从央视《主播说联播》看时政新闻的新形象与新传播策略
薛唯佳 郑素侠
【摘要】时政新闻扮演着传播国家形象，引导社会舆论的重要角色。融媒体时代，时政新闻的传播影响力面临着巨大挑战。以央视《主播说联播》为研究案例，分析了该节目呈现的时政新闻新形象以及对新传播策略的探索。《主播说联播》栏目用年轻化、明星化的形象吸引受众，同时利用多渠道传播方式，优化传播内容，增添传播符号，运用混合情感传播等传播策略，为融媒体背景下时政新闻的创新提供了思路和借鉴。
【关键词】《主播说联播》;时政新闻;主流媒体
随着融媒体不断发展，传统主流媒体的优势正在被逐渐蚕食，时政新闻传播在受众心中留下了刻板、缺乏灵魂的印象，难以满足受众的审美及信息需求。甚至连《新闻联播》这样的老牌时政新闻节目也面临着观众流失、收视率下降的严峻挑战。面对这一情形，中央广播电视总台于2019年7月29日率先推出了新闻短视频评论栏目《主播说联播》，成功创新了时政新闻的节目形态。本文对《主播说联播》栏目呈现的时政新闻新形象进行分析，对传播策略进行梳理和总结，以期为国内时政新闻的融媒体传播创新提供思路和借鉴。
一、融媒体环境下时政新闻传播生态的变化与挑战
时政新闻关系到一个国家或地区的大政方针、发展方向以及老百姓的切身利益，往往占据着媒体的重要位置，报纸的头版、广播和电视的头条大多是时政新闻。[1]可以说，时政新闻在我国新闻报道中发挥着极其重要的作用。时政新闻报道具有很强的专业性和政治性，多刊登于报纸及见于电视节目等传统媒体。从实践上看，传统主流媒体对于时政新闻报道大多为“规定动作、正面报道”，这种思维模式，禁锢了其内容的灵活性和多样性。[2]近年来，随着互联网技术的发展，融媒体产品不断出现，融媒体的发展拓宽了媒介传播渠道，衍生出更多的媒介产品，传统媒体失去了对新闻资源的垄断地位。相比于传统时政新闻而言，通过互联网平台传播的新闻报道更容易被受众接触，且具有更强的互动性，更加贴近受众需求。
随着智能技术、网络及数字技术的发展和应用，社会性媒体平台及移动化、碎片化阅读均成为常态。但时政新闻的政治性和政策性较强，“高大上”的文本内容枯燥乏味，常不被受众接受。因此，想要获得受众的青睐，在进行时政新闻报道时，媒体需创新报道形式，优化报道内容。
《新闻联播》作为一档传统时政新闻节目，自1978年开播以来，一直都是我国向国内外发布权威信息的重要窗口，具有传递主流价值观、构建国家认同的重要功能。《新闻联播》语态严肃，内容程序化，这种一板一眼的风格与思想活跃、思维跳脱的互联网用户喜好有着强烈差异，很难吸引年青一代受众的关注。在这样的背景下，为保证时政类新闻宣传效果，中央广播电视总台积极探索时政新闻的创新道路，《主播说联播》就是基于《新闻联播》衍生出的融媒体短视频日更栏目，由联播主播用网络化的语言对当天的时政新闻、热点新闻事件、正能量人物进行点评。作为一档短视频时政新闻栏目，《主播说联播》顺应了受众碎片化的浏览特点，结合公众感兴趣的时事热点，实现了由“传者中心”向“受者中心”的转变。
二、《主播说联播》的新形象与新样态
不同于传统时政新闻的播报语言，《主播说联播》善于运用年轻化的口语来表达官方媒体的态度和立场。短短一分钟的视频里充满着大量的网络语言，迅速拉近了与年轻受众的距离。比如海霞在节目中专门祝袁隆平院士生日快乐时说：“要健康地升级‘00后，不见不散哦”，康辉利用“明学”怒怼美国：“我不要你觉得好，我要我觉得好。”主播们用“高大上”的播音腔说着最接地气的民间语言，使新闻报道更富有感染力，吸引了曾经流失的年轻受众。
相比于《新闻联播》主持人正襟危坐、语态严肃，在《主播说联播》中，联播主播能够热情地与观众打招呼并亲切互动，迅速拉近了观众与节目的距离。其开场白生动有趣极具互动性，比如“您爱吃螺蛳粉吗？”“让体育老师当班主任，您怎么看呢？”等。这样的开场白仿佛在与观众朋友们“唠家常”，给观众留下亲和友善的形象，节目作用也从单纯传递信息变为了与公众互动交流的平台。
长期以来，观众对《新闻联播》播音员的评价是“端庄”“严肃”，但通过《主播说联播》，人们看到了更具个性化的主播形象，比如语态硬核、强硬的康辉，他用词犀利，直指要害。还有与康辉硬核风格不同的海霞，她亲切温和，经常面带微笑地诉说平凡人的故事，如藏族小伙丁真的走红、农民工李小刚朗诵《再别康桥》、阿木爷爷王德文等，温暖的故事配上海霞温暖的讲述，总能让人们内心无比温暖。不难看出，《主播说联播》让主播呈现出了个性化的形态，他们身上不再是“新闻联播主播”这个传统形象，而是更富个性色彩的形象。每位主播身上不同的特质吸引了各自的粉丝群体，粉丝对于主播的喜爱，会自发地传播节目内容，从而为传统时政新闻增添活力与生机。
三、《主播说联播》探索的新传播策略
（一）传播渠道多元化：充分利用新媒体平台
中央广播电视总台目前已打造了包含央视、央视新闻移动网和“两微一端”央视频在内的全媒体矩阵。《主播说联播》不仅借助中央广播电视总台强大的平台优势，又入驻抖音、B站等社交平台，引发多级传播与实时互动。
截至2020年12月22日，《主播说联播》在央视微信公众号共发稿355篇，总阅读量达8804万+;央视微博客户端上总阅读量达25.27亿+，平均单条阅读量712万，#主播说联播#微博话题阅读量超70亿;新闻联播抖音号累计粉丝量2925.2万，累计获赞2亿，总阅读量5.72亿;新闻联播快手号总阅读量13.7亿。此外，央视新闻B站号、今日头条、百家号共发稿1000+篇，总阅读量近1亿。《主播说联播》不拘泥于传统电视节目或纸质媒體，而是充分利用新媒体平台实现了全平台播出，使受众能够通过不同渠道获取节目信息，大大增强了节目的传播范围。
（二）优化传播内容：内容生产更加“接地气”
《主播说联播》摒弃《新闻联播》宏大严肃的形象，注意把握年轻受众的喜好，用更易被年轻受众接受和理解的内容传播时政新闻信息。《主播说联播》的评论素材来源于当天《新闻联播》中的时事政治或是近期社会热点话题。借助各种可视化的传播手段，《主播说联播》对这些社会热点予以进一步的解读和阐释。这些短片除在央视新闻客户端、微博、微信等新媒体平台进行播放外，央视新闻新媒体还第一时间整合社会资源，推动宣传片在更大范围内落地播放。据不完全统计，全国包括北京、上海、广州、重庆、郑州、海口等多个城市的机场、火车站、边防边检、地铁公交及城市公共区域近5万块屏幕滚动播放了该系列宣传片。
（三）创新传播模式：混合情感传播
“混合情感傳播模式”的主要特征，是以情感传播为外在驱动和影响诉求，以政论模式、信息模式、故事模式等为内在构成和信息要素，主要运用情感传播策略打破严肃刻板的媒体形象，以获得良好的传播效果。[3]情感传播主要是人际传播，强调传播主体和受众的“双在场”，寻找对话的共同点和贴近性，从而消解传播过程中的距离感。[4]
《主播说联播》善于在宏大话题中寻找具有典型意义的代表性人物，并将爱国主义以及民族情怀贯穿其中，引发受众的情感共鸣，消解了传统时政新闻与观众之间的距离感。在2020年7月21日的节目中，主播康辉讲述了一位想上新闻联播的抗洪火箭军战士，他对这位火箭军战士亲切回应：“你们的使命已达，你们的精神世人皆知！谢谢你们的辛苦付出。”引发众多网友对抗洪战士的感激和钦佩，不少网友表示：“这就是中国军人！”强烈的民族自豪感自然不言而喻。此条视频抖音点赞量高达280万。《主播说联播》在遵循新闻事实的基础上，加入主播个人的感情色彩，鲜明地表达自己的立场观点和态度。这种“事实+情感”的混合传播模式有助于激发观众的共鸣，调动观众情绪。
四、结语
本文以央视《主播说联播》为研究案例，分析了时政新闻在融媒体背景下的传播策略。《主播说联播》的成功，给时政新闻创新带来这样的启示：一要多渠道传播扩大传播影响力;二要优化生产内容，将时政内容与民众关切相结合;三要善用多种传播符号提升观众感官体验;四要适当运用混合情感传播模式激发观众对于时政新闻的共鸣。时政新闻的发展固然要创新，但在实践过程中，媒体也应根据自身特点，保持自身特色，同时也要避免时政新闻创新过程中陷入泛娱乐化。
参考文献：
[1]李梨山.简论时政新闻[J].新闻爱好者，2009（18）：194.
[2]刘涛.传统主流媒体时政新闻短视频报道突围路径：以央视《主播说联播》为例[J].新闻世界，2021（1）：30-34.
[3]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）：57-66.
[4]李建军，马瑞雪，周普元.论情感传播的特点和原则[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2020（5）：100-106+192.
（薛唯佳为郑州大学新闻与传播学院本科生;郑素侠为郑州大学新闻与传播学院教授）
编校：王志昭
