同时响应国家共建“一带一路”的号召，借助当地出版社的出版能力，使得丛书在各个国家形成当地语言版本，再通过当地销售推广渠道，让当地读者能看到当地语言的中华文化图书，使得中华文化在非英语世界也能得到传播。
（六）定期举办丛书海外推广活动
推广活动可以提高中华文化图书在海外目标市场的关注度。活动都在海外主流传播渠道进行，通过各种展示方法，在众多在架图书中突出中国主题图书，引起读者关注继而发生购买行为，实现中国文化真正落地。具体做法包括利用特殊契机，叠加并放大中国元素影响的作用;尊重不同国家读者和受众不同的语言、兴趣和爱好，对不同国家图书市场制定不同战略;既关注全局又重点突破，中华文化推广的作用日益显现。从2009年至今，上海新闻出版发展公司持续举办了“阅读中国”外语版中国文化图书全球春节联展和“美丽中国”外语版中国文化图书巡展活动，效果明显，成为外宣的一张名片。
（七）注重人才培养
中华文化精品图书出版和海外主流渠道建设相辅相成，二者都源于优秀人才队伍。特别是在作者在内、读者在外的情形下，产品的选题、架构、逻辑早于翻译，决定了一本书的海外市场接受度，这就需要编辑团队具备符合海外市场读者需求的创意和执行力，所以人才的作用相当突出，他们是作者和读者的桥梁。上海新闻出版发展公司充分认识到人才培养的重要性，有与高校联动的很好实践，持续培养符合上述要求的复合型编辑。经多年实践，已培养出一些具有高度责任感、良好文化素养和双语能力的编辑人员。译者队伍和设计队伍也是公司重点建设的范围。
二、项目取得的成绩和实效
上海新闻出版发展公司在各级党委和政府的长期领导、指导和支持下，秉承埋头苦干、不求闻达的宗旨，专业、专一出版外语版“文化中国”丛书，并建立起中国外语版图书进入海外的主流销售渠道，是除中央单位之外地方唯一的专业从事国际出版并掌握海外主流销售渠道的外向型机构。
（一）丛书规模化落地海外书业主流市场
外语版“文化中国”丛书现已形成了300多个品种的规模，常销品种为百余种。丛书重版率不断提高，全系列重版率超20%，2018年度重版率达到60%。不断重印，使得丛书有了长久的生命力。
项目启动伊始，销售和推广就与图书品质受到同样的重视。我们坚持出版和销售两手硬的策略，按照国际惯例运作，着力开拓欧美市场主流销售渠道，拓展和建立起海外主流市场图书销售推广平台。截至2018年底，丛书共计有100余万册落地43个国家和地区。
通过版权输出、合作出版等多种合作方式，借助非英语地区当地出版社的出版和销售能力，丛书中的44个英语品种已经或将要被翻译成包括法、意、俄、波、捷在內的12个语种、53个品种的其他语言版本在各地出版和销售，共计20余万册。因此，非英语地区的读者能读到当地语言的中华文化图书，扩大了中华文化在非英语国家的影响力。
（二）丛书建立起品牌影响力
丛书入选“十一五”“十二五”“十三五”国家重点图书出版项目。丛书积累起的品牌和影响，使得上海新闻出版发展公司从2007年起连续六次被五部委评为“国家文化出口重点企业”（每两年评选一次），数次获评“国家文化出口重点项目”和“上海文化出口重点项目”。2011年，公司荣获新闻出版总署“‘走出去先进单位”称号。
（三）丛书受到国内外书业专业媒体的好评
2005年，《沈从文和他的湘西》获国际独立出版家协会“本杰明·富兰克林内文版式设计奖（彩色图书类）”，即“本杰明·富兰克林艺术类成就奖”最后三名入围作品之一。2012年，《中国节日》获评美国图书销售商协会“2012年最佳儿童图书”。
2018年1月，美国书业专业媒体《出版商周刊》用长达6页的篇幅深度报道中国童书进入美国市场，包括麦克米伦、哈珀柯-林斯、迪士尼等知名出版社在内的16家出版社和作品被提及，中国本土出版社被提及的只有上海新闻出版发展公司一家，附文的9种童书封面中，外语版“文化中国”丛书有三种。
根据世界图书馆数据平台（OCLC）的行业评价、海外最大的读者平台（goodreads）、亚马逊网上书店的读者评价、国内外书业媒体以及各学科领域专业媒体的评论和反馈，外语版“文化中国”丛书受到了相当的关注。历年来，包括美国出版商周刊在内的国外书业知名媒体，和新华社、央视等在内的国内知名媒体都报道过丛书的各个品种和推广活动。“2018年海外馆藏最广的中国图书（英文）排行榜”中，丛书中的两种图书分别以196和114家入藏海外图书馆数量位列第一和第二名。
（四）丛书内容进入海外教材
丛书中的《开天辟地——中华创世神话》英语版和波兰语版同步于2018年3月上市。波兰教育出版社Grupa MACS.A即要求授权将该书开首的混沌开辟和女娲造人的两个故事，纳入波兰六年级的语文教科书。上海市委宣传部为此给予表扬和嘉奖。
2019年年初，培生教育也与公司洽商拟从丛书的一个品种中选取一段文字放进中学历史课本，希望我们同意授权该段文字的英语和西班牙语版权。
（五）服务国家战略，配合完成国家任务
公司用受到认可的外语版“文化中国”丛书在海外书业主流平台上搭建起了传播中华文化的平台。出版物与传播渠道相辅相成，建起了中华文化海外传播的有效通路。用此平台，公司服务了国家战略，配合有关方面完成了国家任务。
2014年开始，《习近平谈治国理政》第一卷和第二卷规模化、机制化地进入西方主流销售渠道，包括美国、英国、加拿大、德国、捷克、波兰、罗马尼亚、保加利亚、澳大利亚、新加坡、泰国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚等国家和香港地区。特别重要的是进入了美国最大连锁书店巴诺书店、加拿大最大连锁书店靛蓝书店、澳大利亚最大连锁书店恬墨书店、全球连锁书店纪伊国屋书店等全球著名的大型英语连锁书店，政治与散文、亚洲协会书店等独立书店，纽约大学、哥伦比亚大学等大学书店和亚马逊等网上书店，以及其他很多品牌书店。
2015年9月，配合习近平主席访问美国，在美国著名独立书店——“政治与散文”书店，上海新闻出版发展公司以推荐《习近平谈治国理政》的活动形式，启动了在美国的“中国主题图书销售月”。2016-2017年，配合习近平主席访问捷克、波兰、瑞士，在三地主流渠道举办了“中国主题图书展销月”活动，重点推介《习近平谈治国理政》。2017年8至12月，在波兰百面LED屏幕组成的动态媒体上推广宣传中国主题图书，重点推介《习近平谈治国理政》一书。2018年2月，举办中国主题图书“一带一路”中东欧四国联展，重点推介英语版《习近平谈治国理政》第一卷和第二卷。始自2011年的“阅读中国”全球春节联展是公司每年举办的中华文化图书全球推广活动，从2015年春节延续至今，《习近平谈治国理政》一直是该活动的重要推介图书。2019年活动依然重点关注该书，及时做好发货和补货工作。
上海新闻出版发展公司举办的这些活动向世界人民打开了一扇窗户，让他们有机会了解到现代中国的政治、历史、经济和文化，向国际社会解读了当代中国的发展实践，传播并扩大了中国主流声音。这些活动成为讲好中国故事的成功案例，新华社、央视等媒体都进行了报道，受到中央领导和有关部门的高度评价，受到上海市委宣传部的表扬和奖励。
三、实施项目的心得体会
（一）高品质的产品和主流销售渠道相辅相成，缺一不可
首先要打造适合“走出去”的中华文化产品，然后用市场接受的产品来打造海外主流传播渠道，二者相互配合，相得益彰。西方图书市场以利润最大化为原则造就的图书销售系统，就像四通八达的铁路纵横交错，将各类图书送到每一个站点（书店），供读者浏览购买。中国主题内容图书要进入西方主流传播渠道，必须要有适合这个系统，并能为此系统带来价值（利润）的图书产品，我们可以称之为“中国动车”。如果没有在西方现成铁路上跑得起来的“动车”，中国主题内容图书进入西方主流销售渠道就会落空，中华文化通过图书在西方落地传播也就大打折扣。
上海新闻出版发展公司十几年孜孜不倦，精心打造能够在西方书业“铁路系统”跑得起来的“动车”，逐步融入世界的出版业，前提是产品得到西方主流销售渠道代理商的商业价值认可。对渠道而言，代理、物流、仓储、上架、销售、退货都会产生成本，还有极其重要的机会成本，他们不会去代理卖不掉或者卖不到一定数量的图书。而且，一旦确立代理销售关系，就必须按照西方图书出版和销售的规律行事：守约如期出版、相对固定的品种数、内容预告流程、预销售过程、敲定要货数量、到岸日期、营销形式等。每一笔销售的完成都必须是完美重复整个系统的过程，不会给双方合作中留下过多的弥补错误的机会。所以，我们积极、慎重、严格地按照利益共同体的原则，精心呵护出版的图书走进西方主流销售渠道的方方面面商业关系。
（二）“人”的因素决定“走出去”成败得失
海外读者阅读的中华文化图书产品、海外图书销售推广主流渠道、懂得海外图书市场和编辑的人才，这三者的有机结合才是中华文化图书“走出去”的必由之路。人居于关键性作用的顶端。在“走出去”工作大方向正确的前提下，留住人才，调动人才的积极性，才能保障事业的延续性，才能妥善利用我们前十多年的积累，继续前进。
（三）中国出版走出去是服务于中华民族利益的具有极其重要和巨大意義的“公益”行为
党和政府从中华民族利益出发主导“走出去”工作，企业遵循“走出去”工作客观规律，实施“走出去”过程，探索发展路径，通过扩大中华文化在全球的影响力，实现巨大的中华文化溢出效益。
（四）有活力和动力的专业化“走出去”企业以直接参与世界出版业的形式，实现走出去目标
十多年来，上海新闻出版发展公司专注于外语版中华文化图书的出版和销售推广，立定志向要直接进入西方主流市场，走出了一条富有特色的中国外语版图书“走出去”之路，积累了相对丰富的宝贵经验。事实证明，这是中华文化溢出效应最大化、效果最好、受到西方意识形态抵制最小的极好途径。但面对党和国家的要求，面对中华文化融入世界文化的需求，所有的付出和成绩仅是沧海一粟。根据现有的经验和市场的需求，逐步扩大规模既是现实的需要，也有客观的可行性。但如何突破瓶颈是亟待解决的问题。
四、推动出版“走出去”高质量发展的意见和建议
（一）组建专业团队
在党和政府领导推动下，组建体制、机制适应“走出去”事业和长远发展的骨干、专业企业，对外以企业的名义和经济运作方式进入国际图书市场，这样的做法使国际舆论和市场都比较能够接受，避免了意识形态的干扰。党和政府主导以购买服务方式，挑选这些有资质的企业承担“走出去”工作使命，鼓励生产真正能“走出去”和“走进去”的文化产品，完成扩大中华文化世界影响力的“公益”行为。
（二）考核社会效益
承担党和国家“走出去”工作使命的企业应以追求“文化溢出效应”最大化为己任，明确企业的考核目标是以“走出去”形式实施“公益”行为。
（三）长期规模生产
长期坚守执行国家战略是事业发展的意义所在，国家资金持续保障是事业发展的经济基础，“资金”的规模决定了“走出去”的规模。同时，因为有政府政策和资金的支持，公司增强了进入国际市场的文化力量的集聚和经济实力，更好、更有效、更有韧性地执行和不断追求扩大中华文化影响力的目标。
（作者单位系上海新闻出版发展有限公司）
