新媒体时代交通广播发展的困惑与出路
刘述平 赵雨冰
【摘 要】交通广播以迅速成长、繁荣发展的姿态已经走过了23个年头。然而，随着新媒体的普及，交通广播开始遭遇一系列问题与困惑，成为阻碍自身发展的严重障碍。如何在困境中谋求发展，在压力中不断强大，是交通广播亟需思考的问题。本文分析了交通广播面临的主要问题与困惑，力图为探索交通广播发展的新路径提供参考与借鉴。
【关键词】交通广播 新兴媒体 区域协作 产学研用
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
进入新世纪以来，中国的广播事业格局发生了复杂而深刻的变化，频率之间的竞争越来越激烈。虽然交通广播以一枝独秀的发展态势，赢得了经济效益和社会效益的双丰收，成为新世纪广播发展中一道靓丽的风景线。然而，节目质量良莠不齐、盈利模式滞后单一、同质化竞争日趋激烈等问题也逐渐显现出来，成为阻碍交通广播健康发展的“杀手”。特别是在新媒体异军突起的媒介环境中，在中国广播电视事业亟需转型的进程中，交通广播面临严峻的生存考验。因此，如何应对自身发展的危机以及新媒体带来的挑战，就成为交通广播亟需思考和解决的问题。
在新媒体时代，交通广播面临的主要问题有以下几个方面。
一、路况信息资源优势不再明显
在信息供大于求的时代，传媒的主要功能在于为受众选择信息、整合信息。对于移动人群来说，最关心的莫过于实时路况。因此，为听众整合及时而丰富的路况信息，成为交通广播的核心内容和独家优势。然而，随着广播伴随化趋势的日益强化，越来越多的专业广播也纷纷开办了与交通信息相关的节目，力图共同分享这块蛋糕，客观上削弱了交通广播对路况信息的“垄断”地位。以贵州为例，成立于2011年的贵州交通广播致力于“为出行人服务”，几乎每个节目都插播大量的实况交通信息，很好地满足了出行人的信息需要。然而，贵州广播电台其他频率，如新闻综合广播、汽车音乐广播等也相继提供了交通路况信息节目，使得贵州交通广播的专有资源面临着被割据蚕食的局面，以往的优势地位不再凸显。
交通广播“垄断”路况信息的另一个威胁来自新媒体。随着智能手机等移动新媒体的普及，人们接收路况信息的方式日趋多元化，可以通过微博、微电台、微信等方式随时获取第一手路况资讯。在其他频率和新媒体的双重夹击下，路况信息已经由交通广播的“垄断资源”演变为社会公共服务体系中的“共享资源”。因此，如何在新媒体环境下重塑交通广播对路况播报的资源优势，将是交通广播需要思考的问题。
二、信息内容质量亟待提高
在“内容为王”的时代，对于受众来说，信息传播的质量是其接触媒介的直接动因。致力于打造独特优质的核心内容，是交通广播吸引目标受众、扩大市场份额、形成品牌影响力的关键。然而，目前交通广播行业的发展进入了一个瓶颈期，主要原因在于信息传播效率比较低下，反映在节目雷同太多、本土化特色不明显、节目创新意识不足等方面。不仅不同地域的交通广播在节目内容和布局上高度相似，甚至同一频率的不同节目也惊人的雷同。而交通广播的本土化特色却没有得到有效的开发和利用，这种情况带来的直接负面影响，就是降低了交通广播的信息传播效率，无法彰显交通广播的内容优势。例如：贵州交通广播的四档音乐类节目《音乐黑白片》《音乐万象》《音乐风情之旅》《晚风倾诉》在内容和形式上都存在着重复和叠加的情况，都是路况信息播报和乐曲播放的“一加一”模式，连乐曲风格都基本相同，这无疑造成了频率资源的浪费。另外，贵州交通广播对本土新闻的挖掘力度不够，在其强势新闻节目《新闻直播间》和《交通纵贯线》中，本地新闻资讯的比重不足30%，远远不能满足当地移动听众的信息需求。
以上现象不仅存在于贵州交通广播节目中，在全国其他许多交通广播电台节目中也有不同程度的体现。这说明，创新节目内容、提高播出质量、发掘本土化特色、增强交通广播节目的感染力迫在眉睫。
三、与新媒体融合的深度有待进一步拓展
新媒体的普及对广播的发展是一柄双刃剑。它既改变了广播赖以生存的传统媒介环境，给广播带来了巨大的压力，同时也给广播事业输入了全新的经营理念，加速了广播迈进全媒体时代的步伐。为了应对来自新媒体的挑战，许多交通广播电台急于与新媒体融合，纷纷开通微博、微信平台，加强与受众的双向互动，并建立微电台，搭建起与受众线上交流的平台，种种措施表明，交通广播正在积极探索一条与新媒体融合、寻求自身新价值的发展路径。
然而，从目前全国交通广播电台与新媒体融合的实际效果来看，大多数仅仅是在信息播报和与听众互动上利用了新媒体的特点，而在经营理念、技术研发及营利模式上仍沿袭旧制，缺乏创新，与新媒体的融合仅仅停留在表层，还未完全发掘出新媒体给自身发展可能带来的机遇。
在这个领域里，北京交通广播和广东羊城交通广播的实践值得参考。前者开发出与新媒体融合的新技术，后者则探索出与新媒体融合的经营模式。北京人民广播电台自主研发的“新广播管理运营平台”，通过北京交通广播网、微博，在广播传统播出形态外搭建了一个全媒体播出平台，集多种信息服务于一身，真正实现了“让新媒体技术为我所用”。羊城交通广播则与腾讯等互联网公司合作，积极建立起交通信息服务基础平台和运营管理平台，向听众提供多种增值服务。这两个成功案例说明，交通广播与新媒体的融合程度还需要进一步加深，如何更好地发掘新媒体的利用价值，将是交通广播思考的现实问题。
四、对广告营利模式过于依赖
营利模式的多元化可以有效增强广播媒体抵御风险的能力，有助于广播媒体的平稳均衡发展。新闻集团、迪斯尼公司等国际传媒巨头的非广告收入就占其创收的大部分。然而，我国绝大多数交通广播电台目前仍将“单点支撑”的广告营利模式看作实现创收增长的唯一法宝。这种唯经济利益至上的短视行为，不仅造成了广告泛滥，严重影响了节目质量和收听效果，也制约了交通广播的创新发展，客观上增大了交通广播的经营风险。这对交通广播长期健康发展极为不利。
在贵州、湖南、湖北等多地交通广播的黄金档节目中，广告无疑是重头戏，几乎每播报一条路况资讯，就会插播多条广告，广告时长远远超过了节目时长。针对这种现象，喻国明教授曾提出一种“透明的天花板”理论，即“受到一种单一传统经营模式的增长极限制约的媒介，其经营收入的增长会放慢并进入一个平台期。”①因此，对广告营利模式的过度依赖，无疑成为交通广播发展的瓶颈所在。如何突破这个瓶颈，以全新的经营理念构建全新的价值链条，变“单点支撑”为“多点共赢”，打造全方位的广播经营新格局，实现真正意义上的成功创收，是交通广播面临的重要课题。
面对种种挑战，交通广播亟待寻求突破。要打造自身的核心资源优势，需从以下几方面入手。
1.发挥行业组织作用，增强行业凝聚力
从交通广播这一行业的整体发展来看，加强各交通广播电台之间的交流合作，充分发挥行业优势，对交通广播打造核心传播优势、扩大品牌影响力具有重要意义。中国广播电视协会交通宣传委员会自1995年成立以来，已走过近20个年头，始终作为行业合作发展的桥梁，联动着全国各地交通广播。它以“思想引领行业，活动带动行业，创优提升行业，服务触动行业，创新推动行业”的行为理念，开展了多种积极向上、内容丰富、影响深远的活动。比如：组织全国各地交通广播的节目评奖活动，为各台提供了学习和交流的机会；通过共办节目和活动，对全国交通广播资源进行初步整合，力图使交通广播良好的整体品牌形象深入人心。
中国广播电视协会交通宣传委员会的成立与发展，增强了行业的向心力和凝聚力。它发挥行业领军人的作用，探索交通广播发展的创新路径，整合全国交通广播的优势资源，为全国交通广播的发展指明了方向。
2.拓展品牌活动，提高频率知名度和影响力
频率要增强核心竞争力，就一定要树立品牌形象，提高知名度和影响力。而品牌形象的树立不仅需要打造一批具有核心优势资源的品牌节目，提高信息传播的质量，也需要发挥媒体的社会服务功能，去赢得较高的社会美誉度。积极拓展乐观向上的品牌活动，实现经济效益和社会效益的双丰收，就是交通广播提升知名度、树立品牌的一个很好的途径。
由中国广播电视协会交通宣传委员会、中国传媒大学主办的“畅行中国”系列品牌活动，以全国传媒高等学府为依托，发挥行业协会的领头作用，借助全国交通广播电台的播出优势，举办了多次大型采风活动和社会公益活动，既有效地联动了全国各地的交通广播，为其打造了一个沟通交流、共同发展的平台，又提高了当地交通广播的品牌影响力，创造出一种品牌经营的互利双赢新模式。
3.打造区域协作网，建立全方位传播新格局
长期以来，全国各地交通广播电台各自为营，缺乏沟通，在信息资源上无法形成合力。这种僵化低效的传播方式是造成交通广播信息传播效率低下的重要原因之一。新媒体时代的到来，打破了传统单向的广播传播方式，使交通广播由单一的声音传播演变为集音频、视频、网络于一身的全媒体传播发展格局。打破各地频率之间的壁垒，重新整合全国交通广播的优势资源，实现全媒体时代的信息共享，是中国交通广播未来发展的必由之路。
中国广播电视协会交通宣传委员会以良好的前瞻性捕捉到了这一行业新变化，首次提出了建立“全国交通广播区域协作网”这一新概念，旨在整合区域内全方位的交通信息以及与出行人相关的各种资讯，同时打造以移动新媒体为依托的信息共享服务平台，为公众和个人提供全面而及时的出行解决方案，实现区域内优势信息资源的共享，建立新媒体时代全方位、立体化的广播传播新格局。
目前，京津冀、华东、华中、华南、西南等区域交通广播协作网相继建立，截至2013年底，全国交通广播区域协作网已经覆盖了20余个省、自治区、直辖市，在区域路况信息共享、重大突发事件报道、出行信息共享方面发挥了不可替代的重要作用。全国性交通广播区域协作网的建立，是中国交通广播未来发展的必然选择，也是全媒体时代媒介融合的一个缩影。
4.与高校搭建合作平台，推动“产学研用”一体化发展
在传媒业竞争日益“白热化”的现实环境下，与高校搭建合作平台，以高校科研资源为依托，充分发挥高校在理论研究、技术研发、人才培养等领域的优势，为广播媒体提供广播产品、受众服务、品牌经营、广告创收等方面的指导，联动传媒学界与业界的优势资源，共同推动产学研一体化发展，是探索实现立体化广播传播新格局的创新路径，也开拓了一种互利共赢的新合作模式。
这对学界和业界来说，都有着积极意义。一方面，我国大部分高校传统的传媒教育仍然停留在学术研究和课堂教学上，未能将教育科研成果及时与市场、产业有机结合起来。与广播界搭建起沟通合作的桥梁正好弥补了这一缺陷，可以帮助高校的科研项目及时与市场接轨，并培育出符合社会需要的复合型广播人才；另一方面，广播电台的发展也迫切需要传媒高校的理论指导和支持，以解决广播媒体在运营实践中遇到的实际问题，促进广播媒体的健康发展。
在中国广播电视协会交通宣传委员会的协调推动下，全国20余家广播电视播出机构先后与中国传媒大学广播产业研究所签署了横向科研合作协议，共同开展广播节目创优创新、广播品牌塑造、广播产业拓展、广播人才培养等方面的研究及实践领域的合作，以及时将中国传媒大学的科研成果运用到交通广播的实际运营中，推动“产学研用”一体化发展。这对交通广播乃至整个中国广播产业创新发展都具有重要的理论指导意义和实践参考价值。
结语
在媒介市场风云变幻、传统媒体生存环境日趋严峻的现实状态下，中国交通广播既要保留传统媒体的核心资源优势，又要借鉴新媒体的经营模式，不断吐故纳新，创新创优节目内容形态，加强与新媒体的深度融合，发挥行业协会的领导作用，深入拓展品牌活动，并创造时机加强与高等院校合作，探索出一条实现全方位、广视角、深融合、全媒体、大传播的全新广播传播格局。
【本文系中国传媒大学广播产业研究所与贵州广播电视台交通广播横向合作项目“省级广播电台品牌塑造与广播产业拓展研究”（编号：HW12128）部分成果】
注 释
①喻国明 《改变支点单一的媒介经营价值》，引自媒中媒http：//www.mediaok.net/Article/ArticleShow.asp.
参考文献
1.潘力 李茵 《中国交通广播20年发展再思考》，载《中国广播电视学刊》2011年第12期。
2.李莉 《三网融合下广播业务的全新尝试——以北京人民广播电台为例》，载《新闻与写作》2013年第11期。
