IP视角下沂蒙山云蒙景区旅游产品开发策略研究

    郝君秋　赵阳

    [摘 要]在旅游景区产品的开发中，“旅游+IP”作为一种跨界融合的新工具，以其独特性、渗透性和商业性成为丰富传统旅游景区产品层次、调整传统旅游景区旅游产业布局的重要抓手。沂蒙山云蒙景区作为典型的传统山地景区，陈列式旅游产品形式老化、旅游产品内容单一的刚性供给与游客日益增长的追求多样化、个性化旅游产品的需求的矛盾十分突出。因此，要加快云蒙景区的IP化进程，一方面，聚焦自有文化资源打造旅游IP，开发动态参与式文化旅游产品;另一方面吸引外部关联旅游IP集聚，打造云蒙景区的旅游产品链闭环，形成多IP叠加的综合性旅游产品集，进一步提升云蒙景区的旅游竞争力。

    [关键词] IP;云蒙景区;旅游产品开发

    [中图分类号] F592.7 ? ? ? ? ? ?[文献标识码] A ? ? ? ? ? ?[文章编号] 2095-3283（2020）10-0115-04

    Research on Tourism Product Development Strategies of Yunmeng Scenic Spot

    of Yimeng Mountain from the IP Perspective

    Hao Junqiu ? ?ZhaoYang

    （Harbin University of Commerce， Harbin Heilongjiang 150028）

    Abstract： In the development of tourism scenic spot products， "Tourism +IP"， as a new tool of cross-border integration， has become an important starting point to enrich the product level of traditional tourism scenic spot and adjust the layout of tourism industry of traditional tourism scenic spot with its uniqueness， permeability and commerciality. As a typical traditional mountain scenic spot， Yunmeng scenic spot of Yimeng mountain has a prominent contradiction between the aging form of display tourism products and the rigid supply of single tourism products and the increasing demand of tourists for diversified and personalized tourism products. Therefore， it is necessary to accelerate the IP-based process of Yunmeng scenic spot. On the one hand， it should focus on its own cultural resources to create tourism IP and develop dynamic participatory cultural tourism products. On the other hand， it is necessary to attract externally related tourism IP clusters， create a closed loop of tourism product chain of Yunmeng scenic spot， form a comprehensive tourism product set with multiple IP superposition， and further enhance the tourism competitiveness of Yunmeng scenic spot.

    Key Words： IP; Yunmeng Scenic Spot; Tourism Products Development

    一、旅游IP的發展与作用机理

    IP原是英语知识产权“Intellectual Property”一词的缩写，又称“智力成果权”，指代创造性的劳动智力成果。近年来，IP市场十分火爆，IP的商业化趋势日益凸显。在文学、漫画、影视、综艺、体育赛事等方面，IP发展较为成熟，并且相应的在这些领域中产生了IP产业价值链。在旅游行业中，IP可以被运用到旅游渠道、旅游服务以及旅游产品中，形成旅游IP[1]。随着 IP 概念在旅游市场的持续发酵，拥有广大用户的线上旅游平台率先抓住了旅游IP。2016年，景域集团董事长、驴妈妈网站创始人洪清华首次提出旅游 IP 的概念，同程旅游和阿里旅游也不甘其后，纷纷推出各种形式的旅游IP。国内学者对于旅游IP的研究尚处于起始阶段，且既有文献大多聚焦在应用研究方面。原佳丽，缪大旺（2020）对红色文化旅游地如何利用IP进行旅游文化产品的符号化作了研究[2]。周颖（2019）就平遥古城打造文化旅游IP，推出有特色的文化旅游产品提供了研究思路[3]。李卓妍，卢松（2019）对上海黄浦江两岸文化IP的打造提出了宏观的指导和具体的策略[4]。

    经过分析相关的文献发现，旅游IP已经不仅仅局限于原来的定义“知识产权”的范畴。对于景区来说，旅游IP就是将景区的自然和人文旅游资源打造成为具有鲜明特色和丰富内容的旅游产品，这种产品能够为旅游运营者带来持续粉丝经济效应[5]。基于消费社会理论和符号理论的视角来看景区IP，游客看重的是IP背后的符号意义，并转化为旅游消费行为;而相对的，景区将IP符号转化为旅游产品，从而实现价值的变现。因此，将旅游IP应用于景区旅游产品的开发具有较高的实践意义。

    二、沂蒙山云蒙景区旅游产品开发现状

    （一）沂蒙山云蒙景区概况

    沂蒙山旅游区作为山东省旅游局部署的品牌概念，是一个由蒙山和沂山地理坐标跨区域组成的旅游区，而云蒙景区是该旅游区的核心景区。云蒙景区位于山东省临沂市西北部蒙阴县城南18公里，大致呈东西雄列绵延百里，正门入口为35°33′40″N，117°58′19″E，最高峰海拔1156米，为山东省内的第二高峰，有“亚岱”的美誉，现有“七十二峰、三十六洞”等180余个景点，是国家森林公园、国家AAAAA级旅游景区、世界地质公园。景区集山岳、森林、生物、水域风光、遗址遗迹、节庆赛事等多种资源于一体，丰富的自然及人文景观使得云蒙景区具有极高的游憩价值，良好的森林生态环境和多样的地质遗迹使得云蒙景区具有丰富的科研价值，完备的综合旅游服务设施体系使得云蒙景区旅游市场的发展更具优势。

    （二）沂蒙山云蒙景区现有旅游产品类型

    1.森林旅游产品

    云蒙景区作为国家认证的“中国森林氧吧”，景区实际运营的景区八大精品项目中，森林索道、森林漂流、森林冲锋车、森林观光车、森林游乐场、森林木栈道等六项精品项目设计明显对森林旅游产品有所偏重，主打森林生态旅游。同时辅以山岳瀑布观光、小型常规娱乐项目，共同构成云蒙景区的森林旅游产品。

    2.农业旅游产品

    云蒙景区的涉农类旅游产品开发还处于初级阶段，云蒙景区在东线的栗园和百年栗林、中线采摘园和中药园、西线葡萄泉和野葡萄沟都分别布局了涉农类旅游产品。采摘园栽植板栗、核桃、蜜桃、苹果、山楂、樱桃、梨、柿等果树和木本蔬菜等三十多种，供游客进行观赏和采摘。中药园作为蒙山天然中药材集中种植地，栽植灵芝、紫草、天麻、丹参等多种中药材，是集观赏、科教于一体的综合中药材基地。

    3.宗教旅游产品

    云蒙景区释道旅游资源十分丰富，但其开发的宗教旅游产品多以参观游览为主。目前景区共有宗教旅游景点近30处，除了以波若波罗密金刚门、观音堂、金刚山文化广场为代表的佛教旅游产品外，雕篆道教名家鬼谷子授徒传书的道法自然牌楼以及雨王庙、翠云观、聚仙台等众多大型道观庙宇建筑共同构成了道教旅游产品。

    4.节庆旅游产品

    云蒙景区立足景区丰富的历史、文化资源，创办了蒙山云蒙春节卡通庙会、蒙山祈福文化節、云蒙氧跑吧、 五四“厉害了，我的国”千人诵读大会、端午节"百人品粽会"、六月六沂蒙山云蒙伏羊节、“乐动·蒙山”青少年艺术节、蒙山轮滑公开赛、蒙山·中国农民丰收节、双十一“行走的荷尔蒙”等丰富多彩的民俗节庆活动以及大众赛事。从年初到年末，从春天到冬天，从节庆到赛事，各式各样的文化和体育活动与景区青山绿水的自然景观融为一体，共同展现了景区独特的地域风貌。

    （三）沂蒙山云蒙景区旅游产品开发中存在的问题

    1.旅游产品层次结构不完善

    尽管云蒙景区开发历史较早，但是产品开发的内容和层次等方面仍然存在诸多问题。一方面，景区侧重开发观光型旅游产品，旅游产品的体验特征缺乏。云蒙景区在进行规划时偏重对自然资源的开发，多数是在原有山岳和湖泊等自然景观的基础上进行一些简单的人为设计，这种缺乏纵深加工的初级旅游产品导致游客参与性和娱乐性不显著。另一方面，景区对人文资源的开发、旅游产品的形式与其文化内涵的拟合性不足。尽管沂蒙山旅游区人文旅游资源十分丰富，但在实地访谈却发现游客普遍认为景区内文化景观的观赏性不高，云蒙景区的“人文陈列式景点+文字介绍”的传统静态文化旅游产品已经无法满足游客深度文化旅游体验的需求。

    2.旅游产业链横向延伸性不足

    大多数传统的山地景区都遵循以门票类核心业务收入为主的盈利模式，这种僵化的盈利模式导致了景区旅游产品单一且体系不完善、景区辐射功能和对游客拉动力不强、游客重游率低以及综合产出效益低等诸多问题。就目前来看，云蒙景区也是以门票经济为主、辅以娱乐项目收费为其主要收入来源，产品开发层次不高。且云蒙景区仅仅依托旅游景区景点，景区产业辐射能力不足。一方面，产业链不完备导致景区游客大多进行半日游、一日游的观光型游览活动，未转化成过夜游客，因此带来的综合经济效益较低;另一方面，这种单一业态的导致云蒙景区淡旺季分化十分明显，制约了景区的可持续发展。

    三、IP视角下沂蒙山云蒙景区旅游产品开发策略

    （一）聚焦自有文化资源打造旅游IP，开发动态参与式文化旅游产品

    事实上，沂蒙山旅游区云蒙景区拥有丰富的文化内涵，这些文化符号就是沂蒙山旅游区云蒙景区的“基因”，应当受到重视和强化。在旅游IP这个大潮下，云蒙景区应创新文化旅游产品形式和内容，活化文化旅游产品的表现方式。

    1.旅游+红色文化IP

    受特殊社会环境因素的影响，沂蒙山作为“三山一坡”即“井冈山-韶山-沂蒙山-西柏坡”的重要组成部分，是沂蒙精神的发源地，革命战争年代留下的历史遗迹与军民鱼水情感也使得沂蒙山旅游区红色旅游资源十分丰富。云蒙景区内红色旅游景点红嫂洞是革命时期当地农妇救助并掩藏八路军伤病员的地方，实地考察后发现该景点只是石头简单的堆砌和略显枯燥的文字陈列，可观赏性并不强，缺乏对红色文化IP的提炼与运用。针对云蒙景区红色旅游产品的IP化体验改造，首先要改变单调的陈列式红色景点，提高参与式红色旅游产品和表演式红色旅游产品的比重，发展动态红色旅游产品。景区可以挖掘沂蒙红嫂等历史事件的文化内涵，赋予现代艺术的表现形式，举办游客参与式实景扮演和大型主题实景演出，推出“吃、看、学、颂”一体的红色旅游项目：吃一顿杂粮煎饼、看一场《沂蒙红嫂》、听一堂红色党性教育课、唱一首《沂蒙山小调》。并根据具体项目，打造具有红色主题特色的具体场景，如红色研学旅行授课学堂、红色食堂、红色山水实景演出场地等，为游客营造出具体可感的氛围，游客可以通过在红色场景当中进行沉浸式红色体验，真正实现对红色文化的感知。同时，这种正面的、积极的人格化红色文化形象塑造，也丰富云蒙景区旅游产品层次和结构，扩大目标市场范围。

    2.旅游+民俗文化IP

    地域民俗文化对景区的形象打造、宣传和游客体验提升等都有十分重要的作用。在旅游IP时代，地域民俗文化其本身的独特性，为景区IP内容挖掘和塑造、IP的展示和宣传提供了源泉。国内景区对地域民俗文化的开发由来已久，但是大多以旅游纪念品的形式进行展示和售卖，不仅缺乏景区特色，还带有文化品位低、商品质量低、购买量低、商品价格高的“三低一高”的特征，游客体验性较差。因此，只靠静态的民俗文化产品是无法构造景区IP吸引力的，云蒙景区文化旅游IP开发应着力于地域民俗文化资源，进行沂蒙传统民俗体验式活动项目开发。将地域民俗文化注入到动态旅游产品中，在景区设置一些锯盆碗、扎青棚、面塑、投犁、打铁、裘皮画、泥哨、韭花酱、软壶匠等沂蒙传统民俗手艺作坊，手艺人讲述故事的同时现场制作现场售卖，拉近与游客的距离，将场景化的体验与旅游特色商品购买相结合，展现乡土文化风韵的同时，以动态的方式展现文化内涵。在保护和发扬沂蒙传统民俗的过程中，同时还能烘托景区气氛，增强景区的体验感和趣味性，进而为景区带来商业化价值。

    （二）吸引外部关联旅游IP集聚，依托景区景点横向延伸旅游产业链

    在依托自有文化资源打造旅游IP的同时，景区可以引入外部成熟IP新业态形成IP产业链，借助成熟IP实现景区品牌形象的提升，借助新业态补足景区的产品短板，进而推进旅游产业链条的横向延展，打造综合型景区。

    1.旅游+影视IP

    IP的内容性是其成功的核心，而影视、动漫其本身就具有丰富的故事性和符号性，而影视IP强大的粉丝基础更是凸显了其强大的商业价值。国内很多景区都与影视IP进行合作，纵观其发展脉络，从前期全产业链的布局规划，到IP的落地，再到后期的营销宣传等环节都需要整套的人力、财力、渠道等跨行业全方位的体系保障，这对景区要求比较高。影视IP的这种周期性和时效性的特征对景区自我打造是一种挑战。云蒙景区可以与如小猪佩奇，哪吒，熊本熊，魔道祖师等年轻化的影视IP进行合作，双方对景区门票和周边产品的销售额进行分成，通过授权举办周边产品展览等方式打造场景化旅游体验，从而进行商业价值的转换。景区可以建立中短期的主题旅游周活动，结合景区规划的多条游览线路，通过对公仔、服饰、文具、食品、出版物、家居生活等多个领域进行划片分区展览和销售，在引导游客进行消费的同时，扩大游客的游览线路，延长游客在景区的停留时间。通过这样的方式，培养亲子游、学生游等年轻化游客群体粘性，这与云蒙景区的目标市场相一致。同时不断更新的影视IP形象也为景区带来持续吸引力，提高游客的重游率。

    2.旅游+食宿IP

    在旅游消费升级的大趋势下，游客在对景区进行选择的时候不再仅仅是从旅游山水人文观光的角度出发，而是更注重旅游要素的完整体验，游客需求品质化的趋势日益凸显。随着传统景区从景点时代迈进全域旅游时代，除了旅游產品和服务的提质升级，景区应该更加关注旅游要素的齐全完备和旅游产业的全域联动。而云蒙景区作为国家级森林公园，很难在景区内大规模的进行商业化设施建设。对此，云蒙景区可以将周边土地资源进行整合，打造一体化的旅游大生态圈，规模化布局食宿IP综合体。引进当地的餐饮名吃：蒙阴兔子头、蒙阴光棍鸡、王氏熟梨、王小二炒鸡、黑山全羊汤等一批具有鲜明地域特色的品牌餐饮店，打造美食IP集聚区。同时，积极与安吉帐篷客、亚朵酒店等知名美宿IP进行战略合作，打造山地景区+帐篷露营、景区+亚朵奇妙夜等旅游度假模式，形成美食IP集聚、美宿IP环绕式分布的云蒙景区食宿IP旅游综合体。大品牌食宿IP的强强联合与云蒙景区共同构成完备的旅游链闭环，这种独具特色的食宿旅游商业模式在为云蒙景区赢得独特的竞争优势的同时，打出白天观光旅游和晚上休闲旅游的“白+黑”旅游组合拳，拓展景区夜间旅游经济。

    在云蒙景区的IP化进程中，在挖掘自有文化资源助力动态参与式文化旅游产品开发的同时，通过与外部多旅游IP的合作，整合不同资源，扩展景区产业链，打造内外部IP联动的景区旅游产品创新发展模式，提高景区竞争力，并实现可持续发展。

    [参考文献]

    [1]曹梦婷， 朱晓辉. 旅游IP发展现状探究[J]. 中国市场， 2018（35）：70，78.

    [2]原佳丽， 缪大旺. IP视角下建构红色旅游文创产品的符号战略[J]. 河池学院学报， 2020，40（1）：49-53.

    [3]周颖. 平遥古城文化旅游IP开发探究[J]. 太原学院学报（社会科学版）， 2019，20（6）：37-42.

    [4]李卓妍， 卢松. 黄浦江两岸文化旅游IP打造与运营研究[J]. 旅游纵览（下半月）， 2019（10）：78-79，82.

    [5]韩梦蕾. "IP+旅游"模式下如何打造创新旅游产品——以广州聚龙村为例[J]. 商场现代化， 2017（21）：180-181.

    （责任编辑：顾晓滨）

    [作者简介]郝君秋（1994-） ，女，汉族，山东临沂人，在读硕士，研究方向：旅游管理。赵阳（1971-），女，汉族，河北滦南人，教授，博士，研究方向：旅游企业管理，农业旅游。