融合背景下 电视媒体公信力、影响力提升策略

    杨柳

    【摘? ? 要】媒体融合的逐步深入，使传播媒介的形态不断创新，各种新媒体蓬勃发展，新闻传播的舆论环境和媒体格局也发生了巨大的变化。作为传统媒体的电视产业，在信息来源、视频制作等方面有其独特的竞争优势，但也面临着公信力弱化和影响力迁移的挑战。在新形势下，电视媒体要立足高政治站位，优化产业布局、打造优势品牌、注重人才培养，构建具有地方特色的全媒体传播格局，从而不断提升其传播力、引导力、影响力和公信力。

    【关键词】媒体融合;电视媒体;公信力;影响力

    【基金项目】宁夏哲学社会科学研究规划项目“媒体融合背景下宁夏主流媒体公信力提升策略研究”（19NXCXW02）阶段性成果。

    电视媒体作为传统媒介之一，有着不可比拟的传播力和影响力，时至今日，其在宣传党和国家的路线方针政策、反映民情民意、引导社会舆论、影响消费者决策等方面仍发挥着重要作用。一直以来，电视媒体以传播中国特色社会主义意识形态、弘扬主旋律，关注民生冷暖为遵循，在观众心中形成了真实、权威的媒介公信力和影响力。大数据时代带来了媒介技术的变革，在日益深入的媒体融合发展中，5G直播、无人机采集、AI主播已应用于各类新闻报道中，也使传播方式发生了重大改变。地方电视媒体面对媒体融合的时代潮流，如何积极应对新形势下公信力弱化、传播力不足和影响力迁移的挑战，是媒体融合过程中电视媒体发展的重要课题之一。

    一、宁夏电视媒体发展情况概述

    （一）宁夏主要电视媒体

    2004年，在整合了宁夏人民广播电台、宁夏电视台、宁夏有线电视台等21家事业单位和3家产业公司后，组建成宁夏广播电视总台，在2009年按照事企分离、制播分离的原则进行体制改革，组建了宁夏广电传媒集团公司和宁夏电影集团公司;2014年正式更名为宁夏广播电视台，是省内最大的电视媒体，其频道覆盖宁夏及周边地区。目前宁夏广播电视台共有5个电视频道，20余个栏目。

    （二）宁夏有线电视网络

    2009年宁夏进行电视广播媒体体制改革后，使经营性资产和经营性传媒业务剥离出来，在此基础上宁夏广电传媒集团有限公司挂牌成立，成为了省内最大的国有独资文化企业，目前集团公司下共有6家全资子公司和5家参股子公司。主要经营内容包括有线数字电视业务和宽带网络经营、广告经营、广播电视节目和影视制作、移动媒体等业务。

    （三）区域媒体融合发展

    美国学者浦尔教授指出，媒介融合是指各种媒介呈现的多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广义两种，从广义上看，媒介融合的范围包括一切媒介及传播相关的要素集合、汇聚和融合，而狭义的概念是指将不同的媒介形态和传播方式汇聚在一起，使其产生质变，形成一种新的媒介形态，如微信公众号、手机APP、博客新闻等都属于此范畴。从本质上来说，媒体融合是信息在科技化、智能化的技术背景下所产生的多路径、新型化的运作模式，也可理解为报纸、电视、广播等传统媒介经过现代化智能终端和网络平台的传播方式创新，将信息产品更加多元化、个性化地呈现在受众面前。

    宁夏电视媒体融合发展也在不断依靠网站、微信公众号、手机客户端、智能电视网络等新型传播平台进行优质资源传播，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面全力推进传统媒体与新兴媒体的深度融合。目前，宁夏广播电视台推出的NXTV官方微信、红枸杞APP、网台微信，广电传媒集团推出的“晴彩宁夏”微信公众号、“晴彩宁夏”APP、“六盘云”智慧家庭云平台等产品，不仅在自治区内拥有大批受众，也在发展中保持着良好的公信力与影响力。

    二、媒体融合下电视媒体发展面临的机遇与挑战

    （一）电视媒体具有权威性和公信力优势

    媒体融合给包括电视媒体在内的传统媒体带来了新的发展机遇，但传播方式多样化和传播即时性也使信息量呈现出爆炸式增长，受众在享受信息接收的快捷与便利的同时，也面临巨大的信息流带来的高价值信息的稀缺和不实信息传播的挑战。因此，越来越多的受众在关注国家政策和重大事件时，更愿意接受那些权威媒体提供的优质内容。基于此，作为传统传播媒介的电视，特别是省级电视媒体，由于其信息来源的真实、可靠、权威，其公信力和影响力的优势在媒体融合时代依旧被观众肯定。

    今年6月8日至10日，习近平总书记在宁夏进行考察，中央电视台、新华社等国家主要媒体进行了报道，宁夏电视新闻媒体积极跟进，保持宣传速度、拓展传播广度、注重报道深度，即时传达自治区党委政府落实习近平总书记视察宁夏重要讲话精神、跟踪报道宁夏各界和人民群众的热烈反响、专题报道宁夏近年来在脱贫攻坚、经济建设、环境保护等方面的发展历程，全景式、立体化、多层次的报道在全区范围内掀起了学习热潮，NXTN官方微信、微博、手机APP等信息浏览量达到上万余次，最高达十几万次。可见，地方电视媒体对本区域重要事件的报道，仍然是地区受众的重要信息来源，而作为官方媒体来说其拥有更强的传播力、引导力、影响力和公信力基礎。

    （二）视频制作力量是电视媒体的最大优势

    随着电视媒体的融合不断向纵深发展，信息传播环境生态和受众接收方式也发生着相应的变化。同样的电视栏目，观众不仅可以使用电视机定时定点收看，还可以通过手机、网络等方式随时随地节选观看其感兴趣的内容。当下，短视频火爆，传播度高、影响力大的网络平台、手机APP中，短视频都占据着不可或缺的地位，虽然在媒体融合背景下“人人都有麦克风”，自媒体和各类视频公司，都有优秀的视频产品产生，并得到了大众认可和欢迎，但更具深度、更有品质的产品生产能力归根到底还掌握在传统的电视媒体手中，因为海量的视频积累和排他性的政府资源整合能力是其他机构所不具备的。[1]

    实践证明，如果电视媒体能够很好地把握视频制作优势，并将其转化为新媒体产品，不仅能带来良好的收视率，同时也是打响媒介品牌、增加传播价值，提升公信力和影响力的良好手段。2019年，宁夏电视新闻中心和人民日报客户端联合制作推出了微视频《宁夏24小时》，该视频9月18日在人民日报客户端、微信、微博、今日头条、快手等新媒体平台推出后，迅速掀起点击转发热潮，上线仅一天全网观看量已突破1000万次，网友转发点赞留言数万人次。这个视频的成功得益于电视媒体深厚的视频制作功力和有力的资源支持，在借助省级媒体的力量进行精心打造后，成为了既弘扬社会主义核心价值观又符合互联网传播规律的微传播精品。

    （三）议程设置守旧带来的吸引力不足

    议程设置是指媒体通过对议题的选择报道、在编排中赋予新闻议题不同程度的“显著性”安排，影响和引导观众关注的焦点和对传播内容的认知。电视媒体是社会公共话语体系的重要构成，需要以观众为核心，关注人民群众的生存和发展，切实保障人民群众的话语权。在媒体融合发展下，某些编辑、记者在内容选择与采集上刻意迎合那些具有一定决策话语权和消费话语权的人，围绕他们的价值观开展新闻话题、新闻报道。这种议题设置的偏差与公众渴望的信息关注点不重合、不一致时，自导自演所产生的低质量传播，必然会使观众的信任度降低。

    另一方面，媒体融合虽然带来了信息传播方式的拓展与多样，但如何在不同的传播平台上合理地进行内容布局，避免内容传播的同质化？以宁夏为例，目前NXTV官方微信、红枸杞APP等平台内容大多以宁夏电视频道素材为基础，因为各平台内容差异性较小，导致受众往往只会选择其中一种方式进行观看，从长期发展来看这不利于扩大媒体的知名度和影响力。

    （四）融合型媒体人才缺乏，电视精品力作较少

    电视产业媒介融合的深入，使观众更加渴望从多种智能化的传播终端中接收到更加优质的媒介信息，对于电视媒体来说，制作精良的视频资源很大程度上会成为媒体融合趋势下电视媒体竞争的基础。而优质的视频资源、品牌的电视节目归根到底还取决于新闻队伍的建设水平和采编人员的专业素质。在当前形势下，电视媒体在人才队伍的建设上缺乏规划，个别媒体急于开拓新媒体业务，在缺乏具有融媒体思维、专业制作人员的情况下，把传统电视媒体制作模式照搬照抄到新媒体平台上，既缺少智能化传播带来的生动活泼与接地气，又缺乏新媒体特有的互动性与直观性，使电视媒体很难在融合发展中推出富有吸引力和感染力的精品力作。

    三、提升地方电视媒体公信力、影响力的策略

    （一）正本清源，以高政治站位打造电视公信力

    习近平总书记在2019年中央政治局第十二次集体学习中指出，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。[2]对于发挥着重要“喉舌”作用的电视媒体来说，这是一切新闻传播工作的根本遵循，也是提升媒体公信力的本质要求。因此，提升地方电视媒体公信力的前提是，要用马克思主义新闻观指导新闻实践。特别是在重大时间节点和突发事件报道中，必须旗帜鲜明地宣传党和人民的立场、观点和主张。在今年初我国暴发新冠肺炎疫情后，中央和各省市电视媒体作为主要媒介，在党和政府的有力领导下，迅速出击，主动占领舆论制高点，在各类报道中充分体现出了媒体的专业性、权威性和号召力。

    （二）优化传播结构，以品牌布局拓展影响力

    从内生动力来看，提升电视媒介产业实力、优化传播结构、打造优质栏目品牌，才是提升传播力、引导力、影响力和公信力的重要驱动源。特别是对于地方电视产业而言，在人力资源储备、市场运作能力、政府扶持资源有限的情况下，注重传播平台和媒介内容建设从而优化电视产业结构，是发展的重中之重。宁夏，无论在经济发展、媒体数量，还是媒介融合程度上都比不上发达省区。因此，在电视产业融合发展的过程中不能盲目进行数量扩张，而应当采取优化传播结构、细化传播内容、打造特色品牌的“小而精”式的電视融合发展模式。电视栏目和微信、微博、手机APP等融媒体的打造应当各有侧重，例如，省级电视台应当利用好党政资源优势，从高政治站位角度出发，在发挥好“喉舌”作用的前提下，成为展示、传播党委政府决策、地区社会发展和人民生活情况的窗口;而微信公众号、手机APP等新媒体，除了要积极与电视进行技术融合外，在栏目架构和品牌打造上也要充分发挥新媒体新颖、生动、接地气的特点，注重贴近生活、贴近群众，开发出更多优质的短视频作品，从而获得受众良好的口碑。

    （三）注重队伍建设，培养复合型新闻人才

    人才队伍是打造优质媒体的关键所在，也是增强电视媒体公信力的重要抓手。一要在媒体融合的趋势下准确评估当前的人才队伍，充分了解采编人员结构、能力水平、技术特点，将不同类型的采编人才应用于适合的岗位，使其能够发挥所长。二要培养具有融媒体思维的复合型新闻人才。美国学者鲍尔认为，具有全媒体思维方式的记者能更好地应对充斥着信息的复杂环境。[3]尤其在当前激烈的融媒体竞争中，电视从业人员更需要培养融合思维方式，学习和了解新的媒介环境下各种媒体的特点、变化发展趋势，使知识储备与专业技能能够熟练地应用于实际工作中。三要有较高的政治站位和政治意识。电视媒体融合带来了信息内容和数量的剧增，采编人员在信息采集、内容制作、信息发布的过程中必须具有正确的政治立场和敏锐的政治眼光，不能为了收视率、点击量而以低俗内容盲目迎合受众，降低节目品质。

    注释：

    [1]马炳新.媒体融合背景下电视媒体的转型机遇探索[J].中国广播电视学刊，2020（04）.

    [2]习近平：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

    [3]斯蒂芬·奎恩.融合新闻报道[M].张龙，侯娟译.北京：北京大学出版社，2015：19.

    （作者单位：中共宁夏回族自治区委员会党校科研处）

    责编：周蕾