媒介融合中应凸显主体优势
卢文兴
【摘 要】本文认为，新媒体时代广播媒体仍应加强主业建设，不断挖掘广播的传播潜力，同时注意吸收新媒体元素，补强广播的传播功能。对台湾广播可以以新媒体为桥梁，开拓入岛落地渠道。媒体应坚守诚信，把握底线，建设既有包容性、更有可控性的新媒体，凸显主体优势。
【关键词】媒介融合 对台湾广播 主体优势
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2013年是新媒体跌宕起伏的一年。从一些高高在上的“网络大V”相继“沉沦”，到薄熙来案件庭审过程的新闻发布，微博在信息发布中抢尽风头。从广电网络集团挂牌到4G牌照正式发放……新媒体成为重要的舆论阵地。
在新媒体时代，传统媒体的形态不再单一。广播、电视、报刊等媒体普遍蕴含着新媒体元素，形成了不同媒介融为一体的新业态。在媒介融合的大潮中，广播的创新与发展的主体优势能否得到进一步强化，能否吸收、消化新媒体元素，反过来强化广播在传播功能上的优势，成为业界思考的问题。
一、在满足受众需求中壮大体量
党的十八届三中全会，赋予市场在资源配置上的决定性作用。作为文化产业重要资源的媒体，决定其命运的也必然是受众市场。受众需求的多样性和接收渠道的多元化，带来多人多媒和一人多媒现象，也催生媒体需求总量大幅上升。而满足受众需求，才能获得最广阔的发展空间。
新媒体时代，受众需求的个性化趋向是任何媒体都无法悖逆的。广电媒体无论处在哪一个发展层级上，都只能更深地植根于不同的受众群体中，为之制作更专业的产品，搭建更通畅的传播平台，提供更贴心的服务。以台湾为例：台湾2300万人口，近500家电台，每年产生40多亿新台币的广告收入，其经验做法值得借鉴。据了解，台湾广播专业化、类型化、小型化、社区化趋势明显，其中大型电台面向全岛，推行广播频率专业化、类型化，以优质节目占领市场；同时拼命向下扎根，触角伸展到基层每个角落，加大区域布局密度，形成强势覆盖。中小电台则面向社区，关注周边邻里鸡毛蒜皮，讲述大伯大娘家长里短，常年陪伴，以专心贴心服务，换取受众不离不弃。据岛内同行介绍，有的粉丝受众，广告药品买了一屋子，一口也没吃，花钱只为力挺心仪的主持人。2013年7月，笔者到台南人生电台参观，发现这家电台仅一栋一百多平米的两层小房，一楼办公会客，二楼设一间直播室、一间录音室兼台长办公室。台长陈石定是中年残障人士，每天做10小时节目，台里职员也仅有5名。如此“袖珍电台”，因为覆盖区域小、耕耘深，服务细致周到，却拥有大量粉丝受众，主持人有很强的号召力，尤其在台湾选举中，能决定数万受众的投票意向。
近年来，出于对岛内受众细分的考虑，对台湾广播体量也逐年增大。对台港澳广播委员会成员台从8家增至27家广播和5家网站。中央人民广播电台对台湾广播增加了播出时间和节目，增设了厦门和梅州两个方言编辑部。与台湾一水之隔的福建省，开设了闽南话、客家话、福州话方言广播。专门从事对台湾广播的海峡之声广播电台，节目由两套增至七套，发射功率也成倍增长，影响力日益增强。台湾一些“立法委员”和媒介研究者对于大陆广播受青睐现象分析认为：“台湾电台虽然服务专心，但口水化、卖药广告泛滥”，而大陆对台湾广播“精心制作，品位高，资讯量大，服务性强，没有任何广告”。
建设指向性明确的服务平台，是提升对台湾广播有效性的重要手段。如：海峡之声针对闽台250万渔民开播的《海峡渔业气象与海况预报》栏目，使“澎湖渔民掀起收听大陆广播热”；为岛内50万京剧爱好者专设的《国粹》栏目，深受岛内中老年受众的欢迎。2012年10月，岛内专业机构的收听调查表明，对台湾广播的受众总量比十年前翻了一番。
二、在补强功能中巩固阵地
有人提出，对台湾广播应采取转型策略，以新媒体占领岛内舆论阵地。
笔者认为，一方面，对台湾广播经过65年的发展，不仅具备相当的规模，而且拥有庞大的受众群体，几家主要对台湾广播在岛内的收听率名列前茅。放弃广播，不但丢失既有的受众市场份额，且让传统广播人转型做新媒体并非所长，不一定能拓展新的受众群体。所以，对台湾广播目前仍应着力于使广播传播效能发挥到极致。另一方面，要加强专业网中国台湾网、华夏经纬网和中国评论网的建设。与此同时，积极探索媒介融合发展策略，对传统媒介和新媒介的地位作用进行区隔：确定广播为主业，新媒体为辅业；广播加强优质内容的生产，同时借助新媒体优势补强传播功能，拓宽入岛落地渠道；广播面向中老年受众和移动人群，新媒体则以青少年为主服务对象。
在新媒体发展上，广播既要坚持为我所有，更要注意为我所用。2000年底，中央人民广播电台对台湾广播创办了“你好台湾”网，在动漫和社区建设上吸引了更多的青少年受众。2000年3月，海峡之声网正式上线，形成了集文字、图片、音频、视频于一体的广播新媒体，并与岛内29家主流媒体网站实现链接。在策划重大主题宣传中，主动协调两岸主流网站，以重要独家信息和优势平台实现“借船出海”。
广播与新媒体融合，不可能包打天下，只能走特色道路。对台湾广播新媒体在凸显声音、原创和对台三个方面特色上大有作为。目前，主要体现在网络电台的建设、节目在线直播的开通、音频信息和文字稿件的第一时间呈现等方面。
在自身力量有限的情形下，实施联合办网，是对台湾广播新媒体成长的一条捷径。2002年8月，海峡之声网与福建热线合办了第一个海峡军事频道之后，点击率大幅攀升，为军事信息的延伸传播开启了新的窗口，其高速扩散效应，使军事热点很容易成为岛内舆论及社会大众关注的焦点。如在“台独”势力最为猖獗的时候，海峡之声军事广播栏目播出一条“海军首次在海峡中线进行实兵演练”的消息，不到400字的广播稿整理上网后，马上被两岸多家门户网站转载。随后，岛内各大平面媒体、电子媒体跟风炒作，一时舆论大哗。台北股市一天跌去180点。台湾军方发言人马上召开记者会，郑重说明解放军没有任何异动，是正常的年度训练，才逐步平息了岛内民众的恐慌心理。当班编辑在回顾稿件编发经过时说，事先实在没有想到会这样，否则一定更慎重处理。其实，这条军事新闻虽然敏感，但如果仅仅广播发声，没有互联网的扩散传播，也不会产生如此爆炸性的影响。
三、在推进入岛中发挥效用
在媒介走向融合的时代，广播人更加重视媒体之间的合作双赢，建立了全国性、区域性、同媒体、跨媒体、多媒体、战略性、战役性、技术性、紧密型、松散型等多种形态的合作组织。中国广播联盟、全球华语广播网以及交通广播、城市电台、旅游广播协作网等，无疑是其中效益最为明显也最值得称道的联合体。
两岸媒体的交流与合作一直是两岸文化交流的先导。两岸关系进入和平发展时期，无论是传统媒体还是新媒体，都有很强的紧迫感和实质性的举措，历经了“从单向输出到双向联动、从个别互访到行业交流、从资讯互补到项目合作”的发展过程后，现正寻求互设常驻机构的突破。
在两岸媒体合作中，闽台媒体因得天独厚的地缘优势走在了前列。广播、电视、报纸、杂志、网络等均开辟了合作项目，出现了联合办报、刊、台、网和电视栏目、晚会、媒体论坛、传播学教育基地等现象，同时也带动了大陆各地媒体与台湾同行的交流合作，形成了全民性、全媒体、全方位的新闻传播和交流合作的新格局。
互联网等新媒体的出现，也使对台湾广播与岛内媒体的合作有了更多的渠道和健康发展的保证。如在互联网上建立节目快速传输通道，使海峡之声能够顺利地与岛内14家调频电台开展节目联播，构建起全岛性的调频联播网，弥补了对台湾广播调频无法直接入岛的缺陷。同时，因这14家岛内调频电台均有互联网在线直播，便于掌握播出情况，能够确保稳定合作。
此外，与岛内报纸和网络进行跨媒体合作，也迈出了坚实的步伐。最近，由中华文化发展促进会主办，通过海峡之声与《台湾导报》《旺报》《自由时报》以及广播、网站等两岸多媒体推介的“万里海疆知识有奖征答活动”，吸引了岛内4200多名受众的参与。其中，台湾青少年参与者占了六成的份额，成了征答受众的主体。
从对台湾广播与岛内媒体合作的实践来看，虽然由于岛内的诸多限制，当前还产生不了经济效益，但政治效益和宣传价值是值得期待的。两岸广播从“电波战”到合作体，不仅弱化了两岸媒介的对立，而且也有利于为两岸关系和平发展及两岸民众交流合作提供良好的舆论环境。通过与岛内电台开展节目联播，拓展了新的受众群体，带来了更亲近、更易于接受的传受氛围，有利于传播效果的提升。
四、在坚守原则中体现担当
在新媒体时代，人人都可以成为记者，信息采集主体的扩大加快了信息流通速度，但未经专业训练的“记者”，也容易造成整体专业水准的下降。新媒体、自媒体的个性化，是传统媒体所不可比拟的，但过度个性化，难免会降低信息的准入门槛。一些新媒体对信息的不审核、不把关，带来了泥沙俱下、真伪难辨的混乱局面。
无论什么时代，媒体都应当遵循新闻传播规律，坚守新闻真实性原则，杜绝一切虚假和有害信息，为社会大众担当新闻把关人的职责。这是媒体应当坚持的职业底线。传统媒体一直坚持规范的新闻采制程序，建立了严格的审核把关制度，把真实性当做新闻的生命线，因而在受众中具有良好的信誉度。传统媒体人应当十分重视并充分发挥这一优良资产的作用，一定要坚持办既有包容性、更有可控性的新媒体。这也是所有媒体的立足和生存之道。
（本文编辑：张涛）
