移动互联网，广播发展的新机遇

    赵亦红

    【摘 要】广播媒介超群的即时性与伴随性特征，与移动互联网信息传递简便迅速、强调互动的理念定位具有天然的契合之处。本文认为，传统广播从业人员应在媒介融合的大背景下，认清形势，做足准备，并充分利用移动互联网所提供的战略机遇。

    【关键词】移动互联网 传统广播 契合 私人定制

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    一、概述

    “移动”与广播密切相连。进入新世纪后，伴随着中国汽车的逐渐普及，广播也迎来了行业发展的“春天”。有数据显示，从2001年到2010年，中国汽车的年销量平均增幅超过24%，而与汽车数量增加相呼应的是广播的收听人群也逐渐转向车载收听。与此同时，广播行业的广告收入在2011年同比增长了30%，甚至超越了互联网广告收入的增长率。就在“汽车广播”方兴未艾之时，移动互联网络通信技术迅速发展，智能手机、平板电脑等移动终端日益普及，微博、微信等移动互联网通信平台日新月异，为广播产业结构变革的最新一轮爆发提供了良好契机。就像当代媒介学与传播学缔造者之一的麦克卢汉在半个世纪前所预言的那样，“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。”①

    二、移动互联网与传统广播的天然契合性

    在比对各类传统媒体后，广播被多数学者认为是“最容易和移动互联网融合的媒体”②。在三网融合的大背景下，以内容产品为核心，重渠道、跨介质、全媒体的“混业经营模式”已渐成主流并成为未来发展之必然趋势。而这对于传统广播而言，其强伴随性、即时性的特点与主打“小巧轻便”“应用便捷”的移动互联网具有某些天然的契合之处，更有利于提升用户体验和跨媒介的融合。具体来说，主要体现在以下两个方面：

    一是广播的“伴随性”与移动互联网的契合。移动互联网是互联网发展到一定阶段的产物，其建立在移动终端（如智能手机、平板电脑）普及的基础之上，以满足人们利用排队、候车等“碎片化”时间实现信息接收最大化的基本需求。这恰恰与广播的“强伴随性”特点相契合。相较于其他传统媒体，随时随地移动收听一直是广播的独特魅力，这也使得广播与移动互联网的结合成为一种必然。无论是跑步健身，还是在公交、地铁等公共交通工具上，利用手机等移动终端收听广播，都是一种非常简便、适宜的媒介消费方式。

    二是广播的“即时性”与移动互联网的契合。广播较之于声色俱全、信息丰富的电视、互联网等可视媒体，其产品虽然短小分散，故事性弱，但是却因为成本低、生产周期短而凸显出“即时性”优势。在移动互联网时代，个人信息终端的轻便化以及快餐式的文化消费心理，带来的正是人们对最新、最快信息的旺盛需求。在这种背景下，广播成为用户利用移动终端获取信息的一种重要路径，也就不足为奇了。

    三、“移动”广播的发展现状

    传统广播与移动互联网的融合，实际上是现代传媒技术条件下，内容、技术、渠道与模式共同整合并发挥优势的典型代表。一方面，它充分体现出了Web2.0时代网络应用的社交性与交互性特征；另一方面，它又“为人们进入各种媒介设立了统一入口，并在不同平台上实现了媒介内容的有效对接。”③这样的对接，使得广播这一传统媒体，在内容结构与操作模式上有了根本上的变革。正如一些观点所言，“加入技术创新与商业模式的广播，已经不是传统意义上的广而告之，甚至不仅仅是媒体，而是将广播产品作为核心竞争力的现代全媒体组织。”④幸运的是，广播媒体的音频内容在移动互联网领域具有先天的优势。从目前来看，广播对移动互联网的应用主要存在以下几种形式：

    （一）移动收听

    移动收听就是把传统广播的收听终端从收音机转移到手机上来，让用户可以继续在移动过程中收听广播。它所需要的技术力量相对简单，其核心在于平台转换，包括微博中的“微电台”以及各种App广播收听软件等，都是此种应用的代表。对广播来讲，移动广播正是其利用移动互联网特性，提升自我竞争力的最快路径，其目的主要在于扩大覆盖及实现品牌推广，实现广播影响力的网络延伸，是一种最常见也是最基础的广播与App融合方式。比如在苹果iPhone的App Store中，有将近200个电台类App客户端可供下载，其中有代表性的如国外的Turn In Radio，国内的蜻蜓.fm、Any Radio、咕咕收音机等。

    （二）用户点播

    自互联网发明至今，围绕这项科技不断发展的关键词始终是“互动”。无论是品牌推广还是直接线上产品销售，传媒从业者要想利用互联网进行产业经营，就不得不改变以往单一、线性的传播模式，变“受众”为“用户”，加强与他们的互动。而对于传统广播而言，要利用移动互联网建立新的产业链，“改单一的广告收入模式为复合型的收入模式”⑤，将传媒节目以及配套的相关服务作为产品，通过手机平台以订阅费、版权费等形式直接出售给用户，提高了消费用户的转化率。而这一切的前提，都是要有一定的消费用户基础，其中“加强互动”是最基本的要求，这也使得“点播式”广播的推出成为必然。

    应当说，点播式“广播”在网络环境下的技术要求并不复杂，其主要依赖于广播媒资数据库的建立。数据库通过将大量音频资料进行分析、整理、入库，以满足用户对内容的自由选择与组合。目前北京电台的“菠萝网络电台”就已经在提供此种服务。它“拥有北京人民广播电台9套开路广播、15套有线调频广播的600余档直播、回放节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。每个专属电台都具备与广播节目同步更新的功能，网友还可以通过菠萝台的互动功能对每个菠萝频道进行评论或推荐。”⑥

    （三）内容开发

    受体制机制因素的影响，目前我国移动互联网行业的渠道优势仍然掌握在电信运营商手里。对于媒体而言，要通过联姻发展产业，还得靠内容。在版权经济的时代背景下，将内容产品整理上架，并借助低成本、高效率的移动互联网平台进行销售，无疑是实现资源利润化的最有效手段。而这也是广播的优势，包括专业的采编团队、权威的消息来源、丰富的节目储备、政府的扶持政策等。目前，中央人民广播电台就已经在开展这一领域的探索，其与中国移动合作在“MM”平台上建立了“央广品牌资源专区”，在通过第三方收费的方式获取利润的同时，进行整体品牌推广，已经收获了良好效果。

    （四）广告营销

    广告是传统媒体获取经营收入的主要渠道，这种模式在新媒体时代同样可以复制。传统广播的高覆盖率为其在移动互联网领域的广告营销提供了良好基础，而对于众多广播电台而言，如何将数以亿计的听众转化为用户，才是产业发展的关键。

    目前，很多广播电台和企业都已经尝试在新媒体平台投放广告。2013年初，包括中央电台文艺之声、湖北广播电视台楚天音乐频率及湖北之声、杭州电台华语之声、陕西电台音乐广播、交通广播等在内的13家广播电台（频率）就已经与开心人网上药店开展合作，开始在移动应用中嵌入手机购药频道，实现手机端在线购药功能。

    四、“移动”广播该走向何方——“定制”与“窄播”

    在移动互联网时代，传统广播的收听终端、收听场所和收听习惯都会发生很大的改变，广播媒体要把握住机遇，重建广播核心竞争力，首先就要顺应“以用户为中心”的发展趋势，鼓励用户成为产品的开发者，并通过互动分享资源。简而言之，就是要提供符合用户个性化、陪伴性需求的“定制”产品。

    （一）何为“广播定制”

    “广播定制”，就是为“个人”“私人”量身打造符合其专属要求的广播产品。它是一种个性化、专属化、“一对一”式的高品质服务。在形式上体现为一种“窄播”，为各种“动态移动场景”提供一个关于“听”的终极解决方案。

    对于长期定位于“公共服务”的广播而言，“窄播”似乎与其基本社会功能有所悖逆。但从更贴近现实的思维角度出发，在当前统领媒体产业的移动互联网语境下，“广播”与“窄播”的概念构造实际上是对立统一的关系。广播的“广”实际上指的是“覆盖广”，因为面向大众，所以东西很多、很杂，但可能某一听众感兴趣的内容只有其中10%。因此就可以通过定制自己感兴趣的广播产品，做到随时随地去听自己想听的内容，实现“窄收”（对于单一路径而言就是“窄播”），极大地提高信息传播效率。

    （二）如何“定制广播”

    定制广播的开发，如果只是把众多广播电台节目资源进行简单的数据合并，集中在一个平台上方便大家点播，还不是本文所论述的真正意义上的创新模式。事实上，目前移动互联网市场中的绝大多数广播应用产品在定制方面做得比较成熟的，只有几款音乐广播，比如最新推出的潘多拉（Pandora）、Spotify等，都是在借助数字音乐产品走向用户定制化服务，通过采集音乐类型喜好、用户属性、收听环境等信息，进行数据处理、智能匹配，向用户推荐歌曲。除此之外，真正完全适合人们在“移动”状态中消费的广播产品并不多见，或者说即使有所创新也很难应用开来。就笔者个人来看，当下广播定制产品的发展，应当以手机等移动终端消费为着眼点，具体从以下几个应用上寻求突破：

    一是“推送式”广播。它主要是指在对用户数据分析基础上，基于对用户兴趣爱好、所在地理位置等数据的分析，主动地向用户推送广播产品，并引导其消费其他增值服务，包括一般的新闻、休闲娱乐、商家优惠等各种类型产品。“推送式”服务并不会让用户主动点击某一段资源或者节目，而是根据用户的订阅进行推送，并大量收集用户收听喜好数据，以此来更精准地推送用户感兴趣的内容。这种应用主要依赖用户数据库的建立与用户分析系统的完善。

    二是“微信式”微博。微信区别于微博的一大特点就是其“语音传送和收听”功能，但是微信又不可能完全取代微博的“公共信息平台”功能。因此，在移动互联网环境下，就可以开发具有广播样态的微博应用产品，即“微信式”微博。这种产品能够让用户用耳朵代替手来刷微博，只要登录账号，就能同步“收听”自己关注的人发出的微博，或者别人艾特（@）自己和对自己微博的评论和转发。此外，你还可以选择进一步定制，按照分类或圈子选择性收听部分感兴趣的信息，并依照个人喜好程序确定播放语音的“播音员”。

    三是“应景式”音乐。前文已经说过，音乐类广播应当是广播类移动产品中相对成熟的一种类型，但是距离真正的“定制”还有一定差距。目前一些技术开发团队提出了“应景式”音乐广播构想。他们认为，人们永远最需要听到最“应景”的歌，因此定制电台的歌单都是类似于“清晨正能量”“运动energy”“午后小清新”这样的情景形态，并收集了大量同类音乐以供给需求。

    （三）定制产品的发展方向

    前文已经讲到当前广播行业为改变单一的广告收入模式，实现用户直接付费所做的多项努力，比如“点播式”手机广播的推广，以及对自身内容优势的开发等。但实际上这些只是手段，要真正实现变“用户流量”为“产业利润”的目的，并以此反哺相关应用的继续创新，还需要真正从用户的个性需求出发。之前提到的“推送式”广播、“微信式”微博、“应景式”音乐都只是个例。在笔者看来，在发展移动互联网产品方面，广播行业要想长期立于不败之地，就必须把握住定制产品的发展方向：一是要加强内容产品与社区产品的结合，突出产品的互动属性；二是要激发广大用户的力量，通过UGC⑦模式强化广播内容优势；三是利用LBS⑧的个性化服务开发，实现产品增值。

    五、结论

    著名的广播运营研究学者张筱帆就曾说过：“互联网时代，人们是静止地坐在电脑前的，那么，人们自然是会去看视频而不会只听广播，而移动互联网时代，人们在众多的移动场景中，眼睛或手都被占用了，因此只能去听。”⑨

    应当说，广播在与移动互联网的融合方面具有天然的优势，当前一些从业者也已经在积极地探索开发，包括内容、品牌及技术应用等领域的创新开发，并收获了良好的经济效益与社会效益。但同时也应当看到，广播作为相对弱势的传统媒体，要搭上移动互联网的便车，还需要从更高的层次、更广的角度，“重新审视广播和它所处的环境，冷静、理性面对广播优势的缺失”⑩，遵循并利用“以用户为中心”的传媒规律，重点发展“定制广播”，重建广播核心竞争力。

    （作者单位：中央人民广播电台）

    注 释

    ①【加】马歇尔·麦克卢汉著 何道宽译 《理解媒介——论人的延伸》（1964），商务印书馆 2000 年版，第56页。

    ②张锐 《移动互联时代传统广播的发展趋势和创新策略》，载《中国广播》2012年第9期。

    ③王建磊 《App：认识新媒体的一个崭新视角》，载《新闻记者》2011年第11期。

    ④马晓艺 《广播在移动互联时代的应用新方向》，载《中国广播》2012年第5期。

    ⑤陈菲 《融合背景下手机广播的运营模式》，引自人民网http：//media.people.com.cn/GB/22114/70684/236615/16592820.html。

    ⑥李玥 柴焱 《移动互联时代广播应用创新的方向选择》，载《中国记者》2012年第5期。

    ⑦UGC：User Generated Content，即用户生成内容，又称为使用者产生内容 ，指网站或其他开放性媒介的内容由其用户贡献生成。

    ⑧LBS：即基于位置的服务（Location Based Service）。它是通过电信移动运营商的无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

    ⑨来源于搜狐焦点网，网址http：//sh.focus.cn/news/2012-11-01/2483078.html。

    ⑩朱炳达 《广播再认识——“移动互联时代”广播优势的缺失和核心竞争力的重建》，载《中国广播》2011年第7期。

    （本文编辑：刘园丁）