从共鸣到共享：短视频类自媒体的突围之道

    霍妍

    【摘? ? 要】短视频以其独特优势表现出强劲的发展势头，成为自媒体热衷的传播形式。然而在发展過程中，短视频同质化、浅层化的问题也制约着自媒体传播力和影响力的提升。因此，本文以SIPS模型为视角，分析头部短视频类自媒体“李子柒”的传播效果，以给其他短视频类自媒体的发展提供思考角度。

    【关键词】短视频;自媒体;李子柒;SIPS模型

    第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，其中手机网民规模为8.97亿，我国网民使用手机上网的比例高达99.3%;短视频用户规模为7.73亿，占整体网民规模的85.6%。在移动互联网和社交媒体的普及下，短视频逐渐深入到所有人的生活中，从一二线城市向三四线城市渗透，下沉市场成为巨头角逐的新战场。这种情况下，短视频自然成为自媒体青睐的重要传播形式。但随着各领域的短视频类自媒体大量溢出，其发展过程中也出现了不可避免的传播困境，因而以头部短视频类自媒体“李子柒”为例，结合日本电通公司提出的SIPS模型分析其传播效果，对其他短视频自媒体有着重要的借鉴意义。

    一、概念辨析

    （一）短视频类自媒体

    自媒体的概念起源于国外，国内学界并没有统一的定义。学者夏德元认为，自媒体是指普通个体向多数人传递信息内容的具有隐私性和公开性的独立性空间，并进行信息交互传递的传播形式。[1]短视频则是指“播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式”，[2]但“五分钟”并非严格的时长限定，而是强调社交媒体时代下受众更倾向于碎片化内容的消费习惯。由此，可将短视频类自媒体理解为以短视频为主要传播形式的自媒体。当前，短视频已成为自媒体的一个重要传播形式，并逐渐细分出美妆、美食、生活、萌宠、科技等多个垂直领域。

    （二）SIPS模型

    2011年，日本电通公司发布了一个适用于社交媒体时代的用户消费行为分析工具——SIPS模型。这一模型认为用户的消费行为可以分成四个环节：第一环节是共鸣（Sympathize），又称共情，即用户只有对该产品产生情感上的共鸣才有可能激发消费该产品的欲望;第二环节是认同（Identify），指用户在消费产品前会首先寻找第三方的评价和反馈来确认该产品是否具备让自己进行消费的价值;第三环节是参与（Participate），在这一环节，用户越多地参与到与产品或商家的互动中去就越有可能提高购买该产品的可能性;第四环节是共享与扩散（Share&Spread），此时，得到良好消费体验的用户会自发地进行二次传播。

    媒介本身具有双重属性，短视频类自媒体内容也天然的带有商品属性。以李子柒为代表的自媒体人所生产的短视频内容即为产品，将其投放至各类平台进行传播的行为可视为产品的销售行为，用户在各平台选择观看乃至引发购买等行动即等同于消费行为。由此，我们认为SIPS模型适用于短视频类自媒体的传播分析。

    二、短视频类自媒体当前的传播困境

    （一）激烈竞争中出现风格雷同现象

    在短视频类自媒体迅速发展壮大的过程中，各垂直领域内会发展出头部、腰部和底部账号。随着竞争愈加激烈，不可避免地出现腰部、底部账号跟风头部账号的现象，使得同一领域内的账号呈现出风格雷同、同质化颇为严重的状况。例如美食领域的头部账号日食记以日式小清新风格见长，博主姜老刀和他的名叫“酥饼”的猫共同成为日食记的“灵魂人物”。而在日食记之后，美食领域出现了众多日式风格的博主，并且大多都会选择可爱温暖的宠物成为其账号的标志性特色。

    （二）短视频时长限制深度内容的表达

    艾瑞咨询2019年的报告显示，在内容时长上，用户更喜欢观看1—3分钟的短视频;对3—5分钟的短视频接受程度一般，对剧情节奏等要求会更高。许多账号为了迎合用户偏好不得不压缩短视频时长，但随之而来的问题是过短的时长必然会限制深度内容的表达。在这一矛盾下，如何在适当增加短视频时长的基础上兼顾内容的深度性与趣味性，以求留住用户的注意力，就成了短视频类自媒体必须面对的挑战。

    （三）单一发布渠道影响传播范围

    许多短视频类自媒体会选择微博作为传播的主要阵地。根据新浪微博2020年第一季度财报，其日活跃用户已经达到2.41亿，但相较于整个互联网平台这只是冰山一角。在国内的整个互联网生态中，还存在着以抖音、B站为代表的众多平台与渠道。短视频类自媒体要想提高自己的传播力与影响力必须放眼全平台，甚至包括YouTube等海外社交媒体平台。

    三、SIPS模型下“李子柒”的传播效果分析

    李子柒自2016年在美拍平台发布第一个短视频，到2017年成立四川子柒文化传播有限公司，仅仅用了不到两年时间;2019年，更是“飘洋过海”走红海外，在YouTube收获800万粉丝，成为我国文化输出的标志性人物。截至2020年6月上旬，李子柒在国内外平台的影响力都已成为现象级级别：微博粉丝达到2535万，抖音粉丝达到3785万，B站粉丝达到597万;YouTube粉丝达到1070万，甚至超过了BBC、CNN等国外知名媒体的粉丝量。李子柒6月3日发布的视频“土豆的一生”在上述媒体平台播放量总计达到了8000万。李子柒能在短视频类自媒体的厮杀中顺利突围，可以从SIPS的四个环节中管窥其传播思路。

    （一）共鸣（Sympathize）：击中情绪痛点，激荡情感共鸣

    速度成为现代社会的一个标志性特点，由“加速”带来的社会变化不胜枚举：快餐、快递、闪婚、闪离……高速发展的社会环境中，升学、就业、婚姻等，无一不使人压力倍增，但生活在社会中的每个人又不得不卷入其中。在这一情况下，当个体的生理或心理无法适应整体节奏时，难免会产生一种“害怕落后”的焦虑情绪。更甚至“焦虑不再只是个体层面的一种偶尔的心理不适或症状，而是已成为一种持续性的、弥散性的社会心态，一种浮动于社会或群体中的，具有普遍性、代表性、基调性的生活体验。”[3]

    而李子柒的视频内容所呈现的恬淡逍遥、悠然自得的乡村田园生活无疑是对“焦虑”这一社会性情绪痛点的回应，对当代人的各种情绪负担、精神压力起到减缓乃至消解的作用。首先，李子柒短视频的画面选择十分富有田园气息。古朴雅致的乡间小屋、开阔清新的自然风景、温馨的祖孙相处等画面通过后期剪辑营造出一种慢节奏的简单快乐，抚慰着观看者紧张的心灵。其次，除了视觉享受外，画面声音的安排也恰到好处。李子柒视频中使用最多的是环境的自然音，盈盈鸟啼、潺潺流水，生活与劳作中的自然声效使观看者更加沉浸其中;画外音则选择了古琴、竹笛等传统乐器演奏的古风音乐;视频中少有的人声也大多采用祖孙间的乡音对话，为田园氛围的营造锦上添花。一切景语皆情语。由视觉和听觉共同营造的意境反映出的是视频背后古典田园生活的审美情趣，激荡起所有观看者内心“逃离焦虑、重返自然”的情感共鸣。

    （二）认同（Identify）：借力传统文化，主流媒体背书

    自媒体生产的短视频本质上是服务于个人的传播内容，其目的或多或少带有商业性。互联网用户在各个平台首次接触到这些内容时可能会在短时间内产生情感共鸣，但不容易对具有商业目的的产品迅速给予信任。但李子柒的视频亮点集中于中国传统文化、古典田园生活方式，这就具备了民族文化认同感這一优势。比如在3月20日发布的《蓝印花布》视频中讲述了蓝染这种古老的印染工艺，这一工艺最早出现在距今一千三百年的秦汉时期，并在2018年入选第一批国家传统工艺振兴目录。在这一视频的评论中，不少观众震惊于蓝染成品的精美绝伦，赞其“弘扬中华文化，无声胜有声”。每一位转发、评论的用户都意味着对视频内容所包含的中华传统文化价值的认同。在节点式连结的社交平台生态中，用户必然会关注到其他用户对李子柒视频的反馈评价，从而形成彼此认同。

    具备公信力的主流媒体是个体用户确认自己的共鸣是否符合主流的一个重要判断。2019年李子柒走红海外后在国内也引起了广泛讨论，在自媒体人雷斯林于2019年底发布《李子柒怎么就不是文化输出了？》一文后，主流媒体对李子柒表达了肯定的态度。《人民日报》《环球时报》《光明日报》相继发表评论称赞李子柒，赋予其鲜明的国家色彩和民族文化身份，央视称她的视频内容“没有一个字夸中国好，但讲好了中国故事”。2020年5月，李子柒更是与袁隆平等人一同当选中国农民丰收节首批推广大使，得到了来自官方机构的肯定。如果说李子柒收获主流媒体、官方机构认证是“无心插柳”，那么其他短视频自媒体在“有心栽花”时也未尝不可根据自身具体情况加以借鉴。

    （三）参与（Participate）：注重情感维系，实现用户参与

    用户参与度是产品生命力和购买力的重中之重。通过互动加强用户和产品、用户和用户之间的黏性，助力用户身份向粉丝身份的转变，从而增强用户的购买意愿，实现消费目的。在新媒体社交平台中，要想强化群体连结、提高用户参与度，情感维系的作用正在日益凸显。

    首先，李子柒以真诚沟通的姿态主动与用户对话。以李子柒的微博运营为例，李子柒每次更新时总是围绕当期视频主题配以短小精悍的文案，但同时，李子柒会在评论里以长图形式发布她自称为“小作文”的内容。李子柒的“小作文”主要是以日记的形式、对话的口吻讲述该期视频的制作流程，同时分享自己的心情或是吐槽，字数往往是正式文案的数倍。相比正式文案，“小作文”的内容更像是朋友之间随意而又亲切的闲聊，能够迅速消解李子柒与用户之间的陌生感，拉近彼此的距离。在这一基础上，用户与李子柒的互动内容除了针对视频内容的反馈外，还可以与李子柒进行心情、生活上的分享与交流。在长久的情感积累中，不仅实现了用户向粉丝身份的转变，而且粉丝间也形成了拥有集体身份认同的紧密群体，表现之一是建立了“李子柒”超级话题。在“李子柒”超话中，粉丝们互称家人，分享彼此的生活趣事、人生感悟，但更多的还是围绕李子柒进行讨论交流，进行围绕李子柒的文字、图片、歌曲、视频的创作。在这些互动中，粉丝与李子柒、粉丝之间的“情感纽带”都在逐渐增强，并形成正向循环。

    （四）共享与扩散（Share&Spread）：打破平台壁垒，促成二次传播

    共享与扩散是用户消费行为中的最后一个环节，用户对该产品的反馈与推荐对其他人会产生莫大的影响。也就是说，用户决定着二次传播实现的可能。对于李子柒产品的二次传播致力于打破平台壁垒，实现多平台影响力的聚合。用户在购买李子柒产品并得到良好的消费体验后，会主动在微博、微信、B站、小红书等多个社交平台，甚至海外社交平台发布反馈进行推荐。例如在B站搜索栏键入“李子柒测评”这一关键词，从搜索结果可知，排名前十的测评视频播放量全部超过了15万，其中，UP主“猫小歪”发布的“李子柒家的零食到底怎么样？”播放量高达268万，位居第一，视频弹幕和评论中不乏出现因该视频而“种草”李子柒产品的受众。

    结语

    总之，以SIPS模型为切入点，分析“李子柒”传播思路与效果，不难看出当下短视频类自媒体在未来传播中的努力方向。可以针对具体领域抓准受众心理症结，以情动人引起共鸣;认清自身亮点深度挖掘，争取主流媒体认同;以情感沟通维系用户连结，形成独特的情感纽带;实现跨平台联动，扩大传播范围。通过这些策略来克服短视频类自媒体风格雷同、内容浅显和传播面窄的困境，最终促成其高效、精准、紧密的正能量传播，探索出新的发展模式。

    注释：

    [1]夏德元.电子媒介人的崛起[M].上海：复旦大学出版社，2011.

    [2]艾瑞咨询.2017年中国短视频行业研究报告[R].艾瑞网，https：//www.iresearch.cn/，2017-12-29.

    [3]王小章.论焦虑——不确定性时代的一种基本社会心态[J].浙江学刊，2015（01）.

    （作者：西北政法大学新闻传播学院传播学2018级研究生）

    责编：周蕾