现代公共关系诞生的原因探究
关键词 现代公共关系 诞生 原因
作者简介：董歆刚，上海电子信息职业技术学院，讲师，研究方向：管理学、公共关系。
中图分类号：D812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.04.174
现代意义上公共关系的诞生源于1904年艾维·李在美国纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”。1923年，爱德华·伯内斯出版了《舆论的结晶》，并在纽约大学开首开公共关系课程，这成为公关学科化的标志。但是，公共行为与实践作为一种客观存在，早在古罗马、古希腊及古代中国就已有萌芽出现：如古希腊的亚里士多德的《修辞术·亚历山大修辞学·论诗》一书中就如何通过言语来影响听众的思想和行为做了详细的阐述，这可以算是最早讨论公共关系学理论的专著;古罗马的凯撒大帝也通过散发传单去劝说和鼓动民众来获得支持;中国商代的盘庚迁殷，在迁居前也做過大量的动员与宣讲 。
那为什么现代公共关系不在上述国家诞生，而是缘起自于年轻的资本主义美国？这是因为当时美国社会具备了公关产生的必要条件。一、政治因素
在奴隶社会和封建社会中，统治阶层借助包括军队、监狱等各类暴力机关在内的国家机器施行专制。这种不平等的社会制度缺乏对等交流，因此也不可能产生真正意义上的现代公共关系。随着资本主义制度的诞生，无论哪一个政党、哪一个候选人想要赢得选民的支持，赢得选举，都必须向公众展现自己良好的形象并处理好和公众之间的关系。对于各类企业也是一样，他们必须学会如何面对政府、社会组织、宗教团体、同行和民众。正如艾维·李在1914年在美国铁路同业公会发表演讲时说到的：“人民才是当今时代的统治者。人民群众取代了君王，获得了神圣的权利。人民登基为王。”握有选票的公众开始正视自身的地位，他们懂得为自己发声，而这一切都是传统企业所没有面对过的。二、经济因素
一是生产分工协作的出现。生产工艺和流程的复杂化导致单一工厂无法完成整个生产过程，需要区域内的其他工厂配合完成，甚至是跨区域的配合。分工协作是生产力发展的必然结果，不管是什么规模的企业，都只是产业链的一部分，即便是洛克菲勒这样的大财团，在面对矿工罢工事件时，也不得不重视其对整个财团运作所产生负面影响。生产分工协作的出现促使人们更加关注沟通、协商与合作，而这一切都是公关活动的重要内容。
二是美国工业化进程的推进。到19世纪60年代，美国东部大西洋沿岸地区率先在纺织业、服装业、锯木业等行业实现了机械化，形成一定规模的机器制造业体系。紧接着西部地区的采矿、钢铁和石油冶炼等行业也完成工业化进程。快速的工业化进程滋生了各种社会矛盾，包括了企业和企业间、企业和政府间、企业和消费者以及消费者和政府间，而公关正是让这台飞速运转的“机器”保持平稳的润滑剂。
三是美国社会进入垄断资本主义阶段。诸如现在依旧世界闻名的福特汽车、美孚石油、摩根大通、花旗银行、通用电气等一批财团成为国民经济的支柱并将其触手伸到多个行业领域。这种独大的局面也直接导致了其与政府、社会和公众之间产生了各种矛盾。发明了流水线生产的福特汽车公司，几千名工人被分配在流水线上不同的生产环节中，重复同一项工作任务，每天只有15分钟的午餐和上厕所时间。这些现实的写照赤裸裸的反映出了当时矛盾的严重性和尖锐性。1890年，美国出台了《谢尔曼反托拉斯法》，联邦政府获得了国会授权去干预经济，反对不当垄断。不仅如此，个人也获得授权去起诉垄断组织，允许个人得到三倍于在不公平竞争中受到损失的赔偿 。垄断组织需要获得帮助来摆脱在政府和民众中的坏名声。三、人口因素
一是美国市民阶层的出现与增长。随着美国南北战争的结束，主张自由劳工制的北方阵营获胜。1862年颁布的《解放黑人奴隶宣言》在形式上实现了社会内各阶层平等。大量农奴获得了人身自由，虽然他们很多人仍旧工作在田园中，但此时的身份已是领工资的工人。1873 年颁布的《康托斯法》和美国早期开放的移民政策在某种程度上助推了人口的增长。仅在早期的1820- 1860年间，移入美国的人口约500万人，这些人口大大推动了市民阶层的数量增长。
二是城镇化进程推动了大量农民和移民成为城镇居民，壮大了城市消费群体的数量。以纽约为例，1860年时统计人口为三万多人，而到了1890年时，就激增到十万人。到1920年，美国已经有超过50%的人口成为城镇居民，构成了庞大的消费群体，美国企业从来没有面对过如此庞大的消费者，他们迫切需要公关来帮助企业搭建起和消费者之间有效的信息沟通渠道，树立良好的企业形象。四、思想因素
随着1865年南北战争的结束，美国迎来了“镀金时代”。这个新兴的大国在经历了数十年工业化和城市化进程后崛起成为经济繁荣的强国。然而这种繁荣并不能掩藏其背后众多尖锐的社会矛盾：垄断，政治寻租、司法腐败，食品安全、公共卫生、贫富分化等。社会各个层面冲突加剧，共识衰退。人们把这一切都集中归罪于大财团，他们占有了国家的大部分财富，并控制政治势力为了一己私利去左右公共政策和公共事务，以至于连基本的社会秩序都难以得到维护和保障。
进步主义思潮正是在这样一种背景下开始崛起。当时的改革派们认为个人和政府应该利用包括司法和行政在内的手段来奋起反抗这种状态。在进步主义思潮的影响下，农民和劳工在基层不断发动抗争来争取权益;小企业主、农场主和伴随工业化、城市化成长起来的企业白领、政府雇员等阶层亦奋起呼应，为权力、平等、尊严而战 ;政府不再是只扮演“守夜人”的角色，开始积极干预和影响经济，一系列反垄断、反腐败和人权保障的法案获得通过;以新闻媒体、社会组织为代表的社会力量发动了一场又一场反对垄断和贪腐的运动，尤以1902 年《麦克卢尔》杂志的创办并发表系列批判文章为“扒粪运动”兴起的标志。
民众在进步主义运动中迅速的崛起，这就逼迫企业不能不改变传统的思维方式，如何学会正确面对工人和媒体成为资本家们不得不恶补的一节课，公共关系承担了这一重任。艾维·李一方面向资本家们表达对自由经济的认同，希望减少在政策和舆论方面对企业竞争的干预，这使得资本家们愿意信任并接受其提出的方案。另一方面，他不断改造着资本家们的观点，让他们认可公共舆论的强大与正确，让他们重视对员工和顾客，给与他们充分的关心，在他们面前树立良好的形象。他希望20世纪的资本家应该奉行公开、合作、良善的资本主义原则。基于这样的观点，他利用各种媒体平台，不断的将冷血、无情的资本家们塑造成为慈悲、温暖的富有责任感的人。在20世纪的前十年，饱受诟议的老洛克菲勒是以这样的标题出现在报纸上：“洛克菲勒：人还是兽？”“肮脏的金钱”“洛克菲勒面临正义的惩罚”，到了20世纪二三十年代则变成了“洛克菲勒向失业基金再捐100万元”“洛克菲勒基金会在佐治亚州和红斑病作斗争” 。正是艾维·李坚持的富有活力的、建设性的行动策略和一系列成熟的公关手段使得洛克菲勒以焕然一新的形象摆脱了公众和舆论诟病的泥淖，取悦公众，获得了成功。五、技术因素
一方面是技术发展促进新媒体的出现。无线电技术的发展促使广播这一新兴的传媒平台开始变的广受欢迎。1920年11月在匹兹堡，隶属于西屋电气公司的世界上第一个商业广播电台“KDKA”电台进行了现代意义上的第一次广播。西屋电气公司申请并运营这家电台的目的是为了“增加其产品的销量并使得更多的公众知晓其品牌的名字” 。这恰恰反映出了电台这种新兴媒体平台之于公关活动的重要性。短短几年后，约300万美国家庭拥有了收音机。很显然，与传统的报纸和杂志等平面媒体相比较，广播的出现缩短了信息传播的时间，延伸了信息传播的空间，人们可以第一时间获取他们所感兴趣的信息。这也为公关活动的开展提供了新的，广受欢迎的传播手段。在广播出现之前，人们可以使用的公众宣传媒介虽然包括了报纸、杂志、书、讲座、展览、海报等，但“最主要的还是依赖于报纸宣传” 。很显然，广播的出现极大地动摇了报纸作为第一媒体平台的地位。
当然任何一项新技术的出现都可能存在两面性。信息在广播中传递的速度远远快于平面媒体，这也导致留给组织处理负面消息的时间大大缩减，容易形成不利于组织的公众舆论，进一步的导致公众对社会和组织的干预能力逐渐增强。然而正因如此，企业才更加需要在专业的公关公司指导下来开展行为，引导舆论。
另一方面，工业技术的发展，特别是电力的普及，在提高工业生产力的同时也使得社会消费品种类极大丰富。人造丝、包装玻璃纸、电动缝纫机、电冰箱纷纷进入人们的生活，特别是汽车开始普及。以著名的福特T型车为例，自1908年第一辆T型车交货直至1927年夏天停产，十余年间共售出1500多万辆，价格则降至260美元。市场繁荣使得企业和消费者之间产生矛盾的可能性显著增加。企业迫切需要公关来帮助建立良好品牌形象，完善售后服务，处理危机事件，构建起与消费者之间良好的沟通，在与同行的竞争中抢夺新兴市场。
现代公共关系的出现与发展，是19世纪末20世纪初美国社会进步的必然产物，它的出现既印证了当时美国社会生产力的发达，同时也揭露了资本主义进入垄断阶段后所产生的问题和弊端。艾维·李及其从事的现代公关事业的出现，调节了资本主义社会的内部矛盾，在一定程度上促进了公众、组织和社会的多元和谐发展。
注释：
居延安.公共关系学（第四版）[M].上海：复旦大学出版社，2008：34.
徐士英.美国反垄断法纵横谈[J].政治与法律，1994（1）：58-61.
胡百精，杨奕.社会转型中的公共传播、媒体角色与多元共识——美国进步主义运动的经验与启示[J].中国行政管理，2019（10）：130.
雷·埃尔顿·赫伯特著.取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展简史[M].胡百精，顾鹏程，周卷施，译.北京：中国传媒大学出版社，2014：14.
KDKA， First Commercial Radio Station[EB/OL].https：//ethw.org/KDKA，_First_Commercial_Radio_Station.2015-09-17/2019-12-04.
斯各特·卡特里普著.公共关系史（17-20世紀）[M].纪华强，焦妹，陈易佳，译.上海：复旦大学出版社，2012：276.
