全媒体文化传播的有益尝试

    王玉英

    【摘 要】本文以“北京电台原创新春祝福短信大赛”活动为例，阐述只有以传统媒体为核心，整合多媒体的力量，搭建全方位、立体化的推广平台，才能使文化活动的影响力最大化，更好地促进传统文化的发展。

    【关键词】文化传播 新春祝福短信 全媒体 整合传播

    【中图分类号】G223 【文献标识码】A

    文化一经产生就有一种向外“扩散”和“传递”的作用，传播是促进文化变革和创新的活性机制。特别是人类进入电子技术普及，信息技术高度发展的今天，利用好最新技术载体达到文化传播效果最大化，成为人们身上的历史使命。文化与科技融合是一项创新性的重大课题，必须注重运用高新技术改造传统文化产业，培育新的文化业态，增强文化产品的表现力、吸引力和感染力。

    一、短信拜年是信息时代文化传播的新模式

    从传播学的角度来看，手机短信是信息化时代信息传播的新载体，它既是技术也是媒介。它不仅是联络与交际的工具，同时还是发布信息、表达诉求的平台。这个平台从建立之初，就被人们承载了多重情感和文化意味。

    2002年春节，用短信送祝福的新方式逐渐兴起。中国社会科学院的一份调查显示，当年有61%的人在春节选择手机短信的形式拜年，短信拜年成为了公众春节拜年最主要的方式之一①；到2006年，短信市场的热浪逐渐升温。据统计，从除夕至大年初七，移动和联通手机用户的短信发送量达到了126亿条②；2013年，三大运营商的统计数据显示，我国春节短信发送量再创新高，仅除夕当天的发送量就达到了133亿条，相较于2012年除夕的119亿条增长逾11%③。看来，即使是在移动互联被广泛应用、微博微信方兴未艾的今天，短信拜年依然深受消费者青睐。

    短信拜年不仅具有新的文化传播工具的意义，更诞生了新春祝福短信这种新的文化样态，它承载着传统情感诉求又符合现代化快餐式生活节奏。然而人们发现，承载交流的工具升级了，工具承载的交流却更像流水线上的产品，雷同的祝福词汇被反复使用，尽管语言幽默、押韵，但千篇一律，缺少个性化、人情味。长此以往，大量克隆转发的短信不但让手机用户感觉麻木，接收方也觉得对方情感不够真诚，原创成为一种奢侈品。

    从2006年起，北京电台文艺广播（下称北京文艺广播）联合相关媒体共同推出了“原创新春祝福短信大赛”活动，旨在鼓励文化原创。大赛强调原创中要体现情感真挚，形式的多元和独具个性的创意，让拜年这一传统传播载体，既传承古老的拜年文化又迸发新的时代信息。引导受众创编出具有思想性、文学性、故事性、感情真挚的祝福短信，输送到社会上广泛传播。

    二、构建全媒体文化传播模式

    1.品牌影响力逐年增加

    2006年首届“原创新春祝福短信大赛”共有三家媒体参与，活动历时两个多月，共有一万多人参加，征集短信作品2783件。实现了活动最初的设想：强调原创、传递祝福、快乐过年。从2008年第三届大赛开始，北京文艺广播进一步扩大了与媒体的合作，协同北京广播网、千龙网、新浪、搜狐、网易等二十多家主要网站及多家报纸、电视台，丰富了活动的样态，逐步扩大了活动的影响力。到2013年第八届“原创新春祝福短信大赛”，通过资源的整合与扩大，为活动提供了细分的服务，使得有效参赛作品的数目达到了3万余条，大赛移动客户端点击和下载近万次，网站专题点击量超过1.7亿次，覆盖网民1.1亿人次。到此时，参与大赛的受众也从最初的北京已经逐步扩展到全国及海外，实现了对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

    2.发挥融合媒体优势

    从电视的普及到互联网的出现，再到手机从通讯工具成为独立的新型媒体，广播作为传统媒体不断受到新媒体的冲击。新传播技术的出现使市场被分化，让传统媒体失去了竞争力。但是，传统媒体和新媒体你中有我，我中有你，关键是如何借助双方的优势，通过彼此的渗透融合，突破重围，寻求发展。

    “广播为体，新媒为用”是北京电台在全媒体环境下的办台理念，北京文艺广播“原创新春祝福短信大赛”活动正是基于这种理念，以广播为核心，在积极发挥自身优势的前提下，融合各类媒体，构建立体化宣传平台，整合传播共同推广，使活动达到最大影响力。在这个与多家媒体的合作中，平面媒体、电视媒体都不是最关键的合作伙伴，网络媒体是我们最不可或缺的。

    在活动开始的第一个阶段，广播充分发挥节目制作简便、传播速度快、收听方便的优势，每天多次滚动播出，发布活动信息。同时，联合21家合作网站迅速且高质量搭建各自的作品征集平台，在连续一个多月的时间里，在首页要闻区开设专题入口，进一步扩大了活动影响力。网络的加盟突破了地域的限制，极大地吸引全国各地的网友及海外华人的参与。

    第二阶段利用网络技术完成复杂的票选过程。相对于报刊、电视、广播，互联网在这一阶段发挥着巨大的作用。这一阶段网友可以随时浏览并下载及选用钟意的作品自由转发，春节过后根据网上点击率及转发量甄选出入围作品，这些精选作品同时刊登在报纸杂志上。

    第三阶段邀请入围作品的作者、评委走进电台直播间，与听众通过广播、手机短信、电话网络等通讯方式进行交流，讲述他们的创作体会，分享他们的情感故事，为他们的作品拉票，而网络上也同步视频直播。整个活动，不同的媒介在不同阶段，依据各自特点传递不同类型的信息，满足不同的需求，充分发挥了全媒体独特的优越性，最大限度地扩大受众覆盖面，提高了信息的传播效率。

    3.不断融合新技术

    现代社会中，信息的传播媒介日益多元化。比如：微博作为新型的传播媒介以其简便性、即时性、分享性和互动性有着其他媒介所不具备的传播优势。而手机等移动终端的普及也为微博用户量的增长提供了硬件保障。因此，2012年第七届短信大赛组委会特别增加了微博作品参赛。新浪、搜狐、网易三家微博平台在这次大赛中发挥了积极作用，吸引近10万人参与作品征集和投票，仅中国移动手机平台转发量就突破了1500万条次。2013年第八届大赛增加了自制移动客户端，将大赛从传统互联网延伸至移动互联网。手机用户把客户端下载在手机上，可以随时查看短信内容随时参与，不受时间空间的限制，还可以共享评论。移动互联网的移动性、便捷性大大方便了客户的需求，拓展了参赛渠道，扩大了活动影响力。大赛的获奖作品拍摄成为一部微电影在重点网站上线播出。影片上线不到2小时，微博转发量就接近500次，各网站点击量也在快速增加。

    从最初的三家媒体，发展到今天网络、电台、平面、电视多家媒体的通力合作；从单一的短信征集到微博、移动客户端、微电影的使用；从数万次点击量，到如今过亿的点击量；从只有北京地区参与，到如今得到全国乃至海外华人的热烈追捧。八年来，培育出众多追随参与这项活动的“铁杆粉丝”，充分展示出弘扬民族传统文化、引领和谐健康生活理念的意义，也让中国的传统民族文化借助现代化信息承载工具，发扬光大。

    先进的文化传播模式促进先进文化的发展，作为传统媒体只有学会“借人所长，补己之短” 在节目制作和品牌活动中综合利用新媒体的诸多功能来弥补自身的不足，才能在市场中占据一席之地。全媒体环境下，只有发挥不同媒体的作用，才能形成平台式良好的传播效果，才能更好地促进文化新样态的产生。

    文化传播总是跟人类生活的各个方面交织在一起，成为人与人之间、民族与民族之间、国家与国家之间必不可少的交往活动。传播是促进文化变革和创新的活性机制。文化的留存与发展离不开传播，没有传播便没有文化的增值和进步。信息技术高度发展的今天，电子技术越来越普及，充分利用最新技术载体使文化传播效果最大化，成为人们的历史使命。文化与科技融合是一项创新性的重大课题，必须注重运用高新技术改造传统文化产业，培育新的文化业态，增强文化产品的表现力、吸引力和感染力。

    （作者单位： 北京人民广播电台）

    注 释

    ①转自搜狐新闻 http：//news.sohu.com/20070310/n248637837.shtml。

    ②《手机短信的前世今生》，载《重庆日报》2012年1月2日。

    ③ 黄鱼 《2013春节短信发送量再创新高》，载中国通信网。

    （本文编辑：肖婧为）