融媒体背景下主流媒体政治传播的特征及发展趋势

    张易昔

    【摘要】在媒体融合背景下，主流媒体政治传播基于信息技术的发展，以传播学理论为基础，呈现出传播主体多元化、传受双方互动化、傳播效果扩大化、传播内容丰富化等特点。为持续推进主流媒体在网络舆论场中的有效传播，主流媒体的政治传播应进一步强化引导舆论功能，运用通俗易懂的传播方式，创新传播渠道和途径，通过生活化故事化的传播内容，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。

    【关键词】媒体融合;主流媒体;政治传播发展趋势

    在媒体融合的背景下，短视频传播形态成为社交媒体信息消费的主要载体，短视频平台不断涌出，以新华社、《人民日报》、中央电视台为代表的主流媒体纷纷入驻，使受众能够多维度、多角度、更加直观地了解新闻事件、党政决策及社会动向。在全国“两会”、新中国成立70周年、新冠肺炎疫情等重大时政报道中，主流媒体不仅通过传统媒体发声，并且借助短视频、云直播等新媒体平台，以及5G、8K、云计算、合成主播等新型技术，构建全覆盖、多语种的报道体系，取得了广泛的社会影响，有效提升了主流媒体在网络舆论场中的传播力、引导力、影响力及公信力。

    互联网时代，网络技术不断革新，传播平台不断增加，信息技术和新型算法有了突破性的进展。随着人工智能、信息共享与分发的融媒体时代的到来，政治传播的渠道与方式也发生了改变。

    一、主流媒体政治传播特征

    在政治与传播的关系上，我国传播学者邵培仁给出了“政治即是传播”的论断，指明“传播是政治的控制器，政治是传播的主神经”[1]。融媒体背景下，主流媒体政治传播呈现出传播主体多元化，传播内容丰富化，传播双方互动化，传播效果扩大化的特征。

    （一）传播主体多元化

    习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时提出：我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力[2]。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），《意见》指出：尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容为本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。互联网的发展，信息化的出现带来了难得的发展机遇，也加速重构了媒体格局和舆论生态，媒体融合的理念更为突出，短视频成为移动互联网发展的重头戏。截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，较2020年3月增加3777万，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18亿，较2020年3月增长4461万，占网民整体的87.0%[3]。随着视频技术的简单化，每个人都可以进行短视频的拍摄剪辑与上传，传播主体不只是传统的主流媒体，而是人人都拥有了“麦克风”。

    （二）传播内容丰富化

    无论基于何种传播方式，传播内容始终是媒体报道和对外宣传的立足之本，当传播内容与受众价值观吻合时，才能取得良好的传播效果。在过去，主流媒体的政治传播是自上而下的，内容大多数是党和政府的政策方针、制度法规以及各类型的会议精神，内容严谨，报道方式单一。媒体融合后的新媒体语言表达功能与构建能力都已强化，人们对视听语言符号更为接受，视频提供了大量信息来源，改变了新闻叙事方式，时政新闻类短视频成为主流媒体弘扬先进事迹、传播正能量的平台。例如央视新闻官方抖音账号2020年11月24日发布的嫦娥五号发射成功的短视频中，用比喻的手法将嫦娥5号比作要去挖土带回礼物的客人，这种表达方式接地气，受众也喜闻乐见。主流媒体不仅运用短视频平台发布实时、时政新闻，更是将国家发展理念、国家形象、国家政策等内容传播出去，不仅向人民群众讲好中国故事，也更好地向世界展示中国形象。

    （三）传受双方互动化

    融媒体背景下，主流媒体在传播过程中建立具有互动性、易懂性的传播渠道，拓宽了受众的参政空间，打造出新型的传播平台。不仅使受众能够更快、更好地接受新闻信息、政策方针，并且使传播过程成为双向交流的回路，主流媒体能够有效接受反馈，帮助政府及相关部门更加科学地制定政策。抖音平台中发布的中华人民共和国成立70周年各项活动的短视频，使受众在轻松的状态下通过全媒体作品了解政治内容，形成积极的社会舆论与有效的群体建议，使主流媒体在政治传播的过程中，确保国家权力的正确行使，并真正服务于人民[4]。

    从单向度的传播方式转变为多向度的互动传播方式，传播者在传播过程中能够及时收到反馈、充分了解受众的心理诉求及真实想法，使政治传播具有针对性和有效性。主流媒体利用融媒体的互动性、即时性、多元性进行在线互动、话题讨论、音视频的上传，将过去传统的政治教育、在线解析方针政策等传播方式转变为丰富多样的线上互动。

    （四）传播效果扩大化

    主流媒体入驻抖音等短视频平台，更好地推动了媒体融合，使全媒体格局不断推进。麦克奈尔认为：政治传播“是关于政治的有目的的传播”[5]。截至2020年10月，《人民日报》官方抖音号的粉丝量已达到1.1亿，拥有2374条短视频内容以及53.4亿的获赞量;《央视新闻》官方抖音号的粉丝数量也已达到9740.9万，共有3568条短视频推送以及37.1亿的点赞量。如2019年10月18日发布的第七届军人运动会开幕式，短视频只有34秒，采用拼接剪辑的手法，将习近平主席在开幕式上宣布世界军人运动会开幕的镜头、中国军人入场的威武雄姿以及人民群众欢欣鼓舞的画面剪辑在了一起，展现了中国成功召开世界军人运动会的喜悦与魄力，展示了中国军人训练有素的一面。如2019年11月4日发布习近平总书记上海行的短视频，从习近平总书记来到人民群众中间，亲切慰问群众以及抱起两岁半孩童，此短视频体现了中国国家领导人能够从群众中来到群众中去，能够深切地体会到国家领导人的智慧才略，践行了社会主义核心价值观，实现了以小见大的传播效果。

    二、主流媒体政治传播发展趋势

    （一）强化主流媒体引导舆论功能

    主流媒體以媒介融合为契机，通过平台、手段、内容建设和优化，巩固原有的舆论阵地，拓展新的舆论阵地，形成立体化、全覆盖的主流媒体生态系统。面对新兴媒体的出现，传统媒体的垄断格局被打破，主流媒体原有的发现信息、传播信息的优势慢慢消逝。在未来的发展中，主流媒体更应该控制好舆论主战场，积极把控传播主导权，继续担负起发现真相、引导舆论、服务社会的责任。强化主流媒体政治传播引导舆论的功能，并用受众喜闻乐见的方式将内容呈现出来。

    （二）构建主流媒体新型媒介话语体系

    通过改变单向度宣传、教育的报道方式，用平等话语和民众立场来报道新闻，构建新型媒介话语体系。在传统的政治传播过程中，主流媒体站在制高点，运用自我的话语体系、语言风格和表达方式进行政治传播，反馈互动机制几乎不存在。随着社交媒体、新媒体平台的出现，现代化信息技术的发展，主流媒体政治传播的方式显得与时代格格不入，受众如何能够平等、开放地与传播主体进行沟通，及时反馈自己的认知与想法，如何构建新型话语体系的问题亟须解决。新型主流媒体政治传播要更加贴近生活、贴近群众，走好群众路线，改变原有的话语体系，做到让新闻从群众中来到群众中去，服务于群众;信息公开透明，语言通俗易懂，使抽象难懂的政治政策、会议精神、意见建议变成具体的事实例证，构建主流媒体政治传播新型媒介话语体系。

    （三）创新主流媒体政治传播渠道

    主流媒体在政治传播的过程中占有一定的优势，应最大程度上实现资源共享，打破常规政治传播中时间和空间的壁垒。2020年全国“两会”中，3D、5G、8K、大数据、云计算、合成主播等新技术的运用，开启了“云上两会”的新常态，标志着未来传播渠道已发生改变。这些新技术融合应用增强了信息生产力，丰富了报道形态，受众能更直观、更好、更快、更广泛地了解政治政策方针，优化体验效果。主流媒体在政治传播的过程中，运用不同的表达形式，通过不同的途径和方式呈现新闻信息，传播渠道不再局限于传统的传播媒介，通过传统媒体+新兴媒体、国家媒体+地方媒体等多种渠道积极搭建好政治传播的平台，建构立体化、多样化政治传播体系。

    （四）增强传播内容的生活化故事化

    严肃议题生活化、重大时政活动故事化成为主流媒体政治传播的发展方向。短视频等新媒体传播形态，创新了政治传播的手段，弥补了政治传播中的不足。例如，以往主流媒体的时政报道，多数被处理为“硬新闻”，使受众一直处于被动的接收状态，对传播内容的理解和接受程度有限，传播效果被弱化。随着短视频平台及短视频的出现，主流媒体依靠自己的独家资源，通过视听语言符号进行政治传播，制作出了受众喜爱的内容产品，提升了主流传播的价值。在未来发展中，短视频的制作应采用见微知著的方式就某一事件话题的具体视角，通过场景再现、故事讲解、个体叙事等多样化的方式，将本身较为严肃的新闻话题或新闻事件的教化宣传转变成日常化、平民化的报道。

    三、结语

    加强传统主流媒体建设，积极促进主流媒体融合，在融媒体背景下，主流媒体不仅要在理念、内容及传播平台上进行融合，更要在传播媒介上进行改革，紧跟技术的发展，依托云计算、大数据、区块链等智能技术保证媒介体系的现代化。信息化为我们带来了难得的机遇，我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局[6]。准确预判未来政治传播的新趋势与发展方向，形成系统化的政治传播管理体系，保障政治传播的主旋律。

    参考文献：

    [1]邵培仁.政治传播学[M].南京：江苏人民出版社，1991：18.

    [2]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（3）.

    [3]中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2020：23.

    [4]刘世衡.新媒体时代武陵山民族地区社会主义核心价值观的培育[J].民族论坛，2017（5）.

    [5]麦克奈尔.政治传播学引论[M].殷祺，译.北京：新华出版社，2005：4.

    [6]李舒，孙小咪.时政微视频：媒体政治传播的新探索[J].电视研究，2017（10）.

    （作者为中国传媒大学在读博士）

    编校：郑 艳