图书出版上市公司盈利模式及发展趋势分析
禹建强 孙亚军
【摘要】互联网的冲击使得传统图书出版公司的“利润区”遭到了破坏。为考察国内出版上市公司的盈利模式和发展路径，通过选取凤凰传媒、出版传媒、中南传媒三家具有代表性的上市出版企业，根据其近五年的财务报表，对其整体运营状况、各项主营业务的利润结构、毛利润率进行分析，并从“利润区”的视角解读了三家出版企业的盈利模式。最后总结了图书出版产业的发展趋势：强化核心业务，多业态培育利润区;优化产业结构，开辟新利润增长点;搭建专业化知识供需平台，布局在线教育领域;培育IP资源，开发文化创意产品。
【关键词】利润区;盈利模式;利润结构;利润乘数
互联网消融了传统的产业边界，对专注于内容生产的出版行业造成了巨大的冲击。出版公司原有的盈利模式亟待变革，而盈利模式的优化和更新是通过“利润区”来实现的。“利润区”是指企业可以盈利的经济活动区域。进入“利润区”并在“利润区”内运营是每个企业的目标。某个行业的赢利区间是可变动的，而发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，其他或是平均利润区，或是低利润区和无利润区。[1]能够为企业带来持久的业绩增长和利润的部分可称为“利润区”。
“盈利模式”是管理学常用而含义复杂的名词。从狭义的财务上的定义来看，盈利模式（profit model）代表着非利息收入在总收入中的占比。[2]而在现实应用中又常从属于“商业模式”（business model），表示一种保障企业能够产生收入、创造利润的机制。[3]学者们对传媒盈利模式探讨较多，但从利润区角度研究的却很少。其中，阎峰提出，盈利模式是一种经营理念：以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标、以企业资产（技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等，而非仅仅产品和销售）的系统配置，发展为相应的经营业务。[4]有学者认为，在传媒产业化浪潮席卷下，竞争将逐渐在不同的产业链层面展开，取胜的关键在于有效识别和追逐在传媒改革和产业变动过程中不断漂移的“利润区”，通过产业链的打造实现对潜在厚利润区的有效覆盖，或起码预留端口，保持随时进入的柔性能力与资源积累。[5]
本文选取了凤凰传媒、出版传媒、中南传媒三家国内出版企业，根据其近五年的财务报表进行整体经营状况、业态发展和盈利模式分析。整体经营状况是通过总收入、净利润和净利润率来体现。各项主营业务的分析则以利润结构和毛利率为主。利润率反映了这项业务的盈利能力，利润结构则是某项业务的毛利润在公司总毛利润中的占比，表明该项业务对公司整体利润的贡献能力。如果某项业务毛利率高，且在利润结构中占比提升，表明这项业务发展势头良好。
一、出版传媒上市公司现状分析
（一）凤凰传媒
凤凰传媒在新闻出版业总体经济规模和实力评估中连续七年名列第一，連续19年保持图书发行规模全国第一。其大众出版位列国内出版业第一阵营，中小学教材出版是国内第二。它是除人民教育出版社以外，唯一拥有完整的自有产权教材产品体系的区域传媒集团。自2015年以来，凤凰传媒的业务进一步细分为印务、游戏、影视、软件、数据等，反映了集团在开拓新业务方面更为系统的布局和战略。
1.凤凰传媒近五年的业绩分析
近五年，凤凰传媒总收入一直保持连续增长的势头，2015年突破百亿元大关，2019年营业收入达到125.85亿元，五年间增长了25.27%。但净利润和净利润率从2015年开始一直呈下降态势，直到2018年利润额和净利润率才有所回升，在2019年却又再次下滑（见表1）。
2.主营业务毛利润和利润结构
近五年，凤凰传媒的出版和发行两大核心业务的毛利润整体呈现上涨趋势，特别是占比过半的发行业务毛利润一直在增长，这说明凤凰传媒处于稳定发展的状态中。但需要警惕的是，2019年除两大核心业务外，游戏、数据、影视、软件四大新兴业务的毛利润较上年均有减退，而本来就盈利乏力的印务业务则从主营业务中剔除（见表2）。
从利润结构来看，发行业务占比最大，其次为出版业务，这两项业务占据了总利润八成以上。凤凰传媒仍以教材教辅以及大众图书的出版发行作为集团主要的盈利构成，在进一步稳固主业的同时，通过延伸产业链、数字化转型等举措开疆拓土，发展多元产业。数据方面，集团积极布局大数据、云计算等业务，打造“凤凰大数据中心”“凤凰云平台”等。影视方面，集团旗下有凤凰传奇影业、译林影视公司，开始涉及电影、电视剧等影视内容的制作。
近五年来，出版业务的利润占比小幅波动，而发行业务的利润占比稳步提升。影视、数据、游戏和软件是四大新兴业务，其中数据和影视业务的利润占比先升后降，而游戏和软件业务则处于不断下滑的趋势。
（二）出版传媒
2007年12月，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司在上海证券交易所上市，是国内第一家实现编辑业务和经营业务整体上市的出版企业。
1.出版传媒近五年的业绩分析
2015—2019年，出版传媒营业收入持续增长，前两年增长幅度不大，近三年增长显著（见表3）。自2016年开始，富媒体项目、数字出版资源集成投送及交互服务技术集成与示范应用项目研发资金支出增加，成本升高，导致近两年的净利润大幅下降，净利润率从20.74%跌到了5.46%。2018年，中小学教材发行结算方式改变，原代收代付方式结算的代发费用本期同时计入收入和销售费用，同时公司开拓市场扩大销售，也带动了营业额的增加。
2.主营业务毛利润和利润结构
出版和发行两项业务一直是出版传媒的重要利润来源。出版业务的毛利润呈迅速上升趋势，发行业务的毛利润则波动较大。而两大主营业务的利润占比则始终保持在80%以上，具体来看，出版业务的利润占比在2017年和2019年扩大，发行业务则在这两年间明显缩减。印刷业务和印刷物资销售业务毛利润及利润占比较小，五年来有轻微的浮动。相较出版和发行两项业务，印刷和印刷物资销售业务的盈利能力也较弱（见表4）。
（三）中南传媒
中南出版传媒集团股份有限公司的经营业务涵盖图书、期刊、音像、电子等多种媒介，集编辑、印刷、发行各环节于一体，是典型的多介质、全流程、综合性的出版传媒集团，形成了出版、印刷、发行、报刊、新媒体、金融六大产业格局。
1.中南传媒近五年的业绩分析
近五年中南传媒营业收入呈先升后降的趋势，在2016年达到顶峰，之后开始逐年下降，直到2019年营收才有所回升。净利润在2016年至2018年呈现持续下降的趋势，在2019年有所回升。净利润率的持续下滑反映了盈利的问题（见表5）。
2.主营业务毛利润和利润结构
从利润结构看，中南传媒出版业务保持稳定增长;占比过半的发行业务先升后降，说明近四年其利润来源越来越多元化;物资、印刷和媒体业务的毛利率五年间增长幅度较小;数字出版业务的毛利率在2017年减少为2016年的一半，之后三年一直维持在较低的利润水平，且利润占比也大幅缩减;金融业务的毛利润和占比是除出版和发行外增长幅度最大的，而且整体呈上升趋势，发展潜力较大（见表6）。
二、对图书出版上市公司利润区及盈利模式的分析
（一）凤凰传媒：主营业务稳中下滑，高利润区方兴未艾，逐步搭建基石建设型模式
凤凰传媒业务跨度较大，从近五年主营业务毛利率来看，主营业务的盈利能力也参差不齐。收入占比最高的出版和发行业务的毛利率始终维持在30%左右，这说明凤凰传媒近五年的主营业务整体上较为稳定。而且这两项业务毛利率比行业均值至少高出6个百分点，说明其盈利能力较强，在行业中有强劲的竞争地位。但值得注意的是，近五年印务业务的毛利率不断下滑，最终在2019年退出了主营业务范围（见表7）。
凤凰传媒积极转型，拓展影视、数据、游戏、软件及在线教育等高毛利率的业务，成效显著。其影视和游戏业务的毛利率快速提升，在2019年分别达到75.79%和76.72%，进入了一个高利润区。但从毛利率的变化来看，影视和游戏业务呈波浪式前进，而数据业务和软件业务的毛利率在近两年下滑严重，这反映出凤凰传媒在新业务方向上的艰难探索。
凤凰传媒在稳固传统业务的同时，资源配置正向高利润的领域倾斜。总体来看，凤凰传媒正在构建一种基石建设的利润模式，即由自身的核心业务向利润丰厚的其他领域扩展。一方面，进一步夯实出版、发行等传统业务的“基石”，确保主业的稳定，建立防火墙，有效阻止竞争者进入，保护整个系统的主利润池，进而为开创高利润的业务创造条件。另一方面，打造影视、数据、游戏、软件等新业务，开辟更多的收入来源，迈向高利润区。未来凤凰传媒需要通过延伸产业链、进行数字化转型等举措，进一步在高利润区攻城略地，将整个基石建设系统的营利最大化。
（二）出版传媒：多项业务在低利润区游走，以专业化路径和IP开发捕捉盈利点
出版传媒除了出版业务有30%左右的毛利率外，其他业务的毛利率都普遍偏低。具体来看，利润占比最高、毛利率最高的出版业务自2015年始持续下降，直到2019年才扭转了下滑的趋势。印刷业务近五年的毛利率则一直徘徊在13%，印刷物资销售业务已经持续下滑到2019年的3.81%。只有发行业务在2018年稍有起色，毛利率由降转增（见表8）。
公司的传统出版业务仍是主要的经济支柱。出版传媒已经进入业务转型期，希望通过高度专业化来促进利润增长，在专注于最擅长领域的同时，寻找新的利润增长点，而转型升级也意味着巨大的成本投入。由于市场投资和新业态的建设，出版传媒研发资金支出增加，成本升高，相应利润变薄。
出版传媒借助专业化的路径迈向利润区，专注于核心业务和专业优势，延伸价值链。一方面，重视核心業务，落实“精品出版”战略，加强出版策划、选题审批、审读质检等管理。出版主业的做大做强也在一定程度上带动了印刷装订、物资供应等产业链的发展。另一方面，重新整合价值链，捕捉系统中的盈利点。打造线上线下立体渠道，构建纵横联动的发行体系，加速向教育投资、教育服务、教育评价、教育装备等全产业链延伸;通过技术加持进行数字化转型，推进文化科技产业融合发展;重点探索IP资源立体化开发，以IP为纽带推动融合发展，加快泛娱乐板块培育。
IP开发借用的是迪士尼公司的利润乘数模式，指从同一产品、形象、品牌、能力或者服务中重复获得利润。迪士尼将同一形象以不同形式包装，以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。一旦投资塑造一个明星品牌，公司就可以积极利用这一无形资产，开发系列产品，建立一个利润倍增的体系。出版传媒对这一模式的运用表现在IP版权的开发利用和价值链衍生品的业务开拓上。公司发挥品牌优势，将精品出版内容以全媒体形式呈现，实现品牌效益最大化。
（三）中南传媒：聚焦主业，将价值链延伸至利润区
中南传媒的出版、发行、物资和印刷的毛利率比较稳定，而媒体和数字出版毛利率则曲折下降。尤其是媒体毛利率在2015年出现断崖式下降，由上年的40.44%下滑到2015年的27.87%。物资业务则一直在低利润区间徘徊。公司将价值链向上游延伸至金融服务，其毛利率也远超其他主营业务，处于高利润区（见表9）。
近些年，随着价值链上下游的利润转移、技术的升级换代，出版业的利润区也发生了转移，而当利润变量发生增减后，价值链不同链条的相对重要性也会随之改变。对于传媒组织而言，在价值转移的过程中，及时识别并牢牢把握价值链中利润区和战略控制的最高点，将其进行价值延伸，这是创造利润的关键。中南传媒在强化出版发行主业的同时，加快产品创新和业态优化，将价值链导向高利润区，例如产融结合后的金融服务业务的毛利率始终在50%以上。但是数字出版近五年毛利率也急剧下滑，由于新兴产业面临着业务发展过程中的诸多不确定因素，其盈利模式和市场前景也存在一定的风险。
新兴产业运营的关键在于把握高利润区，解读客户的偏好，以客户为中心进行盈利模式的创新。能否瞄准产业链的核心盈利点深刻影响着中南传媒的盈利空间。与核心盈利点结合越紧密，话语权越强，收益也越可观;与核心盈利点越疏远，地位越被动，盈利空间越狭窄。因此，中南传媒未来要把握核心盈利点，并围绕盈利点进行上下游产业多维度的开发。
三、图书出版产业未来发展趋势及建议
由于新兴媒介的冲击，出版公司正面临经营困境，亟须转型。这需要考查各项业务的盈利能力，以盈利能力的高低来把握业务拓展的方向，优先发展盈利能力强、且与传媒核心能力关联度高的业务，弱化或剥离盈利能力弱的业务，在转型中形成核心竞争力。
（一）强化核心业务，多业态培育利润区
目前，出版和发行这两项核心业务占出版集团收入与盈利的80%，二者仍然是支柱业务，这说明以“出版”为核心的战略方向的正确性。稳定的核心业务构成了出版企业的“压舱石”。
在确保核心业务稳定发展的同时，出版公司也要转向更多能在未来获得价值的利润区，通过各种渠道拓展多元化经营业务。从资本运营方面来说，多元化经营发展一方面能够拓展利润源，降低经营的风险;另一方面，能够更加自主地向新兴市场和潜在领域扩展，把握未来利润区。
（二）优化产业结构，开辟新利润增长点
出版集团的传统业务由于企业成本、费用上涨，盈利空间持续压缩，需要探索新的利润增长点。要优化出版集团的产业结构，合理布局出版产业链与产品链，形成规模和特色经营，拓宽主营业务的渠道，增加收入来源。近年来，凤凰传媒通过传统的业务转型升级布局云计算、影视剧、文化消费综合体、数字印刷、培训、游戏等相关新兴产业，建成了排名全国第三的云计算数据中心，重点发展凤凰传奇影业公司。其影视和数据业务的毛利率在2018年已分别达到71.92%和60.46%，成为凤凰传媒新的盈利增长点。
尤其对于纸质媒体而言，技术是其短板。保持利润的增长，必须优化盈利模式的构成，在原有盈利要素中引入技术开发商、运营商等相关主体参与到整个产业链条中，使得外延盈利要素的组成更加完整。参与盈利的要素增多，能使出版集团的盈利来源更加多元。
（三）搭建专业化知识供需平台，布局在线教育领域
随着消费水平的升级，我国在专业知识全学科领域的数字出版发行、科学知识通俗化、专业知识社交互动以及细分专业知识服务等方面存在巨大的消费潜力。搭建专业知识供需平台，扩大专业知识受众范围，抓住知识付费的良机，占据细分学科的专业知识库，提高专业出版的数字化收入比重，图书出版集团大有可为。
根据《2018—2019中国数字出版产业年度报告》，2018年我国数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为85.68亿元，而在线教育则达到了1330亿元。[6]随着互联网发展带来的产业升级，特别是新冠肺炎疫情暴发后，在线教育迎来更大的发展契机。我国在线教育市场规模不断扩大，用户规模稳定增长，发展空间极大。出版集团应抓住机遇，发挥自身的专业化、权威化优势，加快布局在线教育，在教育信息化市场中占据一席之地。
（四）培育IP资源，开发文化创意产品
面对新的出版环境，传统的出版公司不再以纸质出版物的销售额作为重要的收入来源，以内容资源为核心开发数字产品、IP改编作品、图书衍生品等多样化产品成为发展趋势，文创产品的开发无疑是出版业务的一个新的拓展方向。国际出版巨头贝塔斯曼旗下的企鹅兰登书屋是全世界最大的大众图书出版集团，在2017年一举收購了文创品牌Out of Print，目的是开发IP，主攻游戏、影视领域。其旗下的普瑞玛游戏公司（PrimaGame）主要出版各类游戏的视频攻略和纸质版攻略，并出版适应各种终端的电子指南，为游戏玩家提供知识服务。而兰登书屋影业则充分开发现有内容资源，制作了多部电影。
出版集团拥有大量的大众文学和儿童文学IP资源，在相应的领域建立IP资源库，进行专业化的IP开发是一个巨大的利润池。出版公司融合运营下培育的IP资源要进一步细分领域，延伸IP资源运营产业链，深度参与影视剧的投资制作、动漫和游戏的开发推广、文化创意产品的生产销售，设立影视剧投资公司、游戏开发公司，做市场的引领者，而不是被动跟随者。
[本文为国家社科基金项目“数字时代传媒商业模式的创新研究”（13BXW014）;国家高端智库课题“增强对外传播实效性研究”的阶段性成果]
参考文献：
[1]亚德里安·J.斯莱沃斯基.发现利润区[M].北京：中信出版社，2018：7.
[2]陆静，王漪碧，王捷.贷款利率市场化对商业银行风险的影响：基于盈利模式与信贷过度增长视角的实证分析[J].国际金融研究，2014（6）：50-59.
[3]罗兴武，项国鹏，宁鹏，程聪.商业模式创新如何影响新创企业绩效？——合法性及政策导向的作用[J].科学研究，2017，35（7）：1073-1084.
[4]阎峰.传媒盈利模式：概念、特点与战略层次[J].新闻界，2006（3）：21-23.
[5]罗锋.电视版权交易：供可深度开发的“厚利润区”——兼析电视版权交易路径选择[J].现代传播，2009（1）：102-105.
[6]张立.2018—2019中国数字出版产业年度报告[R].中国新闻出版研究院，2019.
（禹建强为北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师;孙亚军为北京师范大学新闻出版大数据用户行为跟踪与分析实验室助理研究员）
编校：王志昭
