疫情之下：全媒体时代乡村广播生存新图景初探
秦修琪 林燕
【摘要】乡村广播作为一种文化传播工具，它的建设对促进乡村发展有着独特的意义。本文将乡村广播的生存发展图景置于新冠肺炎疫情防控的社会背景之下，通过探讨全媒体时代乡村广播获得的新发展，更新对乡村广播的认知，探讨乡村广播在乡村传播过程中的新作用，明确新形势下乡村媒体的传播路径，尝试拼接出疫情之下乡村广播的生存图景，进一步提出乡村广播發展的新策略，促进乡村广播创新发展。
【关键词】乡村广播 ?全媒体 ?文化传播
【中图分类号】G222 ? ? ?【文献标识码】A
我国乡村广播建设自上世纪50年代开启，在上世纪70年代，可以说广播在乡村地区是最主要的信息来源。随着媒介发展历史进程的不断推进，全媒体时代到来，各类新兴媒介层出不穷，乡村广播的作用被削弱。2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，乡村广播在全媒体时代的今天重新焕发生命力，针对新冠肺炎疫情进行的各地乡村广播，立足各不相同的地方特色，不仅对当地村民产生了积极影响，还凭借其亲民的话语形式和内容获得了其他媒体广泛报道。在此社会背景之下，乡村广播所具有的独特的传播优势凸显，乡村广播逐渐展露出其在特殊场景下的生存现状，并开始寻求未来发展的新策略，以更新自身生存图景。
一、全媒体时代对乡村广播的新认知
（一）是信息传达中心，更是民意交流广场
乡村广播一般是由村委会控制播音室，架设在村中各处的高音喇叭与其连接，这种架构模式将整个村落置于广播辐射影响范围内。播音的主体一般是村民所熟悉的村干部，在日常交往中村民会及时将有关村庄建设意见和建议反映给村干部，村干部又会通过乡村广播将集聚着村民智慧的意见和建议进行再转达。乡村广播是存在于乡村社会的一种大众媒介，当新冠肺炎疫情信息闯入乡村社会，成为乡村社会生活不可不了解的新情况，大众传媒往往能够直接有效地传递最新的信息。此外，乡村广播服务于地方人民，还能满足当地村民精神文化需求以及对外交流的需要。在此次疫情中，很多网友将本地的乡村广播播音记录下来发到网上，与网友互动，满足了村民因为疫情不能出门而又迫切与人交流的心理需求。
（二）是政策宣读工具，更是危机预警机器
在全媒体时代，尽管各类媒体涌入乡村地区，挤压乡村广播生存空间，但是在中国广大的乡村地区，高音大喇叭仍然是国家进行政策宣传、号召群众的重要工具。乡村广播面向本土乡村，利用自身在乡村广阔的受众面以及没有文字障碍的优势，将党和国家的政策传入乡村。此外，使用地方方言、采用平民化视角进行播音的乡村广播能够很好地将国家政策解读为“大白话”，更利于国家政策在乡间的传递。同时，乡村广播具有极强的灵活性，能够随时进行广播，这种特性使得乡村广播能够很好地应对突如其来的公共事件，实现快速动员。在新冠肺炎疫情发生期间，各地的乡村广播都会第一时间对国家政策进行解读，以“硬核”出名的河南广播，更是大声呼喊，预警可能出现的危机。高声呼喊的乡村广播不仅是国家政策宣读工具，更是乡间生活的监控者以及危机预警器。
（三）是人际关系的纽带，更是集体行为的监督员
村民的社会生活受制于地方区域，所以即使在全媒体时代各种媒体争先恐后地提供海量信息，居住在乡村的人们更关心的仍然是自己的生活空间内发生的新变化。目前，防控疫情成为乡村生活的重要内容之一，这种既生活化又社会化的议题，其来源多数是村中“大喇叭”的广播内容，公共话题为村民的人际交流和人际关系提供了维系纽带。此外，乡村广播为村民规定了应该遵守的行为准则，包括尽量不出门、出门戴口罩、减少聚会、有病例接触史的自行隔离等，在疫情期间传递的这些新的行为准则、新的生活要求对村民既往已经形成的生活习惯是非常大的挑战。在这个阶段，新旧观念的冲突不可避免，而此时人际传播的作用很大，因为人际传播的长处就在于劝服。可以说，乡村广播为村民设定的行为规范会深刻地影响村民的日常行为，并且会督促村民自觉监督与被监督。
（四）是乡村文化的传播工具，更是乡村社会共同体的载体
费孝通在《乡土中国》中说：“旧的生活方式有习惯的惰性。但是如果它已不能答复人们的需要，它终必会失去人们对它的信仰，守住一个没有效力的工具是没有意义的，会引起生活上的不便，甚至蒙受损失。”① 全媒体时代，传统媒体的影响力在逐渐减弱，但乡村广播仍然存在，并在疫情期间发挥了重要作用。其原因就在于，即使身处全媒体时代，乡村也有主动把握传播的需求。广播之于乡村社会，不仅是当地村民生活的承载物，更是村民进行交流沟通、参与乡村活动的重要平台。乡村广播长久地存在于乡村社会生活中，早已被乡村社会所接纳。所以，当面临疫情时，有关疫情进入乡村社会必然要吸引人们的了解和评估，而通过人们所熟悉的媒介——乡村广播传递出的信息，更容易让人们对疫情做出积极的判断。
二、全媒体时代乡村广播的新作用
（一）发挥补充修复功能
1.理清乡村受众思路
突发公共卫生事件具有突发性和重大性的特点，它常常与社会个人的利益息息相关，所以会迅速引起人们的普遍关注。对重要信息，传媒就会大规模地、重复地报道，这些信息就会广泛而迅速地得到传播，但是重复过多就会导致信息传播递减。以此次新冠肺炎疫情为例，在疫情发展的初期，由于人们对于疫情的认知不够深入，互联网上关于疫情的信息纷繁复杂，不仅出现了双黄连能够抑制病毒的新闻，引起对双黄连的抢购，而且还存在大量负面信息和正面信息交织的复杂情况，使得人们在海量信息中迷失了方向。此时，乡村广播在面向村落的宣传中，为农村受众捋清思路，引导受众关注正确信息，对互联网信息起到了很好的修复补充作用。
2.专业生产本地信息
乡村广播对疫情的报道是基于本地实际生活情况的，能够专注于本地生活。新媒体虽然能够提供最海量的信息，却不能针对某一地区进行信息定制。信息能否得到快速扩散，不仅要考虑新技术的使用代价，还要考虑信息的需求满足层次。全媒体时代，人们能够获得信息的渠道增多，乡村社会接触和使用新媒体也更加便捷，越能满足人们需求的信息，传播得也就越快。因此，乡村广播在应对疫情时，能够根据官方信息的变化，结合当地生活实际情况，对自身广播内容进行调整，对疫情信息发布起到了一个修复的作用。对于当地群众来说，这种向生活深处扩展、向社会服务深入扩展的播音，使得乡村广播更具有贴近性和公信力。
3.在乡村地区广泛传播
乡村大喇叭现在的覆盖面相较于以前更加广泛。过去，村民们只有在广播站附近才能够听清广播的内容;而现在，基于村庄实际情况架设的高音喇叭形成乡村广播网络的基本格局，将广播内容覆盖到村庄的各个角落。乡村广播的广播内容是由村委会管理和控制的，信息发布的权威性能够得到保障，也能够被村民所信任。在全媒体时代，新媒体最快公布最新的疫情，报纸广播电视等媒体对疫情进行权威解读，而乡村广播则在保障乡村地区获得更多的信息、实现信息传播“铺天盖地”的同时，严管信息源的权威性和准确性。
（二）凝聚人心的作用
1.重塑农村社会共同的意义空间
象征性社会互动理论认为，符号意义的交换是有前提条件的，这个条件就是互动双方必须要有共同的意义空间。这个共同的意义空间来自人们相似的社会生活背景和相近的社会生活经验。乡村地区的生活空间对于村民来说，是一个承载着生产生活、交往交流的重要场所，但是随着互联网的发展，大量的信息夺取了人们有限的注意力，地域的界限在消解，文化的差异在消逝，乡村社会越来越向城市看齐，在这种情况下，想要促进信息的传播，信息本身必须能够引起村民的情感和关注。面对社会公共卫生危机事件，乡村大喇叭作为一种公共媒介，承担起了引导乡村共同舆论、促进村民共同参与的重任。相较其他媒介而言，乡村广播传播的介质是声音，是乡村社会熟悉的乡音，甚至是一些当地文化形式。例如，河南当地广播结合本地独有的豫剧，将著名的豫剧《花木兰》选段《谁说女子不如男》进行改编，用花木兰的曲调唱出了一首防控疫情之歌;湖南乡村广播改编本地山歌，在当地居民耳熟能详的艺术形式中添加信息。各地借用各种形式传递防疫信息时，不仅使得原本严肃的通知和公告带上了人情味，传递出广播人的情感，更在疫情期间塑造了一个共同的意义空间，通过传播者和接受者在共同意义空间的互动，唤起人们内心的认同感，使得村庄集体意识更加强化。
2.推动村民感知社会关系
乡村社会的社会关系相对来说比较稳定，在正常的乡村生活情境下，乡村广播最重要的就是及时传递有关村庄的信息，提示村民有关村庄的公共事务。村民可以通过遍布乡间地头的大喇叭迅速知晓有关村庄事务的重大决策。只有在知晓有关信息的基础上，村民才能更积极参与本村事务。村庄是个集合体，村庄的事务与村民生活息息相关，因此有关村庄发展的重大决策村民也必须知晓。乡村广播能够及时传播态度，从而鼓励村民参与对本村事务的讨论。乡村社会的变化性相对较小，在面临新冠肺炎疫情一类的社会突发事件，乡村社会关系产生巨变时，必须及时告知乡间的每一个人，帮助村民正确感知社会关系的变化，从而针对已经改变的社会关系做出正确的交往调整。
3.唤起共鸣，凝聚人心
对于个人来说，突发公共卫生事件的发生不可把握且未知因素很多，及时地进行信息公开非常重要。在全媒体环境下，获得第一手信息成为越来越多媒体的追求，而个人情感却被忽略，向乡村传递精神力量，成为了乡村广播不可推卸的责任。而使民心相通最关键的任务就是通过富有针对性、解释性、感染力和说服力的信息交流，消除认知空白、误解和质疑。②在福建，当地村干部在广播时，利用亲切的称呼先与村民拉近距离，之后从当地人民的生活习惯入手，告诫村民戴口罩。面对疫情，从社会角度来说，乡村广播能够及时地对谣言进行澄清;从个人角度来说，乡村广播能够弥补其他媒体的不足。带有乡土气息的喊话能够向村民传递积极乐观的态度，唤起人们内心的情感共鸣，传递精神力量，凝聚人心。
三、全媒体时代乡村广播传播新路径
（一）面对媒体生态变化的强制性倾听策略
国家统计局2019年8月发布的报告《消费市场日益强大 流通方式创新发展——新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之十一》显示，我国农村网民规模达2.2亿人，农村互联网普及率为38.4%。③这一数据表明，农村互联网普及率还远低于国内64%的普及率，与其他媒体相比，以声音为传播介质的乡村广播使用门槛低，使用难度也低，更易于普及。
媒介形态的多样性使得受众在选择媒介时自主选择性更强，受众可以根据自己的兴趣爱好更加自由地进行媒介接触，由此，受众分众化现象更加明显，大众传播时代已然分裂出窄播趋势，人们能够从自己长期使用的信息获取平台取得有关疫情的最新消息，与之相伴的是受众已经习惯于被动地选择平台筛选过的信息。乡村广播却完全不同，乡村广播以声音为介质，通过高音喇叭的大声呐喊，强制性地吸引受众注意。对于村民而言，疫情广播的内容借助村庄的高音喇叭播报出来，在村落范围内的倾听是不可逃避的。
（二）传播平台扩大，单线传播方式改良
在全媒体时代，乡村广播并不像以前那样只是单线传播，而是借助与其他媒介的互相配合，改良了自身以往的单线传播模式。新冠肺炎疫情防控中，地方村干部积极利用当地村民群，通过微信群聊的语音功能同步在微信语音和乡村广播上传递信息，不仅将应广播内容及时传播出去，而且还能够实时收到村民的反馈;更有网友将乡村广播内容添加时尚元素和背景音乐，加工成更为流行的形式，在各大视频网站、社交平台发布，不仅使乡村广播内容登上了更大的传播平台，扩展到更广的传播区域，而且通过弹幕和评论实现了单线传播方式和互动传播方式的交汇使用。
（三）传播目标明确，内容清晰
全媒体时代，各媒體努力针对受众需求提供定制信息，不断扩充目标受众。从传播对象来看，乡村媒体具有天然优势。立足于当地社会的乡村广播，在报道新冠肺炎疫情时明确针对本村村民，使用当地方言，能够对国家政策进行特色化解读。例如，在河北当地的乡村广播中，不仅大量使用当地方言，而且结合当地群众耿直性格，直言不讳，类似“你不要以为你到别人家去，别人就会欢迎你”的话直截了当，也向村民传递了具体而清晰的指令信息，更是被网友调侃为“真相式喊话”。虽然话语严厉，但其积极响应政府号召，明确的传播对象，传播最为清晰的信息，使得乡村广播发挥了应有的作用。
四、全媒体时代乡村广播生存策略
（一）乡村广播内容策略
1.内容为王，构建集体认同
当面对类似新冠肺炎疫情一类的突发公共卫生事件时，乡村广播最重要的就是要及时传递有效信息。乡村广播在传递信息的数量上有明显缺陷，所以要关注自身能够传递的信息本身，专注实用有效的信息。同时表述信息时必须考虑乡村地区受众的接受度，尽量简单直白地传递最有价值的信息，传递受众最容易理解的信息。当面临重大事件时，一个集体普遍的凝聚力往往更容易被激发，集体认同能够被强化。在面临风险和挑战时，乡村广播要根据政府下发的各项政策，发挥乡村中心化、集体化的优势，调动起村民的集体认同感，用精神力量激发集体凝聚力，共渡难关。
2.明确自身功能，主动担当责任
大众媒介的传播活动具有三个层面的效果：首先，我们对于周边环境的认知是来自大众传播的，大众传播报道什么，我们就会对周遭产生什么样的印象，可以说大众传播的传播活动制约着我们认知和体验社会的视野;其次，大众传媒传播的信息中或多或少的都包含着媒体的价值判断，从客观上来说，大众媒介的传播活动起到了维护社会价值观念的作用;最后，大众媒介能够为受众提供社会规范行为来直接或间接地影响人们的社会行为。乡村广播作为乡村地区重要的大众媒介，必须非常清晰地认识到自己的宣传带来的巨大影响，全媒体环境下，乡村广播更要明确自身在乡村传播生态中的重要地位，主动担当起自身的责任，树立具有公信力、影响力和贴近性的媒体形象。
3.避免恶语伤人
乡村广播作为一种能够深入乡间的媒介，语言发挥了极其重要的作用。在利用乡村广播进行传播时，要尽量避免过于官方的语言，通俗易懂的话语更适合扎根于乡间的乡村广播。语言能够最直接地表达说话人的情感，也最能传递出说话人的态度。同时，乡村广播在明确指出乡间存在的不良行为和传递急需信息的同时，必须注意言辞，使用委婉生动的词汇，避免伤害村民感情。
（二）乡村广播传播策略
1.摒弃陈旧的传播思维
进入21世纪以来，中国的众多学者开始反思发展传播学对我国乡村传播的影响。学者沙垚认为，在发展主义的话语下，看不到农民作为农村文化主人的主体性，导致农民表达的失声，或被斥为落后，或被定义为被改造、被施舍的对象。④现代社会科技的发展速度极为惊人，一味地追逐大众媒介的新科技不一定有利于乡村广播的发展，也不一定有利于乡村的现代化转变。全媒体时代，乡村的发展应有自己的路径，在应对突发事件时，广播不仅向内传达社会的预警声音，也向外传达乡村最朴实的文化。乡村广播想要迸发其在乡村地区的生命力，就必须摒弃陈旧的传播思维，立足于乡村环境，注重传播乡村的声音，更多地去传递乡村文化，创新乡村文化的传播形式。
2.明确乡村广播传播需求
全媒体时代，乡村广播在提供密集信息上的功能并不强大，所以乡村广播在进行面向乡村的传播时，更应该注重提供具有实用价值的信息。实用信息的传播能够提高村民对外部世界的感知和对媒介的认知。在城市中，市民对于媒介的取舍有时候能够左右大众媒介的传播内容和形式，而相较城市丰富多彩的信息构成，乡村地区对于实用信息的获取需求更大，村民获取娱乐信息的渠道便捷且多样，但是这些娱乐信息对于村民认知自己的社会角色并无显著帮助，乡村广播要注重传播实用信息，从而切实地影响到村民的日常生活规范。
3.构建乡村文化自觉
在国内新冠肺炎疫情最严重的时候，互联网上除了官方每日发布的权威信息，各地民众也热衷于发布有关疫情的信息。在全媒体时代，人人手中都握有麦克风，都能够与外界分享自己获取到的信息。乡村广播能够在此次疫情防控中发挥重要的作用，并迅速被其他媒体转载报道，一方面是在乡村传播媒介体系中，乡村广播能够依靠当地的信息自我制作传播内容;另一方面，对于外界来说，这是一次乡村文化自觉觉醒的表现。只有自己清晰地认知到自己的文化，才能够让村民自己说故事，才能利用好乡村广播讲乡村故事。现阶段，乡村广播对于乡村社会而言，其意义已经超出了乡村广播在乡村地区的信息传播活动本身，在类似新冠肺炎疫情这类重大公共卫生事件发生后，它更是成为乡村集体记忆和乡村文化共同体的重要载体，成为乡村文化符号的一种，向社会传递乡村的价值观念和情感，利用好乡村广播，构建乡村文化自觉，才能在全媒体时代更好地传递乡村态度。
五、结语
现代乡村的发展虽然不同于以往的传统理念，但乡村社会的精神内核不会变，广播在新媒体的助力下，必然会保留自身原有的独特优势，基于乡村土壤进行新的演变和创新。这次新冠肺炎疫情中乡村广播的表现不仅为之后乡村地区应对类似社会卫生公共事件提供了可借鉴的经验，还使得乡村广播能够为自己正名。经历了新冠肺炎疫情播报这一特殊的活动，在全媒体时代不断发展的乡村广播，必将能够更加稳妥地处理突发性的社会卫生公共事件，为乡间带来更加亲民而又权威的信息。同时，乡村广播不仅仅只在危机出现时才会焕发活力，在乡村广播新的生存图景之上，乡村广播要继续扎根乡村生活，及时更新传播策略，致力于为乡间生活发声，为乡土文化发声。
注释
①费孝通：《乡土中国》，北京出版社，2005年5月版。
②唐润华：《用共情传播促进民心相通》，《新闻与写作》，2019年第7期。
③数据来源于国家统计局《消费市场日益强大 流通方式创新发展——新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之十一》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201908/t20190802_1688781.html.
④沙垚：《乡村传播研究的范式探索》，《新闻春秋》，2015年第4期。
参考文献
1. 沈正赋：《新媒体时代广播的生存困境、发展机遇及其实現路径》，《中国广播》，2016年第7期。
2.徐红晓：《融媒时代对农广播创新发展策略探析》，《中国广播电视学刊》，2018年第8期。
3.沈正赋：《突发公共事件的危机管理、舆情应对和共情传播——基于新冠肺炎疫情的检视与思考》，《对外传播》，2020年第2期。
4.杨艳萍：《媒介融入与乡村公共空间重建——“大喇叭”回归乡村的个案调研》，《中国广播》，2019年第10期。
（作者秦修琪系安徽师范大学新闻与传播学院研究生，林燕系安徽师范大学新闻与传播学院副教授）
（本文编辑：聂巧）
