直播带货：全媒体背景下脱贫攻坚宣传新模式

    宋昌进

    【摘 ? ?要】脱贫攻坚宣传是当下主流媒体担负的重大宣传职责，本文以中安在线“第一书记夸家底”策划为例，分析主流媒体参与带货直播在脱贫攻坚宣传中的积极意义，并提出要从讲好故事、做好服务、公益培育三个方面着力，推动主流媒体直播带货健康发展。

    【关键词】直播带货;脱贫攻坚;宣传创新

    2020年4月20日，习近平总书记在商洛市柞水县小岭镇金米村了解脱贫攻坚工作情况时表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。[1]此前在3月6日召开的决战决胜脱贫攻坚座谈会上，针对当前贫困地区受疫情影响，农畜牧产品卖不出去的难题，习近平总书记指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。[2]疫情背景下，催生了新的媒介形态和传播逻辑，直播成为各行各业转型的重要抓手，主流媒体也不例外。人民日报、新华社、央视等多家主流媒体纷纷开展直播带货活动，聚焦脱贫攻坚，帮助湖北加快恢复生产生活秩序，产生了巨大社会影响。中安在线作为本土主流媒体，有责任有义务紧扣脱贫攻坚宣传主题，充分发挥新媒体优势，以直播带货形式，展示安徽脱贫攻坚工作中的新举措、新成效、新亮点，开创脱贫攻坚宣传新模式。

    一、第一书记开直播，讲好脱贫攻坚故事

    所谓“直播带货”，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。[3]尽管直播带货早已有之，但在我省主流媒体中还未得到广泛应用，部分媒体虽然尝试开展过网络直播，但一般限于重大活动、突发新闻等，“网红”级的名主播和成系列的网络直播品牌较为缺乏，可以说疫情危机一定程度上起到了倒逼主流媒体加速开展网络直播的作用。今年复工伊始，中安在线网站就谋划公益助农服务活动直播，通过强化宣传策划，拓展传播渠道，借力多方资源，化直播流量为“扶贫力量”，讲好脱贫攻坚故事。

    （一）强化宣传策划

    “第一书记夸家底”策划以扶贫村第一书记为主播对象，以扶贫村特色农产品为主打商品，通过短视频故事、移动直播的方式，大力推介扶贫村优质农产品，为打赢脱贫攻坚战献智献力。3月17日，中安在线在多个直播平台正式注册开通了专门的直播带货账号，抽调创意策划、视频拍摄等骨干力量，成立专门工作组，奔赴扶贫第一线，短时间内策划制作了舒城县转水湾村的香椿、临泉县杨营村的小磨麻油、涡阳县菜园村的苔干一系列创意短视频，为直播预热宣传做足准备。

    （二）拓展传播渠道

    充分发挥中安在线“报网微端视”传播矩阵优势，以新闻、消息、专题等多种形式做好“第一书记夸家底”活动报道，较好地完成了活动预热、扶贫故事、产品卖点的宣传任务。在此之外，运营团队坚持“自有媒体树形象，社交媒体扩影响”，主动与抖音、快手直播平台联系，争取流量扶持，不断拓展宣传渠道，全方位宣传报道“第一书记夸家底”活动进展、特色亮点，充分展示第一书记扎根扶贫一线、助推脱贫攻坚的新担当、新作为、新風采，为活动开展营造了浓厚的舆论氛围。

    （三）借力多方资源

    为提升“第一书记夸家底”活动的社会影响，运营团队争取到省委网信办、省扶贫办、省农业农村厅等部门的大力支持，同时与各扶贫村第一书记加强沟通，在第一书记所在的行业系统进行大力宣传。如“第一书记夸家底”在涡阳杨营村直播带货时得到了村第一书记所在的海关系统大力支持，国家海关总署官方微信以《20w+围观 直播带货为扶贫加满“油”》为题在头条做了重点推荐，取得较好的社会反响。

    二、主流媒体参与直播带货的积极意义

    （一）彰显了主流媒体社会担当

    主流媒体是社会舆论的压舱石和稳定器，承担着重大的社会责任。传统媒体时代，主流媒体通过单向内容传播就可以很好地履行社会责任。全媒体时代，主流媒体履责方式、履责主体和责任内涵等多个方面迎来新变化，移动传播、分众传播让用户在传播链条中的重要性大大增强。如果不注重提升用户在内容生产、传播、反馈等环节的体验，主流媒体引导舆论的能力将明显减弱，履行社会责任的效果将大打折扣。直播带货作为当下最受欢迎的网络传播方式之一，现场感、代入感、参与度、感染力都强于一般的报道形式，主流媒体围绕中心，服务大局，积极策划，推出“脱贫攻坚+直播带货”，让扶贫工作受益范围更广，使贫困地区群众在互联网共建共享中有更多获得感，有力彰显了主流媒体的责任担当。

    （二）展现了主流媒体融合成果

    对于主流媒体而言，媒体深度融合成效，表现为内容产品的不断丰富，媒体矩阵传播力、引导力、影响力、公信力持续提升，但背后体现的是理念的巨大变革。今年4月6日晚，央视新闻主播朱广权和被称为“淘宝一哥”的网络主播李佳琦一起带来“谢谢你为湖北拼单”公益直播。直播通过视频连线的方式进行，两个小时直播累计观看人次达到1.2亿，共售出总价值约4014万元的湖北商品，体现了主流媒体的强大传播率和吸粉率。对于这对同框的搭档，网友们风趣地称为“小朱配琦”。“小朱配琦”组合的出现，进一步开拓了主流媒体新闻宣传与电子商务跨界融合的新渠道，为各级主流媒体推进融合创新提供了新范例。“小朱配琦”的意义，就在于主流媒体找到了网上传播与时代需求的契合点，标志着“融为一体、合而为一”“移动优先”“用户思维”“产品思维”等理念在业务操作上的广泛应用。

    （三）拓宽了脱贫攻坚宣传思路

    直播带货作为媒体开展脱贫攻坚宣传的一种尝试，为主流媒体带来了流量和人气，促进了网民对脱贫攻坚宣传的关注，为讲好脱贫攻坚故事拓宽了新的思路。“第一书记夸家底”策划目前主要以“媒体+官员+特色农产品”为核心元素，通过“直播+短视频”帮助扶贫村推介特色农产品。从短期说，这是疫情背景下的特殊传播方式。下一步，我们考虑在此基础上，将直播带货与贫困地区当地文化、旅游、服务等优势产业结合起来，提升本地形象，提高经济效益，向外界积极推介本地特色、优势产业，与本地文化旅游资源等有机融合、相互支撑，争取更大的发展空间。

    三、主流媒体参与直播带货的三个着力点

    做好脱贫攻坚宣传，重在全面均衡。主流媒体以直播带货形式创新脱贫攻坚宣传，要精准把握社会心理，尤其是把握好深度贫困地区群众的真实感受，切实增强困难群众的参与感、获得感，既要创新形式充分报道好成绩，展示好亮点，也要防止娱乐化和商业化损伤媒体公信力，避免引发直播带货“形式主义”等质疑。

    （一）着力讲好故事

    主流媒体开直播，一定要强化用户思维，适应传播场景转换，转变话语形态，摒除“宣传味”，突出趣味性，讲好脱贫攻坚故事。一是要认真讲。首先要熟悉各直播平台基本规则，不但要全面学习直播技术技巧，还要详细了解拟推介产品的情况，既要娓娓道来，又不能变成“个人演说”;二是要大声讲。充分发挥主流媒体矩阵传播优势，用好用足社会资源，与直播平台做好对接，加大脱贫攻坚宣传力度;三是要带动讲。要注重直播带货常态化、延续性，特别是要带动发掘扶贫村中对新媒体有一定了解的村民，开启直播为自己生产的农产品代言，从而促进直播带货良性持续发展。

    （二）着力做好服务

    主流媒体参与直播带货，扶贫村获得的不只是一个销售产品窗口，还有权威媒体的信用背书以及全方位的信息化、数字化赋能。因此，做好服务既是维护和巩固自身品牌的基本要求，也是评价宣传实效的关键指标。一是要做好面向网民的服务，选好品，把好关，确保推介的农产品质量有保障;二是做好第一书记服务，争取组织支持，打消后顾之忧，同时做好直播技巧辅导，用话题引导，以开放心态与网民充分沟通;三是做好扶贫村服务，组建专门团队负责统筹和执行，积极推动引导直播带货，使其成为扶贫村优化整合多方资源，推动脱贫攻坚、乡村振兴的有力杠杆。

    （三）著力公益培育

    直播带货作为一种新型的营销方式，可以有市场属性，也可以有公益属性。但主流媒体在以脱贫攻坚为切入点，调动各方资源，组织各级“官员”参与时，那就是政府服务和公益服务行为，而不是商业行为。主流媒体参与直播带货要明确自身定位，坚持公益属性。一是要加大资源投入，持续制作公益广告、H5、短视频、MV等融媒体产品，壮大宣传声势，扩大社会影响;二是要完善公益长效机制，加强与地方政府、直播平台、扶贫村交流沟通，规范、改善多方主体之间的关系，明确各方权利义务，避免权责不清、职能错位、关系边界不明引发各种商业纠纷乃至舆情风险，切实维护主流媒体直播带货的公益性与公信力。

    注释：

    [1]王政淇，王潇潇.“大教训”“大有可为” 习近平陕西考察首日强调了这两件大事，http：//politics.people.com.cn/GB/n1/2020/0422/c1001-31683408.html，2020-

    04-22.

    [2]新华社.习近平在决战决胜脱贫攻坚座谈会上讲话，http：//dangjian.gmw.cn/2020-03/11/content_336

    38376.htm.2020-03-11.

    [3]扶青.“直播带货”亟待规范化，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0403/c209043-31660229.html.2020-04-03.

    （作者单位：安徽新媒体集团）

    责编：周蕾