共建共治视角下农村电商发展模式研究
刘静娴 沈文星
【关键词】农村电商? 合作社? 行业协会
【中图分类号】 F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.19.012
世界范围内的电子商务热潮导致越来越多的传统实体经济和电商相互融合，成为一种新的经济模式，以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，推动了资源优化配置。为了促进电子商务在农村的快速发展，我国自2015年开展电子商务进农村示范工程，截至2017年，共有756个国家级农村电子商务示范县。电子商务在便利农民生产生活、助力扶贫攻坚、促进农村经济发展等方面取得明显成效。但在其发展过程中也出现了平台门槛高、农产品标准化程度低、电商资源不足等问题。农村电子商务的发展需要多方参与、共同管理。党的十九大报告指出：打造共建共治共享的社会治理格局，加强社会治理制度建设。共建方包括政府、市场和社会三大领域的各类各样的主体和力量[1]。本文将研究农村电子商务发展模式，并比较分析两个农村电商示范县共建共治各方的关联和作用。文献综述与理论框架
农村电子商务概念和内容。目前，学者们多从生产经营对象、特点和地域范围等界定农村电子商务的概念，一般认为其是围绕农村的农产品生产、经营而开展的一系列的电子化的交易和管理活动[2]、一种新业态，包括农村生产、流通、消费与现代互联网信息技术有机结合[3]。农村电商包括农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局（中央一号文件，2016）。
研究述评和框架。农村电子商务的重点是农产品上行，现有模式研究多是基于电商的特点分析，忽视了农村生产经营的特殊性。农村电商的起步阶段多是农户和企业的自发行为，但发展中遇到资源要素的约束：资金、人才不足，农村电商发展基础差致使发展缓慢。自2015年一号文件首次提出电子进农村示范工作，当年中央各部门颁布的农村电商相关政策文件就有26份[4]。政府部门的参与已是中国各地农村电商发展模式的重要一环。目前，我国农业生产模式还是以农户为主，电子商务对经营者资金、技术要求都较高，分散經营的农户接入电商需要依靠合作社（基地）、企业获得帮助。笔者研究了以销售螃蟹为主的江苏相城区和高淳区，其农村电商模式都是“政府+农户+合作社（基地）+网店+协会”共建共治模式（见图1）。本文将对比分析两地模式的功能和作用。
图1 农村电子商务模式农村电子商务模式分析
案例背景。大闸蟹对生活环境要求较高，目前其养殖区域主要集中在长江中下游地区。江苏出产的大闸蟹占比44%[5]，有“阳澄湖”和“固城湖”两个著名地域品牌。相城区拥有阳澄湖70%的水域资源，每年出产1300多吨的阳澄湖大闸蟹。固城湖大闸蟹产于南京市高淳区固城湖水域，于1999年正式注册“固城湖”螃蟹商标，2007年被国家质检总局认定为国家地理标志保护产品，2009年被国家工商总局认定为中国驰名商标。高淳区的螃蟹养殖面积20万亩，预计每年螃蟹产量可达1.62万吨。苏州相城区与南京高淳区都较早在网上销售螃蟹等农副产品，也都是江苏省级农村电子商务示范县。相城区有两个省级电商示范镇、10个省级电商示范村，并有6个淘宝村。高淳区有两个省级电商示范镇、7个省级电商示范村，但没有淘宝村。
产地电商程度对比。近年来，阳澄湖螃蟹电子商务发展很快，2017年网络销售占比达70%，高淳螃蟹的网上销售只占50%。基于淘宝数据与百度指数[6]，我们将高淳螃蟹与阳澄湖大闸蟹在淘宝上的经营数据做了一项对比（数据截至2018年6月，见表1）。可以发现，阳澄湖大闸蟹的百度搜索量几乎是高淳螃蟹的7倍之多;高淳螃蟹的淘宝店铺数量与皇冠卖家数量也远低于阳澄湖大闸蟹。这说明高淳螃蟹的电商经营规模与市场关注度还难以与阳澄湖大闸蟹相抗衡。
产地电子商务模式相关方比较。首先，合作社（基地）模式。我国农民专业合作社是引领农民参与市场竞争、促进农民增收、优化配置乡村治理资源和提供农村社会化服务的重要经营主体之一[7]。消泾虾蟹产销合作社位于省级农村电商示范村——消泾村，于2007年成立，有115个会员。会员运作模式是包括苗种供应、饲料投喂、病害防治、技术指导、品牌包装、市场营销的“六个统一”。高淳区经营规模最大合作社是2008年成立的青松水产专业合作社，有248个会员。会员运作模式是五个统一，即苗种繁育、技术培训、养殖模式、质量标准、品牌营销。
分析比较两地农民专业合作社，基本上都能统一大闸蟹的养殖技术、销售价格，提高了农民收入，促进农村经济的发展。相城区较高淳区相比，产业发展更为成熟，一是基地的建设。与北前、车渡共建阳澄湖现代农业产业园，以“特种水产养殖”为主要特色，并与旅游等三产相融合。二是产业链的延伸。2001年，建造阳澄湖大闸蟹交易市场，并开展电商业务，实现了产、供、销一体化。2016年，全村大闸蟹总交易额超过5亿元，仅电商销售就达4.5亿元，村民人均收入3万多元。
其次，政府在三个方面支持合作社（农民）的电商能力，即政策指引、培训教育和生产监管。（1）电商政策比较。相城区与高淳区都很重视农村电子商务的发展扶持，包括政策、资金投入。但两地的发展路径和重点有所区别。相城区2014起就考虑电商产业的发展，而高淳区的支持路径是从农户、平台、企业到产业的发展。这与两地的生产养殖业特点有关。相城区的螃蟹养殖业更具规模、产业链延伸更长。与之相比，高淳区的螃蟹养殖业更加分散、产业融合度较低。（2）培训教育。2015年，相城区开设农产品电子商务培训班，对象主要是特色农产品种养专业大户、家庭农场、农民专业合作社组织主要成员等。而后电商培训的职能由协会承担。高淳区成立区农业电商创业服务中心，自2014年以来已连续举办10期农业电子商务培训班。区中等专业学校开设了2年制电子商务专业课程，每年培养电子商务专业人才100名。（3）生产监管。2010年，苏州市政府颁布了《苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办法》，确定了保护和管理机构、保护措施、产品等级标准及罚则。办法对阳澄湖螃蟹的养殖、销售环节都有了详细规定，为其电商化的发展奠定了坚实基础。高淳螃蟹认证管理依据是国家质检总局于2007年颁布的《关于批准对固城湖螃蟹实施地理标志产品保护的公告》。法律效力、认证标准都低于阳澄湖螃蟹，缺少处罚措施。
最后，行业协会对比。行业协会作为一种重要的社会组织和特殊的市场机制，主要协调会员企业之间以及产业链条中的各种关系，在政府和企业中间发挥桥梁纽带作用[8]。2002年苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立，会员单位和个人会员330家。协会于2011年建设官网，并开通微信公众号，对阳澄湖螃蟹品牌宣传、管理提供了有利支持。2015年，自建电商平台统一销售产品。同时定期培训会员电商知识，提高农户、商户触网比例。高淳螃蟹行业协会是政府主导成立的，分为养殖协会和营销协会，一定程度上削弱了协会的管理效率和效力。协会没有自己的官网，缺乏有力的宣传、推销和管理行业成员的措施。农村电子商务发展建议
完善法律法规，发挥监管职能。农产品电商的发展需要法律规范的指引和支持。对于地方特色农产品的认证、监管和监督要出台地方性的法规、条例，贯彻到生产、加工和流通环节整个产业链。明确各个政府职能部门对于农产品从生产到网络销售的监管权利清单和责任条例。
推动农产品的标准化，完善农产品“三品一标”的认证和监督，统一产品规格、品质标准。制定农产品生产过程的技术标准，落实职能机构行政权和处罚权。出台农产品电商销售许可、税收等相关管理条例。打造农产品质量安全追溯体系，制定企业条码使用、数据上传规范，综合利用线上线下监管资源，确保网络销售农产品的质量安全（见图2）。
图2 农产品电商监管流程
加大政策扶持力度，提高电商水平。在现有推动电商发展的有关政策基础上，进一步研究制定促进农村电商发展的各项优惠政策，提高财政补贴、降低税费，重点做好三方面工作：一是扩大农户电子商务比例，提高线上销售规模。二是提高农业生产、销售大户电商水平，增加竞争能力。三是扶持本地第三方电商平台做大做强，提升运营能力。
延伸农产品产业链、促进产业融合。合作社（农户）的发展和生产基地的建设相结合，生产基地配套农产品加工、物流等产业，创新农村电子商务发展模式，提高农产品电商比例。并可与美丽乡村建设结合，发展农村旅游业。
发挥协会作用，规范合作社（企业）行为。培育诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。将农产品电子商务企业纳入征信管理体系，制定统一标准，规范流程管理，实现信息公开。鼓励符合条件的第三方信用服务机构、电子商务平台企业，对电子商务经营主体开展商务信用评估，为交易当事人提供信用服务。加强社会信用体系建设，评比信用模范电商企业，处罚失信行为，引导企业诚信守法经营，促进行业有序发展。
注释
[1]宋学增、蓝志勇：《社會管制的全民共建共享机制：一个分析框架》，《经济社会体制比较》，2016年第2期，第133～142页。
[2]陈超：《论电子商务在新农村建设中的作用》，《电子商务》，2011年第8期，第21页。
[3]刘可、庞敏、刘春晖：《四川农村电子商务发展情况调查与思考》，《农村经济》，2017年第12期，第108～113页。
[4]洪勇：《我国农村电商发展的制约因素与促进政策》，《商业经济研究》，2016年第4期，第169～171页。
[5]https：//www.sohu.com/a/201507765_239570.
[6]百度搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。
[7]许锦英：《社区性农民合作社及其制度功能研究》，《山东社会科学》，2016年第1期，第177～182页。
[8]崔宝玉、谢煜：《农民专业合作社：“双重控制”机制及其治理效应》，《农业经济问题》，2014年第6期，第35页。
责 编/杨昀赟
【关键词】农村电商? 合作社? 行业协会
【中图分类号】 F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.19.012
世界范围内的电子商务热潮导致越来越多的传统实体经济和电商相互融合，成为一种新的经济模式，以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，推动了资源优化配置。为了促进电子商务在农村的快速发展，我国自2015年开展电子商务进农村示范工程，截至2017年，共有756个国家级农村电子商务示范县。电子商务在便利农民生产生活、助力扶贫攻坚、促进农村经济发展等方面取得明显成效。但在其发展过程中也出现了平台门槛高、农产品标准化程度低、电商资源不足等问题。农村电子商务的发展需要多方参与、共同管理。党的十九大报告指出：打造共建共治共享的社会治理格局，加强社会治理制度建设。共建方包括政府、市场和社会三大领域的各类各样的主体和力量[1]。本文将研究农村电子商务发展模式，并比较分析两个农村电商示范县共建共治各方的关联和作用。文献综述与理论框架
农村电子商务概念和内容。目前，学者们多从生产经营对象、特点和地域范围等界定农村电子商务的概念，一般认为其是围绕农村的农产品生产、经营而开展的一系列的电子化的交易和管理活动[2]、一种新业态，包括农村生产、流通、消费与现代互联网信息技术有机结合[3]。农村电商包括农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局（中央一号文件，2016）。
研究述评和框架。农村电子商务的重点是农产品上行，现有模式研究多是基于电商的特点分析，忽视了农村生产经营的特殊性。农村电商的起步阶段多是农户和企业的自发行为，但发展中遇到资源要素的约束：资金、人才不足，农村电商发展基础差致使发展缓慢。自2015年一号文件首次提出电子进农村示范工作，当年中央各部门颁布的农村电商相关政策文件就有26份[4]。政府部门的参与已是中国各地农村电商发展模式的重要一环。目前，我国农业生产模式还是以农户为主，电子商务对经营者资金、技术要求都较高，分散經营的农户接入电商需要依靠合作社（基地）、企业获得帮助。笔者研究了以销售螃蟹为主的江苏相城区和高淳区，其农村电商模式都是“政府+农户+合作社（基地）+网店+协会”共建共治模式（见图1）。本文将对比分析两地模式的功能和作用。
图1 农村电子商务模式农村电子商务模式分析案例背景。大闸蟹对生活环境要求较高，目前其养殖区域主要集中在长江中下游地区。江苏出产的大闸蟹占比44%[5]，有“阳澄湖”和“固城湖”两个著名地域品牌。相城区拥有阳澄湖70%的水域资源，每年出产1300多吨的阳澄湖大闸蟹。固城湖大闸蟹产于南京市高淳区固城湖水域，于1999年正式注册“固城湖”螃蟹商标，2007年被国家质检总局认定为国家地理标志保护产品，2009年被国家工商总局认定为中国驰名商标。高淳区的螃蟹养殖面积20万亩，预计每年螃蟹产量可达1.62万吨。苏州相城区与南京高淳区都较早在网上销售螃蟹等农副产品，也都是江苏省级农村电子商务示范县。相城区有两个省级电商示范镇、10个省级电商示范村，并有6个淘宝村。高淳区有两个省级电商示范镇、7个省级电商示范村，但没有淘宝村。
产地电商程度对比。近年来，阳澄湖螃蟹电子商务发展很快，2017年网络销售占比达70%，高淳螃蟹的网上销售只占50%。基于淘宝数据与百度指数[6]，我们将高淳螃蟹与阳澄湖大闸蟹在淘宝上的经营数据做了一项对比（数据截至2018年6月，见表1）。可以发现，阳澄湖大闸蟹的百度搜索量几乎是高淳螃蟹的7倍之多;高淳螃蟹的淘宝店铺数量与皇冠卖家数量也远低于阳澄湖大闸蟹。这说明高淳螃蟹的电商经营规模与市场关注度还难以与阳澄湖大闸蟹相抗衡。
产地电子商务模式相关方比较。首先，合作社（基地）模式。我国农民专业合作社是引领农民参与市场竞争、促进农民增收、优化配置乡村治理资源和提供农村社会化服务的重要经营主体之一[7]。消泾虾蟹产销合作社位于省级农村电商示范村——消泾村，于2007年成立，有115个会员。会员运作模式是包括苗种供应、饲料投喂、病害防治、技术指导、品牌包装、市场营销的“六个统一”。高淳区经营规模最大合作社是2008年成立的青松水产专业合作社，有248个会员。会员运作模式是五个统一，即苗种繁育、技术培训、养殖模式、质量标准、品牌营销。
分析比较两地农民专业合作社，基本上都能统一大闸蟹的养殖技术、销售价格，提高了农民收入，促进农村经济的发展。相城区较高淳区相比，产业发展更为成熟，一是基地的建设。与北前、车渡共建阳澄湖现代农业产业园，以“特种水产养殖”为主要特色，并与旅游等三产相融合。二是产业链的延伸。2001年，建造阳澄湖大闸蟹交易市场，并开展电商业务，实现了产、供、销一体化。2016年，全村大闸蟹总交易额超过5亿元，仅电商销售就达4.5亿元，村民人均收入3万多元。
其次，政府在三个方面支持合作社（农民）的电商能力，即政策指引、培训教育和生产监管。（1）电商政策比较。相城区与高淳区都很重视农村电子商务的发展扶持，包括政策、资金投入。但两地的发展路径和重点有所区别。相城区2014起就考虑电商产业的发展，而高淳区的支持路径是从农户、平台、企业到产业的发展。这与两地的生产养殖业特点有关。相城区的螃蟹养殖业更具规模、产业链延伸更长。与之相比，高淳区的螃蟹养殖业更加分散、产业融合度较低。（2）培训教育。2015年，相城区开设农产品电子商务培训班，对象主要是特色农产品种养专业大户、家庭农场、农民专业合作社组织主要成员等。而后电商培训的职能由协会承担。高淳区成立区农业电商创业服务中心，自2014年以来已连续举办10期农业电子商务培训班。区中等专业学校开设了2年制电子商务专业课程，每年培养电子商务专业人才100名。（3）生产监管。2010年，苏州市政府颁布了《苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办法》，确定了保护和管理机构、保护措施、产品等级标准及罚则。办法对阳澄湖螃蟹的养殖、销售环节都有了详细规定，为其电商化的发展奠定了坚实基础。高淳螃蟹认证管理依据是国家质检总局于2007年颁布的《关于批准对固城湖螃蟹实施地理标志产品保护的公告》。法律效力、认证标准都低于阳澄湖螃蟹，缺少处罚措施。
最后，行业协会对比。行业协会作为一种重要的社会组织和特殊的市场机制，主要协调会员企业之间以及产业链条中的各种关系，在政府和企业中间发挥桥梁纽带作用[8]。2002年苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立，会员单位和个人会员330家。协会于2011年建设官网，并开通微信公众号，对阳澄湖螃蟹品牌宣传、管理提供了有利支持。2015年，自建电商平台统一销售产品。同时定期培训会员电商知识，提高农户、商户触网比例。高淳螃蟹行业协会是政府主导成立的，分为养殖协会和营销协会，一定程度上削弱了协会的管理效率和效力。协会没有自己的官网，缺乏有力的宣传、推销和管理行业成员的措施。农村电子商务发展建议
完善法律法规，发挥监管职能。农产品电商的发展需要法律规范的指引和支持。对于地方特色农产品的认证、监管和监督要出台地方性的法规、条例，贯彻到生产、加工和流通环节整个产业链。明确各个政府职能部门对于农产品从生产到网络销售的监管权利清单和责任条例。
推动农产品的标准化，完善农产品“三品一标”的认证和监督，统一产品规格、品质标准。制定农产品生产过程的技术标准，落实职能机构行政权和处罚权。出台农产品电商销售许可、税收等相关管理条例。打造农产品质量安全追溯体系，制定企业条码使用、数据上传规范，综合利用线上线下监管资源，确保网络销售农产品的质量安全（见图2）。
图2 农产品电商监管流程加大政策扶持力度，提高电商水平。在现有推动电商发展的有关政策基础上，进一步研究制定促进农村电商发展的各项优惠政策，提高财政补贴、降低税费，重点做好三方面工作：一是扩大农户电子商务比例，提高线上销售规模。二是提高农业生产、销售大户电商水平，增加竞争能力。三是扶持本地第三方电商平台做大做强，提升运营能力。
延伸农产品产业链、促进产业融合。合作社（农户）的发展和生产基地的建设相结合，生产基地配套农产品加工、物流等产业，创新农村电子商务发展模式，提高农产品电商比例。并可与美丽乡村建设结合，发展农村旅游业。
发挥协会作用，规范合作社（企业）行为。培育诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。将农产品电子商务企业纳入征信管理体系，制定统一标准，规范流程管理，实现信息公开。鼓励符合条件的第三方信用服务机构、电子商务平台企业，对电子商务经营主体开展商务信用评估，为交易当事人提供信用服务。加强社会信用体系建设，评比信用模范电商企业，处罚失信行为，引导企业诚信守法经营，促进行业有序发展。
注释
[1]宋学增、蓝志勇：《社會管制的全民共建共享机制：一个分析框架》，《经济社会体制比较》，2016年第2期，第133～142页。
[2]陈超：《论电子商务在新农村建设中的作用》，《电子商务》，2011年第8期，第21页。
[3]刘可、庞敏、刘春晖：《四川农村电子商务发展情况调查与思考》，《农村经济》，2017年第12期，第108～113页。
[4]洪勇：《我国农村电商发展的制约因素与促进政策》，《商业经济研究》，2016年第4期，第169～171页。
[5]https：//www.sohu.com/a/201507765_239570.
[6]百度搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。
[7]许锦英：《社区性农民合作社及其制度功能研究》，《山东社会科学》，2016年第1期，第177～182页。
[8]崔宝玉、谢煜：《农民专业合作社：“双重控制”机制及其治理效应》，《农业经济问题》，2014年第6期，第35页。
责 编/杨昀赟
