网络广告诉求
闫芳
摘 要：广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的是理性诉求形式，影响消费者情感为主的是情感诉求形式。
关键词：网络广告; 诉求形式
中图分类号：G250.73? ? ? ? ? ?文献标识码：A? ? ? ?文章编号：1006-3315（2020）1-134-001
一、网络广告感性诉求
1.感性消费时代呼唤情感广告
菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段：
（1）量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足。
（2）质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求同类产品中的高质量产品。
（3）感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。
中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。
奥格威（D·Ogilvy）说：随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。
所以情感诉求越来越重要！
2.感性广告的诉求心理
感性广告的诉求重点就是要抓住受众的情感需要做文章，可以是美感;亲情、友情、爱情、乡情、大感情;幽默感;害怕感;怀旧感等各种感情。
通过增加商品的心理附加值引起人们的情感共鸣，通过爱屋及乌的方式使受众对商品产生好感，还可以利用暗示、倡导流行、环保的方式引起关注。
3.情感诉求广告与语言
有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。
直接刺激的特点：（1）多用直接描述人们直观感受的词语。（2）语气强烈而煽情。（3）画面与文字紧密结合，文字简短生动。
4.把握受众的好恶倾向
人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，不需要经过理性的思维就能够形成。
（1）表明是非判断语气的词语经常出现，是或不是，对或不对，类似的词语都是在情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品符合你的价值判断标准。
（2）尽量少地使用分析性、说明性的词语。
5.增加商品的心理附加值
怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！
哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。
哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。
1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为H·O·G，到2001年H·O·G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H·O·G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托車和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。
哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。
这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值;二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。
围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。
二、网络广告理性诉求
理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。
这一诉求方式，一般都以真实、准确和必需的产品和企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，做出购买的决定，而不是单纯地刺激受众的情感，以期唤起受众对产品或企业的认同。我们来欣赏一下美菱冰箱的网络广告。
标题：美菱冰箱锁住水分
正文：留住营养与水分保鲜时间延长50%。
食物时间保持长短是冰箱品质是否优异的重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。
三、情理混合式广告诉求与语言
情理混合式广告诉求是通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到特定的广告传播目标。它对语言的要求也介于理性诉求广告文案和情感诉求广告文案的要求之间。
（一）因需要而选择不同的语言。例如房地产广告经常使用情理混合型诉求。
（二）协调感性诉求和理性诉求之间的语言差异。
（三）文体选择面广。
在情感诉求越来越重要的今天，只有把握受众的心理需求才可能写出成功的网络广告创意。
