欧盟视听新媒体产业创新对中国的启示
彭锦
【摘 要】近些年，欧洲广播电视产业、电信产业、信息产业融合交汇趋势越发明显。欧盟在推动欧洲视听新媒体产业发展方面发挥了重要作用。在理念方面，欧盟主动将视听新媒体服务纳入管理体系；在产业发展方面，欧盟鼓励企业向政府借力；在法律方面，欧盟主张“规制先行”；在价值领域，确保视听新媒体履行媒体义务和欧洲价值观的推行；在产业形态方面，欧盟鼓励平台整合。
【关键词】媒介融合 欧盟 视听新媒体 产业创新
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
2013年4月，欧盟发布《为一个全覆盖的视听世界做好准备：增长、创造和价值观》绿皮书，围绕5个主题，①通过27个问题就制定网络电视的相关规则进行为期四个月的公开意见征询。绿皮书指出，2011年，欧洲通过互联网分发的影视剧等数字视频内容消费为3.644亿欧元，比2010年增长了41%；截至2012年底，欧盟国家拥有4040万台网络电视终端，预计2016年网络电视在欧洲将成为主流，其中2012年第三季度，欧洲提供VOD（Video On Demand，即交互式多媒体视频点播）服务的有306家。②在欧洲，跨屏、跨网、跨地域的视听媒体服务已经形成，视听新媒体产业表现出蓬勃生命力。欧盟作为由28个主权国家组成的区域一体化组织，在推动欧洲视听新媒体产业发展中发挥着不可替代的作用，其在产业领域的创新与尝试，对于幅员辽阔、“数字鸿沟”明显的中国具有积极借鉴意义。
一、创新思路：顺势而为，积极引导视听新媒体产业发展
欧洲现代信息技术的发展，特别是互联网的普及，极大地改变着欧洲传媒产业发展的环境和形态。宏观层面，欧洲的广播电视产业、电信产业、信息产业呈现汇流、融合趋势，以移动媒体和互联网为核心的视听新媒体服务迅猛发展；微观层面，欧洲人工作、生活中接触媒体的方式正在发生变化，智能手机、网络电视、家用电脑、平板电脑的多终端智能化消费，不断更新着消费者既有的媒体体验。
首先，网络成为人们享受视听媒体服务的重要入口。截至2012年底，欧洲互联网用户数达到4.08亿，比2012年年初（3.81亿）增长7%。③同时，欧洲人使用互联网的时长呈上升趋势。2012年，欧洲互联网用户平均每人每月使用互联网的时长为26.9小时，高于世界平均水平24.7小时。其中，英国（37.3小时/人/月）、土耳其（31小时/人/月）和荷兰（30.6小时/人/月）互联网用户的使用时长位居前三，瑞士（16.6小时/人/月）和奥地利（14.4小时/人/月）网民使用时长最短（图1）。④在互联网使用中，视听消费是其中重要组成部分。2011年，欧洲通过互联网分发的影视剧等数字视频内容消费为3.644亿欧元，比2010年增长了41%。⑤在德国，2012年每人每月平均看175个在线视频，共计1271分钟。⑥
图1 欧洲各国互联网用户上网时间分布图（人/月）
（数据来源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，ComScore发布于2013年4月。）
其次，多终端在欧洲逐渐普及，移动终端扮演越来越重要的角色。2012年，欧洲五国（德国、英国、意大利、法国、西班牙）的手机用户数达到2.4亿，其中智能手机用户数为1.36亿，占全体手机用户的57%（图2）。
图2 欧洲五国智能手机普及率分布图（2013年4月）
（数据来源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，comScore发布于2013年4月。）
与此同时，平板电脑的持有比率也在迅速上升。2012年底，超过0.23亿的欧洲人同时拥有智能手机和平板电脑，比2011年底增加了94%。⑦多样化的终端设备为人们接入互联网，特别是跨屏享受在线视频服务提供了多种选择。以英国为例，68.1%的互联网访问率来自电脑，24%来自手机，6.8%来自平板电脑。2012年欧洲五国通过电脑观看在线视频的人数为1.589亿，比2011年增长了5%；而通过智能手机观看在线视频的人数为0.481亿，比2011年增长了162%。在德国，32%的德国智能手机用户观看手机上的视频或电视，30.3%的用户观看基于网站的视频（web-based videos），如Daily Motion或者YouTube，另有13.6%的智能手机用户观看广播或有限电视商提供的在线点播服务，7.2%的用户观看收费电视⑧。一天之中，智能手机、平板电脑、台式电脑交叉使用，“整段时间”“碎片化时间”被各种终端瓜分，加速欧洲人形成“无时不在”“无处不在”享受视听服务的习惯（图3）。
图3 一天中各种终端设备的使用趋势图（欧洲）
（数据来源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，comScore发布于2013年4月。）
这一背景下，欧盟应时代之需、发展之势，于2007年出台《视听传媒服务指令》，取代《电视无国界指令》。在《视听传媒服务指令》中，欧盟用“视听媒体服务”和“媒体服务提供者”两个词分别取代《电视无国界指令》中的“广播电视”和“广电机构”，并提出内涵更丰富的“视听媒体”（Audiovisual Media），统一指代包括传统媒体、IP电视、互联网广播电视、手机电视、移动多媒体等多样化视听媒体。其更具创新之处在于，欧盟通过借鉴对传统广播影视的监管规则，有所传承、有所区分地引导视听新媒体产业发展。根据用户在时间和节目中的控制程度，欧盟在《视听媒体服务指令》中区分了“线性视听媒体服务”和“非线性视听媒体服务”：前者是服务提供者根据固定时间表把内容推送给用户的服务，后者是用户决定时刻的媒体服务。两种服务共同遵循信息提供的基本规则，履行媒体义务，但在规制的宽严方面有一定区别，以此引导视听新媒体产业发展。
二、创新范式
1.政府扶持，改善产业发展的“软、硬”环境
从传统广播电视产业到广播电视、通信与互联网不断融合的全面视听新媒体产业，欧盟鼓励产业在发展过程中积极向政府借力，通过政府扶持，改善视听新媒体产业发展的“软、硬”环境。一方面“规制先行”的政策导向，为产业发展指明方向，为行业发展确立规则；另一方面，政府在资金、技术、创新等领域进行扶持，优化产业结构，完善产业链，为产业发展创造良好的“软、硬”环境。
首先，通过资金支持，打造扎实的产业发展基础。2005年6月，欧盟发布“i2010战略计划”，规划了与视听新媒体产业密切相关的数字经济发展基本策略：产业发展首先需要消除内部市场障碍，即把欧盟视为一个整体，统一协调和运营整个欧盟的信息网络服务，创建统一的欧洲信息空间。为此，欧盟在2009年和2010年的财政预算中增拨60亿欧元，其中50亿欧元用于泛欧能源网络和宽带基础设施建设，10亿欧元用于加快网络升级，通过政府的资金扶持打造产业发展的“硬环境”，为产业发展奠定基石。
其次，鼓励研发以推动产业结构升级。在“i2010战略计划”中，欧盟从政策层面鼓励企业借助现代信息技术提高劳动生产率，以期让现代信息技术成为经济增长的主要动力之一。到2010年，数字产业产值已占欧盟地区生产总值的8%，接近1万亿欧元，行业从业人数约占欧盟劳动力的6%，对生产力增长的贡献值更是超过四分之一。同时，在政府的鼓励下，欧盟企业将四分之一的研发资金投入到信息通信技术领域。在过去15年中，信息通信技术的进步和对这一领域投资的增加，使欧洲生产力提高了50%⑨。2010年底启动的“欧盟数字进程”延续了通过研发推动产业结构升级的基本思路。该进程指出，欧盟将增加公共和私人研发投入，以完善研发—创新—产业—市场整个价值链，特别是加强对创新体系薄弱环节的改革，增强研发创新，最终促进产业结构优化升级。在未来5年内，互联网信息技术及其产业将提升欧盟人均GDP2000欧元，创造200多万新增高质量就业岗位。
最后，为产业发展创造“软环境”。产业的发展需要完善的法律体系和管理机制，欧盟因而一直致力于法律、法规、法令、管理体系的建立与完善。此外，欧盟十分重视媒介素养的培养，着力培育潜在消费者。“i2010战略计划”提出在欧盟开展数字扫盲，让欧洲民众都具备基本的信息通信技能。“欧盟数字进程”延续了这一努力方向，力图通过信息技术“软环境”的建设，培育掌握信息技术、能够享受新技术新服务的“合格消费者”。这些“合格消费者”将成为视听新媒体产业发展的最终消费者，并为产业的不断发展带来动力。
2.依法治理，确立视听新媒体产业发展规则
媒介融合背景下欧盟视听新媒体的产业创新还体现在法律法规领域。具体而言，欧盟官方将其视听媒体产业的立法分为5个进程⑩，并以此作为欧盟依法管理视听媒体产业的基础。
首先是1984年出台的《建立公共播放市场绿皮书》（Green Paper on the Establishment of a Common Market in Broadcasting），欧盟提出创造单一欧洲内部市场的主张，旨在规范卫星技术发展下的欧洲视听政策，着手引导欧洲市场一体化。第二个进程始于1989年《电视无国界指令》（The Television without Frontiers Directive）被采用。《电视无国界指令》是欧洲电视政策发展的里程碑，为广播电视服务在欧盟乃至欧洲内部自由流动建立了法律框架，也是欧盟的执法标准。第三个进程的标志是1997年发布《电视无国界指令（修订版）》。它增强了《电视无国界指令》的执行力度，确定遵守《电视无国界指令（修订版）》是加入欧盟的必要条件，促进欧洲视听市场一体化的同时，加强了《电视无国界指令》在欧洲的法律效力。随后，2007年发布《视听传媒服务指令》（The Audiovisual Media Services Directive）宣布欧洲视听媒体法律政策发展进入第四个进程。《视听传媒服务指令》将传统节目服务和新兴的视听节目服务纳入新的综合性规制体系，确立了欧盟对视听新媒体规制的目标和主要原则，成为随后欧盟对视听媒体进行管制的新准则。第五个历程始于2010年对《视听传媒服务指令》进行法律汇编。
总体来看，欧盟在法律领域的创新，体现在他从产业规制者的角度出发，在面对媒介融合的需求与挑战时，首先确立了管理和规制的法理支持。通过法律法规的确立和完善，引导视听媒体行为、规范行业规制体系，从而促进产业有序、健康发展。
3.重视价值，确保欧洲价值观的推行
既有的大量研究都关注到了欧盟共同体的电视传播对欧洲文化和价值观的塑造作用。英国社会学家理查德·科林（Richard Collins）指出，通过向欧盟成员国公民传递欧洲文化、文明和价值观，电视可以促成真正超越其民族认同感的欧洲意识。秦志希与刘建明认为，欧洲视听文化传播的长远目标是培育欧洲文化认同，以配合欧洲政治整合。
欧盟视听新媒体产业发展过程中，欧盟继承了在传统广播影视领域的价值理念，重视从经济与价值两个领域同时考量视听新媒体产业发展及其未来走向。从20世纪后期开始，欧盟陆续发布《电视无国界指令》《有限电视指令》《电信、广播与信息技术融合》绿皮书和《视听传媒服务指令》等，明确规定视听媒体应维护欧洲多元文化、保护欧洲价值理念。欧洲广播联盟（European Broadcast Union，EBU）指出，视听媒体服务的融合，提供了一种新的方式加强公共服务媒体（Public Service Media， PSM）与受众的联系。传统视听节目和新兴视听服务都肩负推行欧洲价值理念的义务。
4.整合平台，打造“大视听”产业
随着视听新媒体产业的发展，广电、电信、互联网提供的视听服务不断整合，呈现出以互联网为基本传播纽带，各种服务高度复合、各种传播渠道多元合作的多功能、集成化传播模式。在这一过程中，欧盟意识到“线性视听媒体服务”与“非线性视听媒体服务”的边界越发难以定义，更重要的是，多种视听媒体服务集成化的“大视听”产业已成为发展趋势。
英国、法国等已经开始整合视听资源，进军“大视听”产业的创新改革。英国YouView平台是改革的典型例子。通过整合BBC第四频道、第五频道、英国独立电视台（ITV）、英国电信（BT）、Talktalk和Arquiva等传媒和通信公司的视听传媒渠道和资源，YouView被打造为以互联网为网络中心，连接广电、电信和互联网资源的综合视听媒体服务平台，并衍生基于这一平台的“大视听”产业。与此类似，法国France 24电视台的运营模式也是欧洲视听新媒体产业“平台化”的有益探索。France 24电视台的视听节目同时通过有线、卫星和网页发送，同时支持手机、电脑、电视等多终端的访问，成为多功能、集成化的视听平台。
可以看出，媒介融合背景下欧盟视听新媒体产业创新包括了以下部分：第一，在理念方面，欧盟顺势而为，既有传承，又有区别地主动将视听新媒体服务纳入管理体系，积极引导视听新媒体产业发展；第二，在产业发展过程中，欧盟鼓励企业向政府借力，通过政府在资金、研发等领域的扶持，改善产业发展所需的“软、硬”环境；第三，在法律方面，欧盟主张“规制先行”，通过完善的法律体系确立视听新媒体产业发展规则；第四，在价值领域，欧盟重视产业发展中的价值引导，确保视听新媒体履行媒体义务，确保欧洲价值观的推行；第五，在产业形态方面，欧盟鼓励平台整合，引导以互联网为基本传播纽带的“大视听”产业发展。
三、对中国视听新媒体产业发展的启示
我国视听新媒体产业正处于“起步不久、发展迅速”的时期，出现的诸多问题和挑战也曾经在欧洲视听新媒体产业发展过程中出现过，或正在出现。因而欧盟对这些挑战的回应，特别是在产业管理和产业引导领域的创新对我国有积极借鉴意义。具体而言，包括在理念上转变观念，以肯定和从容的心态积极迎接视听新媒体产业的发展；在战略层面加大对产业发展的规划；在法律层面树立规制与管理的法理基础；在资金、产业创新等领域加大对产业发展的扶持；顺应时代发展要求，积极引导系统平台建设，打造视听媒体领域的主流媒体，推动“大视听”产业健康、快速发展。
1.明确视听传媒建设的战略意义
媒介融合背景下，中国的视听新媒体服务已融入全球竞争这个“无边界的市场”，国内外视听新媒体的舆论影响力和辐射力彰显着越来越强大的力量。跨屏、跨网、跨地域的视听媒体，一方面为人们提供更便利、丰富的视听服务，另一方面挑战着我国传统主流媒体在国内一统天下的宣传格局。
面对无时无处不在的“狼”以及其强大的舆论影响力，需要秉持充分认识、从容接纳、积极引导的态度，以回应全新的传播和视听服务格局，占领舆论新阵地，争取视听新媒体领域的宣传主导权。在欧洲，欧盟如此认识美国视听新媒体服务对其造成的深远影响：一方面，美国视听媒体的强大攻势抢占欧洲市场资源，对欧洲视听产业的发展产生威胁；另一方面，通过文化输出，泛滥的美国视听服务严重影响了欧洲公共价值和文化的形塑过程。欧盟的认识，对思考视听传媒建设在我国的战略意义具有一定启发：首先，视听新媒体的竞争是对用户的竞争。肩负党和国家宣传使命的国家主流媒体只有通过获得用户，提高自身在视听竞争格局中的市场份额才能保住宣传阵地，提升宣传效果。其次，视听新媒体产业将会是国民经济的重要组成部分。在欧洲，仅2011年通过互联网分发的影视剧等数字视频内容消费就达3.644亿欧元；而人口众多的中国则有更广阔的市场空间，视听新媒体产业的健康发展将成为国民经济又一个新的增长点。第三，视听传媒建设对提升中华文化竞争力、维护文化安全有重要意义。
因此，消除对视听新媒体发展所抱有的恐惧心理具有积极意义。尊重技术发展趋向，把引导新媒体产业发展放到维护国家文化安全、捍卫党和国家宣传阵地的战略高度，借鉴并整合建设传统视听媒体的经验和力量，以占领舆论新阵地、巩固宣传老阵地为基本原则，接纳并引导视听新媒体产业的发展。
2.加强产业发展规划及法律体系建设
为保证视听新媒体产业的健康发展，营造产业发展的良性生态，同时服务于国家对意识形态的引导和公共价值的保护，欧盟“规制先行”的政策策略对我国视听新媒体产业发展有一定启发。
首先，制定明确的视听媒体产业发展战略。欧洲“i2010战略计划”“欧盟数字进程”对其视听媒体产业的发展起到积极促进作用。在我国，除“宽带中国”外，还应从产业发展的全局出发，制定符合新技术、新需求的宏观战略规划。具体而言，需要确立行业发展的方向和目标、约束和政策、计划与指标，为产业发展指明方向，并从战略层面给予政策引导、资金扶持等。
其次，制定统一的视听传媒法。如前所述，欧洲视听媒体发展的每一个阶段都有完善的法律法规作为行业发展的保障，而我国广播影视领域一直没有专门、统一的法律。视听新媒体作为一个高度融合媒体创意环节、内容生产环节、集成环节、网络传输环节、终端环节、用户消费环节的媒体领域，无法可依只能让从业的各主体无所适从，也让相关部门的管理难以切入。因此，行业的发展迫切需要一个包含视听媒体各相关领域的法律体系，具体包括统一标准、明确管理体系和机构、明确视听媒体的权利与义务、内容管理、视听公共服务、行业准则等方面。
3.探索公共服务和产业运营双轨制
长久以来，传统媒体提供的视听服务较好地凸显了国家对文化和意识形态的引导功能，以及承担公共服务的功能，而视听新媒体提供的服务在起步之初则有更多“娱乐化”的身影，似乎离文化引导和公共服务相差甚远。这一误解忽略了视听新媒体对大众的影响力、辐射力和竞争力。一方面，互联网企业开办的视听新媒体迅速占领市场，其发布的视听内容对大众有明显导向作用，但由于互联网企业在发展过程中更多遵循经济取向而非价值取向，很多情况下未能较好地承担媒体应尽的公共义务；另一方面，缺乏竞争意识的传统媒体在网络视听领域缺乏产业化发展的基础，在融资、用户体验等网络视听媒体发展的关键领域，传统广播影视机构所开办的视听新媒体都远远落后于新兴的互联网企业。产业发展之初即存在公共服务和产业运营失衡的先天缺陷。
在欧洲，欧盟借鉴对传统媒体视听服务的规制原则，从视听新媒体发展之初，就将国家公共服务机构以外的视听服务机构纳入引导与规制的范围，要求他们履行一定的公共义务，遵守媒体职责。同时，欧洲各国积极推动传统广播影视机构引进商业化运作方式和发展模式，如英国YouView整合广播影视、电信等机构的优势资源，按照现代企业制度，推动各相关市场主体组成综合型视听传媒集团，在技术接口和运营机制上向所有商业性的内容提供商、网络提供商、设备提供商开放，引导视听新媒体的产业化发展之路。
根据我国国情，既需保证传统视听机构的公共服务属性，又要释放其商业经营性，以应对媒介融合下视听新媒体市场的激烈竞争，公共服务和产业运营双轨制或许是一条较为可行的路径。在厘清产权制度、准入制度、监管规制、构成比例等基础上，推行公共服务和产业运营双轨制，一方面能够改善我国传统广播影视机构所属视听新媒体的服务质量和运营能力；另一方面赋予了互联网企业等新兴媒体服务机构必要的公共义务。
4.推动“大视听”产业的发展
全球范围内，以互联网为基本传播纽带，各种服务高度复合、各种传播渠道多元合作的多功能、集成化传播模式正在成为视听媒体服务的发展趋势。英国YouView平台、法国France 24电视台对多功能、集成化的综合视听媒体服务平台的成功运营，对我国传统视听机构建设综合视听平台、打造“大视听”产业提供了一定借鉴。欧盟的成功案例说明，平台建设和“大视听”产业不仅只是苹果、谷歌等互联网企业的专利，传统视听机构也能成为系统平台建设和“大视听”产业的重要支柱。
在媒介融合的驱动下，我国传统视听机构可以凭借悠久的传播平台、庞大的用户基础和丰富、专业化的视听内容，同时借助数字技术、网络技术、终端技术带来的全新视听消费模式，通过整合视听媒体产业各环节的资源，提高产业链各环节的增值能力和盈利能力，以此形成良好的营收分享机制。这将最终促进良性产业生态系统的形成，从而促进我国“大视听”产业的发展。
注 释
①5个主题分别为游戏规则（the Rules of the Game）、保护欧洲价值观（Protecting European Values）、单一市场及标准（Single Market and Standards）、资金来源（Financing）、开放与媒体多元化（Openness and Media Pluralism）.
②⑤Green Paper：Preparing for a Fully Converged Audiovisual World： Growth， Creation and Values，Issued by EUROPEAN COMMISSION. Brussels， 24.4.2013.
③ComScore数据， Europe Digital Future in Focus 2013， April， 2013.
④⑥⑦⑧ComScore数据， The Past， Present and Future of Online Video， April 23， 2013.
⑨《欧盟公布“欧洲数字计划”提出7大优先目标》，http：//news.scjg.com.cn/PrintArticle.asp？id=82362。
⑩History of the Audiovisual Regulatory Framework， http：//ec.europa.eu/avpolicy/reg/history/index_en.htm.
Richard Collins， From Satellite to Single Market. P24. Routledge， 1998.
秦志希 刘建明《论欧洲电视跨文化传播与欧洲一体化》，载《欧洲研究》2003年第4期。
EBU Gives Cautious Welcome to European Commission Green Paper on Broadcasting， http：//broadcastengineering.com/regulation/ebu-gives-cautious-welcome-european-commission-green-paper-broadcasting.
（本文是国家新闻出版广电总局发展研究中心承担的国家新闻出版广电总局《国外三网融合背景下视听新媒体产业创新和政策创新研究》课题阶段性成果）
（作者单位：国家新闻出版广电总局发展研究中心）
（本文编辑：刘园丁）
