媒体融合：主旋律传播渠道变革再思考
李奕贤
【摘? ? 要】媒体融合势必会带来传播渠道的变革，主旋律的内容当然也不例外。近些年来，虽然中央厨房、新闻客户端、移动平台信息矩阵“两微一端”“三微一端”等建设捷报频传，成绩斐然。但同时，也存在一些关于媒介融合的忧虑和误解之声。在完成平台搭建、资源整合、流程改造、技术升级之后，媒介融合开始进入“下半场”。“四全”媒体成为主流媒体融合的发展方向，学习强国、《求是》、河南广电在“两会”报道中的“四全”尝试都是成功的案例。
【关键词】媒体融合;主旋律;传播渠道;“四全”媒体
一、认知媒介融合：概念梳理及现状概述
媒介融合，是媒介技术发展的必然结果。在媒介融合时代到来之前，不同的媒介有不同的符码使用规则，不同的媒介有不同的编码和解码逻辑，不同的媒介有不同的传播渠道和不同的目标受众，相互之间的互动交叉和互联互通少之又少。传播技术和数字技术的日新月异，为图、文、音、像等不同形式的信息转化为共同的数字产品提供了可能，不同媒体之间也就出现了共同的产品基础，从而导致媒体之间的界限日渐模糊，新的媒介形式不断涌现，新的媒介终端涵盖的功能日益强大。
（一）媒介融合概念梳理
“融合”一词最早出现在科学领域，被引入到新闻传播领域是在20世纪70年代末。1978年，尼古拉·尼葛洛庞帝在肯定技术对传播领域推动作用的基础上提出，媒介融合就是依托计算机和网络技术，实现不同媒体之间的互换和互联。1983年，浦尔教授从媒介功能的角度提出，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。之后，安德鲁·纳齐森教授提出了融合媒介的概念，认为不同媒体组织之间可以实现以技术为支撑的合作与联盟。
国内学者对于媒介融合的关注最早可追溯到1996年一篇以“媒介融合”为关键词的学术论文。2005年，蔡雯在她的文章中对“媒介融合”进行了概念介绍，她提出，媒介融合就是将各种不同类型的媒介集中在一起。学者黄思学认为，狭义的媒介融合是指不同媒体形态融合为另一种全新的媒体形态，广义的媒介融合是一切相关要素的集合。喻国明提出，媒介融合是指不同媒介之间得以生存的传播技术不断趋同，各种信息、不同资源、不同渠道，开始在同一个平台上得到整合，不同媒介之间的互换互联不断加强，一体化发展趋势日益明显。
媒介融合，究其概念，狹义上是指不同形态的媒介简单地“相加”或“嫁接”而出现新的媒介形态，更多是指操作和业务层面的融合。广义上讲，它不仅包括操作和业务层面的融合，还包括功能、经营管理、渠道、平台、终端、所有权等要素在内的一切媒介及其相关要素的融合。当然，媒介融合的层次也是多样的，既包括浅层次的媒介互动——不同媒介之间技术性简单相加，也包括深层次的媒介整合，不同媒介机构之间在各种生产要素、信息资源等方面的汇集和互通，还包括终极的媒介融合，即不同媒介之间在功能、经营管理、渠道、平台、终端、所有权等方面的互通共融。关于具体实施路径，美国鲍尔州立大学的戴默等指出，媒介融合要通过五步来实现。首先，不同媒介之间的交互推广，即利用别的媒介推广自己的内容，比如，利用杂志做新书推介，利用报纸介绍广播电视的内容;其次是克隆，即为凸显自身内容的全面，对其他媒体的内容原封不动地刊播、不加更改地转载;第三，竞合，即不同媒介之间既有合作也有竞争;第四，内容分享，即媒介之间定期交换线索和信息，虽在特定情况下某些领域进行合作，但是具体产品的生产仍是相互独立、各自为营;第五，融合，即全流程、多层次、全方位、多渠道的合作互通共融。媒介融合，不应该仅是不同媒介之间在产品生产操作和业务层面的叠加，更应该是一切相关因素的汇集与融合，以及这种融合带来的媒介环境、社会关系、社会形态的变化。
（二）媒介融合的认知误区
近些年来，我国媒介融合成绩斐然，中央厨房、新闻客户端、移动平台信息矩阵“两微一端”“三微一端”等建设捷报频传。但同时，也存在一些关于媒介融合的忧虑和误解之声。总的来说可以分为三类：将传统媒体与新媒体对立，认为传统媒体不转型会死亡，转型会死得更快;从中央厨房建设过程中的问题出发，对其融合方式存在误解;媒介融合会酿成传播的“秩序崩塌和解构”。
第一，将传统媒体与新媒体对立，传统媒体不转型就等死，转型是找死，认为传统媒体向互联网进军不可能成功。这种将传统媒体与新媒体对立的观点，把内容和渠道混为一谈，既割裂了不同媒体之间的相互联系，又漠视媒介发展的基本规律和必然趋势。新媒体更新了媒体形态，改变了以往的传播形式，同时也对受众获取信息、接收信息的方式进行了重塑。当然，新媒体的影响远不止此，它的影响可以说超出新闻传播领域而波及社会形态的诸多方面。但是，通过新媒体传播的各种信息依然是反映和再现客观世界的，与传统媒体的功能、内容和使命并没有本质上的不同。传统媒体的内容搬到新媒体传播也没有太多不适，新媒体的某些传播形式和形态多多少少还保留着传统媒体的印记。这说明，传统媒体和新媒体之间并不存在所谓的对立，二者之间在传播内容和形式上存在着共通性和相融性。
第二，从中央厨房建设过程中的问题出发，对其融合方式存在误解。人民日报的中央厨房是我国媒体融合发展的标志性成果。中央厨房可以整合采访、写作、编辑团队，聚集优质力量在重大事件和重大活动的报道中形成合力，制作和传播精品内容。但是，在中央厨房建设、发展和运作的过程中，出现一些问题在所难免。各类、各级媒体都有各自的处境和定位，各自的人力、物力和财力情况均不相同且差别较大，而中央厨房的建设成本较高，所以，关于中央厨房的建设不应一哄而上、整齐划一。但是，一些强调中央厨房无效的人认为，编辑不到一线采访，就没有采写的背景和体验，面对零乱的素材和不成型的报道，加工出来的文章品质、品位和专业程度都有待商榷。事实上，中央厨房是媒介融合的产物，内部统一组织行动，具体工作中，记者既要负责采访，又要进行写作，还要完成与编辑对口处理稿件，真正体现了新闻报道的专业规范。
第三，认为媒介融合会酿成传播的“秩序崩塌和解构”。随着媒介技术的发展，自媒体的出现，公众获取信息、发布信息的渠道愈加便捷、更加多样化，甚至可以说，公众获取信息对新媒体的依赖比对传统媒体的依赖更重。传统媒体不管是报纸、广播还是电视都有一定的制作和发布周期，而公众需要在第一时间了解刚刚发生甚至是正在发生的事情。新媒体尤其是自媒体和社交媒体发布信息没有严格的制作周期和发布审核标准，也不需要为行业标准和专业素养埋单。所以，新媒体是在以时效性为突破点对传统媒体带来冲击，但无论传统媒体还是新媒体，都需要依法传播信息，承担社会责任和义务，为维护社会秩序和媒介环境服务。
（三）国内媒介融合的现状
近几年，媒体融合成绩斐然，创新成果不胜枚举：2014年人民日报媒体技术股份有限公司成立，开始筹建中央厨房。中央廚房是媒体融合的先行者，也是媒体融合的“样板间”。人民日报、新华社、中新网、中央电视台的新闻客户端相继问世，用户规模不断扩大。各级媒体整合“两微一端”“三微一端”产品，形成移动端信息传播矩阵。
关于媒介融合，业界一直认为，在完成平台搭建、资源整合、流程改造、技术升级之后，开始进入“下半场”。新技术的发展与进步对媒介环境的影响日益彰显。新闻生产的业务操作，从信息采集到编写再到分发不再是孤立的，新闻传播的实现过程，从数据的抓取到分发再到接收和反馈也不再是单向的。大数据、云计算、5G、人工智能和区块链等技术已经越来越多地运用到媒体运行和传播过程中，媒体演变从“融媒”向“智媒”过渡的轨迹日益凸显。媒介融合的“下半场”是从“融媒”向“智媒”转型的关键阶段，要完成的不仅是跨媒介、跨平台、跨渠道、跨终端的融合，更应该是跨时空、跨功能、跨身份的更深层次的融合。
二、理解媒介融合：媒介与社会变革
（一）媒介融合的必然性
第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国互联网建设基础资源状况持续优化，用户网络接入率不断提高，网络使用层次和深度全方位多角度延伸，“用户观”将取代“受众观”成为新的媒介观，推动媒体融合发展已经成为一项紧迫课题。
（二）媒介融合认识的转向
一开始， 我国是把对媒介融合的认识置于新闻业务及其操作层面， 并由此延伸到新闻生产、新闻教育等方面。这种讨论至今仍是关于媒介融合认知的重要方面。综合相关研究，媒介融合的认识转向就是要突破相关局限，从媒介、技术和社会三个方面，宏观、整体地重新审视媒介融合。
在媒介日益融合为数字化、网络化、移动化、智能化的新媒体时代，对媒介融合认知的媒介本位回归便成了必然。一方面，媒介形态丰富多样，媒介融合不再是媒介简单地相加或共存，而是重新整合了所有媒介形式。另一方面，媒介如水和空气一般，不可或缺，其影响也相当巨大，不容忽视。媒介的角色和功能经历了“世界与人的延伸”，过渡到“与世界和人的互动”，再到现在“与世界和人合而为一”，世界变成了媒介世界，人变成了媒介人。未来，媒介无时不在、无处不存，并通过各种或有形、或隐形的方式和终端包裹着我们，成为社会和公众生活的整合者和集大成者，这使得我们对媒介、对媒介融合的认识不得不进行拓展和改变。媒介融合是一个过程，在当前万物皆媒、万物互联的媒介生态中，媒介形态之间的界限和差异不断弱化，形态归隐日益成为媒介发展的显著性特征，这种情况下，探寻媒介融合发展趋势、实施路径等问题，回归媒介本质是前提基础。
长期以来，从工具和功能的角度出发认识技术对媒介融合的作用，导致了在具体实践中对诸多新技术的简单叠加。一定程度上，技术的发展决定了媒介融合的进程。大数据、云计算、人工智能等技术在媒介融合中的应用，促进了数字化、数据化、智能化、移动化、网络化、互动化等媒体特征的形成，改变了传统媒体传播的现实，推动了万物皆媒时代的到来。
智媒时代，去中心化、再中心化、去机构化、再机构化、去专业化、再专业化已经成为媒介发展的新技术逻辑。全新智能型社会建设，各个领域的社会化均需智能媒介的支持，所以整体也体现出媒介社会的特点，社会治理实际上也变成了媒介治理。智能社会的媒介融合也是社会融合的具体表现，不仅要遵循融合传播规律，更要思考它在智能社会发展中带来的变化、作用、担当什么社会角色及其应该承担的责任。
（三）从媒介融合到社会变革
媒介融合蓬勃发展，也悄悄改变着媒介生态和社会媒介环境。媒介融合带来媒介边界扩大，随着媒介融合的不断推进，传统媒体之间的区别不断弱化、界限不断模糊。当然，媒介融合加剧了不同媒介之间的竞争关系。
随着媒体融合发展的推进，去中心化的媒介融合特征以及受众中心论的流行，媒介经营活动更多地开始以用户为中心展开，“用户观”正在取代“受众观”而成为新的媒介观。在传统的传播活动中，受众大都处于被动接收信息的状态，信息传播者和受传者之间因为渠道资源不平衡，使受众在传受关系中处于劣势状态。新媒体出现之后，尤其是自媒体、社交媒体的崛起，使用户开始拥有更多的传播自主权，开始摆脱被动接受的局面，媒体开始回归到内容经营者的角色，传受双方的关系趋于平等。
媒体向内容经营者角色的转变，让内容提供者获取了更多的话语权和更好的地位。传统媒体的内容生产基本上都是立足自身的一次性采编制作。传统媒体的运营模式，一方面靠售卖媒介内容产品盈利，另一方面凭借高质量内容产品吸引受众，并通过售卖受众注意力，获得广告收益来维持自身运作。在媒介融合时代，媒介内容比如新闻产品，在对新闻事件进行采访报道时，往往采用融合的方式进行，然后向不同的媒介平台分发，从而实现一次采编、多次使用和销售的目的。当然，多次销售与多种盈利模式，并不意味着对传统盈利模式的抛弃，而是对其的有益补充与丰富。
三、运用媒介融合：主旋律传播渠道变革再思考
（一）“四全”媒体：主流媒体融合发展方向
2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局集体学习并发表重要讲话，指出全媒体不断发展，出现了全程、全息、全员和全效的特征。信息无处不在、无人不用、无人可脱离，舆论生态、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化，要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。
“四全”媒体是指全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。其中，全程媒体是指新闻发布零距离零时差零边界，突破传播时空局限，传播随时随地都可以发生;全息媒体是对新闻呈现方式与信息消费体验的重新定义，突破了传统传播方式局限，所有信息都可以变成数据，信息传播方式更加多元、智能;全员媒体即实现专业采編力量与UGC、PGC全面协同，突破传播主体局限，从一对多传播变成多对多传播，互动性大大增强;全效媒体即提升传播效能、拓展媒体社会功能，突破传播功能局限，强调传播效果、效能、效率。关于“四全”媒体的论述，是习近平总书记对媒体融合发展做出的精准概括，指明了媒体融合的发展方向。
（二）学习强国：媒体融合时代主旋律传播的新路径
媒体融合时代，各种新媒体的出现改变了原有的信息获取方式，受众在传播活动中开始具有一定的自主权，新的传播格局、新的传受关系正在形成。“学习强国”APP通过集合优势传播力量，成了主旋律传播的新阵地。
移动互联网时代的到来，不仅拓展了内容信息资源与媒介信息传播形式，同时也在改变着原有主旋律传播的信息环境。具体而言，各种社交平台的广泛推广，“人人都有麦克风”使得大量原本处在底层深处的碎片化的复杂信息得以出现在主流意识形态的传播环境之中，并呈现爆炸式增长的趋势，从而出现了由于超量碎片化信息的存在而发生的“信息过载”现象，但同时也随之暴露出信息传播环境复杂混乱的局面，各种谣言信息充斥其中，个人情绪宣泄内容以及心灵抚慰信息众多，导致人们难以辨别形形色色的信息。而新兴媒体由于缺少正式的官方来源渠道，没有专业严格的新闻采编队伍体系建设，面对这种复杂现象显得手足无措，加之行业规范不完善，因此当今社会和网络空间呼唤权威的信息内容，期待专业性的媒介用适合用户话语的方式传播有效信息。凭借顶层设计，学习强国APP聚合了包括人民日报、新华社、求是网等多个学习强国号以及北京学习平台、天津学习平台、河北学习平台等，在充分发挥资源优势之外，还保证了内容的权威性和公正性。
“学习强国”通过对群组制度、积分规则、分享机制等社交元素的运用，将主旋律传播从理性灌输过渡到感性渲染，既提高了用户主动学习、参与政治的积极性，又通过互动性增强了用户粘性，壮大了主流舆论宣传阵地。在新的传播环境下，传播关系正从“一对多”转向以互动分享社交为主要特征的分众化、差异化传播。一般化的大众化信息不再是稀缺资源，受众的个性化信息需求急速上升。移动互联时代新闻信息传播的效果与影响日益引起关注，如何满足用户服务的细分化、满足不同受众的内容需求是一项重要难题。“学习强国”既是学习平台，又是主流信息集成、传播的资讯平台。对于普通群众，“学习强国”除了提供新闻资讯、时政要闻等内容之外，还可以进行个性化内容定制。此外，还具备收藏、分享、搜索、日程、提醒等功能，满足了群众日常工作和学习的多重需要。而对党员干部而言，“学习强国”是移动互联网时代提升党员干部素养的渠道，也是加强党建的重要平台。
（三）《求是》：杂志媒体融合的发展探索
《求是》杂志是中国共产党中央委员会机关刊物。当今的融媒体时代，读者不再是被动的信息接受者，他们渴望融入传播体系之中，表达自我观点，成为传播者。读者的需求及新的媒介环境下传受角色的转变，成为了《求是》积极探索融合发展的内部动因。在媒体融合时代，各种新兴技术的成熟及应用为纸媒的转型提供了有力支持。在当前国际舆论环境中，面对西方敌对势力的“质疑”，以《求是》为代表的主流媒体积极探索新的传播途径，补齐传播短板，引导主流舆论。《求是》在媒体融合进程中，在立足自身定位的基础上，注重发挥新媒体技术的传播优势，寻找正确的媒体融合方向。《求是》对纸媒与新媒体的采编、加工、传播等环节进行重构，打造各种类型的新媒体内容。为了发挥杂志在理论探索与实践应用方面的价值优势，《求是》立足理论权威，主动变革，各部门上下联动，通过成立融媒体机构，整合资源，在媒体融合中开辟了自己的道路。如今，《求是》刊网融合的新格局已初步形成。
（四）河南广电：“两会”报道中的“四全”尝试
河南广播电视台（简称“河南广电”）在2019年的全国“两会”报道中，借助5G技术、人工智能技术为融媒传播创新赋能，进行“四全”尝试，打造了“强交互重体验”的融媒平台，实现了跨平台交互传播，增加了现场式场景体验，呈现了多样态、多渠道、多平台传播的态势。
首先，“全程式”参与，即时即景在线传播。近年来AI、AR、VR、H5、4K、5G、人工智能等新技术在“两会”报道中，实现了跨时空、跨地域的即时即景传播。2019年“两会”期间，河南广电借助新的传播技术之翼，联合人民网推出了“两会”系列节目，从时间上完成了对“两会”的覆盖，做到了全程即时。河南广电推出的“5G+4K+VR”的“两会”直播，传递“两会”声音，讲好河南故事，给人以身临其境的现场式体验，实现了沉浸式即景传播。
其次，“全息式”呈现，多维多元立体。移动互联时代，人们发布信息、获取信息的渠道丰富多元，且极其便捷，一部手机、一台移动智能终端足矣。2019年河南广电在全国“两会”报道中，传播内容的呈现形式从二维图文到三维动漫、小游戏，从传统音视频到交互式AR、H5、社交化短视频，一应俱全。《实干出新彩》系列短视频、“静静看两会”主题Vlog、H5版政府工作报告的观看体验和受众到达率就是例证。
第三，“全员式”传播，点面结合、广泛互动。“两会”期间，河南广电与人民网携手，与地方媒体“抱团”互动，与商业媒体优势互补，跨地域、跨媒体、跨平台，信息共享、多频共振，以优质内容占领舆论阵地，得到中宣部的认可。另外，河南中小学生的“微议案”，被与会代表带到会上，不仅被河南广电各大平台推送，也得到了人民网等央媒的关注和点赞。
第四，“全效式”抵达，全媒体融合矩阵初成。新媒体的出现带来新的传播样态，消解不同媒介之间的边界，解构传统的传播格局和舆论生态，给传统媒体的发展带来冲击和挑战的同时也带来了机遇。河南广电整合资源，融合传播渠道和平台，综合报纸、广播、电视、微博、微信、微视频、客户端等传播形式，积极构建全媒体传播矩阵，突破媒体功能的传播壁垒和功能界限，实现传播功能全效化。“两会”期间，河南广电在北京设立融媒体中心，打造“中央厨房”，根据受众需求反馈制作分发，共筑传播矩阵。
以报纸、广播、电视为代表的传统媒体掌握资源，在信息获取、新闻采访等方面均具有明显优势，要推动媒体融合发展，就要加快推动内容生产改革，因为好内容自带流量，可以跨平台传播，提升信息聚合能力。要推进传播渠道改革，在“两微一端”的基础上抢占新平台，提升信息分發能力。要推进技术手段改革，探索人工智能在新闻传播、舆论引导中的运用，加强主流价值导向对“算法”的驾驭，实现人工智能技术助力主旋律传播能力提升的目标。同时，也要推进媒体运营改革，增强服务用户的能力。
参考文献：
[1]严功军.走出思维困境：媒介融合的认识论反思[J].现代传播，2019（11）：23-27.
[2]刘建明.反思媒介融合的“十字路口”论[J].新闻爱好者，2018（12）：4-7.
[3]许正中.深度融合：推进四“改”提升四“力”[J].青年记者，2019（08上）：50.
[4]南隽，何悦.把握“四全”内涵推动新时代主流媒体融合发展[J].中国记者，2019（03）：29-31.
[5]强月新，刘亚.从“学习强国”看媒体融合时代政治传播的新路径[J].现代传播，2019（06）：29-33.
[6]王月，周浩.《求是》杂志媒体融合的发展探索[J].出版广角，2019（23）：49-51.
（作者：白俄罗斯国立大学新闻系在读博士）
责编：姚少宝
