基于差异化战略理论的旅游产品开发研究
刘慕頔
摘 要：清明上河园是中国第一座以绘画作品《清明上河图》为蓝本打造的仿古主题文化景区，本文在文献研究的基础上，运用迈克尔·波特的竞争战略理论，通过对比《清明上河图》的特色，根据清明上河园的开发现状，分析了现阶段该景区所采用的差异化竞争策略，并对景区进一步的差异化开发提出了几点建议，以期为景区的发展提供参考。
关键词：清明上河图；清明上河园；差异化战略
中图分类号：F592 文献标识码：A引言
近年来，河南省政府依托自贸试验区开封片区的建设，大力发展开封文化旅游产业，构建国际文化贸易和人文旅游合作平台。实施文化旅游创新、重点景区提升、旅游产品优化工程，策划宋文化体验游、民俗风情游、研学体验游等主题旅游线路[1]。清明上河园是开封唯一国家首批AAAAA级旅游景区，也是河南省旅游局向国内外重点推介的人文景区。在开封深度挖掘宋文化打造旅游品牌的背景下，如何在竞争激烈的市场中抓住机遇，运用合适的竞争战略为景区带来新的发展是值得思考的。本文将根据迈克尔·波特的竞争战略理论，分析清明上河园的差异化战略选择，为景区获得持续的竞争优势提供参考。一、研究的理论基础
迈克尔·波特（Michael E.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》一书中提出3种基本竞争战略，分别是成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，这3种基本竞争战略是波特竞争理论体系的重要部分[2]。按照这一理论，差异化战略旨在对价格相对不敏感的顾客提供个性化的产品和服务。企业决定实施差异化战略，必须仔细研究消费群体的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合以独特的产品、技术或服务来满足顾客的需要。波特认为，一个企业如果要创造竞争优势，就必须能够成功地贯彻一种基本战略。差异化战略主要是通过建立起顾客对企业的忠诚，有效形成强有力的企业市场力量和产业进入障碍，使替代品无法与之竞争，来获得竞争优势[3]。竞争优势是竞争战略的核心，而获取持续的竞争优势要求企业做出合适的竞争战略选择。战略分析可以为企业在产业竞争中选择合适的策略，进而为确立竞争优势提供清晰的思路。二、清明上河园现有差异化战略分析
国宝级艺术杰作《清明上河图》长卷描绘的是北宋汴梁城汴河沿岸的民风民俗，具有突出的艺术价值和历史价值。清明上河园作为大型仿古宋代主题文化景区，其集历史文化、社会风俗、建筑观赏、趣味娱乐和生态环境于一体，主要是通过在原址再现《清明上河图》中的宋朝市井文化和民俗风情，以丰富的宋文化旅游产品打造原图风物，复原宋代建筑景观和水运场景，来体现其差异性特点。
（一）选址——原图创作故地
清明上河园是世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的主题文化景区。景区位于《清明上河图》创作故地古都汴梁，北宋都城东京汴梁即今日开封，是八朝古都、历史文化名城、优秀旅游城市、北方水城，文物遗存丰富，古城风貌浓郁。只有在开封的清明上河园，游客才能深刻感受到强烈的今昔对比，独特的地理位置是其他以该图为背景打造的景区不具备的优势。开封位于中原，交通便利，随着国家级宋都古城文化产业示范园区建设深入推进，开封旅游国际化的硬件基础、物质形象和功能内涵日益完善，正在逐步成为国际文化旅游名城，未来景区的客源市场会逐渐扩大，加上东京汴梁是当时世界第一大城市，影响力甚广，海外游客也将随之增多。
（二）打造真实北宋生活
《清明上河图》以高度概括的艺术手法，直观鲜明地记载了北宋都城的社会生活场景，画面内容紧贴日常生活，深入刻画了当时人们生活的细节。景区结合图中所绘，巧妙地将现代生活融入古代市井，如將客栈设置在“官驿”，医疗点设置在诊所“赵太丞家”，古人汲水处有穿宋装的人在打水，还有背着竹箧的“僧人”在景区内的寺庙附近走动。景区还提供了不同的代步方式，游客可以选择骑马、骑骆驼、坐花轿或皇家马车等古代交通工具，同时还有宋装打扮的驯驾者在旁进行讲解。
为突出表现图中特有的北宋丰富的娱乐生活，景区形成了完整的宋代风俗表现体系，以厚重的历史文化底蕴为依托打造表演剧目，还有皇家皮影、布袋木偶、宋廷梦乐等非物质文化展演，并在演艺节目中增加了斗鸡、水傀儡等宋文化民间技艺，游客可以从荧幕和舞台上欣赏到脍炙人口的古代故事。街头巷尾还有气功喷火、古代幻术、盘鼓、高跷等各种古代民间绝活表演，以及“梁山好汉劫囚车”“燕青打擂”“王员外招婿”等小剧场，市井街巷的环境搭配勾栏瓦肆的建筑，真实地反映了北宋社会各个阶层不同的生活场景，营造出宋代民间娱乐的生动氛围，给游客带来沉浸式感受。
（三）丰富宋文化旅游产品
《清明上河图》对汴梁城内各行各业的情景都做了十分详尽的描绘，对街市店铺的描绘大约占了全图的1/3，汴河两边的小摊位售卖着各式各样的物件，有膏药铺、鞋铺、花铺，等等。景区内的商户也多达80余家，在民俗街区、东京码头、梦回大宋体验馆等摊位，游客可以购买到古风质朴的宋代传统手工艺制品，在坊市结合的店铺集中地还可以欣赏到手工制作的全过程。古代作坊里的产品琳琅满目，既有沉檀谏香、宋服首饰、染布刺绣、文房四宝等具有宋文化特色的文创产品，也有吹糖人、捏面人、剪纸、木版年画等具有民间文化特色的手工产品。
北宋都城东京的餐饮业繁荣发达，在《清明上河图》中可见一斑，有香饮铺、羊肉铺、囊饼铺、酒楼和茶肆等，画卷所描绘的众多店铺中酒楼茶肆最为突出，形象地反映了东京茶客酒户的真实状况。清明上河园内也设有东京食坊和孙羊正店等美食街区，饮料店的招牌也是按照图中所绘“香饮铺”或“饮子”。
北宋的旅馆业形式多样，分布广泛，在图中就有包房类的旅店、正店、脚店、官家驿站等。景区按照《宋时营造法》还原了图中的标志性建筑“久住王员外家”“孙羊正店”“十千脚店”等酒店，并将官驿打造成古色古香的客栈，房间布置也仿照图中书桌、屏风和椅子摆放方式等，放着砚台笔筒、宋瓷花瓶，墙上挂着书法字画，游客入住园内仿佛一夜穿越回到宋代。
（四）复原宋代建筑风格
《清明上河图》中描绘了大量的建筑，建筑类型繁多。城楼、店铺、民居等各式建筑构造真实，屋顶错落有致，具有时代风格。从房屋的窗口可以看到屋内的陈设，门窗装饰也丰富灵巧[4]。清明上河园占地40余公顷，景观建筑面积3万多平方米，景区内有房屋4百余间，形成了中原地区最大的复原宋代的建筑群。景区内既有古代的瓦舍、茅屋、草廊，也有以宋代民居建筑风格为主的客栈、驿站，房间布置也体现着宋代文人雅士的诗意生活。
彩楼欢门在图中多次出现，是北宋时流行的一种店面装饰形式，规模不同，有繁有简。位于虹桥附近的“十千脚店”，为招揽顾客，店门上就立有彩楼。图中最大的酒楼孙羊正店上的欢门最为华贵，两层楼高的欢门上挂满璎珞和彩球。景区不仅在复原的“孙羊正店”和“十千脚店”酒楼设置了彩楼欢门，而且在景区的金水门入口处也设置了欢门，游客在进入景区时就能看到造型独特的彩楼欢门，以及上面挂着的色彩鲜艳、造型别致的“栀子灯”。
图中横跨汴河之上的是一座规模宏大的木质拱桥，结构精巧，宛如飞虹，故名虹桥。整座大桥由木材修建而成，虹桥四周立有木杆，顶部的鸟形物件是古代测风仪。按照《清明上河图》的原始布局，景区还原了虹桥和测风仪，并设立码头和船舫，站在虹桥上可观3千余米的汴河风光。全图标志性建筑之一的城门楼，勾梁画栋，威武气派。城楼中竖放着一口大鼓，晨钟暮鼓决定着城门的开放时间，也是商户百姓活动时段的根据。景区中的上善门便是复原的城门，城门楼上金碧辉煌的彩绘显示出其宏伟壮观，登上巍然屹立的城楼可以一览景区全貌。景区以虹桥和城门楼为主要景观建筑，打造北宋都城的繁华街市风情，让游客真正体验到“一朝步入画卷，一日梦回千年”。
（五）再现北宋水运场景
《清明上河图》以虹桥为中心，展现了当时重要的水运交通场景。占全图近1/3的汴河约有五六千米长，在北宋年间是最重要的交通要道，因此当时的漕运也十分发达。河上停泊着诸多大型粮船，有两艘船首尾有双橹，橹的发明是中国对世界造船技术的重大贡献。河边停着的七八艘客船，船型两头翘，船顶有棚。
清明上河园内水面区域达12公顷，大小古船也有100余艘，形制多样[5]。景区精心编排有“包公巡视汴河漕运”“大宋·东京保卫战”等水上实景大型演出剧目，展现了图中重要的水运交通场景。夜晚还有“大宋·汴河灯影”——大型梦幻游船灯影秀，人在船上坐，船在画中游，让游客深度畅游大宋汴河。夜晚的大型水上实景演出“大宋·东京梦华”是依托《东京梦华录》的记载，以歌曲的形式还原了宋朝时期宋词的唱法，以真实的宋代历史场景还原当时的社会风貌，场面气势恢宏，展示出北宋王朝的兴衰，带给游客一种身临大宋盛世的感觉。三、存在的不足及差异化开发的策略
清明上河园以宋文化为主题，将文化与旅游有机结合，以独特的表现形式满足游客的需求。但是参考原图，景区的差异化开发还存在不足之处，如不同节庆的风俗特色有待凸显，历史文化内涵开发不够全面，北宋都城的重要社会风貌没有凸显等。本文认为景区要在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势，必须依托《清明上河图》的特色，突出其自身独有的民俗特色，彰显深厚的文化底蕴，真实再现北宋社会风貌，进而凸显景区差异化的价值。
（一）突出不同节庆的风俗特色
《清明上河图》描绘的是北宋社会风俗，虽然景区在清明节举办了巡游活动，并且在菊花文化节这一开封独特的节庆活动中有亮眼表现，但在其他传统节庆中没有独特的节庆表演，图中丰富的民间节庆活动还有待进一步开发。开封地处中原，四季分明，根据二十四节气，可以把每个季节特有的景象结合北宋时期人们的风俗习惯加以开发，针对不同节庆增加具有独特风俗的项目。例如，可以结合图中的清明节习俗，开发清明踏青游水项目，同时清明节又称寒食节，可以在东京食坊中推出节日特色餐饮如馓子、艾粄等。
（二）深入挖掘历史文化内涵
清明上河园以《清明上河图》为蓝本，无论是景区的宣传还是景观构建，要尽可能贴合原图，深入研究图中的宋代历史文化，挖掘历史文化内涵，尤其是所蕴含的非物质文化资源，包括二鬼摔跤、荷花灯、得胜鼓、蹦杆轿、耍石担、蝶画等，这些资源目前还有待进一步挖掘。非物質文化资源具有其自身的独特性，未来会成为景区持续发展的重要资源，经过科学开发和精心创意，在新时代赋予非物质文化资源以新的生命力，可以形成旅游核心吸引力。例如，开发以非物质文化资源为依托的具有景区特色的系列文创纪念品，让游客在游玩过程中可以参与亲手制作，通过开发更多相关文化创意产品，既可以将资源优势转化为产品优势，又在无形中对景区进行了宣传。
（三）真实再现北宋社会风貌
《清明上河图》是北宋东京汴梁城内社会状况的真实写照，图中所包含的内容十分丰富又极其复杂，有新旧党争、严重酒患、税收管理等，这些社会场景在景区内还有待进一步体现。景区可以通过开发相关产品，融入创意和科技，更加真实地再现当时的社会风貌，既有太平盛世的祥和之景，也有风云诡谲的时局变化。例如，可以打造北宋税务所，让游客亲身体验当时的税收管理；邀请游客扮演成历史人物，参与当时新党和旧党的纷争中等。通过增加更多的互动式场景，让游客有沉浸式体验。同时，景区内服务人员的着装可以根据图中的人物形象进行搭配，以突出鲜明的人物特征，使景区更加接近真实的北宋都城。四、结语
本文通过竞争战略理论分析以及对《清明上河图》的特色分析，从独特地理位置的选址、真实北宋生活的打造、宋文化旅游产品的丰富、宋代建筑风格的复原、北宋水运场景的再现等方面阐述清明上河园现在所采用的差异化战略，并为景区进一步的差异化开发提出了3点建议，包括突出不同节庆风俗特色、深入挖掘历史文化内涵以及真实再现北宋社会风貌。只有实施适合清明上河园的竞争战略，使游客在景区游玩过程中深刻体验北宋文化，才能令景区在现今激烈的市场竞争中得到长远发展。参考文献
[1] 河南省人民政府办公厅.河南省人民政府办公厅关于印发河南省“十三五”旅游产业发展规划的通知[EB/ OL].（2017-08-20）[2021-01-15].http：//www.henan.gov. cn/2017/09-06/249103.html.
[2] [美]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997：33-39.
[3] 汝百慧，林凤.差异化战略与竞争优势的可持续性分析[J].产业与科技论坛，2016（10）：135.
[4] 谭刚毅.宋画《清明上河图》中的民居和商业建筑研究[J].古建园林技术，2003（4）：38-41，47.
[5] 清明上河园官网.瑰伟建筑[EB/OL].[2021-01-15]http：//
www.qingmings.com/q.php.
